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Adico in collaborazione con: invita al seminario/dibattito La pubblicità costa!!! Come ottimizzare la Comunicazione: le opportunità offerte dalle Ricerche.

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Presentazione sul tema: "Adico in collaborazione con: invita al seminario/dibattito La pubblicità costa!!! Come ottimizzare la Comunicazione: le opportunità offerte dalle Ricerche."— Transcript della presentazione:

1 Adico in collaborazione con: invita al seminario/dibattito La pubblicità costa!!! Come ottimizzare la Comunicazione: le opportunità offerte dalle Ricerche di Mercato Giovedì 29 Giugno

2 il profilo dellazienda

3 3. arguzia… intuito… immaginazione… predisposizione… COME NASCE TNS INFRATEST NEL MONDO Nel 1997 la Società inglese Taylor Nelson si fonde con la francese Sofres, dando vita a Taylor Nelson Sofres (TNS). Nel 2003 TNS acquisisce il Gruppo internazionale NFO; la fusione diventa operativa nel IN ITALIA Nel 1968 lamericana Burke approda in Italia, negli anni 90 viene acquistata dai tedeschi di Infratest diventando Infratest Burke e poi NFO Infratest nel Nel 1978 nasce in Italia Abacus, che nel 1989 entra a far parte del gruppo Sofres. Nel 2004 TNS Abacus ed NFO Infratest danno vita a TNS Infratest.

4 4. arguzia… intuito… immaginazione… predisposizione… IL GRUPPO TNS LEADER NEL MONDO DELLE RICERCHE DI MERCATO Presente in 70 paesi Con oltre dipendenti Fatturato: k ° Gruppo mondiale nelle ricerche di mercato ad hoc In Italia: sedi: Milano e Roma dipendenti: 120 fatturato: di Euro

5 5. arguzia… intuito… immaginazione… predisposizione… LA MISSION AZIENDALE Proporsi alle aziende ed alle società come: CONSULENTE PER STUDI DI MARKETING Offrire soluzioni informative operative: Per identificare/ottimizzare le opportunità di sviluppo Per rispondere alle sollecitazioni interne ed esterne del mercato Per ridurre i rischi decisionali Fornire informazioni e conoscenze integrate con il processo decisionale aziendale

6 6. arguzia… intuito… immaginazione… predisposizione… LE AREE INDAGATE Tendenze socio-culturali; Needs Analysis. SCENARIO IMMAGINE PRODOTTO COMUNICAZIONE CLIENTI FORNITORI & IMPIEGATI Brand Image; Brand Equity; Corporate Image. Sviluppo di: concetti, nomi, pack, ottimizzazione dei prezzi. Usage & Attitude; Customer Retention. Sviluppo; pre e post test; tracking. Studi di fidelizzazione e soddisfazione.

7 Radio Magazines Newspapers Cable Television Free-To-Air Television Satellite Television Text Messaging PRODUCT PLACEMENT Internet Direct Mail Sponsorship Outdoor Inserts Cinema Telemarketing Cards

8 Siamo di fronte ad una costante crescita di stimoli prodotti attraverso vari e spesso nuovi media Dovuta a sempre più: marche modi di fare comunicazione soldi investiti Ma nonostante questo le Aziende chiedono di avere sempre di più, spesso con budgets più contenuti

9 Facciamo un passo indietro…

10 Lobiettivo del marketing è creare e consolidare la salute della marca, dandole VALORE attraverso lesperienza dei consumatori IL CUORE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: LA MARCA La leva principale per incidere sullesperienza e dunque sui comportamenti dei consumatori è la comunicazione pubblicitaria

11 creare e cementare una solida relazione fra brand e consumatori LA FILOSOFIA DELLADVERTISING Per questo lobiettivo di una campagna pubblicitaria non è semplicemente farsi vedere e trasmettere un messaggio, ma anche e soprattutto

