COMPETIZIONE FATTORI IMMATERIALI/ INTANGIBILI POLITICHE DI BRANDING:

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1 COMPETIZIONE FATTORI IMMATERIALI/ INTANGIBILI POLITICHE DI BRANDING:
SEMIOTICA E MARKETING OBIETTIVO: COMPETIZIONE FATTORI IMMATERIALI/ INTANGIBILI POLITICHE DI BRANDING: attività che portano alla creazione di una MARCA dall’identità forte e distintiva I consumatori acquistano non solo un prodotto, ma anche e soprattutto il suo valore e i suoi significati, trasmessi e fatti percepire tramite la marca.

2 COME COMUNICANO LE CASE AUTOMOBILISTICHE.
SEMIOTICA E MARKETING ARGOMENTI: SEMIOTICA E MARKETING MARCA E IMPRESA STUDI DI CASI: COME COMUNICANO LE CASE AUTOMOBILISTICHE. PROIEZIONE IN AULA SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159: ANALISI E COMMENTI IL NUOVO MARKETING DEL XXI SECOLO: marketing estetico, esperienziale e sensoriale

3 del senso depositato nei testi che, come complessi aggregati di segni,
SEMIOTICA E MARKETING SEMIOTICA Scienza dei SEGNI Teoria dei sistemi e dei processi di significazione, rivolta alla ricerca del senso depositato nei testi che, come complessi aggregati di segni, nascondono il senso articolato in un livello profondo soggiacente, non immediatamente percepibile sulla superficie linguistica. Definizione di J.M. Floch (1985): La semiotica si definisce come un’impresa a vocazione scientifica. Il suo obiettivo è la costruzione di una teoria della significazione e dei linguaggi.Ma la si può definire, come una certa disposizione di spirito, fatta di curiosità per tutto quanto ha e può avere un senso.

4 qualcosa che sta al posto di qualcos’altro,
SEMIOTICA E MARKETING SEGNO qualcosa che sta al posto di qualcos’altro, per qualcuno, in determinate circostanze. SIGNIFICANTE espressione simbolo indice SIGNIFICATO contenuto Segno non intenzionale/Involontario SEMIOTICA DELLA SIGNIFICAZIONE VS Segno Intenzionale/Volontario SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE

5 Segno non intenzionale/Involontario SEMIOTICA DELLA SIGNIFICAZIONE
SEMIOTICA E MARKETING Segno non intenzionale/Involontario SEMIOTICA DELLA SIGNIFICAZIONE INDICE: sono un accenno palese da cui si traggono deduzioni su qualcosa di latente in base a rapporti di contiguità o di causa-effetto ESPRESSIONE Fumo CONTENUTO Fuoco

6 Segno Intenzionale/Volontario SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE
SEMIOTICA E MARKETING Segno Intenzionale/Volontario SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE SIMBOLO: veri e propri segni della comunicazione li definiamo genericamente simboli.Vengono creati artificialmente, espressamente per dire qualcosa a qualcuno ESPRESSIONE Luce rossa del semaforo CONTENUTO “Fermarsi”

7 rapporto che si stabilisce tra chi emette e chi riceve un messaggio
SEMIOTICA E MARKETING COMUNICAZIONE rapporto che si stabilisce tra chi emette e chi riceve un messaggio a fini comunicativi, attraverso un CANALE fisico e in un determinato CONTESTO. MESSAGGIO RICEVENTE Semiosi ricettiva = DECODIFICA dal significante al significato EMITTENTE Semiosi produttiva = CODIFICA dal significato al significante

8 Si può produrre comunicazione modificando
SEMIOTICA E MARKETING Si può produrre comunicazione modificando la significazione di un oggetto. DENOTAZIONE SIGNIFICANTE SIGNIFICATO CONNOTAZIONE SIGNIFICANTE + SIGNIFICATO SIGNIFICATO

9 Affinchè l’oggetto che viene trasmesso dall’emittente al destinatario
SEMIOTICA E MARKETING In conclusione: Affinchè l’oggetto che viene trasmesso dall’emittente al destinatario possa adempiere alla sua funzione, esso deve risultare significativo. Ma si può produrre comunicazione modificando la significazione di un oggetto. COMUNICAZIONE AZIENDALE Manipolare la significazione del prodotto/Marca, per raggiungere determinati effetti comunicativi.

10 genera e sviluppa la marca (Brand Manager).
SEMIOTICA E MARKETING MARKETING genera e sviluppa la marca (Brand Manager). BRAND / MARCA è un sistema di segni e significati che può liberarsi del prodotto e vivere una vita autonoma; è un discorso, un’entità in grado di comunicare valori e di produrre senso. SEMIOTICA gestisce la marca attraverso lo studio dei processi di significazione. COMUNICAZIONE rapporto che si stabilisce tra chi emette e chi riceve un messaggio a fini comunicativi, attraverso un CANALE fisico e in un determinato CONTESTO.

11 PROCESSO SEMIOTICO PROCESSO SEMIOTICO IMPRESA MARKETING
SEMIOTICA E MARKETING COMUNICAZIONE MARCA CODIFICA PROCESSO SEMIOTICO DECODIFICA PROCESSO SEMIOTICO IMPRESA CONSUMATORE MARKETING

12 RAPPORTO MARKETING E SEMIOTICA
SEMIOTICA E MARKETING RAPPORTO MARKETING E SEMIOTICA L’approccio semiotico al marketing può risultare particolarmente strategico nella misura in cui permette di studiare, gestire e analizzare i processi di significazione di un’identità di marca e delle comunicazioni aziendali.

13 Tradizionalmente il Marketing considerava del prodotto
SEMIOTICA E MARKETING Tradizionalmente il Marketing considerava del prodotto (Brand/Marca) le caratteristiche fenomenologiche e tecniche. Oggi le dinamiche competitive sono dirette da fattori sempre più astratti. Nuova logica della segmentazione: da PRODUCT-ORIENTED a BRAND-ORIENTED Benefici intangibili: i significati dei prodotti vanno oltre la funzionalità materiale e si fanno simbolici, inscrivendosi nella cornice emozionale creata dalla marca.

14 NUOVO CONCETTO DI MARKETING
SEMIOTICA E MARKETING NUOVO CONCETTO DI MARKETING Il Marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti e valori con altri. Il Marketing, dunque, fa da punto di congiunzione e di interscambio tra l’azienda e il mercato, in vista del cliente: si riferisce, perciò, a qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni, desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e del pubblico. Kotler (1994)

15 MARCA COME DISPOSITIVO SEMIOTICO:
SEMIOTICA E MARKETING MARCA COME DISPOSITIVO SEMIOTICO: la Marca ha la capacità di produrre dei discorsi, dotarli di senso e comunicarli a dei destinatari, appoggiandosi ad un SEGNO. Marchio/Logo: dispositivo semiotico, che arricchisce gli oggetti rendendoli qualcosa di diverso da pure merci.

16 MARCA COME VALORE DISTINTIVO E IDENTITÁ CONDIVISA
SEMIOTICA E MARKETING MARCA COME VALORE DISTINTIVO E IDENTITÁ CONDIVISA METASEMIOTICA: la Marca oltre ad essere sintesi valoriale di una certa gamma di prodotti, crea per essa una cornice decisiva per l’attribuzione di senso a ciascun prodotto. “è il segno sul prodotto, ma è anche il valore globale evocato da quel segno” Fabris, Minestroni 2004

17 significante nome, logo e slogan significato benefici intangibili,
SEMIOTICA E MARKETING MARCA COME SEGNO SEGNO MARCA significante nome, logo e slogan significato benefici intangibili, identità, valori e stili di vita MARCA COME METAFORA “stare per…” Es. Volvo sta per sicurezza e quindi vita Slogan è “VOLVO. FOR LIFE”

18 produttori che fondarono la Casa cerchio
SEMIOTICA E MARKETING Alcuni esempi: unità, armonia, completezza, perfezione Legame fra i quattro produttori che fondarono la Casa cerchio saggezza, punto di riferimento, illuminazione La tecnologia e l’eleganza come luci-guida stella Lo stemma ha anche ispirato il nome: Mitsubishi significa infatti “tre diamanti” limpidezza, perfezione, rarità diamante

19 Modello di Goodyear (1996) Individua sei stadi del branding:
SEMIOTICA E MARKETING Modello di Goodyear (1996) Individua sei stadi del branding: - MARCA ASSENTE - MARCA GUIDA - MARCA PERSONALITÁ - MARCA ICONA - MARCA AZIENDA - MARCA PORTAVOCE In qualsiasi categoria di prodotto si possono trovare marche che hanno raggiunto livelli diversi. Vediamo nello specifico le caratteristiche di ogni stadio.

