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CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011

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Presentazione sul tema: "CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011"— Transcript della presentazione:

1 CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011
Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing La redditività commerciale del prodotto e il category management Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

2 OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE
Obiettivi di natura strategici: differenziare l’assortimento rispetto ai rivali; fidelizzare il consumatore; ridurre la dipendenza nei confronti dei produttori. Obiettivi di natura tattica: accrescere la marginalità media della categoria; razionalizzare l’assortimento.

3 RUOLO DELL’ASSORTIMENTO
L’assortimento rappresenta l’insieme dei prodotti offerti dall’impresa commerciale sul mercato nonché l’elemento fondamentale del retailing mix. In una prospettiva relazionale l’assortimento oltre a rendere disponibile i prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching tra i bisogni del cliente e l’architettura dell’offerta (Premazzi, 2001). Centralità del cliente nella definizione e gestione dell’assortimento in qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000)

4 COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono i seguenti: le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento (ampiezza e profondità); la struttura del processo decisionale per la sua definizione. L’ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o categorie presenti nel p.v. La profondità è espressione della varietà dell’assortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica.

5 Tab. 1.11. Incidenza e trend delle macrocategorie grocery
MACROCATEGORIA INCIDENZA (%) VARIAZIONE ª (%) Totale grocery Bevande Cura della casa Cura della persona Food confezionato Freddo Fresco Pet 100,0 16,4 9,0 10,9 30,7 5,7 23,5 1,8 +4,3 +3,7 +1,5 +1,6 +5,2 +5,1 +6,0 5,4 ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e 2005. Fonte: AcNielsen Trade*Mis, 2005. 5 5

6 STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO
1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento); 2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento); 3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto; 4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla: quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.; redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI); frequenza di rifornimento delle strutture espositive. 1. Albero delle categorie 2. Marche private, marche leader, marche follower, marche premium price, marche primi prezzi. Aumento marche private e primi prezzi a scapito delle marche follower. 3. Tale scelta concorre a determinare anche il posizionamento del p.v. oltre a orientare in maniera determinante le politiche di acquisto e i rapporti con i fornitori. 4. GM ROI deriva dal loro prodotto ovvero il rapporto fra margine lordo e scorte medie, che misura il ritorno del capitale investito in magazzino con riferimento alle singole referenze. Frequenza con cui si desidera rifornire le strutture espositive, poiché una maggiore quantità del prodotto esposto sul p.v. rende necessario un numero minore di rifornimenti a scaffale e viceversa. Alla fine di ottimizzare questo tipo di scelta esistono sul mercato appositi software che ,in base ai dati riferiti ai singoli prodotti (ingombro, marginalità, ecc.) aggiornati con i rispettivi dati di vendita e rotazione, permettono di ottimizzare sotto il profilo economico le decisioni di space allocation, generando appositi planogrammi, ovvero schemi dettagliati per singola referenza del display di scaffale, che vengono poi implementati a livello di singolo p.v.

7 LA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI
Redditività commerciale = prezzo al consumo Scomposizione del prezzo al consumo in: costo d’acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per l’approvvigionamento di quel prodotto) margine di intermediazione (differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto). I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti: margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo); margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto). Il punto di partenza per valutare la redditività commerciale del prodotto è il prezzo al consumo.

8 INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI
Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali + “ricavi di marketing” non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.); Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nell’unità di tempo considerata); Margine netto complessivo per unità di spazio; GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale un’azienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock; Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)

9 La formula del calcolo del GM-Roi
Margine Commerciale complessivo in euro Stock Medio In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti: Margine Commerciale Fatturato Netto Redditività delle Vendite Rotazione del Capitale mediamente investito in Stock