12 UNA CAMPAGNA PER FUNZIONARE ED USCIRE DALLA MISCHIA DEVE…. Catturare lattenzione Essere ben brandizzata Veicolare il mesaggio in modo interessante Provare o dare dimostrazione della promise Consentire ai consumatori di sentirsi vicini e in linea con il brand essere notata e associata alla marca in modo univoco creare una relazione razionale ed emozionale

13 nel breve periodo generare una risposta nel lungo periodo IN MODO DA…

14 La comunicazione pubblicitaria

15 IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA PUBBLICITÀ… 1. Sviluppo delle strategia di marca e pubblicitaria 2. Progettazione dei concetti pubblicitari 3. Sviluppo dellidea creativa 4. Pianificazione media, monitoraggio della campagna StrategiaConcettoEsecuzioneIn onda

16 StrategiaConcettoEsecuzioneIn onda Sviluppo della comunicazione Airing della campagna Idea(s) definire la Main Selling Proposition Print ad / Spot in...Concetto La campagna effettivamente on air Stimoli Definire il giusto posizionamento o migliorarlo Verifica Posizionamento inserito in un format crativo Posizionamento dellofferta Che cossa valutiamo? Efficienza della Campagna e del Media mix Effetti di lungo periodo Screening of ideas Post testTracking AdEffect Context MarketWhys Moduli intercoordinati: AdEval System - Context Tool Concept testPre test Pre version (Animatic) Final version TNS Business Solution …ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!

17 Lapproccio qualitativo

18 per una comunicazione che lascia il segno Context

19 che lascia il segno 19. Per una comunicazion e Context LA COMUNICAZIONE DEVE LASCIARE IL SEGNO Uno dei principali obiettivi delle aziende è comunicare in modo incisivo ed efficace sui propri brand e prodotti. Uno dei principali timori è investire in una comunicazione che non lascia il segno. LA DOMANDA È QUINDI: COME VALUTA- RE LEFFICACIA REALE DI UNA CAMPA- GNA PER EVITARE QUESTO RISCHIO E VALORIZZARE LINVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE? ? ?

20 che lascia il segno 20. Per una comunicazion e Context LA COMUNICAZIONE E IL CONTESTO DI MERCATO Il limite di molti copy-test qualitativi è quello di analizzare la comuni-cazione del Cliente in se stessa, isolandola in laboratorio dal contesto. Una comunicazione che in se stessa sembra gradita al consumatore e coerente con gli obiettivi di comunicazione, può rivelarsi unarma spuntata quando va poi a confrontarsi nella realtà di tutti i giorni con le comunicazioni di settore. Infatti ogni comunicazione vive in un contesto comunicativo (sociosfera) che ne definisce e influenza pesantemente il signifi-cato e lefficacia. Non si può quindi prescindere dalle comunicazioni di settore per valutare adegua-tamente e realisticamente lefficacia di una comunicazione.

21 che lascia il segno 21. Per una comunicazion e Context QUAL E IL VANTAGGIO DI CONTEXT Context di TNS Infratest testa quali-tativamente la comunicazione del Cliente non solo in se stessa, ma anche nel suo rapporto con le comunicazioni di settore. Per verificarne ed accrescerne lefficacia reale nel contesto comunicativo in cui andrà a lavorare. potenzia la valutazione della comunicazione, per rendere il messaggio realmente più efficace

22 che lascia il segno 22. Per una comunicazion e Context Comunicazioni televisive, radiofoniche, stampa, ecc. Pack ed etichette. Loghi A CHE COSA SI APPLICA CONTEXT Context si applica a tutte le principali forme di comunicazione utilizzate dal marketing. In particolare:

23 che lascia il segno 23. Per una comunicazion e Context QUANDO SI APPLICA CONTEXT In pre-test: per identificare e finalizzare, fra più alternative, la comunicazione più efficace nel perseguire gli obiettivi attesi. In post-test: per identificare le aree di debolezza della comunicazione e/o le possibili evoluzioni future. può essere utilizzato:

