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Milano, 8 Marzo 2011 Alessandro Santini LE STRATEGIE DI PENETRAZIONE DEL MERCATO CINESE: LESPERIENZA DI PENTAR.

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1 Milano, 8 Marzo 2011 Alessandro Santini LE STRATEGIE DI PENETRAZIONE DEL MERCATO CINESE: LESPERIENZA DI PENTAR

2 2 PERCHE LA CINA? La Cina e ora la seconda potenza economica mondiale 8% di crescita del GDP nel 2010 nonostante il calo significativo dellexport a causa della crisi globale Il GDP del Guangdong e grande quasi quanto quello dellIndonesia e la provincia esporta quanto la Corea del Sud Il GDP pro capite di Shanghai e pari a quello dellArabia Saudita (in PPP) Shanghai ha una popolazione di 19.8mln (pari a quella del Camerun), il Sichuan di 81.2mln (pari a quella della Germania), Beijng di 17.2mln (pari a quella dal Cile) Fonte: Economist Eventi come le Olimpiadi a Pechino e lExpo Mondiale a Shanghai hanno contribuito al miglioramento dellq qualita della vita nelle due citta per una significativa parte della popolazione La Cina sta assumendo un ruolo rilevante a livello mondiale in particolare in Africa e Sud America (oltre 200mld USD investiti negli ultimi 5 anni, +12% nel 2010 in non bond investments) E il secondo mercato mondiale dei beni di lusso con vendite, nel 2010 pari a circa 9bln USD - e il principale mercato per marchi come Ferragamo, Louis Vuitton e Hermes

3 3 IL CONSUMATORE CINESE (1/2) -Secondo CLSA, i consumi cinesi cresceranno in media dell11% nei prossimi 5 anni -Le vendite di beni di lusso cresceranno del 25% (piu del 16% di crescita delle spese in educazione per cui i cinesi sono ossessionati) - ll 55% dei beni di lusso sono acquistati allestero a causa degli alti dazi di importazione (fino al 30%) e dellalto tasso di contraffazione. Considerando gli acquisti allestero, il mercato cinese dei beni di lusso rappresentera il 44% del mercato mondiale nel A Hong Kong nel 2010 le vendite di gioielli sono aumentate del 29%, quelle di calzature e abbigliamento del 31% - il 33% delle spese domestiche e per i prodotti alimentari (vs 7% in USA, 9% in UK e 35% in India)

4 4 IL CONSUMATORE CINESE (2/2) A differenza dellEuropa e degli USA ove e statica, la classe media cinese e un gruppo guidato dalla forte sensazione che e facile diventare ricchi, con lottimismo tipico dei baby boomers degli anni La classe media e costituita dai genitori e dai figli della politica del figlio unico I consumatori cinesi non vogliono apparire come classe media con i suoi tipici stereotipi, ma preferiscono i mass luxury brands come Louis Vuitton e BMW. They dress to impress in preparation for the true wealth that is just around the corner Fattori critici da considerare nellapproccio al mercato cinese: LOCALIZZARE IL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING IDENTIFICARE IL TARGET GROUP: in Cina la maggior parte dei big spenders e almeno 10 anni piu giovane che in Europa (leta media del cliente Mercedez in Cina e 39 anni vs i 53 anni dei baby boomers). I giovani cinesi si aspettano un aumento annuo del salario del 10-20%, acquistano a credito per poter mostrare unimmagine migliore e al di sotto dei 32 anni non risparmiano (in un Paese con i piu alti tassi di risparmio al mondo). Il mercato dei beni di consumo di fascia alta e di lusso e controllato in maggior parte da uomini (i regali sono parte del fare business) spesso guidati dal principio che, se il marchio e famoso, piu il prodotto e costoso meglio e.