20 É quello dei beni di uso quotidiano e di “prima necessità”, prodotti
SEMIOTICA E MARKETING 1° livello LA MARCA ASSENTE: É quello dei beni di uso quotidiano e di “prima necessità”, prodotti quasi sempre privi di marchio e in merito ai quali non sono percepite sostanziali differenze tra un produttore e l’altro. (es. stuzzicadenti, spilli) I produttori non si preoccupano di distinguere i propri beni marchiandoli e le informazioni disponibili sul prodotto sono generalmente limitate ai suoi usi. Le percezioni cognitive dei consumatori sono di tipo utilitaristico.

21 La comunicazione esalta i valori strumentali del prodotto: fra essi
SEMIOTICA E MARKETING 2° livello LA MARCA GUIDA La comunicazione esalta i valori strumentali del prodotto: fra essi rientrano tanto quelli funzionali (basati sull’aspetto economico e sull’utilità), quanto la soddisfazione. Marca che nel soddisfare i loro bisogni utilitaristici si propone anche come fonte di piacere. Molti autori affermano che molte esperienze di consumo coinvolgono “fantasies, feelings and fun” le tre “f” che sono di vitale importanza nello spiegare la decisione d’acquisto. A livello cognitivo il consumatore la usa come riferimento per l’identificazione del prodotto, la marca diventa un’euristica decisionale al momento dell’acquisto.

22 La marca diviene qualcosa di più del prodotto e rappresenta valori
SEMIOTICA E MARKETING 3° livello LA MARCA PERSONALITÁ La marca viene resa portatrice di valori emotivi in sintonia con lo stile di vita dei consumatori, in modo da risultare loro più attraente e quindi avvicinarsi ad essi. La marca diviene qualcosa di più del prodotto e rappresenta valori simbolici che vanno al di là di quelli funzionali del prodotto stesso: essa funziona come veicolo per la comunicazione della personalità del consumatore. A livello cognitivo l’individuo usa la marca per inviare agli altri segnali riguardo se stesso e per decodificare i segnali altrui.

23 Il significato di alcune marche è divenuto così accettato che esse
SEMIOTICA E MARKETING 4° livello LA MARCA ICONA Il significato di alcune marche è divenuto così accettato che esse possono essere usate come simbolo. I consumatori “posseggono” la marca proprio perché comprendono usano le sue proprietà simboliche. La valenza simbolica della marca è poi rafforzata dall’uso di simboli fisici che connotano il brand e lo rendono riconoscibile in tutto il mondo. Es. la stella a tre punte di Mercedes è forse lo stemma automobilistico più noto e universalmente considerato simbolo di lusso ed eleganza.

24 In questo caso i pay-off delle Case Automobilistiche tendono a
SEMIOTICA E MARKETING 4° livello LA MARCA ICONA In questo caso i pay-off delle Case Automobilistiche tendono a restare invariati a lungo, o ad essere modificati gradualmente. I network cognitivi presenti nelle menti dei consumatori sono ben sviluppati e ad essi sono collegati varie associazioni, sia primarie che secondarie. Consideriamo la strategia di marca di Renault a fine 2005: (in seguito alla vittoria del campionato piloti e di costruttori in Formula 1) ASSOCIAZIONE PRIMARIA Renault- Pilota Fernando Alonso ASSOCIAZIONE SECONDARIA competizione, velocità, tecnologia, vittoria, gioco di squadra

25 Nel quarto livello la marca è diventata un simbolo socialmente
SEMIOTICA E MARKETING 4° livello LA MARCA ICONA Nel quarto livello la marca è diventata un simbolo socialmente condiviso: il rischio è che il suo significato sfugga di mano all’azienda. CON ESITO NEGATIVO: Marchio PORSCHE divenuto anni fa simbolo di atteggiamento di esibizionisti poco eleganti. CON ESITO POSITIVO Citroën 2CV pensata come auto spartana e popolare, diviene auto cult degli alternativi di tutto il mondo, acquistata da una star come Brigitte Bardot

26 La relazione tra consumatore e azienda è interattiva, i consumatori
SEMIOTICA E MARKETING 5° livello LA MARCA AZIENDA La relazione tra consumatore e azienda è interattiva, i consumatori co-producono, interpretano il significato della marca e lo adattano ai propri bisogni individuali, creando così valore. ( IKEA, SCANIA etc.) L’azienda coincide con la marca, ragion per cui la comunicazione deve presentare lo stesso messaggio attraverso tutti i punti di contatto con il consumatore: PUBBLICITÁ SITO WEB PERSONALE ( l’azienda deve far in modo che comprendano la vision della marca attraverso un accurato training)

27 Sul sito web della concessionaria BMW imolese si legge infatti
SEMIOTICA E MARKETING 5° livello LA MARCA AZIENDA Es: Sul sito web della concessionaria BMW imolese si legge infatti che lo staff: “è composto di persone che con competenza e professionalità diventano il primo simbolo dello stile BMW” BMW non è solo una marca ma un mondo culturale nel quale calarsi, diventandone portatori del messaggio.

28 La marca diventa politica, facendosi portavoce dell’adesione
SEMIOTICA E MARKETING 6° livello LA MARCA PORTAVOCE La marca diventa politica, facendosi portavoce dell’adesione dell’impresa a cause sociali, etiche o politiche. Es. Benetton (Foto di Oliviero Toscani) valori di Uguaglianza Fondamentale è la credibilità non deve esserci alcun conflitto fra i temi di cui si vuole essere portavoce e la storia precedente della marca/azienda. Es. Ferrari difficilmente potrà farsi paladino di tematiche ecologiche, data la quasi matematica equazione tra prestazioni, alti livelli di consumi ed elevati livelli di emissioni inquinanti.

29 Nel processo cognitivo del consumatore si possono individuare
SEMIOTICA E MARKETING IN CONCLUSIONE Nel processo cognitivo del consumatore si possono individuare 6 tappe e l’apprendimento si costruisce nel tempo a partire da: CONOSCENZA BASILARE DEL PRODOTTO RICONOSCIMENTO E INTERESSE CONOSCENZA APPROFONDITA ADOZIONE DI UNA MARCA CREAZIONE INTERATTIVA DI VALORE IMPEGNO SOCIALE, ETICO E POLITICO

30 marche già esistenti hanno creato nei consumatori:
SEMIOTICA E MARKETING Come dovranno comportarsi le Marche che entrano per la prima volta nel mercato? Il loro livello di branding è determinato dallo sfondo cognitivo che le marche già esistenti hanno creato nei consumatori: da esso dipende la capacità dei consumatori di comprendere la nuova marca. Se le marche esistenti hanno raggiunto il quarto livello, la nuova marca può scegliere un branding di quinto o sesto livello; tale scelta non è possibile se le altre marche sono ancora ferme a livelli inferiori al quarto, poiché, a livello cognitivo, il consumatore non ha le necessarie informazioni che gli permettono di comprendere la nuova marca.