24 che lascia il segno 24. Per una comunicazion e Context QUAL E LA METODOLOGIA DI CONTEXT In preparazione alla ricerca: vengono identificate con il Cliente le 2-4 comunicazioni con-correnti più significative per investimenti, posizionamento del brand/prodotto, quote di mercato, ecc. e/o le comunicazioni precedenti più significative/importanti del Cliente stesso. Nel caso del pre-test, viene elaborata dal Cliente la nuova ipotesi di comunicazione : solitamente in più versioni alternative sotto forma di lay-out/story-board Nel caso del post-test, si utilizza la comunicazione in forma definitiva (filmato, stampa, ecc.)

25 che lascia il segno 25. Per una comunicazion e Context CONTESTO DI MERCATO (comunicazioni di settore) QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT - LANALISI DEL MATERIALE La comunicazione del Cliente viene sottoposta alla analisi approfondita del copy-test qualitativo, attraverso focus group. Questa analisi viene integrata e potenziata da unanalisi desk di tipo socio- semiotico, applicata sia alla nuova comunicazione del Cliente che a quelle settore/contesto COMUNICAZIONE DEL CLIENTE

26 che lascia il segno 26. Per una comunicazion e Context QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT Lintegrazione dei due approcci consente di: verificare la coerenza/adeguatezza della comunicazione ai codici espressivi e ai temi irrinunciabili del settore ; verificare, nello stesso tempo, la sua capa-cita di differenziarsi (per stile e/o contenuti) dalle comunicazioni concorrenti, assumendo una personalità autonoma che garantisca impatto ed efficacia ; verificare eventualmente il grado di coerenza ed evoluzione nei confronti delle precedenti comunicazioni del brand; fornire un out-put molto operativo per ottimizzare la comunicazione.

27 che lascia il segno 27. Per una comunicazion e Context CHE COSE LA SOCIO-SEMIOTICA La SEMIOTICA La SEMIOTICA La SOCIO- SEMIOTICA La SOCIO- SEMIOTICA Analizzava i segni (immagini, suoni, scritte, simboli) mediante i quali uno strumento di comunicazione parla al consumatore. Analizza anche la relazione dello strumento di comunicazione con il contesto in cui è collocato. In particolare con la sociosfera culturale della quale fa parte (ad esempio, la comunicazione pubblicitaria dellarea merceologica di riferimento). Per valutarne le potenzialità in quel contesto.

28 che lascia il segno 28. Per una comunicazion e Context COME AVVIENE LINTEGRAZIONE CON LA FASE QUALITATIVA Fase Socio- Semiotica Desk Fase Qualitativa Analisi delle nuove comunicazioni e delle comunicazioni di contesto/settore. Identificazione degli elementi salienti/caratterizzanti. Test mediante gruppi/colloqui delle nuove comunicazioni. Focalizzazione sugli elementi enucleati dalla socio-semiotica. Riflessione congiunta delle due équipe, socio-semiotica e qualitativa, per lelaborazione dei risultati e la formulazione delle conclusioni in chiave operativa

29 Perchè è importante il pre test? Lapprofondimento quantitativo

30 IL RUOLO DEL PRE TEST È QUELLO DI identificare se il copy è adatto per essere mandato on air o quale è il migliore fra un ventaglio di proposte Fornire sia dei warning specifici per lo sviluppo e lottimizzazione del copy sia delle linee guida più generali utili anche per il futuro Massimizzare il ROI, ovvero il ritorno dellinvestimento sviluppato

31 E IL RUOLO DI ADEVAL È INFATTI MISURARE LEFFETTO DELLA COMUNICAZIONE… Costruzione della relazione Marca/consumatore Idea creativa integrata con la marca Lidea creativa/ il messaggio coinvolge laudience.. AdEval ci permette di capire i meccanismi di interrelazione coinvolgimento Motivazione

