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COMUNICAZIONE PERSUASIVA. Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell’esercitare qualche forma di influenza. FUNZIONE PERSUASIVA DELLA.

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Presentazione sul tema: "COMUNICAZIONE PERSUASIVA. Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell’esercitare qualche forma di influenza. FUNZIONE PERSUASIVA DELLA."— Transcript della presentazione:

1 COMUNICAZIONE PERSUASIVA

2 Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell’esercitare qualche forma di influenza. FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE Molte interazioni comunicative hanno l’obiettivo di “manipolare” in senso lato la realtà sociale, ossia fare in modo che il nostro interlocutore accetti la rappresentazione che noi abbiamo di essa.

3 Non necessariamente la volontà di persuadere significa riuscire effettivamente a persuadere generalmente:  ci facciamo influenzare molto più di quanto avremmo voluto  riusciamo a convincere i propri interlocutori molto meno di quanto avremmo desiderato FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE

4 Una comunicazione che ha intenzione di persuadere mira a produrre cambiamenti cognitivi:  Opinione (politico)  Credenze (medico)  Atteggiamento (genitore)  Valori (insegnante) FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE Corrispondono a cambiamenti nel comportamento? Il comportamento effettivo dipende anche da altri fattori… Il migliore dei mondi possibili per il persuasore è quello in cui la sua influenza ha effetti sia sul piano cognitivo sia sul piano comportamentale

5 ricerche psicologiche sulla persuasione (a partire dagli anni ‘40)  quali elementi alla base di una comunicazione persuasiva efficace (approccio atomistico)  teoria generale dei processi di persuasione  strategie di persuasione per modificare il comportamento FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE

6 Che cosa rende una comunicazione persuasiva? ricerche di Hovland (1942) Quali caratteristiche di fonte, messaggio, ricevente aumentano la probabilità che quest’ultimo cambi la propria opinione nella direzione di quella sostenuta nel messaggio? L’APPROCCIO ATOMISTICO: FONTE - MESSAGGIO - RICEVENTE fontericevente messaggi o

7 L’APPROCCIO ATOMISTICO: FONTE - MESSAGGIO - RICEVENTE Attenzione Fonte - Credibilità - Piacevolezza - Status - Potere - Stile comportamentale Comprensione Messaggio - Ordine argomenti - Messaggi bilaterali - Appello alla paura - Razionale vs. emotivo Accettazione Ricevente - Tratti di personalità - Forza atteggiamento - Umore - Mind-set Persuasione

8 L’APPROCCIO ATOMISTICO: FONTE  Credibilità a) expertise: quanto la fonte è attendibile in termini di conoscenze e esperienza b) affidabilità: quando la fonte è affidabile in termini di sincerità  Piacevolezza / Aspetto fisico  Status / Appartenenza sociale  Potere  Stile comportamentale di comunicazione  A credible source was one who had such intrinsic attributes as trustworthiness, expertness, and attractiveness ( e.g., Dholakia and Sternthal 1977, Harmon and Coney 1982).

9 LA FONTE: CREDIBILITA’ Credibilità: Expertise AutoriTemaFonte Credibile Fonte poco credibile Hovland & Weiss 1951 Sottomarini atomici dr. Oppenheimer (famoso fisico atomico) Pravda (giornale del partito comunista sovietico) Wash & McGuire 1964 diminuzione tasse consiglio presidenziale evasore fiscale Warren 1969fare il bagno ogni giorno dermatologo“la regina degli hippies”

10 Credibilità (Hovland e Weiss, 1951) lo stesso testo sull’utilità dei sottomarini nucleari veniva attribuito: 1)ad un premio nobel per la fisica 2)ad un giornale filo-comunista (in USA in piena guerra fredda). Le fonti ritenute molto credibili producevano cambiamenti più rilevanti rispetto a quelli poco credibili, ma solo nell’immediato. Dopo 4 settimane, l’effetto scompariva. Interpretazione: con il passare del tempo i riceventi ricordano in modo dissociato argomenti e fonte, basano quindi l’opinione sugli argomenti facendo scomparire l’effetto.

