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#WHEREISPUGLIA Posizionamento, percezione, sentiment, scelte di acquisto e mercato sommerso del turismo in Puglia PUGLIA COME DESTINAZIONE TURISTICA: STUDIO.

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1 #WHEREISPUGLIA Posizionamento, percezione, sentiment, scelte di acquisto e mercato sommerso del turismo in Puglia PUGLIA COME DESTINAZIONE TURISTICA: STUDIO SULLA AWARENESS, IMAGE ED EQUITY Principali evidenze dellindagine quali-quantitativa 27 Marzo 2013

2 2 LA FASE QUANTITATIVA

3 3 CAMPIONE TECNICA DI RILEVAZIONE Interviste C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing) attraverso Panel Internazionale online di Demoskopea ITALIA individui anni, che negli ultimi 12 mesi hanno trascorso almeno un periodo di vacanza fuori dalla propria città, soggiornando in sistemazioni a pagamento per un minimo di 4 notti. ESTERO: UK, Francia, Germania, Spagna, Svizzera e Russia individui anni (500 per ciascuno dei 6 paesi esteri), che negli ultimi 2 anni hanno trascorso almeno una vacanza allestero, soggiornando in strutture a pagamento per un minimo di 4 notti. PERIODO DI RILEVAZIONE Dal 14 Dicembre 2012 al 9 Gennaio 2013 NOTE METODOLOGICHE

4 4 Può indicare i nomi delle regioni italiane che le vengono in mente come luoghi di vacanza? Base: Totale rispondenti Italia – n e Totale rispondenti Estero – n – Valori % Sicilia Toscana Sardegna Puglia Calabria Trentino-Alto Adige Liguria Emilia-Romagna Lazio Veneto Campania Umbria Marche Abruzzo Valle dAosta Lombardia Piemonte Basilicata Friuli-Venezia Giulia Molise CITANO CITTA ITALIANE CITANO LOCALITA ITALIANE TOTALE ESTERO ITALIA Roma, Venezia, Firenze, Milano, etc. Lago di Garda, coste adriatiche, etc. Prima Citazione Totale Citazioni Nel ranking delle regioni italiane che vengono spontaneamente in mente come luoghi di vacanza, Puglia è al quarto posto sul mercato italiano e al settimo posto sui mercati esteri

5 5 Quali di queste regioni italiane conosce anche solo per averne sentito parlare? PAESI ESTERI UK (499) % Francia (500) % Germania (500) % Spagna (500) % Svizzera (501) % Russia (501) % Italia Totale Estero Base: Totale rispondenti Italia – n e Totale rispondenti Estero – n – Valori % Dopo sollecito delle regioni, la notorietà turistica complessiva presso i mercati esteri si attesta su buoni livelli solo per Sicilia e Sardegna. Puglia è conosciuta dal 25% del turismo straniero

6 6 Quali di queste regioni ha visitato per vacanza almeno una volta? PAESI ESTERI UK (474) % Francia (483) % Germania (474) % Spagna (452) % Svizzera (489) % Russia (483) % Base: Conoscono almeno una regione - Totale rispondenti Italia – n e Totale rispondenti Estero – n – Valori % Italia Totale Estero Puglia è stata visitata per vacanza almeno una volta dal 64% dei turisti italiani e solo dal 6% dei turisti stranieri

7 7 PAESI ESTERI UK (125) % Francia (171) % Germania (102) % Spagna (53) % Svizzera (223) % Russia (70) % Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori % Italia Totale Estero Come è venuto a conoscenza della regione …? (Indicare al massimo due risposte) Passaparola, siti turistici e stampa specializzata hanno avuto il ruolo più importante nel far conoscere Puglia allestero. Film e altre produzioni audiovisive hanno funzionato bene allestero, più che in Italia

8 8 Se pensa alla Puglia quali sono le prime località che le vengono in mente. Indichi i nomi di paesi, città, territori, ecc. Lecce Bari Alberobello Gargano Gallipoli S. Maria Di Leuca Otranto Vieste Taranto Ostuni Il Salento Foggia Brindisi Peschici Isole Tremiti Trani San Giovanni Rotondo Rodi Garganico Monopoli Polignano a mare Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori % Molte località pugliesi vengono citate spontaneamente dai turisti italiani. Allestero, Bari è la top of mind Il 66% dei rispondenti stranieri non indica alcuna località pugliese ITALIA TOTALE ESTERO Prima Citazione Totale Citazioni

9 9 In base a quello che lei sa o ha sentito dire, come giudica la Puglia come meta di vacanza? TOTALE ESTERO ITALIA Tra chi la conosce, Puglia ha unimmagine positiva: ospitale, bella, folkloristica, genuina, gustosa, economica,… allestero permane ancora in parte la percezione di regione troppo classica Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori %

10 Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà totale. Esprime la capacità del Brand di farsi includere nel «paniere» delle destinazioni nel momento della scelta. Salienza: è il rapporto tra notorietà Top of Mind e notorietà totale spontanea; è un indicatore della qualità della conoscenza, misura la capacità del Brand di rappresentare la categoria di prodotto (destinazioni turistiche) presso coloro che la conoscono. Conversion rate: è il rapporto tra il trial e lawareness; esprime la capacità di convertire lawareness in trial. Retention rate: è il rapporto tra lesperienza recente e il trial; esprime la capacità del brand di creare fedeltà oltre il trial. Regione X Vacanza ultimi 12 mesi Trial - almeno una volta Awareness globale Awareness spontanea Top of mind (Awareness spont. – 1 a citazione) GLI INDICATORI DI BRAND EQUITY - DEFINIZIONI

11 11 Vacanza ultimi 12 mesi Trial - almeno una volta Awareness globale Awareness spontanea Top of mind PugliaSicilia Vacanza ultimi 12 mesi Trial - almeno una volta Awareness globale Awareness spontanea Top of mind Sardegna Veneto Base: Totale rispondenti Italia - Valori % + Indici CampaniaBasilicata Calabria ITALIA Media Regioni Italiane Nel mercato italiano Puglia gode di ottima salute: tutti gli indicatori di equity sono superiori a quelli di tutte le altre regioni del Mezzogiorno

