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CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing Linnovazione commerciale Prof.ssa Lucrezia.

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1 CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing Linnovazione commerciale Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo 1

2 LINNOVAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE Il concetto di nuovo prodotto commerciale è associato essenzialmente ad una nuova forma distributiva, a sua volta definibile in base al mix dei servizi commerciali offerti. Teoria del Wheel of Retailing (Hollander 1960) Innovazione primaria e secondaria (Lugli 1976) Innovazione nel contenuto, contesto, infrastruttura (Lugli 1998) Il concetto di nuovo prodotto commerciale è associato essenzialmente ad una nuova forma distributiva, a sua volta definibile in base al mix dei servizi commerciali offerti. Teoria del Wheel of Retailing (Hollander 1960) Innovazione primaria e secondaria (Lugli 1976) Innovazione nel contenuto, contesto, infrastruttura (Lugli 1998) 2

3 LE TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE (Castaldo, 2008) Linnovazione technology based Linnovazione market – based Linnovazione nelle relazioni industria - distribuzione Linnovazione technology based Linnovazione market – based Linnovazione nelle relazioni industria - distribuzione

4 LINNOVAZIONE TECHNOLOGY BASED Le tecnologie informatiche che migliorano lefficienza operativa e gestionale nelle imprese commerciali sono: Il POS (Point of Sale) LEFT (Electronic Fund Transfer) LEDI (Electronic Data Interchange) LRFID (Radio Frequency Identification). Le innovazioni tecnologiche che migliorano lefficacia e la creazione di valore per la domanda sono: Pagamento con moneta elettronica Scontrini dettagliati e maggiori comunicazioni in store Minori tempi di attesa alle casse Opportunità di self-scanning. Le tecnologie informatiche che migliorano lefficienza operativa e gestionale nelle imprese commerciali sono: Il POS (Point of Sale) LEFT (Electronic Fund Transfer) LEDI (Electronic Data Interchange) LRFID (Radio Frequency Identification). Le innovazioni tecnologiche che migliorano lefficacia e la creazione di valore per la domanda sono: Pagamento con moneta elettronica Scontrini dettagliati e maggiori comunicazioni in store Minori tempi di attesa alle casse Opportunità di self-scanning.

5 LINNOVAZIONE NELLE RELAZIONI INDUSTRIA - DISTRIBUZIONE Questa innovazione riguarda essenzialmente la riprogettazione dei flussi logistici fra industria e distribuzione e la collaborazione sul piano di marketing. Lo sviluppo di forme di coordinamento delle attività tra industria e distribuzione produce una serie di vantaggi che contribuiscono alla creazione di valore ovvero di un surplus organizzativo. Questa innovazione riguarda essenzialmente la riprogettazione dei flussi logistici fra industria e distribuzione e la collaborazione sul piano di marketing. Lo sviluppo di forme di coordinamento delle attività tra industria e distribuzione produce una serie di vantaggi che contribuiscono alla creazione di valore ovvero di un surplus organizzativo.

6 LINNOVAZIONE CUSTOMER – BASED (Castaldo, 2008) Innovazione della dimensione strategica (format, posizionamento/immagine) Innovazione del contenuto dellofferta (assortimento, comunicazione in store, servizi accessori) Innovazione della dimensione relazionale (shopping esperienziale, customer orientation e loyalty management, e- tailing) Innovazione della dimensione strategica (format, posizionamento/immagine) Innovazione del contenuto dellofferta (assortimento, comunicazione in store, servizi accessori) Innovazione della dimensione relazionale (shopping esperienziale, customer orientation e loyalty management, e- tailing)

7 INNOVAZIONE ATTRAVERSO LE-TAILING Le-tailing è lintermediazione online che si differenzia dal retail off line per i seguenti motivi: Potenziale di astrazione più elevato derivante da unattività di intermediazione a maggiore contenuto informativo (infomediazione) Separazione dei flussi logistici da quelli informativi La e-spazialità ovvero presidio dei territori virtuali per localizzare e rendere visibile il proprio p.v. on line nellambito dei percorsi digitali. Le-tailing è lintermediazione online che si differenzia dal retail off line per i seguenti motivi: Potenziale di astrazione più elevato derivante da unattività di intermediazione a maggiore contenuto informativo (infomediazione) Separazione dei flussi logistici da quelli informativi La e-spazialità ovvero presidio dei territori virtuali per localizzare e rendere visibile il proprio p.v. on line nellambito dei percorsi digitali.