11 L’APPROCCIO ATOMISTICO: LA FONTE: FIDUCIA Secondo la teoria dell’attribuzione (Kelly, 1973), un’affermazione sostenuta da una fonte non obiettiva (biased) non sarà presa in considerazione Un esperto può essere persuasivo anche se non è credibile? Se non ci possiamo fidare di lui/lei? Trustworthiness: fiducia/affidabilità

12 LA FONTE: Esperienza e Fiducia SOURCE CREDIBILITY: ON THE INDEPENDENT EFFECTS OF TRUST AND EXPERTISE Wiener & Mowen 1986 ABSTRACT - Marketing researchers and practitioners have tended to assume that a more trustworthy source is more credible than a less trustworthy source. However, previous studies have either confounded trustworthiness with expertise and/or attractiveness, or found that trustworthiness did not influence persuasion. In the 2 x 3 between subjects factorial experiment three levels of source expertise were crossed by two levels of trustworthiness. Careful pretesting assured that the manipulations did not influence ratings of source attractiveness. The results supported the hypotheses developed from attribution theory that sources perceived to have external reasons for making a persuasive argument will be discounted. In addition, the results revealed that expert sources influenced perceptions of the product's qualities.

13 2(alta/bassa fiducia) x 3 (alta/media/bassa esperienza) immagina di dover comprare un’auto usata da un concessionario e di chiedere un parere ad un meccanico:  Alta fiducia: il meccanico non ha alcuna relazione con la concessionaria  Bassa fiducia: il meccanico è in società con la concessionaria Alta esperienza: il meccanico ha seguito dei corsi di meccanica generale per automobili, valuta auto da 2 anni ed ha un diploma Media esperienza: il meccanico ha fatto dei corsi per riparare i condizionatori delle automobili, valuta auto da 2 anni e non ha un diploma Bassa esperienza: il meccanico ha fatto dei corsi per riparare i condizionatori delle automobili, aggiusta condizionatori di auto da 2 anni e non ha un diploma

14 LA FONTE: Esperienza e Fiducia Due effetti additivi quando si valutano caratteristiche tecniche

15 LA FONTE: Esperienza e Fiducia Nella valutazione generale del valore conta soprattutto la fiducia

16 Fiducia (Eagly, Wood, Chaiken, 1978) Quando la fonte sostiene una posizione diversa da quella attesa e contro i propri interessi acquista forte potere persuasivo Se le aspettative non vengono disattese i riceventi giudicano la fonte sincera, ma tendenziosa. LA FONTE: FIDUCIA I messaggi saranno poco persuasivi

17 Anche l’aspetto fisico della persona-fonte ha un’influenza nelle opinioni. Chaiken (1979) ha filmato 110 “soggetti comunicatori” mentre esprimevano la stessa posizione (pre-definita). Questi “soggetti cominicatori” erano attraenti o non-attraenti (giudizio confermato da un gruppo di giudici indipendenti). Un gruppo di soggetti doveva esprimere il grado di accordo con la posizione espressa nei messaggi. I “soggetti cominicatori” vennero mandati in giro per il campus a far firmare una petizione contro la presenza di carne nel menu della mensa. LA FONTE: ASPETTO FISICO

18 L’APPROCCIO ATOMISTICO: LA FONTE: ASPETTO FISICO ABSTRACT. In a field setting, physically attractive or unattractive male and female communicator-subjects delivered a persuasive message to target-subjects of each sex. Results indicated that attractive (vs. unattractive) communicators induced significantly greater persuasion on both a verbal and behavioral measure of target agreement. In addition, female targets indicated greater agreement than did male targets. Data gathered from communicator-subjects during an earlier laboratory session indicated that physically attractive and unattractive communicators differed with respect to several communication skills and other attributes relevant to communicator persuasiveness, including grade point average, Scholastic Aptitude Test scores, and several measures of self-evaluation. These findings suggest that attractive individuals may be more persuasive than unattractive persons partly because they possess characteristics that dispose them to be more effective communicators. Chaiken. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37,