10 Schema di calcolo del Dpp
Fatturato del prodotto Prezzo d’acquisto delle merci vendute - Margine lordo + Sconto cassa Giorni credito Sconti di fine anno Contributi merchandising Forward buying Reddito netto per promozioni Margine lordo rettificato COSTO MAGAZZINO Ripallettizazione Scarico pedane Controllo in entrata Spostamenti in entrata Sistemazioni Spostamenti in uscita Carico Elaborazioni fatture Costi di Spazio Equipaggiamenti Inve. COSTO TRASPORTO Consegne (frequenze) Costo Km. Costo ql./cubo Carburanti Garage Licenze Imposte Equipaggiamenti Deprezzamenti Assicurazioni Affitti/nulli COSTO PUNTO VENDITA Controllo scaffali Ordinazioni Scarico veicolo Spostamenti merci: Retrobottega corridoi. Apertura cartoni Prezzatura Sistemazione scaffale Sgombero imballi Controlli + Cassa Costi di Spazio Equipag PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO: In percentuale m³ per settimana mese/anno M² Facing Cartone/pallet

11 Contributo alla marginalità
POTENZIALI Caramelle, ciocc. Pulizia Casa. Non food MINIERE D’ORO Puliz. persona Surgelati Frutta e verdura Latticini Carne Gastronomia COMMODITIES Detersivi Condimenti Vini/Birre Pasta PERDENTI Biscotti Ai bimbi Frutta conservata Liquori Sciroppi Petcare carnescat. Lievitati, merend. Prod. stagionali Pannolini Bevande calde Contributo alla marginalità Contributo alle vendite Alto Basso

12 IL CATEGORY MANAGEMENT
Definizioni: Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali aree strategiche d’affari o Strategic Business Unit con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992); Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997); Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in un’ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);

13 IL CATEGORY MANAGEMENT
Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento) finalizzato a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995); Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con l’obiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999).

14 SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT
Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti; Miglioramento della leggibilità a scaffale; Incremento del valore dato al consumatore e miglioramento dei risultati.

15 DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT
Il C.M. è “un’innovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso un’unica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite” (Cristini, 1998). L’adozione del C.M. per le imprese comporta: cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi; l’utilizzo di una nuova figura, il category manager e l’articolazione di altre soluzioni organizzative (category team o la fila); problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata; la revisione dei sistemi informativi.

16 Il processo di category management (Fonte: AcNielsen)
REVISIONE DEFINIZIONE RUOLO VALUTAZIONE OBIETTIVI STRATEGIE TATTICHE IMPLEMENTAZIONE

17 DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA
Definire i confini della categoria o dell’unità di business vuol dire: comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d’affari rilevante; ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche d’affari. La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri: di omogeneità merceologica di omogeneità sul piano logistico. La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso l’analisi dei comportamenti dell’acquirente e del consumatore nonché l’analisi dei processi cognitivi sottostanti.

18 COSTRUZIONE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE (Castaldo, Mauri, 2008)
Definire l’albero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dell’assortimento partendo dai bisogni generici da soddisfare. Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di complementarietà nell’ambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale). Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dell’insegna sviluppata dal cliente.

19 LONGITUDINE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE
Le macro-categorie si scompongono in categorie e sub-categorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente. Esempio Bisogno generico: vestirsi Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici La latitudine e la longitudine dell’albero si sostanziano nella costruzione delle “catene mezzi-fini”, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.

20 MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI
Catena teorica Esempio teorico applicato alla racchetta da tennis Valori terminali (pace, uguaglianza ecc.) Realizzazione e piacere personale Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.) Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore) Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.) Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato) Conseguenze funzionali (riposarsi, dissetarsi ecc.) Giocare bene (permette d’orientare i colpi) Attributi intangibili (il sapore, l’estetica ecc.) Moderna/Efficace Attributi tangibili (dimensione, peso ecc.) Racchetta leggera

21 CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI
L’immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end. Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dell’individuo. La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e l’immagine che l’individuo ha di se, dall’altro.

22 CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI (Castaldo, 2001)
Le connessioni fra attributi e contenuti del p.v. e le loro conseguenze di natura funzionale evidenziano l’area della store-knowledge. Le connessioni più astratte che legano i benefici di natura esperienziale e psicosociale ai valori individuano, invece, l’area del self-knowledge. Quando l’immagine del p.v. coincide con i valori personali dell’individuo ci troviamo nell’area del self-concept (ovvero immagine di sé).