8 TRASFORMAZIONE DELLAMBIENTE DI VENDITA NELLE-TAILING Con il retailing on line non si realizza un contatto fisico con lambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo- affettivo. de-bundling o scomposizione del processo di produzione ed erogazione dei servizi commerciali a seguito della separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici. Erogazione di servizi aggiuntivi per lattivazione del processo di produzione dei servizi core quali: -Servizi di agevolazione -Servizi di supporto -Servizi accessori -Servizi distintivi Con il retailing on line non si realizza un contatto fisico con lambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo- affettivo. de-bundling o scomposizione del processo di produzione ed erogazione dei servizi commerciali a seguito della separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici. Erogazione di servizi aggiuntivi per lattivazione del processo di produzione dei servizi core quali: -Servizi di agevolazione -Servizi di supporto -Servizi accessori -Servizi distintivi

9 I SERVIZI COMMERCIALI NELLE-TAILING (Castaldo, 2001) Categorie di servizi commerciali Natura dellattività commerciale Elementi del servizio commerciale Utilità generata per il cliente Fase/i del processo di acquisto prevalentemente interessata/e Prossimità cognitiva (visibilità, accessibilità) Facilità individuazione e accesso al virtual store Pre-contatto Servizi agevolazione ConnessioneSintonia cognitivo- affettiva (navigabilità, assist. prevendita) Facilità orientamento e movimento, Piacevolezza permanenza, Rassicurazione Interazione Acquisto Post-interazione Servizi coreIntermediazioneAssortimento (preselezione, profondità, ampiezza e informazione) Potenziamento capacità e facilità di scelta dei beni Interazione Servizi di supporto TransazioneCheck-out (ordine e pagamento) Prossimità fisica (consegna e ritiro prodotti) Acquisizione della proprietà e del possesso del bene Acquisto Servizi accessoriRelazioneFinanziamento Intrattenimento Assist.post-vendita Formazione ecc. Soddisfazione grappoli bisogni, evitando costi di ricerca soluzioni alternative Post-interazione Servizi distintiviInterazione dinamica Dinamicità Personalizzazione Continui stimoli sul piano affettivo e maggior livello soddisfazione Interazione Acquisto Post-interazione

10 IL CASO REI.COM PROFILO AZIENDALE Acronimo di Recreational Equipment Incorporated Nata nel 1938 come cooperativa dallalpinista Loyd Anderson Commercializza attrezzature di elevata qualità per attività di climbing e camping a un prezzo ragionevole Agevolazione soci: sconti (su prodotti, servizi accessori, assistenza post- vendita, abbonamenti riviste specializzate, acquisto viaggi), premi, remunerazioni e diritti di partecipazione alla gestione. Linsegna si propone come punto di riferimento nel mondo fisico (market place) e nel mondo virtuale (market space) Il claim sintetizza i punti di forza dellinsegna Trusted gear. Expert Advice Since 1938

11 IL CASO REI.COM IL VIRTUAL SHOP E IL MODELLO DI BUSINESS Posizionamento del sito riflette fedelmente quello dellinsegna attraverso il soddisfacimento dei bisogni legati allattività sportiva. Il core business (attrezzature ed abbigliamento sportivo) è integrato dalla proposta di viaggi, servizi informativi e assistenza Integrazione del canale fisico e virtuale Sito separato per la commercializzazione di prodotti over stock proposti anche in aree separate denominate Attic in p.v. off line On line si può effettuare un tour virtuale dei negozi e delle sedi ed è presente uno store locator che individua il p.v. più vicino I p.v. off line hanno un posizionamento orientato allo shopping esperienziale (prova del prodotto, servizi accessori ed informativi) Restituzione nei p.v. fisici dei prodotti acquistati on line o per corrispondenza e che non soddisfano il cliente. Patronage refund per i soci della cooperativa