19 Risultati: Maggiore accordo con le persone attraenti, indipendentemente dal sesso di fonte e ricevente Assunzione: Le persone sviluppano abilità comunicative differenziate attraverso la socializzazione. Spiegazione: Le persone attraenti sviluppano maggiormente queste abilità proprio grazie ai rinforzi che ricevono nelle esperienze comunicative interpersonali. LA FONTE: ASPETTO FISICO

20 L’effetto della fonte è controverso!

21 LA FONTE: ASPETTO FISICO L’effetto della fonte è controverso: -Di piccola entità -Spesso non replicato -Molte variabili di disturbo (le persone attraenti tendono ad essere più sicure di sé, ottimiste, brave a comunicare)

22 LA FONTE: POTERE Effetto di condiscendenza:Potere della fonte Cambiamento molto superficiale I cambiamenti prodotti nel ricevente da credibilità, attrazione, e potere della fonte si differenziano per natura e stabilità. Fonte credibile: Internalizzazione, cioè integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori pre-esistente Fonte attraente: Identificazione, cioè cambiamento di atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte

23 LA FONTE: STILE COMPORTAMENTALE Oltre alle caratteristiche stabili la fonte può aumentare la sua efficacia attraverso il proprio stile comportamentale di comunicazione esempio: un breve contatto fisico aumenta la probabilità che il destinatario accolga con favore una richiesta o valuti positivamente la fonte o il messaggio

24  la struttura del messaggio persuasivo deve favorire l’apprendimento (comprensione e memorizzazione) dei suoi contenuti  le argomentazioni devono contenere in modo esplicito i vantaggi che derivano dalla accettazione della posizione sostenuta in sostituzione di quella propria del ricevente e/o gli svantaggi che derivano dalla sua non accettazione. Il programma di ricerca del gruppo di Yale si basava su due ipotesi principali: L’APPROCCIO ATOMISTICO: IL MESSAGGIO

25 IL MESSAGGIO Apprendimento e memorizzazione Un messaggio vivido è più efficace perché è più visibile, quindi verrà più facilmente colto e memorizzato. 1.Colorato 2.Concreto 3.Di impatto emotivo 4.Vicino (in termini temporali, spaziali o sensoriali)

26 Alcuni stimoli catturano l’attenzione attraverso processi automatici innati, frutto dell’evoluzione. Da che cosa è attratta l’attenzione?  Stimoli in movimento  Stimoli salienti Scopo difensivo TABELLONI PUBBLICITARI con PRISMI GIREVOLI Il movimento delle immagini moltiplica la visibilità, incrementa gli affari e permette di creare un circuito pubblicitario vincente, che permette di distinguersi nettamente dalla concorrenza, che opera solamente nella pubblicità "statica".

27 Da che cosa è attratta l’attenzione? TABELLONI PUBBLICITARI con PRISMI GIREVOLI In alcuni paesi ne è disciplinata l’esposizione lungo le strade per il rischio che distraendo dalla guida provochino incidenti

28 Da che cosa è attratta l’attenzione? Altra reazione attentiva innata:  Comportamenti sociali di valore evolutivo richiamo delle fattezze infantili richiamo degli occhi richiamo dei segnali sessuali

29 Da che cosa è attratta l’attenzione? Altra reazione attentiva innata:  Comportamenti sociali di valore evolutivo cura prole Fattezze infantili: testa grossa, guance paffute, occhi grandi…

30 Da che cosa è attratta l’attenzione? Altra reazione attentiva innata:  Comportamenti sociali di valore evolutivo richiamo degli occhi

31 Da che cosa è attratta l’attenzione? Altra reazione attentiva innata:  Comportamenti sociali di valore evolutivo richiamo dei segnali sessuali i mezzi più usati sono le immagini sexy o smaccatamente ammiccanti