32 secondo i principi TNS, la creatività devessere quindi valutata su queste 5 aree-chiave: LEGAME CON LA MARCA MESSAGGIO CAPACITA DI ATTIRARE LATTENZIONE MOTIVATION COINVOLGIMENTO

33 Impatto e contenuti di ricordo Diagnostica Coinvolgimento Motivation Brand Positioning (rational & Emotional)

34 misurare il potenziale della pubblicità per predirne il successo capire gli effetti del messaggio sul target group identificare possibili strade di miglioramento avere informazioni generali su come lavora la comunicazione di marca ADEVAL COMBINA una valutazione della performance overall della pubblicità (numeri) con dettagliati insights sulla reale comprensione & sugli effetti generati dal suo messaggio (significati) offrendo la possbilità di... Minimizzare I rischi mentre si massimizza lefficacia Questo significa: !

35 1.La campagna verrà notata ? 2.Cosa/Come comunica la campagna? E ben collegata al Brand ? 3.Quanto è efficace la campagna? 4.Quali aspetti amplificano/limitano gli effetti della campagna? ? ? RISPONDENDO ALLE DOMANDE CHIAVE

36 COSÈ ADEVAL TM IN POCHE PAROLE... AdEval TM è un sistema di pre test cioè una scuola per le marche che fanno comunicazione fornisce validi benchmarks con cui confrontarsi/confrontare le proprie campagne analizza linsieme degli elementi che stanno dietro I singoli indicatori, verificando e spiegando la storia di cui la comunicazione ci parla non solo ci dice bene o male, ma soprattutto perchè e come migliorare Communications Research Center

37 è uno dei sistemi leader mondiali grazie a validate corrispondenze con le performance in-market è disponibile attraverso il network TNS in più di 70 paesi in tutto il mondo ha un solido database di oltre 9,500 pre-tests è uno strumento perfetto per supportare lo sviluppo creativo delladvertising in tutte le sue fasi (dal concetto al film finito) è adatto a tutti i media Lavora molto bene anche Online – già studiato per il futuro … ma, soprattutto, FUNZIONA! …ED INOLTRE

38 VALIDATO! un elevato AdEval score significa un più elevata risposta in termini di vendite! Top: AdEval TM Score 50% 25% 10% 0% aumento delle vendite Anche il miglior media planner non può far nulla se non ha nulla da dire!

39 I dettagli della metodologia

40 Reclutamento e verifica delle quote ESPOSZIONE AD UN REEL DI COMUNICAZIONI Intrusive Interest 1 st Visual e recall playback del copy Ricordo spontaneo e sollecitato delle pubblicità Diagnostica IL FLUSSO DI INTERVISTA (1) Impatto (confronto con i benchmarks) RI-ESPOSIZIONE DEL SOLO FILMATO IN TEST

41 2 nd Visual e recall playback del copy Domande AdEval Scale Comportamenti di consumo Diagnostica Gli effetti della campagna (confronto con i benchmarks) Likes e Dislikes Slider Riconoscimento sollecitato – decodifica del messaggio sollecitata - Verifica emozionale… Le reazioni frame by frame Domande ad hoc Adeval On line IL FLUSSO DI INTERVISTA (2)

42 Numerosità campionaria 130 respondenti per ciascun test monadico (la numerosità consigliata è 150) Caratteristiche del campione : users di categoria Metodologia: face-to-face o on-line Nellopzione FTF possibili alternative da definirsi sulla base del target in hall in home in office LE CARATTERISTICHE DELLO STUDIO

43 Per essere di fronte ad una buona comunicazione dobbiamo soddisfare positivamente tutte e 4 le condizioni! 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval Scale 3. i contenuti di ricordo e lidentificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dellidea creativa e della strategia già alla prima esposizione LE AREE DI ANALISI

44 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval Scale 3. i contenuti di ricordo e lidentificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dellidea creativa e della strategia già alla prima esposizione LE AREE DI ANALISI

45 le persone noteranno questa campagna pubblicitaria?