12 12 Vacanza ultimi 12 mesi Trial- almeno una volta Awareness globale Awar. spontanea Top of mind PugliaSicilia Vacanza ultimi 12 mesi Trial- almeno una volta Awareness globale Awar. spontanea Top of mind Sardegna Veneto CampaniaBasilicataCalabria * Base conoscitori non sufficiente Base: Totale rispondenti Estero - Valori % + Indici Media Regioni Italiane Nei mercati esteri, Puglia potrebbe ben competere con la Sicilia solo a fronte di un ampliamento della sua notorietà TOTALE ESTERO

13 13 Base: Conoscono la regione come luogo di vacanza – Valori % Qui sotto troverà una serie di caratteristiche che un luogo di vacanza può avere. Per ciascuna caratteristica indichi a quale/i regione/i che Lei mi ha detto di conoscere si adatta maggiormente. Mare/spiaggia/coste Enogastronomia e tipicità locali Natura e paesaggio Tradizione/Folklore (feste, danze, sagre, ecc.) Arte (monumenti, patrimonio artistico/architettonico) Cultura (mostre, festival letterari, iniziative culturali) Spiritualità/pellegrinaggi/visite ai santuari Eventi musicali SPA, centri benessere/terme ITALIA ATTRATTIVITA Puglia è al passo con il suo principale competitor (la Sicilia), sia sulla risorsa mare sia su quella eno-gastronomica

14 14 Pesi % di importanza dei singoli segmenti turistici Lanalisi sullinfluenza che ciascuna componente esercita sullattrattività complessiva di Puglia fa emergere sensibilità differenziate (tra i turisti italiani e quelli stranieri) TOTALE ESTERO ITALIA

15 15 LA FASE QUALITATIVA

16 16 ABBIAMO REALIZZATO 10 COLLOQUI DI GRUPPO 16 SOGGETTI RESIDENTI A MILANO CHE TRASCORRONO IN VACANZA ALMENO 10 GIORNI CONTINUATIVI LANNO; IN ETA ANNI; MIX DI UOMINI E DONNE 16 RESIDENTI A ROMA CHE TRASCORRONO IN VACANZA ALMENO 10 GIORNI CONTINUATIVI LANNO; IN ETA ANNI; MIX DI UOMINI E DONNE 8 CITTADINI INGLESI INTERPELLATI A LONDRA A CURA DI JRA RESEARCH, PARTNER DK 8 CITTADINI TEDESCHI INTERPELLATI A BERLINO A CURA DI SCHMIEDL MARKTFORSHUNG, PARTNER DK 8 CITTADINI FRANCESI INTERPELLATI A PARIGI A CURA DI ACME CONSULTANTS, PARTNER DK 8 CITTADINI SPAGNOLI INTERPELLATI A MADRID A CURA DI ANALISIS E INVESTIGACION, PARTNER DK 8 CITTADINI RUSSI INTERPELLATI A MOSCA A CURA DI ROMIR GALLUP, PARTNER DK 8 CITTADINI SVIZZERI FRANCOFONI PARTECIPANTI A UN DISCUSSION GROUP (CHAT) MODERATO DA DK MILANO IN LINGUA FRANCESE

17 17 CHE COSA FA LA REPUTAZIONE DI UNA META TURISTICA

18 18 LA REPUTAZIONE IN TEMPI DI CRISI «Provo io a fare lelenco delle cose che, se le senti dire, ti invogliano ad andare in un posto. Al primo posto metto il passaparola informale, cioè le recensioni che di quel posto fanno gli amici. Ma servono anche dati di fatto: che ci sia un bel mare pulito; che i prezzi siano contenuti; che le persone siano gentili; che ci sia un bellentroterra; che si mangi bene; che non cerchino di fregarti; che i trasporti ti consentano di muoverti con un po di agio; che le strutture non siano solo alberghi ma anche b&b e agriturismi; che ci siano occasioni per trascorrere le serate, che ci siano concerti, sagre, cicli teatrali, discoteche alla moda; poi serve della pubblicità, intesa come documentari, e qualche fiction tv ambientata lì»

19 19 TRIONFANO LE METE VALUE FOR MONEY QUELLO CHE CONCORRE A FARE LA REPUTAZIONE DI UNA LOCALITA DI VACANZA OGGI: UN CORRETTO RAPPORTO QUALITA - PREZZO SONO DI MODA LE METE VALUE FOR MONEY IL PASSAPAROLA LA QUANTITA E LA QUALITA DEL PASSAPAROLA SPOSTANO LA REPUTAZIONE DELLE METE LA VARIETA DELLOFFERTA ALZANO LA REPUTAZIONE: UN INTERO LISTINO DI COSE DA FARE, COSE DA VEDERE; ATTRAZIONI PER IL GIORNO E ATTRAZIONI PER LA NOTTE; RISTORAZIONE SEMPLICE E ALTA LA RINOMANZA TELEVISIVA E CINEMATOGRAFICA ALZANO LA REPUTAZIONE: SITI DI FICTION (COME LA SICILIA DI MONTALBANO), LOCATION DI VIDEO MUSICALI, LUOGHI DI BUEN RETIRO DI QUALCHE PERSONAGGIO DELLO STAR SYSTEM