32 Da che cosa è attratta l’attenzione? A 15 giorni dall’uscita, il presidente della V municipalità cittadina, Mario Coppeto, ne chiede la rimozione, definendo la pubblicità di «una volgarità sconvolgente: perché propagandare un quotidiano viaggio in traghetto con il sedere delle donne?». Valeria Valente, assessore comunale con delega alle Pari opportunità, dice di «augurarsene la rimozione». mercoledì

33 Da che cosa è attratta l’attenzione? Anzi: «Non dovrebbero essere mai apposte». Censura? «È un’altra cosa. Bisogna cercare il punto di equilibrio fra la libertà d’espressione e il rispetto della dignità delle donne, troppo spesso offesa da un eccessivo uso del loro corpo a fini politici o commerciali», si augura Valente. Ttt Lines replica con il suo responsabile commerciale, Marco Maiorano: «È una campagna dal tono allegro. Nulla di spinto. Non pensavamo di offendere, abbiamo fatto molta attenzione durante la fase di realizzazione. Se ce ne fosse bisogno, siamo pronti a mettere in campo i nostri legali per opporci alla rimozione».

34 Da che cosa è attratta l’attenzione? Uno slogan ad effetto, quello dell’immagine pubblicitaria dell’azienda fornitrice della linea adsl, ancor più se allegato all’immagine di una bella donna in bikini. Ma c’è chi ha da ridire, soprattutto perché la Regione Abruzzo, promotrice di una risoluzione europea per il controllo sulle pubblicità sessiste, risulta essere partner dell’azienda in questione.

35 Da che cosa è attratta l’attenzione? “La diamo a tutti…l’adsl, dove non c’è”. Un doppio senso ben poco velato, quello scelto dal creativo pubblicitario ingaggiato dalla Inweb Adriatico, società che si occupa della fornitura di connessioni internet. Una frase a carattere cubitali affiancata al corpo piacente di una modella in bikini. Un gioco di parole diretto e capace di catturare l’attenzione, secondo la ferrea legge che recita: “Il sesso, in pubblicità, vende”. Tutto regolare, tutto entro i limiti della decenza.

36 Da che cosa è attratta l’attenzione? Ma c’è chi nella fluente chioma bionda della modella trova il nodo che si incastra nel proverbiale pettine. Marinella Sclocco, consigliere regionale del Pd, visualizzata l’immagine rimane indignata, come donna, dalla linea sessista della campagna pubblicitaria. Tanto da cercare di capire chi ne fosse l’autore, per arrivare a scoprire che la Regione Abruzzo è partner dell’azienda in questione.

37 Da che cosa è attratta l’attenzione? Da qui sorge la polemica, diretta all’assessore alle Pari opportunità Federica Carpineta. Un promemoria, quello della Democratica, inviato in una nota alla collega dell’Emiciclo: “L’assessore Carpineta, che nel dicembre 2010 vantava il primato della Regione nell’approvazione di una risoluzione europea sulla parità nel marketing e nella pubblicità, è ignara di quanto avviene oggi?”

38 Da che cosa è attratta l’attenzione? Due anni fa, infatti, il Consiglio regionale ha accolto le linee guida contenute nella risoluzione promossa da alcune componenti italiane del Parlamento europeo: la Regione, con l’atto, si impegna accanto al CoReCom a vigilare sui contenuti sessisti delle pubblciità. “Oggi, al contrario, la maggioranza non vigila sull’operato e sulla comunicazione di cui è partner,” commenta Marinella Sclocco “L’assessore Carpineta spieghi ora”, conclude “quali valori restituisce l’immagine citata e soprattutto cosa intende fare per far si che simili incidenti non si verifichino più”.

