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PREZZO QUALITA: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008.

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Presentazione sul tema: "PREZZO QUALITA: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008."— Transcript della presentazione:

1 PREZZO QUALITA: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008

2 2 Da una parte cè il sistema: istituzioni lente, la politica distante, i media che si parlano addosso. Dallaltra cè la società: le imprese che voglio crescere, le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini spaesati. Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si allontanano progressivamente. Realtà che non si conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono. Una (doverosa) osservazione di background

3 3 Situazione economica (2008) Base: totale popolazione «Rispetto allanno scorso la sua situazione economica le sembra più o meno sicura?»

4 4 Situazione economica (2008) Base: totale popolazione «Lei personalmente negli ultimi mesi...?»

5 5 Situazione economica (2008) «E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...» Base: totale popolazione

6 6 Situazione economica (2008) « Lei personalmente ritiene che, nei prossimi mesi, ridurr à i suoi acquisti? » Base: totale popolazione

7 7 Il profilo sociodemografico di chi ridurrà le spese SESSO % Uomini Donne FASCE DI ETÀ % Da 15 a 17 anni Da 18 a 24 anni Da 25 a 34 anni Da 35 a 44 anni Da 45 a 54 anni TITOLO DI STUDIO % Elementare Media inferiore Media superiore Università QUINTITLI DI REDDITO % Primo (più poveri) Secondo Terzo Quarto Quinto (più ricchi) AREE GEOGRAFICHE % Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole Legenda % Distribuzione percentuale del target Scostamento dalla media della popolazione Da 55 a 64 anni17.1 Oltre i

8 8 Molto+ abbastanza rimandi nel tempo certe spese di particolare impegno economico75.6 rinunci completamente ad effettuare certe spese di particolare impegno economico64.9 si orienti verso marche/prodotti meno costosi68.2 riduca la quantità di quasi tutto ciò che acquista49.1 Le aspettative verso il prezzo (2008) Fase face to face Base: totale popolazione «E comunque è molto, abbastanza, poco o per niente probabile che lei ne prossimi mesi...»

9 9 Molto+ Abbastanza Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali no90.6 Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde bassa qualità78.7 Ci sono alcuni prodotti contraffatti che sono così curati, che è difficile distinguerli dagli originali78.9 Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle persone79.9 Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte del produttore/venditore77.1 Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e essenziali75.4 I prodotti contraffatti si rivelano sempre di bassa qualità62.2 Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità68.1 Se una marca offre un prezzo decisamente basso rispetto alle altre marche, avrà sicuramente risparmiato sulla qualità e sulla sicurezza del prodotto/sevizio58.6 Preferisco acquistare un prodotto di elevata qualità anche se significa rinunciare al risparmio52.2 Le aspettative verso il prezzo (2008) Base: totale popolazione

10 10 Prezzo e Valore: cambiano i significati Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro dimensione strettamente economica Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei concetti valore e qualità Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi, che variano di volta in volta

11 11 Il crollo di un assioma secolare Prezzo = qualità Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata Prezzo basso non corrisponde necessariamente a qualità scadente

12 12 Il prezzo giusto È la misura dellintelligenza del consumatore È la misura dellautonomia del consumatore Esprime lequilibrio tra vantaggio del produttore/venditore/consumatore Esprime la sintesi tra qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai competitors Esprime lo sforzo di correttezza di produttore/venditore nella relazione Genera gratitudine Esprime democrazia dei consumi

13 13 Dal value for money al value for me Value for money Value for me

14 14 Value for money Prodotto o servizio Prezzo La dimensione economica del valore

15 15 Value for me VALORE SU MISURA Tagliato e cucito sulle proprie misure La nuova dimensione sartoriale del valore

16 16 Molto+ abbastanza Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione80.8 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio73.3 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé72.8 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più70.5 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole68.2 in fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno65.7 Una marca affermata mi da sicurezza63.7 Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare62.7 I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca58.5 Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta45.6 Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto45.3 Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro44.8 Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità40.8 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma37.3 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi33.7 Provo un'istintiva antipatia per le marche17.6 Senza le marche vivremmo in un mondo triste12.3 Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione

17 17 Molto+ abbastanza Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione80.8 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio73.3 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé72.8 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più70.5 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità40.8 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma37.3 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi33.7 Provo un'istintiva antipatia per le marche17.6 Senza le marche vivremmo in un mondo triste12.3 Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione

18 18 Opinioni degli italiani verso la marca: i trend Base: totale popolazione «Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta»

19 19 Opinioni degli italiani verso la marca: i trend Base: totale popolazione «Una marca affermata mi dà sicurezza»

20 20 La mappa socioculturale PAUPERISMO · FAMILISMO · LIBERALISMO SESSUALE · REVISIONE RUOLI SESSUALI · VOLONTARIATO SECOLARIZZAZIONE · COSMOPOLITISMO · ADESIONE AL NUOVO · CHIUSURA MENTALE · ESOTERISM O · ANTIAUTORITARISMO · RICERCA DISTINZIONE · GESTIONE COMPLESSITÀ · ESPRESSIONE PERSONALITÀ · · CONSUMERISMO · CONFORMISMO · NETWORKING · INTERESSE PER LA MODA · EDONISMO · ANTIPROIBIZIONISMO · SPIRITUALITÀ · CONSUMISMO · ATTENZIONE ALL'ASPETTO · INDUSTRIALISMO · INTERESSE APPARENZA · COMUNITARISMO · RELATIVISMO · BISOGNO DI RADICAZIONE NOSTALGIA NATURA · PAURA VIOLENZA · PERBENISMO · LOCALISMO · POLISENSUALISMO · AMORE PER L'AVVENTURA · IMPEGNO ETNOCENTRISMO · ECOLOGIA ANOMIA · INSICUREZZA · WELFARE · EMERGENZA TEMPO · INTERESSE TECNOLOGIA · MULTICULTURALISMO · ECOSOSTENIBILITA ' INDIVIDUALISMO · AMORE PER L'ARTE/CULTURA · LIBERISMO · · ASPETTATIVE DECRESCENTI · NARCISISMO GOODWILL PUBBLICITÀ La strumentazione socioculturale

21 21 APERTURA PRIVATO CHIUSURA SOCIALE Il significato degli assi e le polarità Mutamento come valore, curiosità e interesse allinnovazione Valori materialisti, bisogni individuali e autoriferiti, orizzonti presentificati Valori di conoscenza, visione etica e pro-sociale, orizzonti progettuali Radicamento come bisogno profondo, resistenza al nuovo e al cambiamento La strumentazione socioculturale

22 22 PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURA POSIZIONAMENTO 2008 Z1.0 per la maggior parte dei prod., le marche sono praticamente tutte uguali tra loro quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più una marca affermata mi dà sicurezza un prod. di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma mi piace acquistare prod. di marca perché hanno una loro personalità perché devo pagare di più un prod. di marca se trovo prod.analoghi che costano meno senza le marche vivremmo in un mondo triste una marca non è solo fatta da suoi prod. ma dalla sua storia, dalla sua tradizione molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più Affermazioni sulla marca (massimo accordo) compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta i prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca provo un'istintiva antipatia per le marche spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole non credo che un prod. di marca valga davvero quello che si fa pagare ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prod.

23 23 Brand Rejectors: delta 2008/2005 Base: totale popolazione Brand Rejectors

24 24 Molto+ abbstanza che garantisca la massima qualità dei prodotti92.0 che sia rispettosa dell'ambiente87.7 che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore87.2 che sia capace di fare dei prodotti che facilitano la vita di tutti i giorni81.3 che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prodotti81.1 che sia impegnata nel sociale76.0 che sia capace di parlare al consumatore74.1 che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono57.7 che sia capace di fare dei prodotti che cambiano il mondo50.2 che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti43.0 che sia capace di far sognare35.2 Le aspettative del consumatore verso la marca (2008) Base: totale popolazione

25 25 PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURA POSIZIONAMENTO 2008 Aspettative sulla marca (massimo accordo) (base: POPOLAZIONE) che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prod. che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore che garantisca la massima qualità dei prodotti che sia rispettosa dell'ambiente che sia impegnata nel sociale che sia capace di parlare al consumatore che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono che sia capace di far sognare che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo che sia capace di fare dei prod. che facilitano la vita di tutti i giorni

26 26 La marca non è più il sole ma uno dei pianeti Una Rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell agire di consumo

27 27 L interlocutore privilegiato di tanta parte del Marketing e Pubblicita


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