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CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing La redditività commerciale del prodotto e il.

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1 CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing La redditività commerciale del prodotto e il category management Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo 1

2 2 OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE 1. Obiettivi di natura strategici: differenziare lassortimento rispetto ai rivali; fidelizzare il consumatore; ridurre la dipendenza nei confronti dei produttori. 2. Obiettivi di natura tattica: accrescere la marginalità media della categoria; razionalizzare lassortimento.

3 3 RUOLO DELLASSORTIMENTO In una prospettiva relazionale lassortimento oltre a rendere disponibile i prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching tra i bisogni del cliente e larchitettura dellofferta (Premazzi, 2001). Centralità del cliente nella definizione e gestione dellassortimento in qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000) Lassortimento rappresenta linsieme dei prodotti offerti dallimpresa commerciale sul mercato nonché lelemento fondamentale del retailing mix.

4 4 COSTRUZIONE DELLASSORTIMENTO Gli aspetti fondamentali relativi allassortimento sono i seguenti: le principali dimensioni per la classificazione dellassortimento (ampiezza e profondità); la struttura del processo decisionale per la sua definizione. Lampiezza è espressione del numero delle macro categorie o categorie presenti nel p.v. La profondità è espressione della varietà dellassortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica.

5 5 Tab Incidenza e trend delle macrocategorie grocery MACROCATEGORIAINCIDENZA (%) VARIAZIONE ª (%) Totale grocery Bevande Cura della casa Cura della persona Food confezionato Freddo Fresco Pet 100,0 16,4 9,0 10,9 30,7 5,7 23,5 1,8 +4,3 +3,7 +1,5 +1,6 +5,2 +5,1 +6,0 5,4 ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e Fonte: AcNielsen Trade*Mis, 2005.

6 6 STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELLASSORTIMENTO 1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dellassortimento); 2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dellassortimento); 3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto; 4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla: quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.; redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI); frequenza di rifornimento delle strutture espositive.

7 7 LA REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI Redditività commerciale = prezzo al consumo Scomposizione del prezzo al consumo in: costo dacquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per lapprovvigionamento di quel prodotto) margine di intermediazione (differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto). I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti: margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo); margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto).

8 8 INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali + ricavi di marketing non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.); Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nellunità di tempo considerata); Margine netto complessivo per unità di spazio; GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale unazienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock; Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)

9 9 La formula del calcolo del GM-Roi GM – Roi (%) = Margine Commerciale complessivo in euro Stock Medio In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti: GM – Roi (%) = Margine Commerciale Fatturato Netto Stock Medio GM – Roi (%) = Redditività delle Vendite Rotazione del Capitale mediamente investito in Stock

10 10 Schema di calcolo del Dpp Fatturato del prodotto Prezzo dacquisto delle merci vendute - Margine lordo + Sconto cassa Giorni credito Sconti di fine anno Contributi merchandising Forward buying Reddito netto per promozioni Margine lordo rettificato COSTO MAGAZZINO Ripallettizazione Scarico pedane Controllo in entrata Spostamenti in entrata Sistemazioni Spostamenti in uscita Carico Elaborazioni fatture Costi di Spazio Equipaggiamenti Inve. COSTO TRASPORTO Consegne (frequenze) Costo Km. Costo ql./cubo Carburanti Garage Licenze Imposte Equipaggiamenti Deprezzamenti Assicurazioni Affitti/nulli ++ COSTO PUNTO VENDITA Controllo scaffali Ordinazioni Scarico veicolo Spostamenti merci: Retrobottega corridoi. Apertura cartoni Prezzatura Sistemazione scaffale Sgombero imballi Controlli + Cassa Costi di Spazio Equipag Margine lordo rettificato PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO: In percentuale m³ per settimana mese/anno M² Facing Cartone/pallet -

11 11 POTENZIALI Caramelle, ciocc. Pulizia Casa. Non food MINIERE DORO Puliz. persona Surgelati Frutta e verdura Latticini Carne Gastronomia COMMODITIES DetersiviCondimenti Vini/Birre Pasta PERDENTI Biscotti Ai bimbi Frutta conservata Liquori Sciroppi Petcare carnescat. Lievitati, merend. Prod. stagionali Pannolin i Bevande calde Contributo alla marginalità Contributo alle vendite Alto Basso Alto

12 IL CATEGORY MANAGEMENT Definizioni: Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali aree strategiche daffari o Strategic Business Unit con lobiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992); Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997); Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in unottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);

13 IL CATEGORY MANAGEMENT Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra ampiezza, profondità e varietà dellassortimento) finalizzato a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995); Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con lobiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999).