31 Le Aziende diventano consapevoli dell’importanza (sia strategica
SEMIOTICA E MARKETING I VALORI STABILITÁ E DINAMICITÁ DI UNA MARCA “RELAZIONALE” Le Aziende diventano consapevoli dell’importanza (sia strategica che economica) di una relazione duratura tra marca e cliente, che vada oltre la mera transazione economica. Se la Marca trasmette il proprio universo valoriale in modo coerente costante, il consumatore risponderà con la propria fiducia e fedeltà. La Marca deve adattarsi all’attualità Deve seguire i mutamenti valoriali del proprio target Continuità dialettica tra stabilità e cambiamento

32 Cercando di favorire la complicità fra individuo e marca, essa non
SEMIOTICA E MARKETING I VALORI LA COMUNICAZIONE AZIENDALE GIOCA UN RUOLO IMPORTANTE: Cercando di favorire la complicità fra individuo e marca, essa non mira più a far identificare i consumatori con un certo stile di vita, ma ad una loro adesione nei confronti del sistema dei valori proposto dalla marca. Ogni oggetto manifesta un universo di valori (gli oggetti connotano certi valori) raccontando qualcosa di chi li possiede.

33 IL QUADRATO DELLE ASSIOLOGIE DI CONSUMO
SEMIOTICA E MARKETING I VALORI IL QUADRATO DELLE ASSIOLOGIE DI CONSUMO J.M. Floch ha elaborato un’assiologia dei valori di consumo in base all’attribuzione di elementi distintivi e differenziali i quali generano quattro valorizzazioni. Si sono classificati quattro macrotipi di strategie aziendali che vanno a costituire l’identità di una marca/prodotto.

34 I valori emanati dall’azienda possono essere distinti innanzitutto in:
SEMIOTICA E MARKETING I valori emanati dall’azienda possono essere distinti innanzitutto in: - VALORI D’USO che si manifestano attraverso caratteristiche intrinseche che garantiscono una certa utilità (affidabilità, sicurezza, fidelizzazione…) - VALORI DI BASE che riguardano caratteristiche di ordine non funzionali ma psicologico, simbolico, culturale. Nel quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo i valori vengono così disposti e nominati.

35 VALORIZZAZIONE UTOPICA VALORIZZAZIONE CRITICA
SEMIOTICA E MARKETING Quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo di J.M. Floch VALORIZZAZIONE UTOPICA valori “esistenziali” (valori di base) VALORIZZAZIONE PRATICA valori “utilitari” (valori d’uso) VALORIZZAZIONE CRITICA valori non esistenziali VALORIZZAZIONE LUDICA valori non utilitari

36 corrisponde ai cosiddetti valori d’uso ovvero ai valori materiali.
SEMIOTICA E MARKETING la valorizzazione: PRATICA corrisponde ai cosiddetti valori d’uso ovvero ai valori materiali. (contrari ai valori di base) UTOPICA corrisponde ai valori di base ovvero ai valori esistenziali (contrari ai valori d’uso) che corrispondono ad un dominio simbolico, ad un senso del sociale con valenze immateriali. LUDICA corrisponde alla negazione dei valori utilitari implicando valori esistenziali. CRITICA corrisponde alla negazione dei valori esistenziali implicando valori utilitari.

37 SEMIOTICA E MARKETING Come funziona il quadrato nel linguaggio pubblicitario? I tratti che contraddistinguono le 4 valorizzazioni si manifestano poi negli specifici prodotti testuali destinati alla comunicazione. In una delle sue ricerche Floch (1990) applica lo schema per scoprire le strategie valoriali di alcune aziende produttrici di automobili. Valuta alcune pubblicità (headline) essendo queste le comunicazioni testuali, che, attraverso una ponderata scelta linguistica e iconica, trasformano il senso profondo in materiale espressivo.

38 PUBBLICITÁ SOSTANZIALE
SEMIOTICA E MARKETING Funzione del linguaggio nella pubblicità V. PRATICA PUBBLICITÁ REFERENZIALE maneggevolezza comfort robustezza V. UTOPICA PUBBLICITÁ MITICA vita identità avventura V.CRITICA PUBBLICITÁ SOSTANZIALE costi/benefici qualità/prezzo innovazione/costo V. LUDICA PUBBLICITÁ OBBLIQUA libertà raffinatezza lusso

39 Analisi di alcune Headline
SEMIOTICA E MARKETING Analisi di alcune Headline v. pratica: Bisogna proteggere il suo avvenire. Soprattutto quando è dietro. (Volvo) v. utopica:Il vento dell’avventura. (Volkswagen) v. critica: Mini 850. Quella che frena sul prezzo. v. ludica: Il cuore ha sempre ragione. (Alfa Romeo 159)

40 In base al quadrato di Floch possiamo individuare due strategie
SEMIOTICA E MARKETING In base al quadrato di Floch possiamo individuare due strategie di vendita: RAZIONALE (hard selling) v.PRATICA v. CRITICA diretta ad ottenere una risposta basata sulla logica, si affida pertanto ad un’evidenza oggettiva, sostenuta da argomentazioni e informazioni che motivino l’essere migliore e competitivo. EMOTIVA (soft selling) v. UTOPICA v. LUDICA si basa su sentimenti e atteggiamenti, si affida ad un coinvolgimento empatico e non logico del consumatore, privilegiando suggerimenti ed evocazioni tali da creare un’emozione che stimoli anche un maggior ricordo.

41 SEMIOTICA E MARKETING Che tipo di influenza ha la pubblicità sul consumatore? Codeluppi (1997) ricorda che la pubblicità appare come uno strumento che funziona non più provocando persuasivamente l’azione dell’individuo, ma stimolando il crearsi di un ambiente mentale, un contesto culturale e una disposizione d’animo favorevoli all’atto di acquisto. Quest’azione non viene infatti più intesa come “persuasione occulta” che indaga nell’intimo inconscio dei consumatori sfruttandone i desideri più remoti, bensì come un’azione aziendale che ha un suo risvolto economico e che si innesta in un tessuto sociale fatto di bisogni ma anche di mode e di modi di intendere il mondo.

42 MARCA E IMPRESA: SEMIOTICA E MARKETING LA CORPORATE
CORPORATE PERSONALITY, CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IMAGE BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE MARCA E MONDI POSSIBILI IL VALORE DI MARCA: BRAND EQUITY

43 L’impresa o corporate è il gruppo industriale che sta alle
SEMIOTICA E MARKETING MARCA E IMPRESA L’impresa o corporate è il gruppo industriale che sta alle spalle del BRAND: uomini e strutture produttive, centri di ricerca, forza finanziaria e tradizioni imprenditoriali. Di fatto la corporate è un patrimonio culturale e di esperienze che costituisce una garanzia e un plusvalore per la marca. È di importanza strategica affiancare alla comunicazione della marca quella della corporate.

44 Nuova tendenza di BRANDING:
SEMIOTICA E MARKETING Nuova tendenza di BRANDING: se in passato l’identità della marca si basava sulla ricerca di differenza rispetto ai concorrenti, nell’odierno scenario competitivo essa consiste nel prendere coscienza degli obiettivi aziendale (mission) e aderire alla visione del mondo propria della corporate (vision). L A CULTURA D’IMPRESA L’insieme di valori che l’azienda vuole comunicare verso l’esterno. La semiotica vi interviene come strumento di ricerca dei valori richiesti dal pubblico e dei modi efficaci per comunicarli attraverso la costruzione dell’identità aziendale.

