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Laboratorio Anci Assisi, 4-5-6-aprile 2013 Il brand territoriale come strumento di promozione integrata del territorio Oderisi Nello Fiorucci

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Presentazione sul tema: "Laboratorio Anci Assisi, 4-5-6-aprile 2013 Il brand territoriale come strumento di promozione integrata del territorio Oderisi Nello Fiorucci"— Transcript della presentazione:

1 Laboratorio Anci Assisi, aprile 2013 Il brand territoriale come strumento di promozione integrata del territorio Oderisi Nello Fiorucci

2 La competizione fra territori Spostamento competizione dal livello aziendale (fra imprese e fra reti di imprese) a quello territoriale. Stati, regioni, città ed altre aree territoriali dotate di una governance si scontrano per accaparrarsi risorse limitate, investimenti economici, professionalità e competenze e per attirare turisti (Porter, 1990)

3 Territori e destinazioni assumono il ruolo di soggetti competitivi Governance e management di un territorio/destinazione turistica devono sempre più ispirarsi a modelli di gestione imprenditoriali Adozione di logiche gestionali market driven delle risorse disponibili, basate sui principi della integrazione fra stakeholder e settori produttivi La competizione fra territori

4 Opportunità di applicare gli strumenti del marketing e di sviluppare un brand territoriale, basato sulle più rilevanti peculiarità del territorio valutate dal punto di vista dei target prescelti (residenti, stakeholder territoriali, investitori, turisti, …) Marketing del territorio La competizione fra territori

5 Insieme di attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio per attrarre investimenti produttivi, migliorarne limmagine ed accrescere il benessere della popolazione (Paddison, 1993) Il marketing territoriale: definizione Metodo per interpretare e gestire linsieme dei processi, progetti e strumentazioni necessarie per realizzare gli obiettivi strategici dello sviluppo dellarea

6 Strumento di marketing intelligence Metodo per attivare processi di collaborazione fra i diversi stakeholder territoriali Metodo per la gestione integrata delle risorse dellarea per differenziarsi dai territori concorrenti Il marketing territoriale: definizione

7 Il marketing del territorio comprende la pianificazione sistematica, la gestione ed il controllo di tutte le relazioni e di tutti i rapporti di scambio di servizi tra il territorio di riferimento ed i propri mercati Il marketing territoriale: definizione Marketing urbano City marketing Marketing prodotti tipici Destination marketing

8 Il marketing territoriale: obiettivi Definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e servizi offerti dallarea Promuovere limmagine del territorio per farne percepire il valore distintivo ai potenziali utilizzatori Stabilire un efficace sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dellofferta del territorio Individuare modalità efficaci di distribuzione dellofferta territoriale (Kotler, Haider, Rein, 1993)

9 Ogni luogo trasmette una serie di significati e di valori che si traducono spontaneamente in una marca. La marca di un territorio rappresenta tutti i valori culturali, sociali, economici, turistici ed urbanistici dello stesso La competizione fra territori: place brand

10 Fattore/premessa fondamentale di una strategia di marketing del territorio è la creazione e sviluppo di una marca del luogo (place brand) La competizione fra territori: place brand Esaltazione delle diversità rispetto ai competitor attraverso la valorizzazione dei fattori tangibili ed intangibili di attrattiva

11 Promessa implicita di qualità/valore che il cliente si aspetta dal prodotto (brand equity) che determina o almeno influenza lacquisto da parte di specifiche tipologie di consumatori Place brand: definizione di marca

12 Elemento che meglio riesce a qualificare lintangibilità associata al territorio e/o alla destinazione, alle linee di prodotto e alle singole imprese Potente intangible asset che crea relazioni emozionali con la domanda e sviluppa legami di fedeltà Place brand: funzioni della marca

13 Conoscenza della marca da parte dei consumatori (brand awareness) e relativo posizionamento Qualità percepita e reputazione Capacità di creare associazioni con simboli, testimonial, elementi tangibili ed intangibili che caratterizzano prodotti, imprese e luoghi Place brand: brand equity Brand Equity AwarenessDisponibilità Familiarità ImmaginePersonalità Preferenza Fedeltà

14 Capacità della marca di estendere i propri effetti ad una pluralità di linee di prodotto Fedeltà alla marca, attraverso la capacità di soddisfare il cliente e di creare con lo stesso una relazione intensa e duratura Place brand: brand equity

15 Place brand: elementi identificativi Cultura (beni e attività culturali) Presenza di marchi di prodotto e di origine Persone: attori, sportivi, artisti e la popolazione nel suo complesso ne sono i testimoni. Fondamentale, la capacità di essere accogliente Turismo: azioni promozionali e passa parola Capacità di attrarre investimenti, imprese, lavoratori