14 SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti; Miglioramento della leggibilità a scaffale; Incremento del valore dato al consumatore e miglioramento dei risultati.

15 DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT Ladozione del C.M. per le imprese comporta: cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi; lutilizzo di una nuova figura, il category manager e larticolazione di altre soluzioni organizzative (category team o la fila); problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata; la revisione dei sistemi informativi. Il C.M. è uninnovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso ununica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite (Cristini, 1998).

16 Il processo di category management (Fonte: AcNielsen) REVISIONE DEFINIZIONE RUOLO VALUTAZIONE OBIETTIVI STRATEGIE TATTICHE IMPLEMENTAZIONE

17 DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA Definire i confini della categoria o dellunità di business vuol dire: comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area daffari rilevante; ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche daffari. La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri: di omogeneità merceologica di omogeneità sul piano logistico. La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso lanalisi dei comportamenti dellacquirente e del consumatore nonché lanalisi dei processi cognitivi sottostanti.

18 COSTRUZIONE DELLALBERO DELLE CATEGORIE (Castaldo, Mauri, 2008) Definire lalbero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dellassortimento partendo dai bisogni generici da soddisfare. Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di complementarietà nellambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale). Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dellinsegna sviluppata dal cliente.

19 LONGITUDINE DELLALBERO DELLE CATEGORIE Le macro-categorie si scompongono in categorie e sub- categorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente. Esempio Bisogno generico: vestirsi Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici La latitudine e la longitudine dellalbero si sostanziano nella costruzione delle catene mezzi-fini, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.

20 Catena teorica Esempio teorico applicato alla racchetta da tennis Valori terminali (pace, uguaglianza ecc.) Valori terminali (pace, uguaglianza ecc.) Realizzazione e piacere personale Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.) Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore) Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.) Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.) Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato) Conseguenze funzionali (riposarsi, dissetarsi ecc.) Conseguenze funzionali (riposarsi, dissetarsi ecc.) Giocare bene (permette dorientare i colpi) Giocare bene (permette dorientare i colpi) Attributi intangibili (il sapore, lestetica ecc.) Attributi intangibili (il sapore, lestetica ecc.) Moderna/Efficace Moderna/Efficace Attributi tangibili (dimensione, peso ecc.) Attributi tangibili (dimensione, peso ecc.) Racchetta leggera Racchetta leggera MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI

21 CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI Limmagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end. Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dellindividuo. La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e limmagine che lindividuo ha di se, dallaltro.

22 Le connessioni fra attributi e contenuti del p.v. e le loro conseguenze di natura funzionale evidenziano larea della store-knowledge. Le connessioni più astratte che legano i benefici di natura esperienziale e psicosociale ai valori individuano, invece, larea del self-knowledge. Quando limmagine del p.v. coincide con i valori personali dellindividuo ci troviamo nellarea del self-concept (ovvero immagine di sé). CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI (Castaldo, 2001)

23 LALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE Estetizzazione della vita Bisogno Macrocategorie FashionFioriInteriorBeautyEditoria Servizio Easy to wear Prima Linea Per sentirsi importanti Ricerca per Esprimere la propria individualità Categorie Top Bottom Capospalla Sub -categorie

24 La segmentazione dellofferta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di conseguenza i confini dellazione di marketing e consiste nellaggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono: loccasione di consumo; la funzione duso; la tecnologia o modalità duso; la shelf life; i materiali utilizzati; il gusto, il colore, il profumo; il formato di prodotto; il tipo di confezione. SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA

25 Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto, ricorrenze ecc.). Per funzione duso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di unesigenza di definiti segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano unalimentazione naturale e garantita).