45 si articola in tre tipi riconducibili ad altrettante fasi
SEMIOTICA E MARKETING L’IDENTITÁ AZIENDALE si articola in tre tipi riconducibili ad altrettante fasi di costruzione-valutazione dell’immagine: L’IDENTITÁ EFFETTIVA O CORPORATE PERSONALITY L’IDENTITÁ VISIVA O CORPORATE IDENTITY L’IDENTITÁ PERCEPITA O CORPORATE IMAGE Così organizzate:

46 CORPORATE PERSONALITY
SEMIOTICA E MARKETING CORPORATE PERSONALITY rispecchia l’identità effettiva dell’azienda, ovvero ciò che si è in un dato momento. Tale identità viene valutata analizzando: MISSION finalità istituzionali, attività svolte, prodotti offerti FATTORI DI DIFFERENZAZIONE valori guida, competenze, processi POSIZIONAMENTO ciò che rende l’azienda riconoscibile e distinta rispetto ai competitors

47 Le linee strategiche che materializzano l’identità effettiva tradotte
SEMIOTICA E MARKETING CORPORATE IDENTITY Le linee strategiche che materializzano l’identità effettiva tradotte nella costruzione dell’identità visiva. Una serie di segni e testi più o meno complessi, organizzati nel piano di comunicazione. La costruzione di questo secondo tipo di identità rende “visibili” le linee decise dalla filosofia aziendale grazie ad una serie di messaggi che raggiungono il destinatario comunicando concretamente caratteristiche e valori.

48 PIANO DI COMUNICAZIONE ESTERNA
SEMIOTICA E MARKETING PIANO DI COMUNICAZIONE ESTERNA il naming o nome dell’azienda (o del prodotto) il marchio i colori sociali la modulistica il packaging le insegne i mezzi di trasporto il sito web l’abbigliamento del personale sponsorizzazioni stile di comportamento e modalità di relazione

49 PIANO DI COMUNICAZIONE INTERNA stampati istituzionali
SEMIOTICA E MARKETING PIANO DI COMUNICAZIONE INTERNA stampati istituzionali organizzazione spaziale dei luoghi arredamento sistemi di segnaletica interna

50 IMMAGINE COORDINATA DI UN’AZIENDA
SEMIOTICA E MARKETING IMMAGINE COORDINATA DI UN’AZIENDA Si tratta di un’attività progettuale che deve stabilire le regole, per così dire la grammatica dell’espressione aziendale. L’importanza decisiva dell’immagine coordinata sta nel proiettare all’esterno una concezione dell’azienda e della sua missione, di stabilire un’identità, di far capire al pubblico, implicitamente ma efficacemente, quali siano i vantaggi competitivi su cui l’impresa punta, quali sia la sua differenza dai concorrenti. L’immagine coordinata è la proiezione concreta dell’azienda.

51 É l’immagine percepita, quella che viene a formarsi nella mente
SEMIOTICA E MARKETING CORPORATE IMAGE É l’immagine percepita, quella che viene a formarsi nella mente degli individui una volta esposti alle comunicazioni aziendali. Questa immagine è il risultato della percezione totale che si ha dell’azienda, frutto dell’assunzione della corporate identity e di tutte le impressioni provenienti da altre valutazioni circa la qualità dei prodotti, la capacità gestionali, etc.

52 Il “come” l’immagine venga percepita è un’esperienza personale,
SEMIOTICA E MARKETING CONTROLLO Il “come” l’immagine venga percepita è un’esperienza personale, variabile e non immediatamente gestibile dall’impresa. Si necessita di una fase di CONTROLLO attraverso cui delineare la ricaduta della comunicazione sui destinatari: un’indagine di verifica, tramite questionari, potrà riferire quali siano le impressioni, i contenuti, gli intenti assunti dal pubblico come emanati dall’impresa. È a partire dalla valutazione della corporate image che l’azienda lavorerà per riprogrammare il proprio operato in funzione dello specifico risultato.

53 Piano di comunicazione
SEMIOTICA E MARKETING Piano di comunicazione VEICOLAZIONE COMUNICAZIONE IDENTITÁ EFFETTIVA CORPORATE PERSONALITY IDENTITÁ VISIVA CORPORATE IDENTITY MISSION IDENTITÁ PERCEPITA CORPORATE IMAGE VISION CONTROLLO FEEDBACK

54 L’intervento semiotico:
SEMIOTICA E MARKETING SEMIOTICA E IMPRESA Ex ante L’intervento semiotico: provvede ad assestare adeguatamente la comunicazione; seleziona le soluzioni più apprezzabili dal target; programma il percorso di senso e gli effetti desiderati; prevede le molteplici letture dei messaggi; cerca di neutralizzare eventuali errori interpretativi; Ex post Nella fase di controllo la semiotica osserva attraverso la corporate image la ricaduta dei segnali prescelti e, in caso di riscontro insufficiente, ne valuta l’eventuale ridimensionamento in base a strategie d’intervento correttivo.

55 BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE
SEMIOTICA E MARKETING BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE Bisogna fondare la marca su qualcosa che le permette di rendersi immediatamente riconoscibile e distinguibile dalla concorrenza, e che non sia clonabile dai competitors. BRAND IDENTITY

56 L’identità della marca è un fenomeno comunicativo che pertiene
SEMIOTICA E MARKETING BRAND IDENTITY L’identità della marca è un fenomeno comunicativo che pertiene all’emittente, mentre l’immagine è un fenomeno che trova la sua collocazione nella sfera della ricezione. Se l’identità è il risultato di un lungo processo di costruzione messo in atto dall’azienda, l’immagine è qualcosa di ricostruito da chi riceve il messaggio (consumatore). BRAND IMAGE si può definire come un’interpretazione parziale data dai riceventi in seguito all’atto creativo dell’azienda.

57 La struttura della BRAND IDENTITY: Kapferer
SEMIOTICA E MARKETING La struttura della BRAND IDENTITY: Kapferer IL PRISMA DELL’IDENTITÁ FISICO PERSONALITÁ MENTALE CULTURA RIFLESSO RELAZIONE

58 è costituito dai tratti di prima riconoscibilità della marca:
SEMIOTICA E MARKETING FISICO è costituito dai tratti di prima riconoscibilità della marca: non in termini di forma e sembianze, ma è anche ciò che la marca evoca. come la sicurezza per Volvo il rosso per Ferrari

59 La Marca acquisisce personalità attraverso un testimonial Es. FIAT
SEMIOTICA E MARKETING PERSONALITÀ La Marca acquisisce personalità attraverso un testimonial Es. FIAT Ricorrendo a Micheal Schumacher per la campagna pubblicitaria di un particolare allestimento della Stilo, la Fiat si è attribuita quella personalità sportiva e vincente che tendenzialmente le manca.

60 Ingloba i valori della Germania: ordine, precisione e rigore.
SEMIOTICA E MARKETING CULTURA La marca è un universo culturale, valoriale, un insieme di significati. Es. MERCEDES Ingloba i valori della Germania: ordine, precisione e rigore.

61 Si intende la relazione simbolica che si stabilisce col consumatore
SEMIOTICA E MARKETING RELAZIONE Si intende la relazione simbolica che si stabilisce col consumatore attraverso lo scambio di significati. Es. ALFA ROMEO Il claim “Superate le vostre aspettative” che Alfa Romeo rivolgeva ai consumatori presentando loro la GT, dove l’idea di un’azienda profondamente conoscitrice del mercato e per questo in grado di proporre sfide sempre nuove e stimolanti al pubblico.

62 Il riflesso è l’immagine esteriore che la marca fornisce del proprio
SEMIOTICA E MARKETING RIFLESSO Il riflesso è l’immagine esteriore che la marca fornisce del proprio target. Es. MINI E BMW Il marchio MINI è spesso percepito come rivolto prevalentemente ad un pubblico femminile, BMW ad un pubblico maschile

63 Per mentalizzazione si intende la relazione che il consumatore
SEMIOTICA E MARKETING MENTALIZZAZIONE Per mentalizzazione si intende la relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo della marca. Auto-espressione attraverso l’uso di un’auto. ALFA ROMEO I consumatori che scelgo Alfa Romeo i cosiddetti “alfisti” esprimono attraverso l’auto il loro essere sportivi, generalmente single, amanti della velocità.