20 20 LA REPUTAZIONE PUGLIA: LASSET MARE

21 21 IL MARE PUGLIESE E LUOGO DI MERAVIGLIE E INTORNO ALLA RISORSA MARE CHE SI COSTRUISCE GRAN PARTE DELLIMMAGINARIO DI PUGLIA COME META TURISTICA: E UN MARE ESTREMAMENTE SCENOGRAFICO, IN TUTTE LE SUE CONFIGURAZIONI: DI SPIAGGIA, DI SCOGLIERA, DI ANFRATTO; SOPRA LACQUA E SOTTO LACQUA; IL «MARE FACILE» E IL «MARE DIFFICILE»; IL MARE ORGANIZZATO E IL MARE LIBERO; IL MARE FAMOSO E IL MARE SEGRETO; IL MARE TRANQUILLO E IL MARE AVVENTUROSO; FINO AL TEMA «MITICO» DELLINCONTRO FRA I DUE MARI. NE CONSEGUE UNA ESTREMA VARIEGAZIONE DEI TARGET SENSIBILI ALLOFFERTA BALNEARE DI PUGLIA: CE UN MARE PER FAMIGLIE; UN MARE PER RAGAZZI; UN MARE PER PRATICANTI DI SPORT SOTTACQUA; UN MARE PER SEMPLICI CONTEMPLATIVI POSSIAMO IDENTIFICARE UNAFFERMAZIONE INTORNO ALLA QUALE TUTTO IL CAMPIONE CONVERGEREBBE: LE COSTE PUGLIESI SONO LUOGO DI MERAVIGLIE

22 22 IL MARE PUGLIESE E TUTTA LA PUGLIA IL TRATTO DI MARE DEL SALENTO E UNANIMEMENTE CONSIDERATO LA DESTINAZIONE BALNEARE PRIMARIA DELLA PUGLIA: IN ALCUNI CASI, E SEGNO IDENTIFICATIVO DELLA OFFERTA BALNEARE DI PUGLIA (SE NON ADDIRITTURA DELLA OFFERTA DI PUGLIA TOUT COURT). CONSEGUENTEMENTE, E RARO CHE IL MARE PUGLIESE VENGA MESSO IN RELAZIONE CON I TERRITORI DELLENTROTERRA: COME SE LA PUGLIA INTERA NON FOSSE ALTRO CHE UNA COSTA, UNA «STRISCIA» TUTTA ASSEGNATA AL MARE (AI MARI).

23 23 LA REPUTAZIONE PUGLIA: LASSET GASTRONOMIA

24 24 LA PUGLIA SI MANGIA LA GASTRONOMIA IN PUGLIA E MOLTO PIU CHE SODDISFAZIONE DI GOLOSITA; E MOLTO PIU CHE SAPERE CULINARIO: E UNA FONTE DI GRATIFICAZIONE CONTINUA; I PRESIDI GASTRONOMICI DI PUGLIA PARTONO DALLE PREPARAZIONI TIPICHE: ORECCHIETTE, STRASCINATI, TARALLI, LATTICINI, PANI, PANZEROTTI, MINCHIAREDDHI, CAVATELLI, TURCINIEDDHI, POLPETTE, PASTICCIOTTI, CARTELLATE … POI MATERIE PRIME DI ECCEZIONALE SAPIDITA: OLIO, POMODORI, OLIVE, PESCE, FRUTTI DI MARE, FARINE, CIME DI RAPE, CARCIOFI, MANDORLE … POI OFFERTA ENOICA NON PIU «DA BATTAGLIA»: IL NEGROAMARO E IL PRIMITIVO SONO GLI ALFIERI DELLA RIQUALIFICAZIONE DEI VINI DI PUGLIA POSSIAMO IDENTIFICARE UNAFFERMAZIONE INTORNO ALLA QUALE TUTTO IL CAMPIONE CONVERGEREBBE: LA PUGLIA SI MANGIA

25 25 LA GASTRONOMIA PUGLIESE E SINONIMO DI AUTENTICITA TUTTO QUESTO «PORTAFOGLIO» DI SPECIALITA RECA VALORI DI AUTENTICITA E NATURALITA CHE RICORRONO PUNTUALMENTE NEI COMMENTI – SEMPRE CARICHI, ENTUSIASTI, ENFATICI – DEL PUBBLICO (SIA CHI IN PUGLIA CI E ANDATO, SIA CHI SI LIMITA A CONOSCERNE LOFFERTA GASTRONOMICA A DISTANZA). DOPO IL MARE, E LA GASTRONOMIA PUGLIESE A RAPPRESENTARE, NELLIMMAGINARIO DEL GRANDE PUBBLICO, LA SECONDA «BUONA RAGIONE» PER PROGRAMMARE VACANZE IN PUGLIA. ALMENO PER IL PUBBLICO ITALIANO.

26 26 LA GASTRONOMIA TRAGHETTA IL TURISTA A CONTATTO CON IL FOLKLORE ANCHE A TRASCURARE IL FRONTE DEL FOLKLORE «COLTO», TUTTE LE COMMEMORAZIONI DEI SANTI PATRONI SFOCIANO IN FESTE DI PIAZZA, SAGRE PAESANE, MANGIATE COLLETTIVE; E LA GASTRONOMIA (E LA RINOMANZA DELLA GASTRONOMIA, LATTRATTIVA DELLA GASTRONOMIA) CHE COSTITUISCE UN «PONTE» ADATTO A TRAGHETTARE I TURISTI (NON NECESSARIAMENTE COLTI, NON NECESSARIAMENTE CONSAPEVOLI) NEI TERRITORI DEL FOLKLORE REGIONALE.

27 27 LA REPUTAZIONE PUGLIA: ASSET FOLKLORE

28 28 IN PUGLIA LE TRADIZIONI VIVONO DA UN LATO «VA FORTE» IL FOLKLORE COLTO (LA PIZZICA, LA TARANTA) METAFORA DELLENERGIA LIBERATA E CONDIVISA, TESTIMONIANZA DELLA POSSIBILITA PER UN FENOMENO ANTROPOLOGICO DI DIVENTARE FENOMENO GIOVANILE, RIVISITAZIONE DELLE RADICI IDENTITARIE DI UN MONDO RURALE (CHE ALTROVE E DIMENTICATO). DALLALTRO PERSISTE (SOPRATTUTTO PRESSO CHI HA ORIGINI PUGLIESI, MA NON SOLO) LA RELIGIOSITA POPOLARE DEVOZIONALE (LE PROCESSIONI DELLA SETTIMANA SANTA E IN ONORE DEI SANTI PATRONI); E PERSISTE IL PELLEGRINAGGIO NEI LUOGHI DI SAN PIO DI PIETRELCINA POSSIAMO IDENTIFICARE UNAFFERMAZIONE INTORNO ALLA QUALE TUTTO IL CAMPIONE CONVERGEREBBE: IN PUGLIA LE TRADIZIONI SONO MATERIA VIVA