26 FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE LALBERO DELLE CATEGORIE gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour); le ricerche qualitative (motivazioni dacquisto e benefici ricercati attraverso indagini ad hoc); le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli dacquisto attraverso panel di clienti). Ricerche quantitative attraverso loverlap analysis Loverlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati dacquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria. Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo stesso mondo (Castaldo, 2005).

27 La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

28 Lalbero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen) Baby food Latte Biscotti Omogeneizzati Pastine Cereali/Farin e Liofilizzat i Infusi Olio Succh i Latte 1 Latte 2 Latte 3 Latti speciali Normali Solubili Carne Pesce Frutta Misti Verdure Dessert Formaggio Farine lattee Crema cereali Semolino Camomilla Tisane The

29 COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELLASSORTIMENTO Definire lassortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la categoria in termini di ampiezza e profondità. I driver che influenzano la definizione dellassortimento sono: i clienti i fornitori i ruoli strategici delle categorie

30 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare: - il coinvolgimento psicologico - le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto - Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di scelta - Leffetto attrazione e leffetto compromesso

31 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori: - limportanza attribuita alla categoria - Il grado di rischio percepito - La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

32 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Lanalisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie: Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.

33 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere quattro differenti categorie: Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto coinvolgimento); Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso coinvolgimento); Categorie affettive (ricerca benefici simbolico- esperienziali e alto coinvolgimento); Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali – basso coinvolgimento);

34 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Le procedure valutative attivate dal consumatore nellapproccio alla categoria sono le seguenti: - Procedure basate sulloggetto - Procedure basate su attributi

35 Criteri valutativi e costruzione dellassortimento di sub-categoria Criterio adottatoSub-categoria jeansNumero di varianti Colore Marca Colore Marca

36 LINFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Leffetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo. Leffetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.

37 Effetto attrazione CaratiPurezzaPrezzo Quota di preferenza senza la terza alternativa Quota di preferenza con introduzione terza alternativa 1 1,5 AABAAB % - 34 % 63 % 3 % Effetto compromesso JeansQualità percepitaPrezzo ABCABC

38 LINFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti. Lanalisi dellofferta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente. Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, linnovazione da parte dellindustria.

39 ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leverage percettivo della categoria e il comportamento dacquisto del cliente. Il leverage percettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano limmagine del p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)

40 Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato

41 ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE ruoli strategici (linee guida ECR); ruoli economici (cross category analysis); ruoli consumer. Tipologie di ruoli strategici: destination; routine; seasonal; convenience. Tipologie di ruoli economici: nicchia di profitto; stella; problematico; generatore di traffico. Tipologie di ruoli consumer: nicchia; primario; marginale; necessario o edonistico.

42 I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen) DESTINATION VINO ROUTINE DESTINATION ROUTINE Sfuso Brik Vetro DESTINATION ROUTINE 0,75 1, DESTINATION ROUTINE SEASONAL OCCASIONAL Frizzanti Fermi Spumante/champagne Liquorosi

43 La cross category analysis (Fonte: AcNielsen) NICCHIE DI PROFITTO STELLE PROBLEMATICI GENERATORI DI TRAFFICO MARGINE alto basso basse alte ROTAZIONI

44 La cross category analysis della categoria baby food NICCHIE DI PROFITTO PROBLEMATICI ,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 4,2 referenze Pastine infanzia Cereali infanzia 5,6 referenz.Succhi infanzia 6,8 referenze 6,6 referenze Olio Biscotti dietetici Liofilizzati e disidratati Infusi infanzial 3,2 referenze 3 referenze Latti infanzia Omogeneizzati 39,9 referenze Volumi (milioni) Margini STELLE GENERATORI DI TRAFFICO

45 Lanalisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen) NICCHIE Acquisti frequenti da parte di poche famiglie PRIMARI Acquisti principali della famiglia NECESSARI O EDONISTICI Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo MARGINALI Acquisti saltuari di poche famiglie alta bassa FREQUENZA PENETRAZIONE bassa alta