64 MARCA E MONDI POSSIBILI
SEMIOTICA E MARKETING MARCA E MONDI POSSIBILI La marca è un “motore semiotico” in grado di costruire un universo di senso, un MONDO POSSIBILE articolato e coerente. CARATTERISTICHE Il mondo possibile della marca “esibisce un desiderio completo”, il consumatore ha la sensazione che l’ingresso nel mondo possibile si realizzi non solo con il consumo di un prodotto, ma, soprattutto con il consumo dei sui valori.

65 MARCA E MONDI POSSIBILI
SEMIOTICA E MARKETING MARCA E MONDI POSSIBILI COMPOSIZIONE Il patrimonio valoriale della marca è l’elemento portante del suo mondo possibile, ma a costruirlo concorrono anche le caratteristiche e i benefit del prodotto, il brand name e il logo, i personaggi e le musiche delle campagne pubblicitarie, il pay-off e il packaging (nelle auto il design). Tutti questi elementi contribuiscono alla comunicazione dei valori.

66 MONDO POSSIBILE COME PROPOSTA DA NEGOZIARE
SEMIOTICA E MARKETING MONDO POSSIBILE COME PROPOSTA DA NEGOZIARE La marca non costruisce da sola il suo mondo possibile: per dare “realtà” a quest’ultimo è necessaria la sottoscrizione da parte dei consumatori. Quella costruita dalla marca è inizialmente una proposta di mondo: il mondo possibile diventa tale solo se viene riconosciuto da un pubblico disponibile ad assumere i valori. Per facilitare tale riconoscimento di realtà semiotica e spingere i consumatori all’adesione, la marca deve far leva su tre risorse: - CREDIBILITÁ - LEGITTIMITÁ - AFFETTIVITÁ

67 Una Marca è credibile se propone un mondo coerente con il prodotto
SEMIOTICA E MARKETING CREDIBILITÁ Una Marca è credibile se propone un mondo coerente con il prodotto e in linea con gusti e aspettative del target riguardo al prodotto stesso. Es.LANCIA deve proporre sempre un mondo possibile incentrato sull’italianità nel disign e nella ricerca del bello: valori che da sempre distinguono le sue auto e che i colori del marchio ricercano in ogni nuovo modello. Il claim della Lancia Ypsilon “Uniti contro il brutto”criticabile dal punto di vista della valorizzazione dello spirito italiano, la traduzione in inglese di tale slogan ha però il pregio di avere come acronimo “U.A.U.”UNITED AGAINST UNSIGHTLY: il richiamo è infatti al fumettistico “WOW!”, esclamazione di stupore e ammirazione di fronte a qualcosa di bello e sorprendente, come Lancia spera sia Ypsilon.

68 La legittimità della marca è invece più legata ai comportamenti
SEMIOTICA E MARKETING LEGITTIMITÁ La legittimità della marca è invece più legata ai comportamenti dell’azienda che alle attese dei consumatori: essa è dovuta alla continuità spazio temporale dell’attività dell’impresa, che deve “esistere da un tempo sufficiente per riuscire a far dimenticare il proprio atto di nascita e a situare la propria origine in un passato mitico”.(Semprini 1993) Le marche di successo, anche se relativamente giovani, sono percepite come esistenti da sempre.

69 Consiste nella capacità di coinvolgere emotivamente i consumatori.
SEMIOTICA E MARKETING AFFETTIVITÁ Consiste nella capacità di coinvolgere emotivamente i consumatori. Il successo di una marca nello sfruttamento di tale risorsa non è facilmente prevedibile, in quanto determinato da vari fattori di ordine psicologico. L’affettività non è sufficiente a garantire vantaggi di lungo periodo: la presenza di una indubbia componente psicologica non esclude infatti che essa possa essere influenzata da elementi concreti negativi, quali gli insuccessi commerciali e le carenze in termini di qualità. Es. FIAT

70 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY La marca è costituita da valori che poi comunica. Ed è proprio da tali valori che deriva il VALORE della marca. Come si può definire? Qualcosa che va oltre la valutazione azionaria e la quota di mercato, qualcosa che in passato sembrava avere il potere di far vendere qualsiasi prodotto indipendentemente dalle sue caratteristiche: MINESTRONI (2002) parla a riguardo di “alchimia della marca”. La marca, però, non può sopperire alla mancanza di qualità del prodotto nemmeno se ha alla spalle un’identità e un’immagine consolidate nel tempo.

71 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Consideriamo una marca abbinata ad un prodotto di qualità. Es. HOGAN Come si può spiegare il fatto che tale prodotto “venda di più” rispetto ad un altro di uguale qualità? Evidentemente, la differenza risiede nella marca: essa costituisce un plus, ma in virtù di cosa? BRAND EQUITY

72 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Concetto di Brand Equity
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Concetto di Brand Equity Intesa inizialmente come l’indice del valore finanziario della marca: bilanci, flussi di capitali, impianti e tutti i beni materiali che ruotano attorno all’impresa. Progressivamente, nella brand equity son state fatte rientrare le risorse intangibili dell’impresa, legate a conoscenze, comunicazione e rapporti con il consumatore: il valore dalla marca viene dunque a dipendere anche in possesso di tali risorse e dalla possibilità di crearle e riprodurle nel tempo. La brand equity si configura insomma come la risultante della complessa interazione tra variabili tangibili e intangibili.

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SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: primo modello di analisi Il primo modello di analisi della è quello proposto da Aaker: egli afferma che “il valore di una marca si basa su una serie diattività e passività ad essa associate, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio”. Tale attività (risorse) e passività (costi) possono essere raggruppate in cinque categorie: - FEDELTÁ - NOTORIETÁ, CONSAPEVOLEZZA DEL NOME (brand awareness) - CONNOTAZIONI - QUALITÁ PERCEPITA - ELEMENTI ESCLUSIVI (brevetti, canali distributivi in esclusione e marchi registrati)

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SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY La brand equity è quindi un valore aggiunto per il consumatore, ma anche per l’azienda, che vede incrementati i propri profitti. Il valore della marca ha una natura strategica, ossia è capace di garantire vantaggi e profitti di lungo periodo: la brand equity è pertanto di competenza dei massimi dirigenti dell’impresa. Il Brand Manager non deve limitarsi a gestire l’immagine ma a costruire valore.

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SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: secondo modello di analisi Interbrand Group, un istituto di ricerca britannico, calcola la brand equity in base ad altri parametri: - la posizione della marca nel contesto competitivo; - la stabilità della marca e i sui clienti fedeli; - il settore in cui la marca opera; - il livello di internazionalizzazione; - la capacità della marca di essere in sintonia con le attese dei consumatori; - gli investimenti e i supporti finanziari a favore dalla marca; - il possesso di marchi registrati;

76 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: secondo modello di analisi Particolarmente indicativi dell’importanza della brand equity sono i casi della marche il cui valore costituisce una percentuale significativa della capitalizzazione complessiva dell’impresa. Es. BMW Fra le case automobilistiche, spicca BMW: il valore della marca in percentuale sulla capitalizzazione è stimato essere del 77%. (Fonte: rapporto “Interbrand’s world’s most valuable brands”, giugno 1999)

77 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Rapporto
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Rapporto BMW è al 22° posto nella graduatoria delle 100 marche di maggior valore, con un valore di marca pari a 11,3 miliardi di dollari.Nel 2005 BMW è salita al 16° posto, con un valore di marca di 17,1 miliardi di dollari (+8% rispetto al 2004); le uniche case automobilistiche che la precedono in graduatoria sono Toyota(al nono posto come nel 2004, con +10% nel valore di marca)e Mercedes (all’undicesimo posto come nel 2004, ma con - 6% quanto a valore di marca). La capacità di mantenere standard qualitativi di eccellenza e l’impegno nella sperimentazione di auto ibride sono alla base del successo, rispettivamente di BMW e Toyota; Il caso di Mercedes è dovuto ad una qualità in declino oltre che ad errori strategici.

