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RICERCHE DI MERCATO ONLINE PER PMI ED AGENZIE 09-03-2013.

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Presentazione sul tema: "RICERCHE DI MERCATO ONLINE PER PMI ED AGENZIE 09-03-2013."— Transcript della presentazione:

1 RICERCHE DI MERCATO ONLINE PER PMI ED AGENZIE

2 Corso basic CR

3 I MITI DA SFATARE Corso basic CR

4 CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE 1. Le ricerche on-line costano meno di altri metodi di somministrazione 2. Chiunque può svolgere ricerche on-line 3. I rispondenti di un questionario on-line sono più motivati di altri e più sinceri grazie allanonimato 4. I campioni reclutati on-line sono meno rappresentativi di altri campioni 5. I questionari on-line non hanno specificità particolari, si possono usare per una ricerca on-line od una telefonica indifferentemente

5 I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 1 - Le ricerche on-line costano meno di altri metodi di somministrazione. Vero in parte. Come tutte le ricerche, la complessità di definizione di un campione determina sensibilmente il costo di una ricerca on-line. Se il campione da intervistare deve essere rappresentativo di una minoranza della popolazione (esempio: cittadini maschi, maggiorenni, che hanno una Fiat Punto) il costo sarà proporzionale alla quantità di intervistati da reclutare e da scartare in seconda battuta perché non rispondenti ai requisiti richiesti. In secondo luogo, una quota di costo dipende dagli oneri di informatizzazione del questionario: complessità delle domande e dei filtri applicati a queste aumenterà queste voci di costo solitamente forfettarie: la loro incidenza si riduce al crescere del campione. In generale, a parità di condizioni, le ricerche on-line costano leggermente meno di altre tecniche di rilevazione (telefoniche, face to face). Costi indicibilmente più bassi devono essere considerati tecnicamente dumping.

6 I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 2 - Chiunque può svolgere ricerche on-line, basta disporre di pagine web da sottoporre agli intervistati. Decisamente falso. Si badi bene, chiunque può svolgere lattività che ritiene se ne ha le competenze specifiche. Ma come non è sufficiente disporre di una chiave inglese e di un pappagallo per svolgere lattività di idraulico, scrivere un questionario è un gioco complesso che chiama in causa non solo studi specifici ma anche un po di esperienza sul campo. Molti rispondenti tendono sempre a due atteggiamenti: o sono infastiditi dallintervista e dal tema e manifestano questo fastidio nelle risposte, o tentano di rispondere alle domande nella maniera che soddisfi lintervistatore. Il più delle volte, peraltro, tendono ad usare le risposte più tranquillizzanti, più socialmente accettate, più tradizionali. Condurre lintervista in modo da ovviare (o tarare) questi aspetti, comporta un sano esercizio di controlli incrociati, un discreto rompicapo ma anche unattività intellettualmente divertente (una delle buone ragioni per fare il nostro mestiere). Lexpertise informatica per scrivere pagine in xhtml o in php viene solo dopo.

7 I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 3 - I rispondenti di un questionario on-line sono più motivati di altri e più sinceri. Falsissimo, terribilmente falso. Vi è una quota di popolazione che risponde alle interviste per il piacere di comunicare le proprie opinioni (e potrebbe anche andare bene), ma ve nè unaltra che mostra pericolosi segni di professionalizzazione. Non è un mistero che molte tecniche di somministrazione debbano prevedere degli incentivi (rimborsi, buoni benzina, premi in varia natura, in alcuni casi anche la devoluzione di denaro a qualche iniziativa benefica e/o umanitaria).

8 I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 4 – I campioni reclutati on-line sono meno rappresentativi di altri campioni. In parte falso. Il problema non è quanto un campione on-line rappresenti lintera popolazione, ma quanto sia sovrapponibile al target indagato. Mito 5 – I questionari on-line non hanno specificità particolari, si possono usare per una ricerca on-line od una telefonica indifferentemente. Falsissimo. E per molte delle ragioni suesposte. Mantenere desta lattenzione di un rispondente, ricercare la dovuta durata di compilazione, è un mix di tecniche e di accorgimenti tuttora in evoluzione. Infine, mediante un questionario on-line possiamo somministrare immagini, frame di filmati, applicazioni interattive, che per telefono non potremmo impiegare.