29 29 LA REPUTAZIONE PUGLIA: GLI ALTRI ASSET

30 30 IN PUGLIA LA GENTE E OSPITALE LA POPOLAZIONE PUGLIESE HA UNA BUONA VOCAZIONE ALLOSPITALITA: MENO ESUBERANTI DI ALTRE «ETNIE» MERIDIONALI (I CAMPANI); MENO OMBROSI DEI SARDI E DEI CALABRESI; AL POPOLO PUGLIESE E RICONOSCIUTO UN TRATTO OSPITALE CHE NON ECCEDE; CAPACI DI CONQUISTARE ALLA RELAZIONE I NORDICI COMPASSATI «ero bambina e avevamo parcheggiato il camper in un podere, avendo chiesto il permesso al proprietario; sembravano un po ruvidi, ma ci hanno detto che potevamo; il mattino dopo alle nove ci vennero a bussare, e cera la moglie con la bambina, ci portavano pane cotto nel loro forno, pomodori seccati, ricotta, olive, e un paniere di fichi; per me da allora lospitalità in Puglia si condensa in quella mattinata»

31 31 LA PUGLIA E GENERICAMENTE BELLA I RIFERIMENTI AL PATRIMONIO ARTISTICO (E ARCHITETTONICO) SONO IN SORDINA: PIU FRUTTO DELLO STEREOTIPO CHE IN ITALIA OVUNQUE SI VADA SI INCAPPA NEL BELLO ARTISTICO, CHE RISULTATO DI UNA PRECISA CONSAPEVOLEZZA DI QUANTO PUGLIA PUO OFFRIRE SUL PIANO ARTISTICO (DELLE BELLE ARTI). IN ALTRI TERMINI: A PROPOSITO DEL PATRIMONIO ARTISTICO SI REGISTRA UN SAPERE VAGO, LIDEA CHE IN PUGLIA CE ANCHE QUESTO, SENZA CHE VENGANO CITATE DELLE METE, DEI MANUFATTI CHE DI PER SE VALGANO LA VISITA. «Lecce merita; Taranto e Foggia non credo; Bari non lo so» UN GIUDIZIO ASSOLUTAMENTE UNANIME, PERALTRO, E CHE LA PUGLIA IN QUANTO AD ATTRATTIVE ARTISTICHE «VALGA MENO» DELLA SICILIA; E DELLA TOSCANA

32 32 LA PUGLIA E PIENA DI CAMPAGNA I RIFERIMENTI AL PATRIMONIO NATURALE (ECCETTO IL MARE) SONO PURE QUELLI IN SORDINA: EVIDENTEMENTE CE LA CONSAPEVOLEZZA DI UN TERRITORIO ALLE SPALLE DEL MARE / TRA I MARI, MA NON E DI PER SE CAPACE DI ATTRARRE IL VISITATORE IN PUGLIA. «lungo la costa è organizzata ma allinterno non credo» «non conosco gli interni, ma immagino una brutta edilizia un po abusiva, tipo la Calabria» «il paesaggio è stato valorizzato solo dove si sono insediate le masserie» NON SOLO: IL TURISTA GIA PRESENTE IN PUGLIA «TEME» LESCURSIONE ALLINTERNO, GIACCHE FACILMENTE SI TROVA LI NELLA STAGIONE ESTIVA, QUANDO LA TEMPERATURA E ALTA, LA CAMPAGNA E RIARSA E «FORSE» INOSPITALE. «andare a scoprire il territorio con 40 gradi allombra? no grazie»

33 33 LA REPUTAZIONE PUGLIA: ESISTONO SIGNIFICATIVI MINUS?

34 34 IL PUNTO SUI MINUS SALVO QUALCHE INCONVENIENTE LOCALIZZATO, SI PUO SOSTENERE CHE LA MAGGIOR PARTE DEI GIUDIZI NEGATIVI A CARICO DI PUGLIA STIANO POCO ALLA VOLTA RIDUCENDOSI (EPISODI DI MICROCRIMINALITA AI DANNI DELLA POPOLAZIONE TURISTICA E CATTIVA GESTIONE DEI RIFIUTI), PUR CHE VENGA PROSEGUITA UNA CERTA CONDOTTA «VIRTUOSA» CHE I VIAGGIATORI RECENTI SEGNALANO. E IL SOVRAFFOLLAMENTO DELLA REGIONE SALENTINA CHE VA RISOLTO (SIA SULLE SPIAGGE, SIA NEI CENTRI STORICI, SIA SULLE ARTERIE STRADALI); ALTRIMENTI IL PUBBLICO TENDERA A EVITARE DI PRATICARE IL SALENTO NEI DUE MESI CLOU DELLA STAGIONE ESTIVA (COL RISCHIO DI NON ANDARCI AFFATTO, PER VIA DELLA STRUTTURAZIONE RIGIDA DELLE VACANZE ITALIANE, ANCORA). ANCHE I RITARDI DELLE VIE DI COMUNICAZIONE SULLASSE EST - OVEST DEVONO ESSERE RISOLTI, SE SI VUOLE AGEVOLARE LA CIRCOLAZIONE DELLA POPOLAZIONE TURISTICA DENTRO TUTTO IL TERRITORIO REGIONALE.