39 Da che cosa è attratta l’attenzione? Se orientiamo volontariamente l’attenzione verso uni stimolo è perché ha suscitato interesse. Alcuni stimoli hanno più probabilità di interessarci.  stimoli facili da elaborare  stimoli che incuriosiscono  stimoli emozionanti  stimoli personalmente rilevanti

40 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli facili da elaborare stimoli salienti perché marcati per intensità, grandezza, durata

41 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli facili da elaborare stimoli salienti perché contrastano con tutti gli altri presenti

42 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli che incuriosiscono inducono a lavorare mentalmente per spiegarli oggetti insoliti oggetti noti, in contesti insoliti

43 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli che incuriosiscono inducono a lavorare mentalmente per spiegarli oggetti che si allontanano dagli schemi

44 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli emozionanti stimoli che ci coinvolgono suscitano emozioni positive

45 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli emozionanti stimoli che ci coinvolgono suscitano emozioni negative

46 Da che cosa è attratta l’attenzione?  stimoli personalmente rilevanti stimoli personalmente rilevanti perché rispondono a nostri bisogni e/o scopi

47 Da che cosa è attratta l’attenzione? I cartelloni pubblicitari che riconoscono i passanti Saranno lanciati a Los Angeles, in autunno. I messaggi si adatteranno al lettore. Ricordate il film Minority Report? Il protagonista, interpretato da Tom Cruise, camminando in un centro commerciale vedeva i messaggi pubblicitari adattarsi alle sue esigenze e ai suoi gusti. Presto quell’episodio rappresentato sul grande schermo potrebbe diventare una consuetudine per tutti.

48 Da che cosa è attratta l’attenzione? CARTELLONI INTELLIGENTI Immersive Labs, società che produce software di intelligenza artificiale, ha annunciato che in autunno, a LosAngeles, lancerà la prima videocamera con funzione di “segnaletica intelligente”. Applicato ai cartelloni pubblicitari, il dispositivo sarà in grado di modificare il messaggio in base alle persone che si avvicineranno per leggerlo.

49 Da che cosa è attratta l’attenzione? CARTELLONI INTELLIGENTI Le telecamere saranno installate su cartelloni digitali di aeroporti, centri commerciali, e negozi, e sarà in grado di calcolare rapidamente che tipo di consumatore è nei paraggi: se si tratta di un uomo o di una donna, di una persona giovane o anziana, di uno sportivo o del proprietario di un animale domestico. Per quanto riguarda eventuali problemi legati alla privacy i creatori della nuova tecnologia assicurano che la pubblicità non sarà invasiva

50 Da che cosa è attratta l’attenzione? PRIVACY TUTELATA Jason Sosa, fondatore e ceo di Immersive Labs, dice che la fotocamera non registrerà i volti di alcuna persona, ma si limiterà ad inquadarli in determinate categorie di consumatori. “Si chiederà ‘E’ un presente volto?’, ‘E’ maschio o femmina?’, ‘Quanti anni ha?’. Nessuna immagine verrà salvata, o registrata, o trasmessa”, ha detto Sosa. Per scegliere il messaggio più adatto ai potenziali consumatori la formula che regola il cartellone intelligente terrà conto di svariati fattori, compresa l’ubicazione, l’orario, e anche i tweet che citano la zona in cui è installato il dispositivo. A mettere a punto una tecnologia capace di riconoscere gusti e interessi dei passanti ha lavorato anche Ibm.

51 IL MESSAGGIO LA VIVIDEZZA: effetti ironici Se il messaggio è TROPPO vivido, il rischio è che distragga dalle informazioni successive (che quindi non vengono elaborate) … … che cosa promuoveva quella pubblicità? Soluzione: aumentare le ripetizioni del messaggio e quindi l’esposizione Così facendo sfruttiamo anche il ruolo della curiosità (cioè le persone staranno attente perché vorranno rispondere alla domanda )

52 IL MESSAGGIO Il caso singolo evoca più emozioni, pensieri, immagini concrete, processi di identificazione e risulta quindi più persuasivo Una signora di 90 chili che ne ha persi 30 Il 90% delle persone ha perso fino al 30% del proprio peso L’uso di esempi o di statistiche