9 TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE ON-LINE PANEL Lead Generation Prepare Seminar Gli On-line Panel sono forse il più diffuso strumento per la realizzazione di indagini C.A.W.I. (Computer Aided Web Interview). I panelist – i partecipanti al panel – si iscrivono dopo aver compilato un questionario di screening che varia da panel a panel e che può limitarsi alle mere variabili socio-demo-professionali fino a puntuali informazioni in termini di reddito, consumo, condizione di salute, ecc. Gli On-line Panel permettono di ridurre significativamente la caduta di intervistati che non corrispondono allo screening, contingentando tempi e costi di realizzazione di un fieldwork. Per coinvolgere alla partecipazione al panel, la compilazione dei questionari viene stimolata con premi o incentivi proprio con lobiettivo di instaurare e mantenere un rapporto collaborativo con i panelisti. Tutte le aziende che possiedono e amministrano On-line Panel si dotano di software per il controllo di coerenza delle risposte. Il ruolo dellIstituto nella costruzione del questionario resta comunque lo strumento più efficiente per controllare la qualità delle risposte.

10 TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE Lead Generation Prepare Seminar Una soluzione al problema dei rispondenti professionali può essere però costituita da un controllo a monte: mediante il reclutamento degli intervistati che costituiscono il campione con metodi tradizionali come il telefono o linvio postale, o mediante invito da siti web realizzati con appositi banner, o crawling tra gli utenti di social network. Le due soluzioni corrispondono ad esigenze diverse: con metodi tradizionali può essere reclutato un campione di rispondenti non fidelizzati ad un panel, maggiormente rappresentativo della popolazione. Ma ciò comporta il pagare un prezzo significativo in termini di tempi di realizzazione del fieldwork e costi connessi al reclutamento; il reclutamento con invito attraverso siti e/o social network, permette di reclutare campioni che corrispondono a certi profili: iscritti alle community aziendali, utenti di siti web, persone con un accettabile grado di pre-profilazione delle abitudini di consumo. QUESTIONARIO ON-LINE CON RECRUITING DIFFERENZIATO

11 TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE Lead Generation Prepare Seminar Senza entrare in temi che saranno affrontati nel corso della giornata, occorre accennare ad unennesima trasformazione di metodi di indagine al mondo on-line: lanalisi delle comunità web, con specifico riferimento a quelle che si riuniscono negli spazi user generated content (impropriamente definiti Web 2.0). Lutilizzo di internet per scambiare informazioni, opinioni, commenti da fenomeno di curiosità è diventato una realtà importante e tangibile: Facebook, Myspace, Linkedin…, blog, newsgroup, forum, siti di recensioni on-line e social network sono agorà della rete sempre più frequentati da una parte consistente della popolazione, sicuramente quella più interessante ai fini delle strategie commerciali, di marketing e di comunicazione. I temi di cui discutono i consumatori vanno dai servizi della PA allultimo modello di auto o di cellulare, dalle praline agli ammortizzatori per auto. Sono così sorti studi basati sull ascolto del buzz-marketing (passaparola on-line), applicando tecniche di analisi di mercato sia quantitativa sia qualitativa alle informazioni contenute nei testi di post e thread su determinati argomenti. La soluzione più frequentemente rinvenibile è quella dellimpiego di tecniche di text analysis mescolate con indagini di tipo semiotico. BUZZ ANALYSIS

12 12 I PREGI DELLE RICERCHE ON-LINE Relazione con lintervistato Operations TempiCosti Interattività Controllo qualità delle risposte Risposte cognitivamente più meditate

13 13 I VERI DIFETTI DELLE RICERCHE ON-LINE RAPPORTO CON LA TECNOLOGIA Rappresentatività della popolazione RISPONDENTI PRO Controllo dellidentità del rispondente Autoselezione del campione Linguaggio non verbale

14 14 INTERATTIVITÀ E MULTIMEDIA Via web possiamo somministrare stimoli di carattere mediale: Filmati Audio Immagini Animazioni Impossibili da mostrare via telefono o estremamente costosi da realizzarsi nelle face to face

15 15 INTERATTIVITÀ E MULTIMEDIA Via web possiamo simulare processi decisionali: Per cortesia indicaci le destinazioni delle tue vacanze in ordine di preferenza.