35 35 LE METE COMPETITOR

36 36 I COMPETITOR: TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE UNA CONSEGUENZA DEL PROFILO DI PUGLIA COSI CENTRATO SU BALNEARE E LIDENTIFICAZIONE DELLE METE COMPETITOR IN UN RANGE DI DESTINAZIONI ANCHESSE A FORTE IDENTITA BALNEARE: SICILIA - SARDEGNA - GRECIA - CROAZIA PRICIPALMENTE. CON ALCUNE DIFFERENZE SIGNIFICATIVE: LA SICILIA HA UN MARE MENO PREGEVOLE DI QUELLO PUGLIESE (SE SI ESCLUDONO LE ISOLE MINORI CHE LA COSTELLANO) ; MA OFFRE UN REPERTORIO DI BELLEZZE ARTISTICHE E MONUMENTALI (E UN NOVERO DI CENTRI URBANI DI CHIARA FAMA TURISTICA) DECISAMENTE SUPERIORE; LENOGASTRONOMIA E ALTRETTANTO QUOTATA DI QUELLA PUGLIESE. E OBIETTIVAMENTE IL COMPETITOR PIU PERICOLOSO.

37 37 LA SARDEGNA HA UN MARE PIU PREGEVOLE DI QUELLO PUGLIESE; MA SOFFRE LA REPUTAZIONE DI META COSTOSA, SE NON ALTRO PERCHE OCCORRE PREVEDERE LA TRAVERSATA IN MARE, O LOBBLIGO DELLACQUISTO DI PACCHETTI FLY & DRIVE (LA REGIONE NON E PRATICABILE ALTRIMENTI CHE DISPONENDO DI UNAUTO) LA GRECIA (PENINSULARE E INSULARE) HA UN MARE PREGEVOLE; UNA VARIETA INFINITA DI METE E UN IMPRESSIONANTE PATRIMONIO ARCHEOLOGICO; PERO IL VIAGGIO COSTA; E NON SI HA VOGLIA DI ATTRAVERSARE UN PAESE DEPRESSO DA UNA COSI GRAVE CRISI ECONOMICA. LA CROAZIA E VICINA COME LA PUGLIA; ALTRETTANTO ALLA PORTATA SUL PIANO DEI COSTI; BELLE COSTE E BELLENTROTERRA; LOFFERTA GASTRONOMICA PERO NON REGGE IL CONFRONTO CON QUELLA PUGLIESE; E NEPPURE QUELLA ARTISTICA. I COMPETITOR: TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE

38 38 I COMPETITOR: TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE LA RIVIERA ROMAGNOLA HA UNA OFFERTA BALNEARE PRATICAMENTE MONOTONA. PERO E ACCESSIBILE IN TERMINI MONETARI E ATTRAENTE PER LA BUONA TAVOLA; QUINDI NUCLEI FAMIGLIARI ATTRATTI DALLA PUGLIA POTREBBERO RIPIEGARE SULLA RIVIERA ROMAGNOLA, IN TEMPI DI REDDITI RISICATI. LE ISOLE MEDITERRANEE AL LARGO DELLA COSTA ISPANICA (IBIZA, MINORCA, FORMENTERA) HANNO UNOFFERTA BALNEARE DI BUONO STANDING; PER LA POPOLAZIONE GIOVANILE RAPPRESENTANO UNA ALTERNATIVA ALLA PUGLIA, PER IL CONCLAMATO VANTAGGIO DELLINTRATTENIMENTO SERALE E NOTTURNO. INVECE NON RAPPRESENTANO UNA CONCORRENZA MOLTO PERICOLOSA LA CALABRIA (PENURIA DI ATTRAZIONI ARTISTICHE, FREQUENTI MANIFESTAZIONI DI EDILIZIA SELVAGGIA); LA CAMPANIA (COSTE POCO ACCESSIBILI, LOCALITA PRESTIGIOSE, IMPRATICABILI PER I REDDITI DELLA CLASSE MEDIA).

39 39 IL CAMPIONE ESTERO: UNA IPOTESI DI SEGMENTAZIONE

40 40 CAPACITA DI REDDITO E CULTURA DETENUTA INFLUENZANO LE SCELTE IN GENERALE IL CAROTAGGIO SULLESTERO EVIDENZIA CHE IL REDDITO DISCRIMINA LE PREFERENZE IN MODO SIGNIFICATIVO, COSI COME IL LIVELLO CULTURALE; LE DUE VARIABILI INSIEME ORIGINANO LA SEGUENTE CONFIGURAZIONE DI MASSIMA: ESISTE UN SEGMENTO BENESTANTE E MOLTO ACCULTURATO IN CONDIZIONE DI PROCURARSI VACANZE «AGLI ANTIPODI» DEL PROPRIO LUOGO DI RESIDENZA; CERCA LINCONTRO CON CULTURE «ALTRE» E FONDATIVE (CULLE DI ANTICHE CIVILTA). SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI MASSA» E ANZI CONSIDERA QUESTULTIMO RESPONSABILE DI DEGRADO E CORRUZIONE DEI LUOGHI OVE SI INSTALLA. ESISTE UN SEGMENTO BENESTANTE E POCO ACCULTURATO IN CONDIZIONE DI PAGARSI VACANZE DI QUALSIASI PROFILO; CERCA LINCONTRO CON I LUOGHI «MITICI» DELLE VACANZE FACOLTOSE (COSTA AZZURRA, COSTA SMERALDA, EMIRATI, FLORIDA …). SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI MASSA» PER RAGIONI DI CENSO (NON E AFFATTO DISTINTIVO ANDARE DOVE POSSONO ANDARE TUTTI); E MOLTO SENSIBILE AL RICHIAMO DEL TURISMO DI ELITE.

41 41 CAPACITA DI REDDITO E CULTURA DETENUTA INFLUENZANO LE SCELTE ESISTE UN SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E MOLTO ACCULTURATO, CHE SCEGLIE IL COMPROMESSO TRA «VACANZE SOGNATE» E VACANZE PRATICABILI; DISPOSTO A CEDERE SUL PIANO DEL COMFORT PUR DI ANDARE «LONTANO» A MISURARSI CON AMBIENTI IN GRADO DI «SORPRENDERE» E «APRIRE LORIZZONTE». NON SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI MASSA», MA SI INDIRIZZA DI PREFERENZA SUI LUOGHI CHE PROMETTONO UNA CERTA «GENUINITA». ESISTE UN SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E POCO ACCULTURATO, CHE CERCA RELAX E COMFORT CLIMATICO; SCEGLIE LEUROPA MERIDIONALE PER IL «BEL VIVERE» (BUON CIBO, INCONTRI SIMPATICI). SEGUE VOLENTIERI, E ANZI «FA», LE CORRENTI DEL TURISMO DI MASSA.