12 IL CASO REI.COM SERVIZI DI AGEVOLAZIONE Prossimità cognitiva elevata nella fase di pre-contatto attraverso la visibilità e laccessibilità La VISIBILITA è offerta attraverso i seguenti servizi: 1.Presenza del link alla sezione Affiliate Program che consente di ampliare la base clienti attraverso il riconoscimento di compensi monetari ai clienti attuali per il passaparola positivo 2.Siti e link collegati (REI-Outlet.com, REI Adventure, REI.co.jp) 3.Adesione al LinkShare (network di merchant) per una maggiore raggiungibilità del sito da parte dei clienti potenziali 4.Segnalazioni in varie guide allo shopping on line LACCESSIBILITA è offerta attraverso i seguenti servizi: 1.Il sito è disponibile in cinque lingue, di rapido caricamento 2.Si intentiva la registrazione dei clienti (attraverso un account) per linserimento nella mailing-list (Gearmail e Newsletter elettronica) 3.Si incentiva la registrazione come soci nel Members Corner attraverso benefici aggiuntivi 4.La grafica del sito è curata e non appesantisce la fruizione delle singole pagine.

13 IL CASO REI.COM SERVIZI DI AGEVOLAZIONE La sintonia cognitivo-affettiva è assicurata da una adeguata navigabilità e assistenza prevendita nelle fasi di interazione, acquisto e post-interazione La NAVIGABILITA è offerta dai seguenti servizi: 1.Lorganizzazione del sito è razionale con una chiara separazione di spazi destinati a finalità differenti (Gear Shop, Learn & Share, Stores & Service, Your Co-op, International) 2.Breve descrizione dei prodotti in promozione nellhome page 3.La barra di navigazione (parte inferiore pagina) è funzionale 4.Motore di ricerca interno per i prodotti suddivisi in base al prezzo con visualizzazione delle immagini 5.La navigabilità è favorita dalla chiarezza dellinformazione disponibile nelle sezioni descrittive delle condizioni dacquisto o nellHelp per la clientela. LASSISTENZA PREVENDITA è offerta attraverso i seguenti servizi: 1.Attraverso la sezione Contact Us, Online Live Help 2.La Garanzia 100% soddisfatti.

14 IL CASO REI.COM SERVIZI CORE Lassortimento è abbastanza ampio e profondo e proposto attraverso diverse chiavi di lettura a seconda della sezione del sito considerata I prodotti sono suddivisi: per natura/categoria (attrezzatura, abbigliamento, calzature, libri e viaggi), per destinazione duso (sci, snowboard, ciclismo, viaggio, urban outdoor) e per labbigliamento in uomo, donna, bambino, per situazione dacquisto (per sé o per regalo) o motivazione dacquisto (es. per convenienza) La descrizione dei prodotti è completa per titolo, articolo, marca, prezzo e foto Ulteriori sezioni informative (es. Need more ordering info?) su varianti disponibili, costi e tempi di consegna, consulenza e supporto alla fase di ordine, garanzia 100% soddisfatti

15 IL CASO REI.COM SERVIZI DI SUPPORTO I servizi di supporto riguardano le modalità di ordine, pagamento (Check-out) e consegna offerti con la massima trasparenza e con una varietà di soluzioni per la scelta del cliente Lordine on line è semplice e si avvale di un carrello virtuale. La creazione di un account consente di memorizzare le informazioni fornite e le scelte effettuate dal cliente velocizzando il check out di acquisti routinari Dal sito è accessibile anche la modalità di ordine off line (per telefono, fax e posta) con soluzione di pagamento differenziato La spiegazione delle condizioni dacquisto è chiara e dettagliata Per il pagamento degli ordini effettuati on line possono essere utilizzate solo le carte di credito aderenti ai circuiti internazionali o i patronage refund dellimpresa Per la consegna dei prodotti linformazione è completa in merito alle condizioni standard praticate in termini di vettori, tempi e costi e alle variazioni dovute a circostanze particolari (peso, dimensioni elevate o destinazioni lontane).