46 Ogni giorno i consumatori sono esposti a decine di messaggi pubblicitari. Le indagini tradizionali tendono a misurare il rumore prodotto da una campagna piuttosto che la sua rilevanza per il target RILEVANZA INTRUSIVE INTEREST PERCEZIONE SELETTIVA AdEval misura invece linteresse reale per la campagna. IL PRESUPPOSTO

47 Intrusive Interest & ricordo spontaneo totale (visibilità del copy) fra tutte le pubblicità che ha appena visto, quale filmato, se cè uno, le è sembrato interessante? Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca cui si riferiva la pubblicità che ha trovato interessante pensandoci nuovamente quali altri prodotti e marche o nomi di aziende lei ricorda di aver visto allinterno del set di filmati che ha visto? Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca/azienda Intrusive Interest Total Spontaneous Recall Esposizione del film in test allinterno di un reel

48 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval Scale 3. i contenuti di ricordo e lidentificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dellidea creativa e della strategia già alla prima esposizione LE AREE DI ANALISI

49 coinvolge & motiva? Ladvertising Quanto sarà efficace?

50 ADEVAL SCALE La campagna costruisce o rafforza la relazione tra marca e consumatore Ricordo + Coinvolgimento + Persuasione 3 3 Ricordo + Coinvolgimento 2 2 Sia ciò che viene comunicato sia il modo in cui viene comunicato viene ritenuto rilevante, interessante, che merita di essere visto di nuovo solo Ricordo (nessun effetto) 1 1 I messaggi, gli stati danimo, le sensazioni vengono comunicati al target

51 Il risultato di AdEval non è un unico punteggio I punti di forza e di debolezza vengono descritti dalla FORMA della scala. Alta persuasione Bassa persuasione Esecuzione distonica Coinvolgente, non persuasiva Persuasi Coinvolti Solo ricordo (nessun effetto) 4 diverse ipotesi di forme, con valori confrontabili con benchmark di riferimento… … che stanno alla base del processo diagnostico

52 * Non motivati dalla comunicazione By pass* Contatto con la campagna (informationi codificate) Total sample (tutti gli intervistati) i benefit proposti sono personalmenti rilevanti? si I contenuti proposti sono personalmente rilevanti? La comunicaizone piace? si Attitudine positiva verso il brand Motivation ~ Involvement Curiosità ~ Dietro alla scala cè un modello ad imbuto

53 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval Scale 3. i contenuti di ricordo e lidentificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dellidea creativa e della strategia già alla prima esposizione LE AREE DI ANALISI

54 guidano quali elementi la motivazione? Che cosa comunica la campagna?

55 Dobbiamo capire il reale effetto della campagna… se la comunicazione è in strategia quali elementi guidano gli effetti comunicazionali quali elementi strategici possono migliorare lulteriormente tale effetto …e lAdEval Scale è soltanto il punto di partenza. Un ulteriore approfondimento diagnostico è necessario per determinare …

56 Viene effettuata unanalisi quali-quantitativa dei contenuti Esecuzione Cosa ha visto/sentito? InterpretazioneChe significato ha? Legame col brand Caratteristiche e valori associati al brand DIAGNOSI DELLA COMUNICAZIONE ED ANALISI DELLA CAMPAGNA

57 Quali elementi resteranno più impressi? Per favore mi dica tutto ciò che ricorda è stato mostrato o detto in questa pubblicità. (per cortesia sia più dettagliato e specifico possibile) Quali altri elementi, idee o impressioni su Wella questo filmato le ha trasmesso? 1 ° take-out (tutti coloro che ricordano Wella allinterno del reel) ora le ho fatto vedere il film shockwaves una seconda volta. Per cortesia mi indichi tutto ciò che ricorda di questa pubblicità. Per esempio cosa dicevano? Cosa si vedeva? (per cortesia sia più dettagliato e specifico possibile) Quali altri elementi, idee o impressioni su Wella le ha trasmesso questo filmato? Take-out totale Ri-esposizione al solo film in test