16 ERRORI MOLTO… TROPPO… COMUNI 1. disastri 1. La meccanica trasposizione di strumenti e soluzioni provenienti dalle tecniche tradizionali allapproccio on-line conduce a risultati che definire disastri è solo eufemistico. Un questionario telefonico non si presta allautomatico passaggio al web… chi vi parla una volta ha visto un questionario (fortunatamente prima che venisse informatizzato) dove alla domanda di screening Sesso era giustapposto il commento Imputare il sesso dalla voce La tentazione di utilizzare lapproccio on-line comunque in ragione dei minori costi del servizio… tanto poi cè la ponderazione… Sebbene la questione della penetrazione delle connessioni internet sia il più delle volte sopravvalutata (è vero, la maggioranza della popolazione è connesso) ciò non significa che un gruppo di 65enni internettisti sia rappresentativo di tutti i 65enni. Si tenga presente che gli ultra-60enni sono il 30,3% della popolazione dai 15 anni anni in su. Abbiamo visto tanto gli entusiasti che i detrattori delle ricerche on-line ponderare per classi detà allo scopo di dimostrare la bontà delle proprie posizioni: significa fare pesare per il 30% i pochi ultra- 60enni così skilled da rispondere ad un questionario on-line.

17 Corso basic CR

18 Una premessa per condurre ricerche online di qualità Le nuove tecnologie – Internet in primis- rappresentano una grande opportunità per la creazione di valore in azienda coinvolgono target interessanti permettono modalità di dialogo ed ascolto interattivo consentono economie di tempi e costi non trascurabili Per beneficiare appieno di tale tecnica, tuttavia, occorre semplicemente definirne i campi di applicazione a più alto potenziale/esclusivi comprenderne le meccaniche e aprire le black box identificare le differenze e sfaccettature possibili tra tecniche, metodi di reclutamento, panel, ricercatori e istituti… Niente di diverso, insomma, da quello che nel market research si fa ogni giorno! Conoscenza e consapevolezza sono fondamentali per garantire la qualità!

19 Quello che in oltre 10 anni di ricerche online abbiamo osservato... Le ricerche su web hanno subito le stesse dinamiche DelusioneEntusiasmo Scoperta del valore intrinseco di ciascun media (metodo), capacità di integrazione Utilizzo coinvolgente, chimera di onnipotenza, abbandono dei media classici Senso di inappagamento vs obiettivi, insoddisfazione generata dalloverload, tendenza alla frustrazione Integrazione

20 Le componenti della qualità

21 Le componenti della qualità: coverage - Qual è la penetrazione di Internet? - Intercept surveys: riesco a reclutare un campione rappresentativo del sito? -Access panel: idem Si tratta di campionamento pull, pertanto: le modalità di invito, i tempi di esecuzione, la struttura del questionario, le dotazioni tecnologiche, le attitudini del target, la familiarità con la tecnologia, etc hanno influenza sul campione i.e. banda larga, contratto flat, concorsisti, …. Diventa quindi fondamentale avere a disposizione una ricerca di base sul target (reclutamento per quota e/o ponderazione) Cruciale è inoltre la strategia di reclutamento (incentivo, tono, messaggio, fonti, etc) Diventa quindi fondamentale avere a disposizione una ricerca di base sul target (reclutamento per quota e/o ponderazione) Cruciale è inoltre la strategia di reclutamento (incentivo, tono, messaggio, fonti, etc)