5 5 ASPETTI DA NON SOTTOVALUTARE Inflazione in forte aumento (ufficialmente at 5%, in realta al 10-20%). MacDonalds e Starbucks hanno recentemente aumentato i prezzi per la prima volta in 7 anni Salari in aumento (+20% in aziende come Foxcomm and Toyota) Costi di produzione in aumento (Nike e Adidas stanno spostando parte della produzione in Indonesia) Forte disparita nei livelli di reddito tra le varie citta/province Alta corruzione Alti tassi di inquinamento Alti costi di penetrazione e di sviluppo Solo recentemente il governo ha spostato il focus della crescita da un modello basato sullexport a uno basato sulla crescita del consumo interno La rete distributiva nazionale e difficile e complessa Il marketing e la pubblicita devono essere localizzate al paese e allinterno del paese alle singole aree (il consumatore a Shanghai e diverso dal consumatore a Pechino) Forte competizione sui prezzi Alta contraffazione

6 6 COSA OFFRIAMO Pentar Shanghai ha assistito un significativo numero di aziende nella definizione e implementazione della loro strategia in Cina con una serie di servizi che includono: Prospezione del mercato e definizione della strategia Analisi della concorrenza Analisi della domanda Analisi dei canali di distribuzione Identificazione e selezione di partner Identificazione di potenziali partner Due diligence Negoziazioni fino alla firma dei contratti M&A Definizione della strategia per lottenimento dei risultati di breve, medio e lungo periodo JV, Ricerca ed esecuzione di acquisizioni, negoziazioni, definizione della struttura legale delloperazione Sourcing Identificazione di fornitori Due diligence Controllo qualita Logistica Distribuzione e Retail Identificazione e due diligence di canali di distribuzione e partner distributivi Start up di distribuzione al dettaglio e allingrosso Alcuni dei nostri clienti assistiti negli ultimi 12 mesi Lincertezza tipica di un mercato cosi grande, diverso, lontano e in continuo e rapido cambiamento e una delle barriere allingresso. Il nostro team in loco ha accumulato anni di esperienza operativa in Cina e questa e la nostra chiave daccesso al mercato. Vi aiutiamo a minimizzare i rischi, portando valore aggiunto su temi e problematiche a volte non chiaramente visibili. Una comprensione di come lavorare in Cina e come lavorare con i cinesi e vitale per evitare problemi. Inoltre, in Cina, e fondamentale sapere con chi parlare e come parlare e questo si puo comprendere solo dopo anni di esperienza in loco.

7 CASE STUDY - Penetrazione Commerciale (1/2) Lazienza Primaria azienda italiana del settore alimentare Forte presenza internazionale Consolidata immagine internazionale presso il retail e i consumatori Un distributore (per il segmento retail nellarea di Shanghai) e un cliente (catena di supermercati a Shanghai) Lobiettivo Consolidare i rapporti con il distributore e cliente esistenti per aumentare le vendite Selezionare un distributore in unaltra area della Cina Il progetto Prospezione del mercato di Pechino e di alcune citta secondarie / province selezionate (Chengdu, Guangdong, Zhejiang e Jiangsu) - analisi della concorrenza e della domanda, analisi dei canali di distribuzione, definizione del posizionamento del prodotto Identificazione di una rosa di potenziali distributori Visita ai potenziali distributori selezionati con il management dellazienda Selezione di due distributori Negoziazione del contratto di distribuzione Supporto operativo nella gestione dei rapporti con il distributore selezionato I risultati Aumento del 20% delle vendite ai distributori / clienti esistenti a Shanghai Aumento del numero di clienti serviti dal distributore Migliore controllo dei prezzi e delle politiche commerciali applicate dal distributore a Shanghai Sviluppo del mercato food service di Pechino - 2 x 40ft containers spediti in 6 mesi Acquisizione di 20 nuovi clienti a Pechino

8 CASE STUDY - Penetrazione Commerciale (1/2) Le criticita del progetto I giovani ricchi cinesi pensano che bere vino italiano o cenare al ristorante italiano sia parte del percorso per diventare sofisticati cittadini del mondo, ma la maggior parte della popolazione e ancora radicata nelle proprie abitudini alimentari Occorre sapere identificare il modo in cui introdurre un prodotto alimentare straniero nella loro cucina e nei loro gusti alimentari. Leducazione del consumatore in tal caso e fondamentale Il prodotto si posiziona nella fascia alta di prezzo del mercato Occorre fare leva sulla qualita (reale e percepita) del prodotto e su elementi quali packaging e comunicazione per attrarre il consumatore cinese Il mercato di prodotti simili importati e molto competitivo e di prezzo Occorre sapere ben comunicare e far percepire ai potenziali distributori il valore aggiunto del prodotto