23 L’ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE
Estetizzazione della vita Bisogno Macrocategorie Fashion Fiori Interior Beauty Editoria Servizio “Easy to wear” Prima Linea “Per sentirsi importanti” Ricerca per “Esprimere la propria individualità” Categorie Top Bottom Capospalla Sub -categorie

24 “SEGMENTAZIONE” DELL’OFFERTA
La segmentazione dell’offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di conseguenza i confini dell’azione di marketing e consiste nell’aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono: l’occasione di consumo; la funzione d’uso; la tecnologia o modalità d’uso; la shelf life; i materiali utilizzati; il gusto, il colore, il profumo; il formato di prodotto; il tipo di confezione.

25 Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto, ricorrenze ecc.). Per funzione d’uso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano un’alimentazione naturale e garantita).

26 Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis
FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE L’ALBERO DELLE CATEGORIE gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour); le ricerche qualitative (motivazioni d’acquisto e benefici ricercati attraverso indagini ad hoc); le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d’acquisto attraverso panel di clienti). Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis L’overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati d’acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria. Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo stesso “mondo” (Castaldo, 2005).

27 La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

28 L’albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen)
Latte Biscotti Omogeneizzati Pastine Cereali/Farine Liofilizzati Infusi Olio Succhi Latte 1 Latte 2 Latte 3 Latti speciali Normali Solubili Carne Pesce Frutta Misti Verdure Dessert Formaggio Farine lattee Crema cereali Semolino Camomilla Tisane The

29 I driver che influenzano la definizione dell’assortimento sono:
COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELL’ASSORTIMENTO Definire l’assortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la categoria in termini di ampiezza e profondità. I driver che influenzano la definizione dell’assortimento sono: i clienti i fornitori i ruoli strategici delle categorie

30 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare: il coinvolgimento psicologico le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di scelta L’effetto “attrazione” e l’effetto “compromesso”

31 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori: l’importanza attribuita alla categoria Il grado di rischio percepito La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

32 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
L’analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie: Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.

33 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere quattro differenti categorie: Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto coinvolgimento); Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso coinvolgimento); Categorie affettive (ricerca benefici simbolico-esperienziali e alto coinvolgimento); Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali – basso coinvolgimento);

34 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Le procedure valutative attivate dal consumatore nell’approccio alla categoria sono le seguenti: Procedure basate sull’oggetto Procedure basate su attributi

35 Criteri valutativi e costruzione dell’assortimento di sub-categoria
Criterio adottato Sub-categoria jeans Numero di varianti Colore Marca 6 1

36 L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
L’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo. L’effetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.

37 Effetto attrazione Effetto compromesso Carati Purezza Prezzo
Quota di preferenza senza la terza alternativa Quota di preferenza con introduzione terza alternativa 1 1,5 A B 100 150 148 50 % - 34 % 63 % 3 % Effetto compromesso Jeans Qualità percepita Prezzo A B C 50 100 80 300 290

38 L’INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti. L’analisi dell’offerta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente. Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, l’innovazione da parte dell’industria.

39 ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA
In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leverage percettivo della categoria e il comportamento d’acquisto del cliente. Il leverage percettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano l’immagine del p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)

40 Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato
Store manager Ruoli delle categorie

41 ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE
ruoli strategici (linee guida ECR); ruoli economici (cross category analysis); ruoli consumer. Tipologie di ruoli strategici: destination; routine; seasonal; convenience. Tipologie di ruoli economici: nicchia di profitto; stella; problematico; generatore di traffico. Tipologie di ruoli consumer: nicchia; primario; marginale; necessario o edonistico.