22 Le componenti della qualità: lanalisi delle non risposte Anche in presenza di strategie di reclutamento affidabili, lanalisi delle mancate risposte ad un invito o ad un questionario sono di fondamentale importanza al fine di identificare distorsioni campionarie Linsieme degli individui reclutati, differisce dalle quote conosciute sulla popolazione di riferimento? In cosa? Sia rispetto a parametri socio-demografici, sia in riferimento a dotazioni, attitudini, etc È estremamente importante studiare il campione reperito in relazione alla ricerca di base Inoltre, riveste un ruolo di primaria importanza anche lanalisi delle non- partecipazioni o delle cadute È estremamente importante studiare il campione reperito in relazione alla ricerca di base Inoltre, riveste un ruolo di primaria importanza anche lanalisi delle non- partecipazioni o delle cadute

23 Le componenti della qualità: il campionamento Le procedure di campionamento devono essere basate sul principio di randomicità e pari- opportunità allestrazione sia in presenza di access panel sia in situazioni di reclutamento diretto dal sito (quota % di esposizione, frequenza, etc) Tutte le informazioni già in possesso dellistituto possono consentire campionamenti più mirati, purché non siano esse stesse motivo di bias È importante che il panel sia profilato con tutte le informazioni utili al campionamento nella sua interessa La piattaforma di gestione del DB dovrebbe consentire lanalisi storica delle partecipazioni e un aggancio a tutte le informazioni utili È importante che il panel sia profilato con tutte le informazioni utili al campionamento nella sua interessa La piattaforma di gestione del DB dovrebbe consentire lanalisi storica delle partecipazioni e un aggancio a tutte le informazioni utili

24 Le componenti della qualità: il questionario Le ricerche CAWI si conducono senza lausilio di un intervistatore. Ciò può apportare valore allintervista (effetto cortesia, risposte poco socialmente poco accettate, etc) oppure un grande rischio, poiché non si hanno possibilità di: - Chiarire alcuni punti - Verificare lidentità della persona - Trattenere il rispondente nel caso di questionari lunghi Il questionario deve essere redatto a regola darte (flussi, chiarezza, etc) Luso di componenti interattive e grafiche può contribuire, pur dosate Un lunghezza maggiore di minuti presenta cadute rilevanti Il questionario deve essere redatto a regola darte (flussi, chiarezza, etc) Luso di componenti interattive e grafiche può contribuire, pur dosate Un lunghezza maggiore di minuti presenta cadute rilevanti

25 Le componenti della qualità: il rispondente Vi sono quattro tipologie di rispondenti dalle quali tenersi a distanza: Strumenti di analisi statistica e di coerenza possono illustrare i comportamenti non consoni ad una partecipazione etica dei panelisti È possibile implementare un processo di scoring dei panelisti È buona norma effettuare un refresh periodico del panel Strumenti di analisi statistica e di coerenza possono illustrare i comportamenti non consoni ad una partecipazione etica dei panelisti È possibile implementare un processo di scoring dei panelisti È buona norma effettuare un refresh periodico del panel Fraudolent respondents Inattentive respondents Hyperactive respondents Conditioned respondents Intensa partecipazione al fine di massimizzare i loro guadagni Rispondono in modo disattento offrendo risposte contraddittorie Partecipano a molti panel diventando quasi dei professionisti Partecipano con assiduità al fine di condizionare lesito dellindagine

26 Parent Adult Child Parent Adult Child Quale tra questi due prodotti è il migliore? 2.Non so, non conosco nessuno dei due. 3. E obbligatorio rispondere alla domanda per proseguire 4. Ma chi lo ha scritto il questionario? Come faccio a rispondere se non li conosco? Frustrazione della motivazione Esomar 2006 Pete Comley The Games We Play Lanalisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente

27 Parent Adult Child Parent Adult Child 1.Caro amico, oggi ti invitamo a partecipare ad unindagine che parla di X 2.Grazie, tra laltro sono anche un consumatore di X, mi piace molto 3. Ci dispiace, non puoi continuare, non hai il profilo che cerchiamo per la ricerca 4. E allora perchè mi hai chiesto di partecipare? Mi stai prendendo in giro? Frustrazione della motivazione Esomar 2006 Pete Comley The Games We Play Lanalisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente

28 E quindi i rispondenti si comportano come bambini (o come cavie da laboratorio…) Parent Child Lasciano le risposte in bianco (o rispondono a caso) Leggono superficialmente le domande e rispondono di corsa Tentano di barare sulle domande di filtro Cercano di ottenere più incentivi iscrivendosi più volte e a più panel differenti Abbandonano il panel sentendosi troppo forzati e frustrati, pensando di aver sprecato tempo ed entusiasmo Nelle interviste CAWI la relazione Parent Child è molto rischiosa

29 Le componenti della qualità: lo strumento Lo strumenti di gestione e di esecuzione dellintervista deve essere massimamente affidabile, nel consentire: - flussi e domande che il ricercatore ritiene maggiormente consoni - di somministrare materiale multimediale - di portare a termine lintervista senza errori o intoppi La cura con cui vengono selezionati ed integrati tra di loro i software di gestione ed esecuzione dellintervista è fondamentale, per garantire qualità e processi di raccolta e analisi del dato fluidi

30 Le componenti della qualità: mode effect Il mode effect è leffetto sulle risposte dovuto alla scelta del metodo Diversi studi sono stati effettuati globalmente e in Italia, con il risultato di dimostrare che esiste un effetto dovuto alla modalità di somministrazione del questionario, oltre le peculiarità di target definite Obiettivi di ricerca differenti possono necessitare di metodologie differenti Brand differenti possono suggerire luso di alcune metodologie piuttosto che altre Temi di indagine differenti possono richiedere differenti modalità di esecuzione dellintervista Obiettivi di ricerca differenti possono necessitare di metodologie differenti Brand differenti possono suggerire luso di alcune metodologie piuttosto che altre Temi di indagine differenti possono richiedere differenti modalità di esecuzione dellintervista

31 Considerazioni finali: perché stupirsi a questo punto? (Readership Toronto, ESOMAR Panel Conference 2008) Quale expertise ( tecnica, di ricerca, di linguaggi ) ? Quale infrastruttur a tecnologica ? Quale reclutamento ( fonti, modalità, incentivazione ) ? Quali sistemi di controllo qualità ?

32 Considerazioni finali: QUALITA vecchia e nuova Vi sono criteri di progettazione e di esecuzione di una ricerca di mercato online che per nulla differiscono da buone norme di condotta dellintero settore Daltro lato, vi sono specificità di cui non si può non tener conto e lobiettivo di garantire la massima qualità è raggiungibile solamente attraverso rigide procedure di pianificazione e controllo dei possibili fattori influenti: - il rispondente - gli strumenti di esecuzione - il ricercatore - i processi - … In un quadro complessivo che non può prescindere dalla tecnologia, e anzi da questa deve trarre ulteriori strumenti per ottenere massima qualità Ove, daltro lato, la componente soft delle capacità e competenze umane di ricerca è lunica in grado di dirigere tutto il processo verso la QUALITA

33 Quindi… È fondamentale sapere chi vogliamo coinvolgere In base al target scegliere il linguaggio e lo stile giusto Questa scelta influenza la risposta e quindi è fondamentale farsi questa domanda!

34 Corso basic CR

35 Una premessa: il web è un canale di comunicazione, ma il web non è solo un canale di comunicazione! I milioni di individui che oggi sono online in Italia rappresentano una grande audience per i messaggi pubblicitari Ma cè di più…

36 Una premessa: il web è un canale di comunicazione, ma il web non è solo un canale di comunicazione! I milioni di individui che oggi sono online in Italia rappresentano una grande audience per i messaggi pubblicitari Ma cè di più… Un ambiente di espressione, comunicazione, informazione, vendita, relazione milioni di individui si relazionano gli uni con gli altri, confrontano prodotti, esperienze, opinioni nei siti di recensioni e forum milioni di persone parlano di sé, condividono idee, emozioni, modi di essere, stili di vita nei Social Network, blog, video sharing

37 Il web come canale di ascolto e di comprensione del target! Monitorare ciò che viene detto online su un prodotto, un brand, unesperienza di consumo… ma andare alla ricerca di ciò che il consumatore dice di se stesso, di ciò che ama e odia di più

38 Google Alert, Twitter Search, Social Mention, Topsi, Wildfire, Liquida, Technorati, Blogpulse, … Sistemi gratuiti di raccolta informazioni dalla rete Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo Visione di overview e macro Risultati grezzi e quantitativi