42 42 LA PUGLIA PER I RISPETTIVI SEGMENTI PER IL SEGMENTO BENESTANTE E MOLTO ACCULTURATO LITALIA – E ANCHE LA PUGLIA – E META FIN TROPPO VICINA (ADATTA A LONG WEEK END PIU CHE NON A VACANZE PROLUNGATE) PER IL SEGMENTO BENESTANTE E POCO ACCULTURATO LITALIA – CERTE LOCALITA MITICHE DEL TURISMO ITALIANO DI ELITE – E AMBITA; NON LA PUGLIA (PERCHE NON HA FAMA DI ESSERE DESTINAZIONE DELITE).

43 43 LA PUGLIA PER I RISPETTIVI SEGMENTI PER IL SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E MOLTO ACCULTURATO LITALIA E META DISCUSSA: ATTRAENTE DA UN LATO; MA ANCHE COLPEVOLE DI AVER DISSIPATO LE PROPRIE RISORSE NATURALI (NON TUTTE, MA COMUNQUE COLPEVOLE DI SCARSA MANUTENZIONE); LA PUGLIA, SE LA CONOSCESSERO, POTREBBERO SCEGLIERLA. PER IL SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E POCO ACCULTURATO LITALIA E META POSSIBILE; IN COMPETIZIONE CON LA GRECIA, LA TURCHIA, LA SPAGNA, LA CROAZIA; LA PUGLIA, SE LA CONOSCESSERO, POTREBBERO SCEGLIERLA.

44 44 LA PUGLIA PER GLI STRANIERI: TRA STEREOTIPI E REALISMO LUOGO OVE E POSSIBILE FARE UN BUON SOGGIORNO BALNEARE (ATTENZIONE: COME QUASI OVUNQUE NEL MEDITERRANEO) NON ESENTE DA KITSCH ITALICO (CITANO MANIFESTAZIONI DI DEVOZIONE SUPERSTIZIOSA) CON QUALCHE RISCHIO PER LA SICUREZZA (NON DELLE PERSONE, MA DELLE COSE) NON DEL TUTTO ESENTE DA «RITARDO CULTURALE» (GIOVANOTTI ARROGANTI, ANZIANI ABBIGLIATI IN NERO)

45 45 A FAVORE DI PUGLIA VENGONO SEGNALATI, MINORITARIAMENTE: LUOGHI NATURALI PRESSOCHE «VERGINI» (LONTANI DAI RITMI E DALLINURBAMENTO MASSIVO DI CERTE METROPOLI MERIDIONALI) TENTATIVI DI PROCEDERE ALLA «MODERNIZZAZIONE» (PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI CHE INVESTONO SULLE ENERGIE RINNOVABILI) TENTATIVI DI VALORIZZARE IL FOLKLORE IN DIREZIONE COLTA (FESTIVAL DI MUSICA TRADIZIONALE, EVENTI TESI ALLA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO ARTISTICO) LA PUGLIA PER GLI STRANIERI: CI SONO CENNI DI IMMAGINE NUOVI

46 46 VA SMONTATA LIDEA CHE PUGLIA NON E UNA META TURISTICA PER AGEVOLARE LINTEGRAZIONE DI PUGLIA NEL RANGE DI «METE POSSIBILI» DEL VIAGGIATORE EUROPEO, VA ASSOLUTAMENTE SMONTATA LIDEA «SICCOME NON LA CONOSCO COME META TURISTICA, ALLORA VUOL DIRE CHE NON E UNA META TURISTICA» LIDEA CHE PUGLIA NON SIA UNA META TURISTICA, SI ACCOMPAGNA AI PREGIUDIZI: IN PUGLIA LE STRUTTURE RICETTIVE SONO SCARSE; I TRASPORTI SONO INSUFFICIENTI A GARANTIRE LA MOBILITA SUL TERRITORIO; OCCASIONI PER DIVERTIRSI NON CE NE SONO; LA GENTE NON E ABITUATA AD ACCOGLIERE I TURISTI

47 47 VA SMONTATA LIDEA CHE PUGLIA NON E UN LUOGO PER DIVERTIRSI PER AGEVOLARE LINTEGRAZIONE DI PUGLIA NEL RANGE DI «METE POSSIBILI» DEL VIAGGIATORE EUROPEO, VA ASSOLUTAMENTE SMONTATA LIDEA «SICCOME LA NATURA E INCONTAMINATA, E CI SONO NUMEROSI REPERTI ARTISTICI, NON E UNA META PER SCATENARSI» LIDEA CHE PUGLIA NON SIA UNA LUOGO PER DIVERTIRSI, SI ACCOMPAGNA AI PREGIUDIZI: IN PUGLIA NON PUO ACCADERE NIENTE DI ECCITANTE; CHI VA LI VUOLE STARE IN PACE E FARSI UNA CULTURA; NON HA VOGLIA DI FARE TARDI LA NOTTE; PUGLIA E UNA DESTINAZIONE OTTIMA PER IL RELAX PASSIVO

48 48 CHE CHANCES HA PUGLIA DI POSIZIONARSI UI MERCATI ESTERI? LA PUGLIA HA CHANCES DI POSIZIONARSI SUI MERCATI ESTERI COME META: CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA CLIMATICO (CALDA, MA TOLLERABILE) CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA UMANO (CONVIVIALE, AMICA) CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA GASTRONOMICO (CIBO BUONO, SANO, SEMPLICE) CON NATURA QUASI VERGINE (CHE INVOGLIA ALLA ESPLORAZIONE) CON REPERTI ARTISTICI CAPACI DI RACCONTARE IL PASSATO CON UN CERTO ATTACCAMENTO ALLE TRADIZIONI, NON FITTIZIO (CIOE: NON FATTO APPOSTA PER IMPRESSIONARE IL TURISTA) RAPPORTATA AI SUOI DIRETTI COMPETITOR: LA PUGLIA E «AUTENTICA» LADDOVE LA SICILIA E «SUPERBA» E LA TOSCANA E «ART DE VIVRE»