16 Place brand: processo di costruzione e gestione Comprensione e identificazione dellidentità esistente. Limmagine e le azioni per influenzarla devono partire dai caratteri identitari del luogo, valutati in maniera diversa dai diversi segmenti di domanda Analisi ed individuazione del valore offerto dalla marca (brand equity) Fase 1

17 Idea/valore, esatta o errata, vera o falsa, immaginata o vissuta che la domanda turistica percepisce su di unarea, paese o località di destinazione, sulle attrattive che essa possiede (cosa cè), sulle attività turistiche che vi si possono svolgere (cosa fare) e sulle condizioni generali e specifiche in cui tali attrattive possono essere fruite (come) Peroni, 2008 Place brand: limmagine Modello mentale che esprime le nostre credenze e la nostra comprensione di un fenomeno o di una situazione" (Normann, 1992)

18 IMMAGINE Marca della destinazione Informazione generali dei media sullarea Informazione dei media su attrazioni/eventi Esperienze personali Precedenti visite Passa parola (fisico e virtuale) Informazione generali dei media sullarea Informazione dei media su attrazioni/eventi Esperienze personali Precedenti visite Passa parola (fisico e virtuale) Filtro delle percezioni Qualità attesa Processo decisionale dacquisto Qualità percepita Filtro delle percezioni Qualità attesa Processo decisionale dacquisto Qualità percepita POSIZIONAMENTO Principali determinanti Capacità di influenza su Place brand: limmagine

19 In campo turistico limmagine e la marca (o meglio la serie coordinata di marche) che rappresentano ed identificano una destinazione turistica si ricollegano ai fattori di attrattiva ed alla qualità e varietà dei servizi richiesti dal turista Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008

20 Immagine generale destinazione Immagine turistica Immagine singoli impianti o servizi Immagine turismi special interest Interazione e overlapping delle place images Immagine prodotti tipici Immagine qualità di vita Immagine qualità culturale Immagine qualità ambientale

21 Elementi caratterizzanti limmagine/identità Attributi cognitiviAttributi affettivi DiversitàAutentico/Artificiale Quantità e attrattività risorseTipico/Generico Paesaggio – ambiente antropizzatoDivertimento/Noia Ambiente naturaleTranquillità/Stress Qualità ambientaleCoinvolgimento emozionale/Apatia ClimaDepressione/Euforia Cultura locale – storia e arteGradevole/Sgradevole Stile di vita e tradizioniTrendy/Demodé Senso di ospitalità popolazioneSoddisfazione/Insoddisfazione Accessibilità Sicurezza Varietà delle offerte proposte Gastronomia – prodotti tipici Shopping Qualità strutture ricettive Altri elementi di special interest

22 Place brand: processo di costruzione e gestione Individuazione segmenti di domanda scelti come target strategici e identificazione, di conseguenza, dei significati ed obiettivi della marca, nonché della value proposition (benefici tangibili ed intangibili) intorno a cui costruire la relazione con il cliente Costruzione dellidentità di marca (brand identity) del luogo/destinazione turistica Fase 2

23 Place brand: processo di costruzione e gestione Fase 2 Coreidentity Extended identity BRAND IDENTITY Multidimensionalità della destinazione

24 Place brand: processo di costruzione e gestione Generare una percezione di vantaggio e creare una relazione emotiva fra i luoghi ed il potenziale visitatore attraverso una consapevole e mirata offerta di valore. Scelta di un numero limitato di componenti della marca su cui puntare nelle attività di comunicazione Posizionamento della marca nella mente del target di domanda prescelti Fase 3

25 Place brand: processo di costruzione e gestione Monitorare costantemente la web reputation della destinazione Fase 4 Somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che il mercato ha di una destinazione: influenza le decisioni dei potenziali turisti e condiziona lattenzione del mercato (Ejarque, 2013) La reputazione di una destinazione non è il frutto di quello che la destinazione dice di sé ma di quello che i turisti raccontano (Travel Generated Content) WEB REPUTATION

26 Politica di marca Insieme delle scelte di marketing, gestionali, produttive, distributive e dirette ad affermare, caratterizzare e posizionare, nel lungo periodo, la destinazione o lazienda turistica. Sottolinea i vantaggi competitivi attraverso cui la destinazione intende raggiungere il successo. Circoscrive il terreno sul quale la concorrenza deve confrontarsi