53 Messaggi unilaterali vs. bilaterali Il messaggio persuasivo deve contenere: -solo la tesi che si vuole far accettare (unilaterale)? -riconoscere l’esistenza di tesi alternative (bilaterali) per confutarle? IL MESSAGGIO

54 a) si sostengono le ragioni che portano a pensare che la guerra sarebbe stata ancora molto lunga b) si includono argomenti sulla debolezza dell’esercito nemico. Hovland e colleghi (1949) Presentarono a militari americani un messaggio il cui oggetto era la durata della guerra con il Giappone I partecipanti dovevano valutare quanto sarebbe durata la guerra con il Giappone sia prima che dopo l’esposizione al messaggio. IL MESSAGGIO

55 Risultati  quelli che avevano da una opinione molto diversa da quella sostenuta nel messaggio, sono maggiormente influenzati dal messaggio che accenna anche alla tesi contrapposta  quelli che prevedevano una lunga durata della guerra,somo maggiormente influenzati dal messaggio unilaterale IL MESSAGGIO La versione che accenna anche alla tesi contrapposta provoca i maggiori cambiamenti di opinione (ma solo se le persone hanno opinioni di partenza molto diverse da quella che si vuole promuovere)

56 Effetto vaccino dei messaggi bilaterali Messaggio di contro-propaganda una settimana dopo il primo messaggio persuasivo L’atteggiamento promosso da un messaggio bilaterale è più resistente agli effetti di contro-propaganda successivi (effetto VACCINO, McGuire, 1964) IL MESSAGGIO

57 Ordine degli argomenti Effetti Primacy e Recency

58 IL MESSAGGIO Il Ruolo delle Emozioni Le emozioni (e la loro anticipazione) sembrano avere un ruolo importante nella formazione e nel cambiamento degli atteggiamenti. Qualunque emozione può essere rilevante nella persuasione (paura, tristezza, gioia, etc ) C’è un livello ottimale di attivazione emotiva. Se l’emozione è troppo intensa o troppo poco intensa, non riuscirà a motivare il cambiamento

59 appello alla paura Janis e Feshbach (1953) : Messaggi con diverse intensità di paura: Forte, Media, Bassa. Messaggi: tema dell’igiene orale, rischi di malattie dentali, modi per evitarli. Differiscono per l’ insistenza sulle conseguenze negative : IL MESSAGGIO

60 appello alla paura Risultati  Per attivare tensione e preoccupazione l’emozione più intensa è più efficace  Il livello corrispondente ad una paura moderata è quello che produce maggiori cambiamenti a livello comportamentale IL MESSAGGIO

61 Spiegazione Quando una persona è attenta ad una comunicazione con contenuti di minaccia per il Sé sperimenta una emozione spiacevole che motiva la ricerca di risposte volte a ridurre tale tensione. Può adottare:  il comportamento raccomandato nella comunicazione  altre risposte adattive di tipo difensivo (disattenzione al messaggio, aggressione al comunicatore, squalifica della gravità delle conseguenze prefigurate ecc.). La scelta della risposta dipende dalle passate esperienze che egli ha di quella situazione o di situazioni simili. IL MESSAGGIO

62 Conclusione Un richiamo alla paura troppo intenso è efficace nel provocare una forte tensione, ma attiva risposte difensive Relazione curvilineare fra induzione di paura e persuasione: aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento provocato fino ad un punto ottimale oltre il quale avviene l’inverso IL MESSAGGIO

63 1.Percepisce il problema come effettivamente grave 2.Si sente vulnerabile rispetto ad esso 3.Percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per fronteggiare la minaccia 4.Si percepisce in grado di attuarli (self-efficacy). Maddux e Rogers (1983) propongono la teoria della motivazione alla protezione L’individuo è motivato ad attuare comportamenti di protezione quando: Sviluppo di questo approccio IL MESSAGGIO