16 IL CASO REI.COM SERVIZI ACCESSORI Sono servizi aggiuntivi coerenti con il tipo di prodotto commercializzato quali: Servizi di edu-tainment,con la sottosezione Share, forniti attraverso la comunità virtuale fra clienti e appassionati per la condivisione di pensieri, idee ed esperienze Servizi informativi-consulenziali quali mappe, liste oggetti indispensabili per lattività, link su specifici siti (previsioni del tempo, federazioni sportive, ecc.) Organizzazione di viaggi avventura per viaggiatori attivi. Itinerari, viaggi in promozione e offerte speciali per i soci

17 IL CASO REI.COM SERVIZI DISTINTIVI I servizi distintivi si riferiscono alla dinamicità dellassortimento e alla personalizzazione del prodotto e dei servizi commerciali. Limpresa è concentrata sulla personalizzazione dei servizi commerciali offrendo diverse possibilità di navigazione del sito, una presentazione impersonale delle informazioni secondo differenti chiavi di lettura che assecondano specifiche esigenze dei clienti La personalizzazione del prodotto può avvenire con laggiunta di un simbolo o monogramma contattando il flagship store di Seattle

18 Le opzioni strategiche della distribuzione moderna nello sviluppo di nuovi format distributivi (Cardinali, 2009) I nuovi scenari di mercato (consumi stazionari o in calo, polarizzazione della domanda di consumo/acquisto), portano le imprese commerciali a innovare spostando il focus dal prodotto al format impattando profondamente sui processi e sui modelli organizzativi. Il nuovo ciclo di competizione ha reso instabili i confini del mercato distributivo: I format di prossimità vivono una fase di rivitalizzazione I format di grande dimensione entrano in crisi I format innovativi e specialistici convivono con i tradizionali Politiche di arricchimento e impoverimento dei servizi Ridimensionamento delle insegne focalizzate su segmenti premium I nuovi scenari di mercato (consumi stazionari o in calo, polarizzazione della domanda di consumo/acquisto), portano le imprese commerciali a innovare spostando il focus dal prodotto al format impattando profondamente sui processi e sui modelli organizzativi. Il nuovo ciclo di competizione ha reso instabili i confini del mercato distributivo: I format di prossimità vivono una fase di rivitalizzazione I format di grande dimensione entrano in crisi I format innovativi e specialistici convivono con i tradizionali Politiche di arricchimento e impoverimento dei servizi Ridimensionamento delle insegne focalizzate su segmenti premium

19 Una stima dellevoluzione dei segmenti value e premium Fonte: Bain & Company, 2006

20 La politica di trading up e trading down realizzata dalle imprese commerciali ha favorito laffermazione di nuovi format ibridi che combinano caratteristiche di canali diversi: iper discountizzati (ampliamento dellofferta value) mini-iper di prossimità (orientamento al fresco, percorso di spesa giornaliera, etc…); super di convenienza (trading down dellassortimento e implementazione di una politica di EDLP); discount di marca (inserimento delle marche industriali, della marca commerciale, dei prodotti bio etc.); super localizzati nelle aree urbane e orientati alla ristorazione (inserimento di prodotti convenience, creazione di aree di ristoro). La politica di trading up e trading down realizzata dalle imprese commerciali ha favorito laffermazione di nuovi format ibridi che combinano caratteristiche di canali diversi: iper discountizzati (ampliamento dellofferta value) mini-iper di prossimità (orientamento al fresco, percorso di spesa giornaliera, etc…); super di convenienza (trading down dellassortimento e implementazione di una politica di EDLP); discount di marca (inserimento delle marche industriali, della marca commerciale, dei prodotti bio etc.); super localizzati nelle aree urbane e orientati alla ristorazione (inserimento di prodotti convenience, creazione di aree di ristoro). La nascita dei format ibridi

21 La crisi dellipermercato I format di attrazione stanno vivendo un periodo di crisi in molti paesi europei. Le cause di questo fenomeno sono almeno due: gli ipermercati hanno perso attrattività a causa del cambiamento del contesto competitivo (affermazioni delle GSS e dei Category Killer) e dei cambiamenti intervenuti nel comportamento del consumatore. La domanda si mostra sensibile verso i format di ridotta dimensione, localizzati nelle aree urbane e ad elevato contenuto di servizio. Una prima risposta delle insegne alla crisi dellipermercato viene dal ripensamento della sua dimensione. Una tendenza emergente, è infatti rappresentata da una crescente polarizzazione della dimensione dei format distributivi. I format di attrazione stanno vivendo un periodo di crisi in molti paesi europei. Le cause di questo fenomeno sono almeno due: gli ipermercati hanno perso attrattività a causa del cambiamento del contesto competitivo (affermazioni delle GSS e dei Category Killer) e dei cambiamenti intervenuti nel comportamento del consumatore. La domanda si mostra sensibile verso i format di ridotta dimensione, localizzati nelle aree urbane e ad elevato contenuto di servizio. Una prima risposta delle insegne alla crisi dellipermercato viene dal ripensamento della sua dimensione. Una tendenza emergente, è infatti rappresentata da una crescente polarizzazione della dimensione dei format distributivi.