27 Politica di marca: vantaggi Differenziazione rispetto a territori/destinazioni concorrenti Segmentazione del mercato più efficace Maggiore efficacia della comunicazione al mercato Disponibilità a riconoscere un premium price da parte dei turisti Maggiore potere contrattuale con i distributori Fidelizzazione degli ospiti trasformati in testimoni Attivazione processi di crescita qualitativa del sistema di offerta globale Attrazione investitori

28 Politica di marca: criticità Limitatezza risorse economiche e manageriali Scelta di modelli di governance adeguati a gestire la strategia di destinantion brand, assicurando coordinamento e continuità delle azioni Incoerenza fra decisione di creare un brand territoriale e attuazione della strategia di branding, limitandosi esclusivamente ad attuare le attività promozionali e di design

29 Politica di marca e pubblicità alla marca Pubblicità alla marca: tutte le azioni intraprese per affermare e comunicare le scelte della politica di marca e per sintetizzarle in un logo che tutte le richiami e trasferisca sia ai prodotti che ai loro rivenditori e consumatori

30 Il brand esprime unampia serie di attributi che, nella mente del consumatore, sono evocati da una sintetica espressione grafica detta logo (nome, marchio o disegno) che serve ad identificare la località o la destinazione cui ci si riferisce, insieme a tutti i suoi caratteri Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008 Brand name Logo Pay off Lettering e wording Simbolo Picturing Cromatismo Sonorità Prodotto e packaging Pubblicità Testimonial Place brand: brand management

31 Destinazione e marca Brand system Non solo un marchio, un logo, un pay-off, ma un sistema complesso funzionale alla creazione di unimmagine e di unesperienza che sia capace di trasmettere un sistema di valore e un posizionamento Attività di branding Complesso delle attività volte a personificare e comunicare il posizionamento della destinazione

32 Creazione e gestione nel tempo di un articolato brand system funzionale alla creazione di unimmagine e di unesperienza capace di trasmettere un sistema di valore e un posizionamento Place brand system

33 1. Struttura proprietaria: per i territori non può parlarsi di un proprietario/imprenditore, ma di soggetti responsabili a diversi livelli della governance territoriale e di stakeholder (altre istituzioni, imprese, associazioni culturali e sociali, comunità locale, ecc.) Place brand: differenze dal branding di prodotto

34 2. Maggiore complessità delle variabili su cui intervenire e dei processi operativi 3. Maggiore durata delle strategie di intervento sullimmagine di un territorio 4. Complessità della valutazione degli effetti: non esistono voci di bilancio chiare (ricavi, costi, profitti) Place brand: differenze dal branding di prodotto

35 Una destinazione turistica è il sottosistema (del sistema turismo) localizzato presso il luogo di consumo dellofferta turistica Unofferta turistica è il risultato dellesecuzione di un sistema di processi di business più vasto (sistema turismo). Destinazione Sistema turismo Offerta turistica Sistema turismo e destinazione turistica

36 I processi di business sono eseguiti da diversi tipologie di soggetti (imprese turistiche, istituzioni, altre imprese...). Per il destination management i processi chiave sono quelli condivisi da più soggetti (processi inter-organizzativi). Essi costituiscono loggetto specifico della governance della destinazione Destinazione turistica: responsabilità governance

37 La governance di una destinazione è espressa da una specifica organizzazione (Destination Management Organization - DMO) guidata dal destination manager. Data la natura del sistema- destinazione lapproccio alla governance è di tipo meta- management Destinazione turistica: responsabilità governance

38 Un destination management è efficace nella misura in cui persegue una strategia della destinazione. Una destination strategy, in ragione dellapproccio di meta-management, è di gran lunga più complessa di una classica business strategy Destinazione turistica: strategy driven

39 La gestione strategica di una destinazione è resa complessa dallassenza di vincoli gerarchici formali fra gli attori e dalla scarsa consapevolezza dellinterdipendenza economica dei diversi soggetti dare una dimensione collettiva alle decisioni e alle azioni di un aggregato di attori che operano in condizioni di interdipendenza ma anche di autonomia Problema centrale Destinazione turistica: la gestione

40 Individuazione di un soggetto in grado di orientare e regolare il comportamento del sistema Promozione di forme di cooperazione fra i diversi attori locali e predisposizione di strumenti per favorire lautoregolazione dei soggetti Destinazione turistica: la gestione

41 La destinazione si configura come un prodotto turistico complesso dal punto di vista della domanda e deve operare come forma di offerta complessa, frutto degli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti per promuoverla nel suo insieme visione sistemica e strategica Capacità degli operatori turistici di raggiungere una visione sistemica e strategica traducibile in politiche e azioni coordinate Destinazione turistica Fattore chiave di successo