49 49 PUGLIA E APPENA ALLINIZIO … DUNQUE LA PUGLIA HA CHANCES DI POSIZIONARSI SUI MERCATI ESTERI: MA E APPENA ALLINIZIO DI UN CAMMINO PER DIFFERENZIARSI DAL RESTO DELLITALIA E AFFERMARSI COME META AUTONOMA: QUEL CHE E RIUSCITO ALLA TOSCANA E ALLA SICILIA (CIOE: ESISTERE FUORI DAL CONTENITORE ITALIA) NON E AFFATTO RIUSCITO ALLA PUGLIA (NON CHE ABBIA FALLITO: NON CI HA NEPPURE PROVATO)

50 50 IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO UNA VACANZA NEL MEDITERRANEO SI PROFILA COME UNESPERIENZA POCO «DISRUPTING» RISPETTO AL QUOTIDIANO: IL COMFORT CLIMATICO E IN GENERE SUPERIORE CHE NEL PROPRIO LUOGO DI RESIDENZA; LA CONVIVIALITA E ASSICURATA; NON MANCANO LE POSSIBILITA DI APPROFONDIMENTO CULTURALE; E NATURALMENTE CI SI PUO ABBANDONARE ALLE «MOLLEZZE» DELLA VITA BALNEARE. MA NON CONSENTE UNA «FRATTURA» RISPETTO ALLABITUALE. NEL NOVERO DELLE DESTINAZIONI MEDITERRANEE, LITALIA «VINCE» PER REPERTI ARTISTICI; NON «VINCE» PER PATRIMONIO PAESAGGISTICO (ANCHE LA GRECIA, IL SUD DELLA FRANCIA, LA CROAZIA, IL SUD DELLA SPAGNA POSSONO VANTARE ATTRATTIVE UGUALMENTE «INTATTE»).

51 51 NEL NOVERO DELLE DESTINAZIONI ITALIANE, PUGLIA «PERDE» RISPETTO A SICILIA (PIU AUTOREVOLE DAL PUNTO DI VISTA MONUMENTALE, PIU FORNITA DI CENTRI URBANI DEGNI DI VISITA, GIACCHE ESISTEVANO GIA MILLE ANNI ADDIETRO); E «PERDE» RISPETTO A TOSCANA (PIU CIVILIZZATA, DOLCE, ELEGANTE, TERROIR DI VINI PRESTIGIOSI). PUGLIA, PER UNA PORZIONE MOLTO RAGGUARDEVOLE DEL CAMPIONE (IL 70% ALLINCIRCA) NON E ALTRO CHE UNA «ESTREMITA» DELLITALIA IMMERSA NEL MEDITERRANEO. HA LE PECULIARITA TIPICAMENTE CONNESSE ALLE METE ITALIANE E MERIDIONALI:. CARATTERE OSPITALE DEGLI INDIGENI (MA ANCHE UN RESIDUO DI ARRETRATEZZA, NON PROPRIA- MENTE OPEN MINDED). CERTEZZA DI RINVENIRE REPERTI ARTISTICI E STORICI (MA PER LO PIU IGNORANO A QUALI EPOCHE RISALGONO) IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO

52 52. CERTEZZA DI POTERSI IMMERGERE IN MARE (MA PER LO PIU IGNORANO SE SIA MARE DI ROCCIA O DI SPIAGGIA). TIMORE DI PATIRE DISAGI NEI TRASFERIMENTI (LE INFRASTRUTTURE NON SONO UN GRANCHE NEL SUD ITALIA). CERTEZZA DI «STARE AL CALDO». CERTEZZA DI IMBATTERSI IN BOSCHI, NATURA ANCHE SELVAGGIA (PROBABILMENTE NON ATTREZZATA PER ESCURSIONI IN BICI, A PIEDI, IN MOTO …). NESSUN CENTRO URBANO CHE SIA «OBBLIGATORIO» VISITARE (AL PARI DI PALERMO O FIRENZE). PROBABILITA ELEVATA DI MANGIARE BENE E BERE BENE (SI MANGIA E SI BEVE BENE IN ITALIA!). TIMORE DI ESSERE «INDOTTI» A UNA VACANZA POCO ATTIVA, POCO MOVIMENTATA, SENZA ATTRA- ZIONI FORTI SUL PIANO DEGLI INCONTRI IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO

53 53 NELLA COMPETIZIONE CON LE ALTRE LOCALITA CHE POTREBBERO ESSERE SCELTE PER TRASCORRERE UNA VACANZA, PUGLIA POTREBBE PERDERE, SE NON RIUSCISSE A CONVINCERE UN VIAGGIATORE CHE: 1) IL TERRITORIO PUGLIESE E STATO VERAMENTE PRESERVATO (NIENTE SPECULAZIONE EDILIZIA, NIENTE SFREGI ALLA NATURA, NIENTE CEMENTIFICAZIONE COSTIERA) 2) CI SONO BUONE OCCASIONI DI INTRATTENIMENTO E DI DIVERTIMENTO CERTO, SICILIA E TOSCANA (PER STARE IN ITALIA) HANNO UNA HERITAGE TURISTICA MOLTO PECULIARE, CONSOLIDATA, COSTRUITA «NEI SECOLI». SARDEGNA E MOLTO HIGH PROFILE (DAL PUNTO DI VISTA DEL CENSO DEI TURISTI CHE LA PRATICANO). IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO

54 54 IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO AGLI OCCHI DEL TURISTA ITALIANO, PUGLIA HA COSTRUITO UN EQUILIBRIO (DIFFICILE DA RINVENIRE NELLOFFERTA TURISTICA CORRENTE) FRA TRADIZIONE E MODERNITA (QUALCOSA DEL GENERE SI TROVA IN ORIENTE, MA POCHI LUOGHI IN EUROPA VANTANO QUESTO REQUISITO). INOLTRE: IN PUGLIA LA TRADIZIONE NON HA PIU I TRATTI PRIMITIVI / GRETTI DI QUALCHE TEMPO FA; SONO RIMASTI I TRATTI DI SPONTANEITA, VERITA, FOLKLORE AUTENTICO. E ANCHE: IN PUGLIA LA MODERNITA NON HA I TRATTI DELLA OMOLOGAZIONE RINVENIBILI NELLE METE PER DEFINIZIONE MODERNE (SCINTILLANTI, CON UN UNICO MODELLO DI OFFERTA COMMERCIALE RIPETUTO ALLINFINITO, CON UNO SKYLINE FIN TROPPO NOTO); IN PUGLIA LA MODERNITA SCENDE CONTINUAMENTE A PATTI CON IL SEDIMENTATO.