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SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris e Minestroni (2004) Il terzo modello è incentrato su tratti intangibili della marca: l’equity non risiede nei libri contabili, nei brevetti e negli stabilimenti e nemmeno in una visione dinamica di brand share, ma nella mente del consumatore. I comportamenti d’acquisto dipendono in gran parte da conoscenze, suggestioni, ricordi ed esperienze pregresse: il percepito del consumatore è dunque il presupposto fondante del valore di una marca. La marca produce valore dopo aver sedimentato in modo duraturo un ricco patrimonio di associazioni positive nella mente del consumatore, consentendogli di elaborare un elevato livello di conoscenza e famigliarità con la marca stessa.

79 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris e Minestroni (2004) La brand equity, definita Consumer Oriented Brand Equity COBE, è un sistema interconnesso e dinamico, rappresentabile graficamente come una piramide a quattro livelli: 1° La brand awareness, la consapevolezza del consumatore e la fiducia che suscita. 2° Da una parte i valori d’uso della marca, utilitaristici dall’altra i valori di base, simbolici. 3° Sia la soddisfazione e le preferenze del consumatore, sia sentimenti e le emozioni suscitate dalla marca. 4° Relazione

80 SODDISFAZIONE, EMOZIONE
SEMIOTICA E MARKETING Consumer Oriented Brand Equity (COBE): RELAZIONE SODDISFAZIONE, EMOZIONE E PREFERNZE DEL CONSUMATORE VALORI D’USO VALORI DI BASE BRAND AWARENESS

81 IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
SEMIOTICA E MARKETING IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris e Minestroni (2004) In conclusione: Il valore della marca può essere considerato come il prezzo che il consumatore è disposto a pagare in più rispetto ad uno stesso prodotto privo però del marchio. Il modello COBE ci sembra una valida risposta all’esigenza di racchiudere tutte le sfaccettature del valore in un unico concetto: la capacità della marca di moltiplicare il valore economico del prodotto (fulcro della nozione di brand equity) e il valore sociale, culturale e comunicativo della marca (di cui rende conto il concetto di mondo possibile.

82 STUDI DI CASI: COME COMUNICANO LE CASE AUTOMOBILISTICHE
SEMIOTICA E MARKETING STUDI DI CASI: COME COMUNICANO LE CASE AUTOMOBILISTICHE COME È CAMBIATA LA PUBBLICITÁ IL RELATIONSHIP MARKETING RIFLESSI VALORIALI: MODELLI DI ANALISI PROIEZIONE SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159

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86 SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159:
SEMIOTICA E MARKETING SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159: PROIEZIONE ANALISI E COMMENTI

87 IL NUOVO MARKETING DEL XXI secolo:
SEMIOTICA E MARKETING IL NUOVO MARKETING DEL XXI secolo: MARKETING ESTETICO MARKETING ESPERENZIALE MARKETING SENSORIALE: DAL BRAND AL LOVEMARK MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: I LOCALI MONOMARCA L’AUTO E LA MODA

88 A partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, studi teorici ed
SEMIOTICA E MARKETING EMOZIONI ED ESPERIENZE A partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, studi teorici ed empirici hanno evidenziato la natura composita dei processi di consumo, ossia la coesistenza di una componente razionale/funzionale e di una emozionale/edonistica nelle scelte del consumatore. É ormai ampiamente riconosciuto che EMOZIONI e COGNIZIONI influenzano congiuntamente i comportamenti di consumo. Ceriani (2001) parla di “risensibilizzazione” per indicare il processo che conduce dalla qualità del prodotto alla qualità dell’esperienza individuale del consumatore.

89 SEMIOTICA E MARKETING NUOVE PROSPETTIVE DEL MARKETING: Sensory Experience Il marketing ha risentito di queste scoperte è si è rivolto a dimensioni diverse da quelle razionali e cognitive tradizionali: nello studio dei processi d’acquisto, gli esperti del settore si sono occupati in modo più approfondito del comportamento del consumatore, concentrandosi sulle componenti emozionali ed esperienziali. Dalla semplice comunicazione dei benefit di prodotto e dalla costruzione dell’identità di marca, il marketing è approdato alla centralità della sensory experience: anziché sottolineare una caratteristica intrinseca del bene di consumo (peraltro poco sostenibile), si insiste cioè sul modo in cui il bene viene avvicinato dal consumatore.

90 SEMIOTICA E MARKETING Il nuovo obiettivo delle marche diventa quello di “suscitare esperienze altamente emotive” (Fabris, Minestroni 2004): il branding comincia quindi a puntare su emozioni e sensazioni, sull’affettività e sull’immaginazione del consumatore. Un consumatore alla continua ricerca di esperienze nuove e coinvolgenti piuttosto che di prodotti, che non sceglie più soltanto in base ai valori d’uso e che vuole rapportarsi in modo polisensoriale ai beni.

91 IL BRANDING EMOZIONALE
SEMIOTICA E MARKETING IL BRANDING EMOZIONALE La corrente di pensiero dell’emotional branding ha origine da un libro di Gobé (2001) e propone una svolta nel tradizionale approccio di marketing: il consumatore, e non più il prodotto, diviene il fulcro della strategia. Il marketing emozionale può essere definito come “l’insieme delle strategie miranti a perseguire il coinvolgimento profondo del consumatore”. Non si parla più di qualità, garanzia e identità, ma di fiducia, rispetto ed esperienze: la marca diventa compiutamente relazione e il consumatore si allontana dalla concezione di attore economico razionale per “muoversi in un’area sempre più umana, connettiva” (Fabris, Minestroni 2004).

92 Una relazione del tipo win-win (se vinco io, vinci anche tu), fondata
SEMIOTICA E MARKETING Dialogo, sentimenti e comprensione sono alcune delle parole-chiave dell’emotional branding. Gobé stila un decalogo in cui illustra le differenze tra il tradizionale concetto di brand awareness e la sua nuova teoria: DAI CONSUMATORI AGLI INDIVIDUI i consumatori comprano, gli individui vivono: se in passato si puntava ad attaccare il target (quasi fosse un nemico), oggi si deve stabilire una partnership fatta di rispetto reciproco. Una relazione del tipo win-win (se vinco io, vinci anche tu), fondata sull’ascolto e sulla comprensione dell’individuo.

93 SEMIOTICA E MARKETING DAL PRODOTTO ALL’ESPERIENZA I prodotti soddisfano i bisogni, le esperienze i desideri: mentre l’acquisto guidato dal bisogno è legato al prezzo e alla funzionalità, l’esperienza di consumo è in grado di rimanere nella mente emozionale dell’individuo e di connettersi profondamente alla marca. L’esperienza diventa “una modalità di accesso ai desideri della gente, uno strumento di soddisfazione che trascende la pura materialità dei benefit oggettivi” (Fabris, Minestroni 2004)

94 SEMIOTICA E MARKETING DALL’ONESTÀ ALLA FIDUCIA L’onestà è un valore atteso e richiesto, la fiducia è un sentimento intimo che deve essere conquistato: la prima è un dovere delle imprese, la seconda è un patto silenzioso che riguarda i legami sinceri e la sfera delle emozioni. DALLA QUALITÀ ALLA PREFERENZA la qualità al giusto prezzo è oggi data per scontata, è la preferenza che genera le vendite: si tratta di una connessione tra individui e marca, di un’adesione incondizionata, profonda e autentica.