64 Argomentare vantaggi o svantaggi, fare appello alla paura sono scelte di frame, cioè di incorniciamento della posizione che si intende sostenere perché risalti nella luce migliore e più convincente Esempio Negli Stati Uniti i movimenti impegnati nel dibattito sulla opportunità di mantenere o abolire la legalità dell’interruzione di gravidanza rifiutano di definirsi semplicemente anti- abortisti o pro-abortisti, optando per i più positivi pro-life e pro-choice Capitolo 12 IL MESSAGGIO

65 IL RICEVENTE A chi si rivolge il messaggio e quali sono i suoi atteggiamenti E’ più facile persuadere una persona se i suoi atteggiamenti precedenti sono poco definiti predisposizione ad essere influenzati come tratto di personalità

66 Atteggiamenti forti L’APPROCCIO ATOMISTICO IL RICEVENTE Tutti noi cerchiamo di esporci a messaggi congruenti con il nostro atteggiamento (frequentiamo persone che amano le cose che piacciano anche a noi, che hanno principi morali simili ai nostri, che hanno lo stesso orientamento politico Se un messaggio è NON congruente 1.Percepiamo il messaggio come ancora più dissonante 2.Dimentichiamo presto il messaggio dissonante 1.Rischio di effetto boomerang! (la nostra posizione è ancora più rigida di prima)

67 Il ricevente: caratteristiche di personalità Predisposizione Individuale all’influenzabiità: Autostima: le persone con alta autostima si dimostrano generalmente più resistenti alla persuasione. Aggressività: è stata riscontrata una correlazione positiva fra aggressività e resistenza alla persuasione. Solo nel caso in cui l’aggressività è misurata indirettamente. Intelligenza: le persone più intelligenti risultano maggiormente capaci di rispondere ai messaggi persuasivi ma solo se questi sono logici e precisi, altrimenti risultano insensibili. Vengono persuasi maggiormente da messaggi bilaterali. IL RICEVENTE

68 esiste una teoria del processo di persuasione? Modelli duali  Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1981)  Modello euristico-sistematico (Eagly e Chaiken, 1980; 1984) MODELLI TEORICI SUL PROCESSO DI PERSUASIONE Entrambi prevedono che il cambiamento degli atteggiamenti sia l’esito di due processi di natura diversa

69 IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE (ELM) Modello della probabilità di elaborazione Petty & Cacioppo (1981)  Il percorso centrale: elaborazione attenta e riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni.  Il percorso periferico: basato su elementi che non hanno direttamente a che vedere con le argomentazioni ma piuttosto con il modo in cui sono presentate. quando è esposto ad un messaggio persuasivo il ricevente attiva una delle due modalità di elaborazione:

70 Quando viene attivato il percorso centrale?  motivazione: rilevanza del tema per il ricevente  abilità cognitiva: livello di intelligenza, competenze tecniche, condizioni contingenti (sforzo cognitivo che si può dedicare al messaggio) Se una persona è motivata e in grado di elaborare il messaggio persuasivo, l’eventuale cambiamento di atteggiamento è l’esito del percorso centrale di elaborazione Importante la qualità dell’argomentazione  Argomenti persuasivi forti: atteggiamento positivo  Argomenti persuasivi deboli: atteggiamento negativo PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE

71 Quando viene attivato il percorso periferico? Quando il ricevente non è motivato o non è in grado di destinare un adeguato sforzo cognitivo all’elaborazione del messaggio, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico. Diminuisce l’importanza dell’argomentazione e aumenta quella dei segnali periferici:  Expertise della fonte PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE

72 Cambiamenti derivanti dai due processi Rispetto ai cambiamenti che risultano dal percorso periferico Percorso centrale:  cambiamenti più persistenti nel tempo  maggiore capacità predittiva del comportamento  maggiore resistenza alla contro-persuasione IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE

73 Periferico basato sul MODO in cui sono presentate le info DUE percorsi oppure un continuum con due estremi? Centrale elaborazione accurata dei CONTENUTI Rilevanza di elementi periferici (es. expertise della fonte) Rilevanza degli argomenti Durata e intensità della persuasione Predittività del comportamento Resistenza a contro-persuasione Efficacia persuasiva IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE

