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Università degli Studi di Pavia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità PAROLE, SOLTANTO PAROLE? PAROLE, SOLTANTO PAROLE?

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Presentazione sul tema: "Università degli Studi di Pavia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità PAROLE, SOLTANTO PAROLE? PAROLE, SOLTANTO PAROLE?"— Transcript della presentazione:

1 Università degli Studi di Pavia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità PAROLE, SOLTANTO PAROLE? PAROLE, SOLTANTO PAROLE? Le nuove frontiere del marketing viste attraverso passaparola e marketing virale Tesi di laurea di Giada Manganaro Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatore: Prof. Maurizio Ettore Maccarini

2 Il marketing nellera di internet Marketing virale La forza del passaparola Lidea virale di Inception

3 We are a generation that is always on and always connected. Where our lives jump on-line and off is no longer just indecipherable, its irrelevant. blogger (Julia Roy, blogger) IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Nuovi modi per comunicare Utente multicanale conversazione Necessità di un nuovo tipo di conversazione Rivoluzione dei tradizionali processi di comunicazione qualitativa/quantitativa spazio-temporale

4 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Era della rinascita della conversazione Chi si occupa della produzione di contenuti? IERIOGGI Messaggi diretti ai consumatori veicolati da pochi media Cura del contenuto da parte dellazienda Contesto multimediale ed interattivo Da analisi del prodotto allanalisi delle persone Fenomeno dello USER GENERATED CONTENT PROSUMER Il consumer è diventato PROSUMER co-creatore dellidentità di marca

5 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Cosa cercano i consumatori? 1950 Maslow studia e classifica i bisogni delluomo secondo una precisa gerarchia Piramide dei bisogni di Maslow cercarecomunicare protezione Social network blog Portali riconosciuti

6 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Il consumatore post-moderno ERA POST-MODERNA Nascita dei concetti di consumo e consumatore Crisi delle istituzioni tradizionali (scuola, famiglia, chiesa) Il ventunesimo secolo pone alla ribalta un nuovo consumatore in continua trasformazione, la cui eterogeneità e complessità sono il riflesso sociale dei cambiamenti che investono lepoca contemporanea. (Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero, Buzz marketing nei social media) Primato di relativismo ed individualismo, desiderio di comunicare ed interagire nuove tecnologie Le nuove tecnologie fungono da strumento di connessione Dalla logica del bisogno alla logica del desiderio logica del desiderio Nuovo valore simbolico dellacquisto PARADIGMA DEL CONSUMATORE POST- MODERNO Scelte sempre più impulsive dettate da istinto ed emozioni ma consumatore consapevole e proattivo, che instaura un rapporto dialettico con lazienda autonomo scaltro selettivo informato aggiornato eclettico imprevedibile infedele

7 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Il web 2.0 è un insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano insieme la base per la prossima generazione di Internet – un più maturo e distinto mezzo caratterizzato dalla partecipazione degli utenti, dallapertura e dagli effetti della rete Tim OReilly Insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo ed interattivo Nuove parole dordine: scambio e condivisione autori di contenuti Gli utenti non sono più fruitori della rete ma autori di contenuti

8 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET PARTECIPAZIONE ALLE ATTIVITÀ SOCIAL DEL WEB Visito siti di social network92% Guardo video prodotti da altrui utenti82% Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network81% Consulto forum o gruppi di discussione on-line80% Inserisco commenti sulla pagina altrui o su un sito di social networking 79% Leggo uno o più blog77% Inserisco commenti su blog di qualcun altro65% Pubblico, mantengo e aggiorno un mio blog58% Leggo votazioni e recensioni degli utenti56% Faccio ricorso agli RSS53% Contribuisco alle conversazioni su forum/blog di discussione52% Ascolto o scarico contenuti audio/musica da altri utenti52% Associo tag a pagine web, fotografie pubblicate on-line ecc.50% Carico fotografie su un sito pubblico49% Partecipo a sondaggi/votazioni su uno o più siti web46% Uso twitter44% Uso uno o più widget42% Pubblico votazioni/recensioni di prodotti/servizi30% Uso friendfeed30% Ascolto uno o più podcast26% Contribuisco ai contenuti di un wiki15% Pubblico video di mia creazione su un sito pubblico14% Carico contenuti audio/musica di mia creazione su un sito pubblico10% Come vengono sfruttate le potenzialità del web 2.0 dagli utenti di oggi? Attività che richiedono una partecipazione attiva dellutente Gli utenti diventano degli stakeholder attivi in grado di influenzare la percezione dei brand ed influiscono sulle decisioni di acquisto dei loro pari