55 55 IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO PUGLIA MESCOLA E RICOMPONE I CONTRASTI E OFFRE SOLUZIONI INDIVIDUATE, NON MASSIFICATE; SI PAGA, TALVOLTA, IL PREZZO DI UNA CERTA IMPROVVISAZIONE PER AVERE, IN CAMBIO, UN BUON GRADO DI DIFFERENZIAZIONE: LA VACANZA TRASCORSA IN PUGLIA DIFFICILMENTE SEMBRERA IL RISULTATO DI UNA MACCHINA DELLINTRATTENIMENTO LIVELLATA E PREVEDIBILE (COME IN ROMAGNA). COSI IL TURISTA SE NE TORNA CON LIDEA DI AVERE TROVATO RISPOSTE AL PROPRIO PERSONALE BISOGNO DI VACANZA (E DI AVERLO TROVATO UN PO DI PROPRIA INIZIATIVA).

56 56 IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO I REQUISITI DELLA REPUTAZIONE SONO PIUTTOSTO FAVOREVOLI A PUGLIA COME DESTINAZIONE TURISTICA: UN OTTIMO PASSAPAROLA AGISCE DA CONTAGIO; SE NE PARLA COME DI UNA META ALLA PORTATA (IN TERMINI DI SPESA); IL MARE E ASSAI SCENOGRAFICO; E NOTA PER UNA OFFERTA GASTRONOMICA DI QUALITA, UN ATTEGGIAMENTO OSPITALE DELLA GENTE, UN FOLKLORE CHE SODDISFA SIA LE ESIGENZE COLTE CHE LE ESIGENZE PURAMENTE POP. PERO LOFFERTA BALNEARE (DI PER SE GRANDE PUNTO DI FORZA) HA IL DIFETTO DI SPEGNERE (O QUANTOMENO APPANNARE) QUELLA ARCHITETTONICA E ARTISTICA; E DI METTERE IN DECISO SUBORDINE QUELLA LEGATA AL PAESAGGIO DELLINTERNO. LA OBIETTIVA VARIETA DEL PORTAFOGLIO DOFFERTA PUGLIESE NON E OGGETTO DI CONSAPEVOLEZZA PRESSO IL PUBBLICO (SEGNATAMENTE PRESSO IL PUBBLICO POTENZIALE): I PIU RITENGONO CHE PUGLIA METTA A DISPOSIZIONE ABBASTANZA OPPORTUNITA (OLTRE AL BALNEARE), NON MOLTE OPPORTUNITA.

57 57 QUINDI?

58 58 IN ITALIA: CHE COSA BISOGNA FARE BISOGNA ARTICOLARE LOFFERTA DI PUGLIA AL DI LA DI QUELLA BALNEARE. BISOGNA ASSECONDARE LA TENDENZA DEL PUBBLICO A PRENDERE IN CONSIDERAZIONE STRUTTURE RICETTIVE DIVERSE DALLALBERGHIERO CLASSICO (LE MASSERIE, LE CASE RURALI, I B&B DI QUALITA, LE IMBARCAZIONI PER MINI CROCIERE LUNGO LA COSTA). BISOGNA COMUNICARE PUGLIA IN TUTTI I LUOGHI E I MOMENTI IN CUI I VIAGGIATORI FORMULANO I LORO PROGRAMMI DI VACANZA: QUANDO SONO ANCORA NEI LORO LUOGHI DI RESIDENZA (UNA DIFFUSIONE MASSIVA DELLE MINI GUIDE POTREBBE MODIFICARE ANCHE SENSIBILMENTE LA PERCEZIONE DELLE COSE DA FARE IN PUGLIA). ANCHE IL PRODUCT PLACEMENT DI PUGLIA ENTRO FORMAT TELEVISIVI, CINEMATOGRAFICI, MUSICALI FUNZIONA COME FATTORE DI APPEAL PRESSO IL GRANDE PUBBLICO.

59 59 ALLESTERO: CHE COSA BISOGNA FARE BISOGNA FARE CONOSCERE PUGLIA (= FAR SAPERE CHE PUGLIA CE) IN CASO CONTRARIO, PREVARRANNO GLI SRTEREOTIPI SULLA REALTA (CON IL RISCHIO CHE GLI STEREOTIPI DI SEGNO NEGATIVO SUPERINO GLI STEREOTIPI DI SEGNO POSITIVO) BISOGNA RACCONTARE PUGLIA CORRETTAMENTE (= NON SOLO NATURA, NON SOLO ARTE, NON SOLO FOLKLORE: ANCHE DIVERTIMENTO SERALE E NOTTURNO) IN CASO CONTRARIO, PREVARRA LIDEA DI UNA PUGLIA «SETTORIALE», ADATTA A SEGMENTI RISTRETTI DI TARGET BISOGNA RASSICURARE I PUBBLICI POTENZIALI (= I TRASPORTI FUNZIONANO; LE STRUTTURE RICETTIVE SONO VARIEGATE; LA GENTE E AUTENTICA) IN CASO CONTRARIO, NELLO SCENARIO DEI COMPETITOR VINCERANNO METE PIU CAPACI DI PRODURRE RASSICURAZIONI, E LA PUGLIA FIGURERA COME SCELTA SECONDARIA


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