95 essere conosciuti non vuol dire essere
SEMIOTICA E MARKETING DALLA NOTORIETÀ ALL’ASPIRAZIONE essere conosciuti non vuol dire essere anche amati: anche se esiste una certa correlazione, la celebrità può anche escludere l’ammirazione, la simpatia e la stima. Per essere desiderata, una marca deve comunicare qualcosa che è in sintonia con le aspirazioni degli individui. DALL’IDENTITÀ ALLA PERSONALITÀ l’identità è riconoscimento, la personalità riguarda il carattere e il carisma: l’identità è descrittiva e distintiva nei confronti della concorrenza, ma è la personalità a rendere la marca speciale e attraente, provocando una risposta emozionale da parte degli individui.

96 SEMIOTICA E MARKETING DALLA FUNZIONE ALLA SENSORIALITÀ la funzionalità di un prodotto è una mera questione di qualità pratiche e superficiali, il design sensoriale coinvolge le esperienze dell’individuo; è necessario arricchire la funzione di significati emozionali e sensoriali. DALL’UBIQUITÀ ALLA PRESENZA l’ubiquità è vista, la presenza emozionale è percepita, sentita: la prima garantisce visibilità, la seconda porta ad una relazione affettiva.

97 SEMIOTICA E MARKETING DALLA COMUNICAZIONE AL DIALOGO la comunicazione è dire, il dialogo è condividere: dallo scambio unidirezionale si passa ad un doppio legame che implica una risposta; una pubblicità che veicoli messaggi più personalizzati e altri media (come quelli digitali, le relazioni pubbliche e le promozioni) che arrivino a parlare agli individui dove essi vivono sono gli strumenti per stabilire un legame reciprocamente appagante tra consumatori e aziende. DAL SERVIZIO ALLA RELAZIONE il servizio è vendere, la relazione è conoscenza: il primo si colloca in una prospettiva commerciale; la seconda consiste invece in uno sforzo di comprensione nei confronti degli individui da parte dei rappresentanti dell’azienda.

98 Il ritorno dell’estetica classica
SEMIOTICA E MARKETING VERSO L’ESPERIENZA: IL MARKETING ESTETICO Il ritorno dell’estetica classica Messo a punto da Schmitt e Simonson (1997), il concetto di marketing aesthetics richiede innanzitutto un chiarimento terminologico. Nella Grecia antica, l’estetica (da aisthetikos, percettivo) era la teoria della conoscenza sensibile: la disciplina che studiava la capacità dei sensi di apprendere e conoscere. Col tempo, l’estetica è diventata la branca della filosofia dedicata alla comprensione del fenomeno del bello; l’accezione etimologica del termine fu ripresa da Kant nel titolo della prima parte della “Critica della ragion pura” (“Estetica trascendentale”); Hegel limitò poi l’uso di “estetica” allo studio delle arti.

99 Il marketing estetico si esprime attraverso tutto ciò che può essere
SEMIOTICA E MARKETING Schmitt e Simonson riprendono l’accezione classica, ragion per cui l’abbinamento dell’estetica al marketing significa una nuova considerazione degli elementi percettivi propri dell’esperienza di consumo: esperienza dunque non intesa in senso cognitivo o intellettivo, ma sensoriale (sensory experience). Il marketing estetico è dunque il marketing delle esperienze sensoriali, che trova applicazione in quelle attività che contribuiscono a formare l’identità di marca. Il marketing estetico si esprime attraverso tutto ciò che può essere esaminato e compreso dai cinque sensi. Si tratta di un tipo di comprensione che non produce concetti ma sensazioni e stati d’animo: l’esperienza che passa dai sensi si affianca alla comprensione intellettuale.

100 Come soddisfare i nuovi bisogni del consumatore
SEMIOTICA E MARKETING Come soddisfare i nuovi bisogni del consumatore L’odierno scenario di consumo impone la necessità di andare oltre la soddisfazione dei bisogni primari per arrivare a quella dei bisogni estetici: bisogna cioè attirare i consumatori attraverso una varietà di esperienze sensoriali.

101 I vantaggi del marketing estetico per le aziende
SEMIOTICA E MARKETING I vantaggi del marketing estetico per le aziende L’applicazione dell’estetica al marketing offre molteplici e tangibili benefici alle aziende: - crea fedeltà: a parità di benefit, le esperienze sensoriali diventano uno dei maggiori fattori di soddisfazione per il consumatore; - consente di adottare strategie di premium pricing: le esperienze aggiungono valore al prodotto o alla marca, e quel valore può avere un prezzo. Il potere di vendere a prezzi altrimenti non giustificabili non è quindi una questione di brand equity, ma di unicità delle scelte estetiche;

102 - protegge dagli attacchi della concorrenza: gli elementi estetici e
SEMIOTICA E MARKETING - permette di emergere dal sovraffollamento comunicativo: un’estetica attraente sfrutta infatti al massimo il potenziale di ciascun medium, facilitando la memorizzazione e il riconoscimento di prodotti e marche; - protegge dagli attacchi della concorrenza: gli elementi estetici e sensoriali sono infatti difficilmente riproducibili; - è un efficace strumento di marketing interno, capace di motivare i dipendenti e migliorare quindi l’ambiente di lavoro.

103 L’esperienza come chiave per distinguersi
SEMIOTICA E MARKETING IL MARKETING ESPERIENZIALE L’esperienza come chiave per distinguersi In un contesto economico caratterizzato da una più diffusa ricchezza e da un’offerta eccessiva non sempre percepita come differenziata, il vantaggio competitivo si consegue facendo vivere al consumatore un’esperienza memorabile di acquisto o consumo, coinvolgendo tutti i suoi sensi per indurre in lui stati emozionali positivi: è questo l’assunto di partenza del marketing esperienziale, che può dunque essere definito come l’insieme di strategie “tese alla ricerca di una nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sul coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze”.

104 L’economia delle esperienze
SEMIOTICA E MARKETING L’economia delle esperienze I principi fondamentali del paradigma esperienziale sono individuati da Pine e Gilmore (1999), che definiscono l’experience economy come la fase attuale dello sviluppo economico, preceduta dalla fase dei prodotti e da quella dei servizi. Il carattere innovativo di tale proposta teorica risiede proprio nel fatto di considerare le esperienze nella loro dimensione economica. Gestendo le attività economiche come spettacoli in grado di coinvolgere emotivamente i consumatori, l’azienda produce esperienze, che sono la forma più evoluta di generazione del valore: questo deve spingere le imprese ad “esperienziare” prodotti e servizi (gli autori parlano di “ing the thing”), concentrandosi sull’esperienza che i clienti vivono usandoli.

105 L’experiential marketing
SEMIOTICA E MARKETING L’experiential marketing Per cogliere le opportunità offerte dall’economia delle esperienze, le imprese devono adottare un nuovo approccio di marketing: è l’experiential marketing teorizzato da Schmitt (1999). Egli individua cinque tipi di esperienze: - SENSORIALI - EMOZIONALI - COGNITIVE - COMPORTAMENTALI - RELAZIONALI Il vero appeal esperienziale sta nell’unirli all’interno di un’esperienza olistica in grado di colpire i sensi, il cuore e la mente del consumatore.

106 SEMIOTICA E MARKETING Esempio: AUTOSTADT Restando in abito automobilistico, rientra in una strategia di marketing esperienziale Autostadt, il parco a tema inaugurato qualche anno fa da Volkswagen a Wolfsburg: il suo scopo è quello di far vivere ai consumatori esperienze legate al marchio. Oltre ad un hotel a cinque stelle, caffè e ristoranti, la struttura offre pertanto una serie di attrazioni che concretizzano la filosofia aziendale.

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108 SEMIOTICA E MARKETING Si può ad esempio seguire un corso intensivo di guida in fuoristrada (All-Terrain Course), dapprima come passeggero a fianco di un istruttore e poi come pilota. Autostadt offre inoltre il Virtual Car Design Studio, dove conoscere i dettagli del lavoro di designer e creare il proprio prototipo grazie ad uno specifico programma (il Car Designer Interface). Infine, nel parco di Wolfsburg anche l’acquisto di un’auto viene spettacolarizzato: attraverso una procedura interamente automatizzata, la Volkswagen prescelta viene infatti fatta scendere da una delle due “Torri dell’auto”, per poi comparire al di là di una porta di vetro ed essere consegnata al proprietario dopo una fotoricordo.