74 IL MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO Eagly & Chaiken, DUE percorsi paralleli Euristico consiste nell’applicazione di regole di decisione (es. prezzo = qualità) Sistematico coincide con l’elaborazione approfondita proposta nel percorso centrale Focalizzazione attenzione, comprensione argomentazioni, confronto e integrazione di informazioni con credenze/conoscenze precedenti Abilità cognitiva: intelligenza, competenza, carico cognitivo, comprensibilità del messaggio Motivazione Rilevanza personale del tema

75 Euristiche: Strategie di risparmio di energie cognitive derivante da esperienze precedenti che hanno portato a giudizi validi Regola di decisione: “Se un prodotto costa molto significa che è di buona qualità” Nel modello è previsto che le due modalità di elaborazione non si escludano a vicenda. Se entrambe vanno nella stessa direzione, l’effetto finale è un esito congiunto. Se vanno in direzioni opposte, impatto attenuato. IL MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO

76 Cosa cambia? POCO! La differenza più importante è che ELM prevede due processi ALTERNATIVI, mentre il modello euristico-sistematico ammette che i due modi di elaborazione siano messi in atto contemporaneamente Percorso Periferico Percorso Centrale Percorso Euristico Percorso Sistematico AND OR

77 IL MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO Elementi euristici e sistematici possono co-occorrere: IPOTESI ADDITIVA: Quando i due percorsi portano a “conclusioni” congruenti si avrà il massimo livello di persuasività del messaggio IPOTESI DI ATTENUAZIONE: Se le info raccolte da processo euristico sono contraddette da quelle fornite da processo sistematico, l’effetto dell’euristico sarà attenuato

78 Esperimento di Cialdini (1978) Veniva chiesto a studenti universitari di sottoporsi ad un esperimento in cambio un'ora scalata dal monte ore che ogni studente deve obbligatoriamente dedicare alla partecipazione a ricerche. La strategia del colpo basso  Le tecniche dei professionisti dell’influenza: strategie commerciali QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO

79  Condizione sperimentale: dopo che gli studenti hanno accettato, viene specificato che l’esperimento è alle 7 del mattino.  Condizione di controllo: prima che gli studenti accettino, viene specificato che l’esperimento si terrà alle 7 del mattino. Risultati: La condizione sperimentale ottiene percentuali di accettazione decisamente superiori, nonostante si sottolinei la possibilità di cambiare idea. La strategia del colpo basso QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO

80 La strategia del piede nella porta Freedman e Fraser (1966) hanno ipotizzato che se si chiede ad un individuo di attuare un comportamento che non gli costa molta fatica si aumenta la probabilità che questi successivamente acconsenta ad attuare un altro comportamento dello stesso tipo ma molto più oneroso. Si tratta del cosiddetto «piede nella porta». QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO

81  Condizione di controllo: il tipo di compito viene specificato al telefono.  Condizione sperimentale: prima viene richiesto un compito poco oneroso ad esempio rispondere a domande sui saponi usati tutti i giorni. Freedman e Fraser (1966) chiedono a casalinghe di accettare un’intervista di due ore in cui si deve fare l’inventario di tutti i prodotti usati in casa (compito oneroso). Risultati: Nella condizione sperimentale accettano l’intervista il 52% delle casalinghe, in quella di controllo solo il 22%. La strategia del piede nella porta QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO

82 Per interpretare gli effetti di queste strategie:  costrutto di impegno (coerenza al comportamento) Il fattore determinante perché il vincolo di coerenza al comportamento venga esperito è il sentimento di libertà. Se una persona si sente libera nell’attuare il primo comportamento perseverà nella decisione presa anche se le condizioni che l’avevano prodotta sono mutate Sottomissione liberamente consentita (non oggettiva, piuttosto una sottovalutazione delle pressioni esterne) QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO


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