9 CASE STUDY - Delocalizzazione produttiva e penetrazione commerciale (1/2) Lazienza Lobiettivo Costituire due joint ventures (una produttiva e una distributiva) con un partner cinese leader nel settore per la produzione e distribuzione tramite una catena di negozi monobrand in Cina Il progetto Identificazione di una rosa di potenziali partner Due diligence dei partners Localizzazione del modello di business al mercato cinese Definizione della struttura legale e finanziaria delloperazione Negoziazione sino alla firma degli accordi Status Identificazione e selezione di 3 potenziali partners con cui sono in corso negoziazioni gia avanzate (firma del term sheet) Primaria azienda italiana del mobile imbottito Forte presenza internazionale Consolidata immagine internazionale presso il retail Forte know how di prodotto e di produzione Modello retail ben definito e consolidato

10 CASE STUDY - Delocalizzazione produttiva e penetrazione commerciale (2/2) Le criticita del progetto Le soft skills delle aziende e del loro management sono molto spesso importanti quanto le loro dimensioni e capacita finanziarie La capacita di condividere e valorizzare con il partner gli obiettivi di lungo periodo, il proprio know-how e vantaggi competitivi quali qualita e design e fondamentale al successo della strategia Laccesso alla rete distributiva e piu importante della capacita di offrire un prodotto competitivo sul prezzo I crescenti costi di produzione e lenfasi data dal governo cinese alla crescita del consumo interno rendono fondamentale avere accesso a o avere la capacita di sviluppare una rete di distribuzione capillare Cash is king and we have a lot of it Lattrattivita e il rischio di un accordo di collaborazione con unazienda straniera sono valutati sulla base delle risorse finanziarie che entrambe le parti possono investire nelloperazione. I cinesi oggi hanno la convinzione che possono comperare tutto (un brand, unazienda, un know how). Questo rende a volte difficile far comprendere il valore intrinseco di un know-how che aziende italiane hanno impiegato decenni a sviluppare e affinare Le negoziazioni sono molto lunghe Non si chiudono accordi in poche settimane e le negoziazioni sono un mix interessante di elementi commerciali e culturali

11 11 COSA ABBIAMO IMPARATO Abbiamo assistito diverse aziende nella definizione e implementazione della strategia di ingresso in Cina e imparato che: - e molto importante studiare approfonditamente il mercato (concorrenza e domanda) nelle regioni target - i risultati si possono vedere non prima di 2-3 anni - e spesso costoso accedere ai propri consumatori e occorre essere pronti a significativi investimenti in marketing e pubblicita (Il consumatore cinese acquista il marchio piu che il prodotto) - La concorrenza e spesso creata da aziende straniere ma sempre piu da aziende cinesi - consumatori e distributori hanno una possibilita di scelta che non era neppure immaginabile alcuni anni fa - occorre sapere offrire un elemento di differenziazione che sia ben percepito dagli interlocutori locali - Occorre avere un approccio regionale ad un mercato cosi vasto per gusti e potere dacquisto - Le citta di secondo livello offrono attualmente piu possibilita per i beni di lusso e di consumo di Beijing e Shanghai - Laccesso alla rete di distribuzione e elemento chiave per il successo e tale accesso puo ancora essere garantito solo da un buon partner cinese - Occorre mostrare grande flessibilita nellapproccio al mercato in cui le condizioni si modificano molto da citta a citta - Occorre seguire e sottostare alle regole del fare business in Cina - il Paese dopotutto e la seconda potenza economica mondiale e I nostri interlocutori locali ne sono ben consapevoli

12 Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni nella tattica, sa come gestire la propria organizzazione, ma chi non lo capisce appieno, pur possedendo un'ottima conoscenza dell'ambiente in cui agisce, non sara in grado di trasformare la conoscenza in un'azione vantaggiosa". Sun Tzu - Larte della guerra

13 Pentar S.p.A. Via Nirone Milano Italy Tel.: Fax.: Web:www.pentar-investments.comwww.pentar-investments.com Pentar (Shanghai) Representative Office 47/F, Hong Kong New World Plaza 300, Huai Hai Zhong Rd Shanghai Tel: Fax: Contatto: Emanuela Cattaneo


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