39 Radian6, Alterian, Autonomy, Nielsen Buzz Metrics, Brandwatch, Lithium, Expert System, Blogmeter, Reputation Manager, Extrapola, VoxPopuli … Sistemi complessi di raccolta e classificazione delle informazioni dalla rete Sistema di query complesso Abilità di raccolta e classificazione dei topic Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite (prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image, reputation, consumer insights

40 La segmentazione in ambienti digitali WEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi di tracciamento ed analisi dei comportamenti di fruizione del sito Analisi dei bacini di interesse Cluster comportamentali Match con registrati al db Esposizione di messaggi chiave durante la navigazione Indirizzamento in percorsi virtuosi Invio DEM e campagne mirate

41 La segmentazione in ambienti digitali SOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema di monitoraggio delle attività dellutente negli ambienti social (propri o open) Raggruppamenti per tipologia di emittente Segmenti aggregati per topic Carta di identità digitale Invio messaggi clusterizzati per tipologia di risposta Invito personalizzato ad eventi Digital PR Social CRM

42 La strategia dei pochi: gli ambassadors Condividono facendosi parte attiva nella diffusione di un contenuto secondo loro rilevante Sono testimonial Danno consigli per gli acquisti Condividono esperienze Suggeriscono modalità di uso Enfatizzano il lato emotivo del brand Taggano il brand con hashtag in Twitter

43 Facebook mania e la rincorsa al numero dei fan Fare una pagina facebook e magari comprare qualche kilo di fan su Ebay?

44 Segmentare per vendere in Facebook Comprendere chi sono i miei fan, quanti e quali segmenti ospita la mia pagina, il loro potere virale, … per indirizzare campagne mirate

45 Branded community e co-creation Community di affezionati al brand che interagiscono tra essi e con lazienda tramite applicazioni di interazione sociale sul sito Accesso tramite registrazione Chat, forum, blog, videosharing Visione, valutazione e posting di idee

46 Crowd-sourcing Esternalizzare alla massa (anche dando un brief e compenso) attività tipicamente condotte dal personale dellazienda

47 Dal Crowd-sourcing alla partecipazione dei clienti

48 Dal Crowd-sourcing alla co-creation

49 Alcuni esempi concreti

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56 Costruire una community LIDEA ALLA BASE DELLA COSTRUZIONE DI UNA COMMUNITY È QUELLA DI PROMUOVERE UNA NUOVA FORMA DI COMUNICAZIONE TRA AZIENDA ED UTENTI CON LA CREAZIONE DI UNA COMMUNITY È POSSIBILE: –Interagire direttamente con i propri clienti –Attivare un canale di comunicazione bi-direzionale –Ascoltare le voci degli utenti e renderli partecipi nello sviluppo di nuovi insight e nei processi di innovazione IN ALTRE PAROLE: RIDURRE LA DISTANZA TRA L'AZIENDA E I PROPRI CLIENTI 56

57 Costruire una community (cont.) Le community sono costituite da utenti che hanno liberamente scelto di parteciparvi, e quindi spontaneamente interessati ad intraprendere un percorso di dialogo con lazienda. Agli utenti viene proposto un ambiente di Brand Immersion, capace di facilitare un dialogo costruttivo e molto mirato. I membri della community interagiscono non soltanto con lazienda ma anche tra di loro, instaurando quindi delle vere e proprie dinamiche di gruppo, che aiutano lo sviluppo di pensieri convergenti. 57

58 LE SEZIONI DI UNA COMMUNITY Gli elementi di norma necessari che costituiscono lossatura di ogni community sono: –Unarea di comunicazione di tipo istituzionale dove lazienda comunica ciò che sta facendo nei vari campi, non soltanto in termini di prodotto (es. charity, organizzazione di eventi / manifestazioni, ecc.) –Più aree specifiche dedicate agli utenti, suddivise per argomenti, nei quali i consumatori possono raccontare le proprie esperienze, parlare delle proprie idee, ecc. –Unarea moderata dallazienda, nella quale sollecitare la trattazione di alcuni argomenti di particolare interesse e dove necessariamente bisogna dare risposte e follow-up a quanto raccontato dagli utenti. MA NELLO SCENARIO ATTUALE E A TENDERE DI INTERNET HA ANCORA SENSO PARLARE DI COMMUNITY IN QUESTA MODALITÀ ? 58