9 IL MARKETING NELLERA DI INTERNET Social media tra imprese e consumatori azienda Social media consumatore multidirezionale Non vi è più un dialogo unidirezionale ma multidirezionale

10 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Perché comunichiamo? Bisogni degli esseri viventi che spiegano il passaparola: sopravvivenza sopravvivenza alleanze alleanze Di cosa parliamo?Cosa è cambiato? I nostri consumi e i prodotti che utilizziamo sono un buon argomento di conversazione ed un buon incipit per il passaparola I pubblicitari cercano in tutti i modi di scioccare una generazione immune ad ogni schock (Bruce Grierson) Nuove strategie di marketing non convenzionale

11 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Passaparola on-line vs passaparola off-line Nonostante lo sviluppo del web, ancora oggi più del 90% del passaparola avviene off-line (wommi.it) Da uno studio del Keller Fay Group… on-line Conversazioni on-line off-line Conversazioni off-line

12 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Word of mouth e passaparola Giving people a reason to talk about your products, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and the science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to- marketer communications. OBIETTIVI del word of mouth marketing 1. Soddisfare il consumatore 2. Dare voce al consumatore 3. Ascoltare il consumatore 4. Coinvolgere la community 5. Rispettare una comunicazione trasparente

13 LA FORZA DEL PASSAPAROLA È possibile misurare il passaparola? Reazioni iniziali Primo tentativo di misurazione da parte del Keller Fay Group È troppo costoso È impossibile misurare con obiettività le conversazioni private base teorica Necessità di dare una base teorica ad un fenomeno così in espansione OBIETTIVO analizzare le conversazioni tra le persone ed individuare quelle riguardanti mercato, marche e prodotti Analisi di un target di persone a cui si richiedeva di riportare le proprie conversazioni e di annotarle in un diario delle conversazioni RISULTATO uso comune le persone comunicano molto e si scambiano informazioni su prodotti e marche di uso comune

14 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Wom episode Net Promoter Score Due variabili di misurazione: raggio di diffusione (numerositàdegli attori coinvolti) rapidità (velocità con cui si diffonde il passaparola) Due tecniche di misurazione:

15 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Wom episode Net Promoter Score Due tecniche di misurazione: Fornisce una visione globale per ogni attività di monitoraggio del passaparola Permette di misurare gli elementi fondamentali senza i quali il passaparola non avrebbe luogo: successo e insuccesso del fenomeno dipendono dalle sue fasi di sviluppo

16 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Wom episode Net Promoter Score Due tecniche di misurazione: Metodologia in grado di fornire dati precisi sulla loyalty della clientela Quanto in una scala da 1 a 10 raccomanderesti questo prodotto/servizio? Rileva un indicatore attendibile in grado di prevedere il tasso di crescita di una campagna Classifica i clienti secondo tre categorie: detrattori, passivi, promotori NPS = % promotori - % detrattori

17 LA FORZA DEL PASSAPAROLA Etica del passaparola Word of mouth is the most powerful medium on the planet. Its the actual sharing of an opinion about a product or service between two or more consumer. Its what happens when people become natural brand advocates. The key to its success: its honest and natural (Dave Balter) Codice etico del passaparola (WOMMA) 1.Persone felici ed interessate parleranno bene di te 2. Lopinione onesta ed autentica è il nostro medium 3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione 4. Il word of mouth non può essere falsificato 5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore

18 IL MARKETING VIRALE Il marketing virale ed i suoi effetti Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio (Ralph Wilson) One to many Many to many Diffusione di unidea tra più gruppi di persone Fenomeno di nicchia