58 Solo chi pone domande giuste in un modo appropriato ottiene risposte utili (garbage in – garbage out) una risposta utile ci dice come e perchè le valutazioni dei consumatori, senza influenze e restrizioni dati da pre categorizzazioni/items: LE DOMANDE APERTE IN ADEVAL TM LARTE DEL DOMANDARE SENZA INFLUENZE: Le domande sono completamente aperte: le persone non fanno altro che raccontare quello che ricordano riguardo il filmato con le loro parole (le domande non sono direttive) Giudizi personali (likes e dislike) non sono utilizzati per la diagnostica Le risposte sono valuate in relazione con il Motivation score per poterle collegare ad indicatori validati SENZA RESTRIZIONI: Perchè (di solito) le persone raccontano una storia con parole proprie, e questo ci da molto più di quanto ci possa dare un item già pre codificato

59 Significati qualitativi legati a punteggi quantitativi: una rapida occhiata a quello che facciamo Riscostruzione a posteriori di come I diversi pezzi sono messi insieme dai consumatori: che cosa è legato e restituito insieme (and) che cosa non lo è (and not) Breakdown del playback in diversi (net) codici: quante persone citano ciascun elemento? Significati qualitativi (open ends) se è restituito di più dai non motivati per ciascun intervistato: è motivato o no? punteggi quantitativi (scaling questions) Se è restituito di più dai motivati + - Se è restituito allo stesso modo da entrambi i gruppi

60 AdEval On line moment-to-moment reactions

61 StrategiaConcettoEsecuzioneIn onda Sviluppo della comunicazione Airing della campagna Idea(s) definire la Main Selling Proposition Print ad / Spot in...Concetto La campagna effettivamente on air Stimoli Definire il giusto posizionamento o migliorarlo Verifica Posizionamento inserito in un format crativo Posizionamento dellofferta Che cossa valutiamo? Efficienza della Campagna e del Media mix Effetti di lungo periodo Screening of ideas Post testTracking AdEffect Context MarketWhys Moduli intercoordinati: AdEval System - Context Tool Concept testPre test Pre version (Animatic) Final version TNS Business Solution …ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!

62 62. CAMPAGNE MULTI MEDIA verificare le dinamiche complementari e le sinergie dei mezzi in termini di contenuti e azioni sul media target CAMPAGNE SU SINGOLO MEZZO : ottimizzare i GRPs in vista di future waves. GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT

63 63. COSE ADEFFECT? STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA CAMPAGNA in relazione alla pianificazione media indipendentemente da altre azioni di marketing (promozioni, mailing, ecc.) ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA PUBBLICITA E un modello che... CURVE DI RENDIMENTO PER OTS STIMOLO ALLACQUISTO RICONOSCIMENTO CONOSCENZA SPONTANEA

64 64. STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA valuta LAPPORTO REALE della campagna alla marca tramite le analisi statistiche ADEFFECT sullimmagine di marca IMPORTANZA PER LA DISPONIBILITÀ ALLACQUISTO : COSE ADEFFECT? E un modello che...

65 65. TELEVISIONE/RADIO LEFFICACIA della pubblicità su... AFFISSIONE Interviste personali stradali Riproduzione del manifesto per il riconoscimento Questionario di 10 min. Interviste personali in home al target del cliente Riproduzione dellannuncio per il riconoscimento Questionario di 20 min. Interviste personali o telefoniche Storyboard o riassunto per il riconoscimento Questionario di min. STAMPA COSE ADEFFECT? E un modello che...

66 66. COSA MISURA ADEFFECT? LA NOTORIETA LIMMAGINE MARCAMARCA LIMPATTO LE REAZIONI P U B L I C I T A LESPOSIZIONE AI MEZZI

67 "Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, è come se fermasse l'orologio per risparmiare tempo" Henry Ford


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