46 Lanalisi consumer della categoria baby food Penetrazione (%) Frequenza Latte infanzia (6,16) Omogeneizzati (6,56) Biscotti infanzia (3,78) Pastine dietetiche infanzia (2,01) Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66) Succhi (3,29) Infusi infanzia (4,08) Liofilizzati e disidratati (6,18) Oli e altri (4,25) MARGINALI NICCHIE NECESSARI O EDONISTICI PRIMARI

47 ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB- CATEGORIE Traffic builder: prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti Transaction builder: prodotti dal prezzo elevato Margin contributor: prodotti con margini elevati e/o alta rotazione Cash generator: prodotti ad alta rotazione e alta frequenza dacquisto Excitement creator: prodotti atttrattivi/innovativi Image creator: prodotti che creano immagine

48 VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dellimpresa commerciale che del mercato nel suo complesso Focus sui seguenti dati dellopportunity gap analisys: quota delle vendite a valore; indice di incidenza della categoria; trend della categoria Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix: assortimento prezzo promozione spazio

49 Lopportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen) SLEPPERS WINNERS Opportunità di razionalizzazione Le categorie di traino per la catena Opportunità di razionalizzazione Le categorie di traino per la catena QUESTIONABL ES OPPORTUNITY GAP QUOTA INSEGNA alta bassa basso alto TREND MERCATO

50 Un esempio di opportunity gap analysis Trend mercato 16 Detersivi bucato Prodotti dolci da forno Bibite Igiene persona Olio Acqua Latte Vini Base vegetale Cartacei per igiene personale Base animale Igiene capelli Yogurt Cioccolato SLEEPERS WINNERS QUESTIONABL ES OPPORTUNITY GAP Salumi asporto pi Formaggi freschi pi Formaggi stagionati pi Verdura Quota VV catena ,502,557,510 12,5 1517,520

51 Il processo di implementazione dei test Selezionare i punti di vendita per il test Elaborare il programma di azioni Definire il sistema di monitoraggio Comunicare il piano e sensibilizzare i punti vendita Revisione Roll-out Valutazione risultati TEST Monitoraggio

52 IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD (Lugli, Cristini, 2000) Individuazione delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione (incidenza dei consumi di prodotto); Analisi dellincidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle singole categorie contestualizzate; Decisione delle categorie da contestualizzare aggregando quelle complementari e distanziando quelle sostituibili;

53 Penetrazione delle categorie nella prima colazione Penetrazione delle categorie nella prima colazione Yogur t Latte fresco Latte Uht Merende calde Merende freche Fette biscottate Creme spalm. Biscotti Iri 1999 Cermes99 20% 38,9%86,9% 45% 85,7% 10% 75,9% 90% 18,4% 65% 77,7%34,6% Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo Consumo (Mld.) Spesa media Annua (lire) Penetrazione Universo Frequenza dacquisto Latte Caffè Merendine calde Yogurt Biscotti frollini Fette biscottate Cereali prima colazione Biscotti secchi Marmellata Tè in bustina Merendine fresche Modificatori del latte al cioccolato ,6 96,5 89,5 86,8 91,0 76,0 42,3 62,0 42,3 42,1 26,9 17,5 57,4 14,3 18,4 18,1 13,5 8,5 6,4 5,5 4,2 3,9 5,2 3,3 Fonte: conferenza Cermes 2000

54 IL DISPLAY PRIMA COLAZIONE Succhi di fruttaPane Miele Dolcificant i ZuccheroBrioche MarmellataMerende NutellaCereali Biscotti TèCaffè Fette biscottate Latte Uht Yogurt naturale intero Yogurt naturale magro Yogurt Sapori intero Yogurt Sapori magro Bimbi Sostitu to pasto Latte fresco parzial.scremato Latte fresco scremato Latte fresco intero Latte fresco arricchito Latte goloso Prima infanzia

55 RISULTATI DEL TEST CONAD Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui 43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale; Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui 25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze; Lisola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del fatturato delle categorie coinvolte. Le referenze selezionate per allestire lisola sono state quelle a maggiore rotazione

56 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE TEST CONAD Lincremento delle vendite generato dalle 111 referenze in doppia esposizione non è stato significativo. Motivazioni: La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti, indipendentemente dalla penetrazione nelloccasione di consumo; Lisola è stata posizionata fuori dalla barriera casse; Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a scaffale; I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.


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