22 Sviluppo del format di prossimità Il convenience store evolve per soddisfare meglio i fabbisogni della spesa giornaliera di completamento e della spesa di emergenza: da format con un assortimento limitato di prodotti grocery confezionati a format orientato ai prodotti freschi e ai piatti pronti. Le insegne segmentano il canale della prossimità in tre distinti formati: il convenience store, orientato a soddisfare un fabbisogno di spesa giornaliera; il luxury convenience store, orientato a soddisfare una domanda di prodotti premium nellambito della spesa giornaliera; il 24 hours store, orientato a soddisfare un fabbisogno di emergenza. Il convenience store evolve per soddisfare meglio i fabbisogni della spesa giornaliera di completamento e della spesa di emergenza: da format con un assortimento limitato di prodotti grocery confezionati a format orientato ai prodotti freschi e ai piatti pronti. Le insegne segmentano il canale della prossimità in tre distinti formati: il convenience store, orientato a soddisfare un fabbisogno di spesa giornaliera; il luxury convenience store, orientato a soddisfare una domanda di prodotti premium nellambito della spesa giornaliera; il 24 hours store, orientato a soddisfare un fabbisogno di emergenza.

23 Progettazione di nuovi format Una tendenza importante che è emersa dalla ricerca della Cardinali è quella di progettare nuovi formati distributivi con un approccio customer-based. Format che nascono da una segmentazione dellofferta distributiva basata sullanalisi dei comportamenti di acquisto della propria clientela (es. Sainsburys). Una tendenza importante che è emersa dalla ricerca della Cardinali è quella di progettare nuovi formati distributivi con un approccio customer-based. Format che nascono da una segmentazione dellofferta distributiva basata sullanalisi dei comportamenti di acquisto della propria clientela (es. Sainsburys).

24 La strategia di format dellinsegna Sainsburys MAIN MISSION Questo format aggrega tutti i punti vendita che soddisfano il fabbisogno di spesa settimanale grocery della famiglia. Lofferta riguarda principalmente le categorie food e la superficie di vendita va dai ai sqft. MAIN PLUS Questo format soddisfa un fabbisogno completo di spesa alimentare e un limitato fabbisogno di spesa non alimentare. Aggrega un ampio assortimento di prodotti food e limitato assortimento di prodotti non food con una superficie di vendita superficie ai sqft.(mini-iper). MIXED MISSION Questo format soddisfa il fabbisogno della spesa giornaliera e include due distinti concept: Sainsburys Central, localizzato nei centri urbani, soddisfa un fabbisogno di spesa giornaliera e si caratterizza per unampio assortimento di ready meal (dimensione dai ai sqft); Sainsburys Local, localizzato nelle aree urbane e suburbane (vicino agli uffici, nelle aree di transito), soddisfa un fabbisogno di spesa complementare di emergenza (dimensione dai ai 6000 sqft.)

25 Lo sviluppo di format specialistici: i lifestyle store Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono soddisfare bisogni complessi attraverso lofferta di un insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, una occasione di consumo o uno stile di vita. I lifestyle format si rivolgono a nicchie di mercato, convivono con i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni immateriali e simbolici. Lassortimento è composto da beni food e non food sostituibili e complementari rispetto ad un processo di consumo o ad uno stile di vita. Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono soddisfare bisogni complessi attraverso lofferta di un insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, una occasione di consumo o uno stile di vita. I lifestyle format si rivolgono a nicchie di mercato, convivono con i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni immateriali e simbolici. Lassortimento è composto da beni food e non food sostituibili e complementari rispetto ad un processo di consumo o ad uno stile di vita.


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