19 IL MARKETING VIRALE Il marketing virale ed i suoi effetti Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio (Ralph Wilson) OBIETTIVO minor costo possibile far conoscere un prodotto/servizio ad un numero massimo di utenti nel minor tempo e al minor costo possibile Gratuità del contenuto Gratuità del contenuto garantita da strumenti low-cost (video, giochi, widget ecc) Brand awareness Brand awareness come obiettivo delle strategie di marketing per i mercati B2C

20 IL MARKETING VIRALE Idea-virus Il viral marketing utilizza i meccanismi di propagazione tipici del virus, entità che si auto propagano in maniera esponenziale generando epidemie (Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero) Il messaggio virale deve diffondersi come unepidemia: spontaneamente e velocemente EFFETTO BUZZ

21 IL MARKETING VIRALE I consumAttori volontà Il messaggio virale si diffonde per volontà di due attori principali: OPINION LEADER LA SAGGEZZA DELLA FOLLA Influencer = nicchia di innovatori disposti a diffondere idee e novità influenzando altri individui La folla rappresenta il non interesse nei confronti della vendita, è considerata quindi una fonte obiettiva ed affidabile

22 IL MARKETING VIRALE DNA virale Progettare una campagna di viral marketing: il DNA virale Individuare il viral score delloggetto virale attraverso criteri specifici di valutazione termometro virale Il termometro virale indica il potenziale virale di un oggetto espresso secondo un valore tra 0 e 35 e serve ad individuare il DNA virale del brand e della sua comunicazione PRIMA POI Si procede con le tre fasi di realizzazione della campagna: 1.PLANNING Individuazione dellaudience e dei possibili strumenti 2. SEEDING Inserimento dei contenuti virali nei social network 3. REPORTING Valutazione e monitoraggio della campagna

23 IL MARKETING VIRALE Strumenti virali video virali advergames business micro-sites (minisiti) icecards INTERAZIONE LOW-COST

24 IL MARKETING VIRALE Misurare una campagna di viral marketing Non è possibile calcolare il ROI in maniera tradizionale Tre fasi della curva virale: 1. Lancio del prodotto 2. Conversazioni nei social network 3. Eredità della campagna virale (il potenziale di diffusione si mantiene) 1°2°3°

25 IL MARKETING VIRALE Guerrilla marketing Variante del marketing virale che interviene sullo spazio e lo ridefinisce da un punto di vista semantico Il guerrilla advertising è una pratica onnivora che ha modificato profondamente la semiotica del discorso sociale (Paolo Peverini) Si tratta di azioni chetrasformano lambiente in una trappola semiotica, rivestendolo di senso e coinvolgendo il consumatore in percorsi narrativi tanto inaspettati quanto inevitabili

26 LIDEA VIRALE DI INCEPTION Qual è il parassita più resistente? Un batterio? Un virus? Un verme intestinale? Unidea Resistente, altamente contagiosa Il concetto di idea-virus viene affrontato in due da questo film TRAMA I protagonisti devono impiantare unidea nella mente di una persona MARKETING Campagna virale per il lancio del film

27 LIDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 1 Dicembre 2009 (uscita nelle sale prevista per Luglio 2010) creazione delladvergame MindCrime messa on-line del sito ufficiale da cui è possibile scaricare la prima locandina del film creazione di un minisito (www.yourmindisthesceneofcrime.com) e di una pagina facebookwww.yourmindisthesceneofcrime.com

28 LIDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 2 Aprile 2010 gli utenti possono sfidarsi ed interagire tra loro Potenziamento delladvergame (più contenuti e maggiore interazione) possibilità di connettersi tramite social network

29 LIDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 3 Giugno 2010 Potenziamento del sito ufficiale (possibilità di download su più contenuti) Attività più aggressive di guerrilla marketing diffusione di flyer e locandine con QR code diffusione di manifesti ad alto impatto emotivo

30 CONCLUSIONE Passaparola e marketing virale costituiranno quindi le strategie del futuro? Sì, se saranno in grado di garantire un rapporto onesto con i consumatori GRAZIE PER LATTENZIONE!


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