42 Una destinazione è competitiva se dispone di un appeal capace di generare unesperienza turistica superiore a quella offerta da territori alternativi e, quindi, concorrenti. Ogni destinazione deve posizionare i propri prodotti, cercando di attribuire ad essi carattere e personalità. La competizione fra territori nel turismo

43 Chiave del successo diventa il prodotto, ossia lattrattiva, il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione. La destinazione deve promuovere il territorio in unottica di fruizione turistica, configurandosi come contenitore di linee di prodotto gestito con criteri di mercato Prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale, costruite sulle motivazioni Competitività di una destinazione turistica

44 Il cuore della competitività deve essere costruito sulla capacità di trasformare le risorse o gli attrattori della destinazione in prodotti coerenti con i clienti-target Competitività di una destinazione turistica

45 La competizione fra territori nel turismo Le destinazioni devono operare come sistemi di prodotto targetizzati. Questo passaggio richiede un salto culturale, poiché gli attori locali (pubblici e privati, profit e non-profit) devono accettare di fare sistema

46 Un modello di riferimento: Virgin Group Lifestyle 22 imprese – 12 settori Media & Mobile 12 imprese – 3 settori Money 3 imprese People & Planet 12 imprese – 3 settori Music 12 imprese – 3 settori Travel 11 imprese – 9 settori

47 Creazione di una marca turistica territoriale (destination brand) forte e riconosciuta Place brand: destination brand Punto di partenza per il successo delle strategie di destination marketing Variabile strategica estremamente complessa da gestire

48 Attività diretta a raggiungere un vantaggio competitivo mediante Place brand: destination branding Management risorse territoriali Management immagine della destinazione Management reputazione della destinazione

49 Scelta strategica: Place brand 1.Investire per costruire un place brand 2.Non investire sul brand, ma sulle qualità del territorio

50 Place brand 1. Investire per costruire un place brand

51 Place brand 1. Investire per costruire un place brand

52 Sistema di valore della destinazione Adozione di norme tecniche volontarie: sistemi gestione qualità e di certificazione internazionali (ISO) Politiche formative dirette a operatori privati e pubblici Definizione di marchi turistici territoriali locali e dicarte dei servizi turistici Definizione di disciplinari di prodotto e dei relativi marchi di prodotto Adozione di sistemi di gestione ambientale e marchi ambientali Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio

53 Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio

54 Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio: RES TIPICA

55 Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio

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59 Certificazioni e appeal turistico di un territorio Questione chiave Quale influenza esercita il place brand e/o la certificazione delle qualità territoriali sulla decisione della destinazione di vacanza?

60 Tendenza dei territori a collezionare marchi di qualità culturale, ambientale, turistica, ecc. motivati dallaspettativa di ottenere benefici socio-economici. Sembra essere data per scontata una positiva ricaduta in termini economici indotta, principalmente, dalla possibilità di attrarre nuovi flussi di turismo Considerazioni finali

61 Certificazioni e appeal turistico di un territorio Criticità Complessità della creazione di un brand ed alti costi Possibile contraddittorietà con obiettivi pianificati dal governo territoriale Conoscenza superficiale dei marchi da parte dei potenziali turisti Esplosione dei marchi di qualità territoriali: perdita di specificità dei criteri di certificazioni Riconoscimento di un elevato valore allofferta territoriale, ma non ai marchi

62 Per un territorio non esiste automatismo fra politiche di place brand e di acquisizione di marchi di qualità e leffettivo ottenimento di un vantaggio competitivo. Diversi studi indicano che molto dipende dalla capacita di gestire nel tempo la strategia di branding in maniera coerente con la strategia globale di sviluppo dellarea Considerazioni finali

63 Le autorità locali devono capitalizzare gli effetti delle attività di place branding dotandosi di strategie di sviluppo e di strumenti di pianificazione e regolazione degli usi del territori adeguate ad ottenere effettivamente ricadute positive sul territorio banalizzazione dei valori trasformazione dellautentico in artificioso Da evitare:

64 Il turismo può agire come catalizzatore di sviluppo economico trasformando valori culturali, estetici, ambientali in valori economici. Inevitabilmente esercita pressioni negative sulle risorse paesistiche, culturali ed ambientali. Considerazioni finali Per evitare ricadute negative, i flussi turistici devono essere gestiti attraverso una corretta programmazione dello sviluppo turistico, allineata ai principi della sostenibilità e al riconoscimento della centralità del territorio del suo valore identitario.


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