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110 SEMIOTICA E MARKETING Le aziende devono mettere a disposizione gli strumenti in grado di arricchire il modo in cui gli atti di acquisto e di consumo vengono vissuti dall’individuo: non devono creare e imporre, ma interagire. Non devono credere di conoscere alla perfezione i desideri dei consumatori, ma devono dare a questi ultimi la possibilità di esprimerli. In quest’ottica, il sistema esperienziale di offerta è costituito dai prodotti, dai servizi e dagli elementi di contesto che forniscono benefici funzionali e simbolici al consumatore, interessando le varie dimensioni del suo essere: prodotti, personale, punto vendita, sito web e tutte le strutture di contatto tra impresa e consumatore (come il servizio di assistenza clienti) che intervengono al momento dell’acquisto, del consumo o dello scambio informativo.

111 SEMIOTICA E MARKETING Il valore di tale sistema di offerta è determinato dalla presenza di quattro requisiti (Resciniti 2005): - capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni della sua personalità (cognitive, emotive, sensoriali); - rilevanza dei benefici simbolici (ciò che il bene rappresenta sul piano psicologico e sociologico) rispetto a quelli funzionali (ciò a cui il bene serve), grazie alla quale prodotti e servizi acquisiscono significati aggiuntivi che li rendono esperienze salienti; - pluri-funzionalità in relazione alla soddisfazione di bisogni e desideri compositi, ossia “capacità di migliorare l’esperienza di acquisto o consumo integrando prodotti e servizi con attributi aggiuntivi” (Resciniti 2005), differenziando così la propria offerta e favorendo la personalizzazione;

112 SEMIOTICA E MARKETING - facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del consumatore. È la condizione che deve essere soddisfatta affinché l’esperienza sia davvero un’espressione completa della soggettività personale, non solo della componente emotiva. Insieme agli altri tre requisiti, la facoltà di determinare l’offerta fa sì che il consumatore diventi protagonista. Es: È quanto accade (a Napoli e a Milano) da Marinella, negozio di cravatte su misura dove il valore dell’esperienza è determinato non solo dalle sensazioni offerte dal punto vendita, ma anche e soprattutto dalla facoltà di ciascun cliente di determinare l’offerta: scegliendo materiali, fantasie, dimensioni e consistenza del nodo, il consumatore viene coinvolto emotivamente e cognitivamente in un’esperienza di valore.

113 L’importanza delle emozioni e della sensorialità
SEMIOTICA E MARKETING DALLA MARCA AL LOVEMARK: L’AUTO E I CINQUE SENSI L’importanza delle emozioni e della sensorialità Osservare come tra un’auto e il suo proprietario esista una vera e propria relazione emozionale è esperienza comune: da ciò deriva la particolare importanza di adottare un approccio emozionale ed esperienziale nel marketing automobilistico. È quanto sottolinea Kevin Roberts – amministratore delegato dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi – , che vede l’industria dell’auto come una grande “macchina dell’Amore” (Love machine). A fronte di una costante moltiplicazione delle possibilità di scelta, la fedeltà ai brand incapaci di coinvolgere personalmente vacilla: la ricerca dell’emotività deve dunque essere la base delle tattiche di marketing più innovative.

114 Ideas, Imagination, Intuition, e Insight
SEMIOTICA E MARKETING Quanto ai prodotti, Roberts sostiene la necessità della presenza di quattro “I” e quattro “E”: Ideas, Imagination, Intuition, e Insight (idee, immaginazione, intuizione e comprensione profonda); Enchantment, Emotion, Empathy e Excitement (fascino, emozione, empatia ed esaltazione.) In altre parole, “il legame con il marchio deve basarsi sugli stessi principi che presiedono ad una relazione affettiva tra individui” (Ferrari 2005): l’evoluzione che si prospetta è dunque quella della marca in Lovemark e del marketing in disciplina che si occupa di emozione, empatia, seduzione e sogni.

115 Crea una storia d’amore Iconico Ispirato Storia Avvolto nel mistero
SEMIOTICA E MARKETING Brand Informazione Relazione Noto ai consumatori Offre una narrazione Simbolico Definito Affermazione Attributi definiti Valori Professionale Agenzia di pubblicità Lovemark Relazione Amato dalla gente Personale Crea una storia d’amore Iconico Ispirato Storia Avvolto nel mistero Spirito Ardentemente creativo Ideas company

116 Il Lovemark si fonda sull’Amore, “unico modo di far crescere la
SEMIOTICA E MARKETING Il Lovemark si fonda sull’Amore, “unico modo di far crescere la temperatura emotiva e creare i nuovi tipi di rapporti di cui i brand avevano bisogno” (Roberts 2005); La sua particolare risonanza emotiva è data da Mistero, Sensualità e Intimità, gli elementi che distinguono un vero grande Amore (e un perenne innamoramento).

117 Il Mistero deriva dalle icone e dai personaggi carismatici legati alla
SEMIOTICA E MARKETING Il Mistero deriva dalle icone e dai personaggi carismatici legati alla marca, ma anche dalle storie da essa evocate: nel caso di un’auto può trattarsi di storie personali, proprie di un individuo (i viaggi avventurosi, la nascita di un figlio, il matrimonio, ecc.) o storie collettive e condivise, episodi della Storia con la “s” maiuscola in cui l’auto ha un ruolo da protagonista – è il caso di Charles De Gaulle e dell’attentato cui riuscì a sfuggire grazie alle sospensioni idropneumatiche che fecero mantenere la tenuta di strada alla sua Citroën DS nonostante due ruote forate dai proiettili.

118 SEMIOTICA E MARKETING La Sensualità è da intendersi come coinvolgimento dei cinque sensi: per costruire un Lovemark servono legami emotivi che vadano al di là degli argomenti razionali, e i sensi sono per l’appunto “la scorciatoia verso le emozioni umane” (Roberts 2005). La valorizzazione dei sensi è un obiettivo ben messo a fuoco da Masao Inoue, ingegnere capo della product planning division Toyota, il quale afferma che “in un’auto ci sono molte cose che non emergono dai dati tecnici […] Non c’è niente, nessuno strumento, che possa rimpiazzare il corpo umano. È il miglior sensore che esista”.

119 SEMIOTICA E MARKETING L’Intimità è il legame profondo, la vicinanza e il coinvolgimento che il consumatore deve avvertire nei confronti della marca; quest’ultima non deve solo parlare, ma anche ascoltare i consumatori e comprendere ciò che sta loro più a cuore. L’Intimità è fatta di empatia, impegno e passione: la prima è quella sensazione che fa capire e reagire alle emozioni altrui, il secondo è un tratto indispensabile delle relazioni durature e la terza è la scintilla che tiene vivo l’Amore. La forte empatia esercitata su molti automobilisti è alla base del successo della Toyota Camry negli Stati Uniti e ne fa un Lovemark: si tratta di un’auto che “capisce che non vuoi attirare l’attenzione”, che grazie alla sua sobrietà si pone in sintonia con il proprietario e “non punta a fare colpo, ma mantiene tutte le sue promesse” (Roberts 2005).

120 MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: i Mercedes Cafè
SEMIOTICA E MARKETING MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: i Mercedes Cafè

121 MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: Fiat Cafè
SEMIOTICA E MARKETING MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: Fiat Cafè

122 SEMIOTICA E MARKETING AUTO E MODA: C3 D&G

123 SEMIOTICA E MARKETING AUTO E MODA: C3 D&G

124 SEMIOTICA E MARKETING AUTO E MODA: C3 D&G

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