59 LA GALASSIA DEI SOCIAL NETWORK

60 NUOVI CONFINI Levoluzione di internet, trainata dalla diffusione massiva di nuovi ambienti di interazione e dal cosiddetto web 2.0, sta oggi imponendo un ripensamento della presenza online di molte aziende – LA PRESENZA DI MOLTI BRAND DI LARGO CONSUMO NEGLI AMBITI DI AGGREGAZIONE SPONTANEA CHE OGGI DOMINANO LA RETE COME FACEBOOK, TWITTER – LO SVILUPPO DI COMMUNITY ONLINE PROMOSSE (IN MODO PIÙ O MENO ESPLICITO) DA BRAND DI LARGO CONSUMO Comune ad entrambe le scelte alcuni obiettivi primari – OSSERVARE NUOVE DINAMICHE E ASCOLTARE LA CONVERSAZIONE IN ATTO TRA I PROPRI CONSUMATORI Significa osservare quello che dicono in un ambiente non controllato, ascoltare l opinione spontanea del mercato per meglio comprendere valori, istanze, nuove tendenze – RISPONDERE ALLE ISSUE DEL MERCATO Significa avere un luogo deputato in cui rispondere alle criticità dei consumatori – ACCOGLIERE LE ISTANZE E MIGLIORARE IL PRODOTTO EROGATO Si tratta dellopportunità di raccogliere suggerimenti ed idee per migliorare la qualità del prodotto e servizio fornito al cliente, colmare il GAP tra attese e delivery – CO-CREAZIONE DI NUOVI PRODOTTI

61 LE DIMENSIONI IMPLEMENTATIVE UNA MROC HA 3 DIVERSE DIMENSIONI DI SVILUPPO E DI GESTIONE –COMMUNITY La creazione di una MROC implica lallestimento di un ambiente di interazione e la gestione della community dei partecipanti (CRM, assistenza, alimentazione dei contenuti che rendono la community viva e coesa) In alcuni casi la Community viene allestita a partire da LISTE ANAGRAFICHE pre-esistenti, ma in ogni caso è necessario decidere se la community si ponga come un ambiente OPEN (aperto a tutti e a cui tutti possono ACCEDERE) –CO-CREAZIONE Se la community deve spingersi alla co-creazione di idee, progetti, ecc. è necessario predisporre un ambiente di interazione web-based che permetta ai partecipanti di interagire con le idee proposte dal Community Owner –MARKET RESEARCH Si tratta di tutti gli strumenti e le metodologie di osservazione dellinterazione OSSERVAZIONE PASSIVA Tracking delle interazioni con lambiente online (sistemi di web analytics) NETNOGRAPHY Analisi silente delle interazioni sociali che avvengono nellambiente (analisi dei verbatim e delle manifestazioni spontanee di espressione della propria opinione) STRUMENTI DI RICERCA CAMPIONARIA Questionari online, pool, forum, blog di discussione 61

62 IL ROI DELLINIZIATIVA È importante prevedere una fase di determinazione dellimpatto di queste iniziative sulle primarie metriche di marca Determinazione dellapporto delle MROC sulle metriche di BRAND –CONOSCENZA. Quanto questo tipo di iniziative è in grado di far conoscere lazienda e i suoi prodotti? –BRAND REPUTATION. Quali valori vengono veicolati da questo tipo di iniziativa? –BRAND ENGAGEMENT. Quale relazione il mercato intrattiene con il BRAND dopo avere partecipato a questo tipo di iniziative quale è la quota di PROMOTORI e quale la QUOTA di DETRATTORI? AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY

63 osservazionecoinvolgimento automazione attività umana Social CRM Crowd-sourcing Ambassadorship Co-creation Concludendo, la rete può essere… Comprensione brand image, reputazione, consumer insights Ascolto temi specifici e visione orientativa

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