42 I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen)
DESTINATION VINO ROUTINE Sfuso Brik Vetro 0,75 1,5 - 2 5 SEASONAL OCCASIONAL Frizzanti Fermi Spumante/champagne Liquorosi

43 La cross category analysis (Fonte: AcNielsen)
NICCHIE DI PROFITTO STELLE PROBLEMATICI GENERATORI DI TRAFFICO MARGINE alto basso basse alte ROTAZIONI

44 La cross category analysis della categoria baby food
NICCHIE DI PROFITTO PROBLEMATICI 5 10 15 20 25 30 35 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 4,2 referenze Pastine infanzia Cereali infanzia 5,6 referenz.Succhi infanzia 6,8 referenze 6,6 referenze Olio Biscotti dietetici Liofilizzati e disidratati Infusi infanzial 3,2 referenze 3 referenze Latti infanzia Omogeneizzati 39,9 referenze Volumi (milioni) Margini STELLE GENERATORI DI TRAFFICO

45 L’analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen)
NICCHIE Acquisti frequenti da parte di poche famiglie PRIMARI Acquisti principali della famiglia NECESSARI O EDONISTICI Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo MARGINALI Acquisti saltuari di poche famiglie alta bassa FREQUENZA PENETRAZIONE

46 L’analisi consumer della categoria baby food
-2 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Penetrazione (%) Frequenza 9 7 5 3 1 Latte infanzia (6,16) Omogeneizzati (6,56) Biscotti infanzia (3,78) Pastine dietetiche infanzia (2,01) Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66) Succhi (3,29) Infusi infanzia (4,08) Liofilizzati e disidratati (6,18) Oli e altri (4,25) MARGINALI NICCHIE NECESSARI O EDONISTICI PRIMARI

47 ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB-CATEGORIE
Traffic builder: prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti Transaction builder: prodotti dal prezzo elevato Margin contributor: prodotti con margini elevati e/o alta rotazione Cash generator: prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d’acquisto Excitement creator: prodotti atttrattivi/innovativi Image creator: prodotti che creano immagine

48 VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA
Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dell’impresa commerciale che del mercato nel suo complesso Focus sui seguenti dati dell’opportunity gap analisys: quota delle vendite a valore; indice di incidenza della categoria; trend della categoria Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix: assortimento prezzo promozione spazio

49 L’opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen)
SLEPPERS WINNERS Opportunità di razionalizzazione Le categorie di traino per la catena QUESTIONABLES OPPORTUNITY GAP QUOTA INSEGNA alta bassa basso alto TREND MERCATO

50 Un esempio di opportunity gap analysis
Trend mercato 16 Detersivibucato Prodotti dolci da forno Bibite Igiene persona Olio Acqua Latte Vini Base vegetale Cartacei per igiene personale Base animale Igiene capelli Yogurt Cioccolato SLEEPERS WINNERS QUESTIONABLES OPPORTUNITY GAP Salumi asporto pi Formaggi freschi pi Formaggi stagionati pi Verdura Quota VV catena 15 14 13 12 11 10 9 8 -5 -2,5 2,5 5 7,5 12,5 17,5 20

51 Il processo di implementazione dei test
Selezionare i punti di vendita per il test Elaborare il programma di azioni Definire il sistema di monitoraggio Comunicare il piano e sensibilizzare i punti vendita Revisione Roll-out Valutazione risultati TEST Monitoraggio

52 IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD
(Lugli, Cristini, 2000) Individuazione delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione (incidenza dei consumi di prodotto); Analisi dell’incidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle singole categorie contestualizzate; Decisione delle categorie da contestualizzare aggregando quelle complementari e distanziando quelle sostituibili;

53 Penetrazione delle categorie nella prima colazione
Yogurt Latte fresco Latte Uht Merende calde Merende freche Fette biscottate Creme spalm. Biscotti Iri 1999 Cermes’99 20% 38,9% 86,9% 45% 85,7% 10% 75,9% 90% 18,4% 65% 77,7% 34,6% Fonte: conferenza Cermes 2000 Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo Consumo (Mld.) Spesa media Annua (lire) Penetrazione Universo Frequenza d’acquisto Latte Caffè Merendine calde Yogurt Biscotti frollini Fette biscottate Cereali prima colazione Biscotti secchi Marmellata Tè in bustina Merendine fresche Modificatori del latte al cioccolato 5.395 2.185 1.561 1.379 1.010 433 301 298 120 96 57 84.286 76.819 53.659 27.582 34.337 23.252 13.766 13.784 17.278 15.660 98,6 96,5 89,5 86,8 91,0 76,0 42,3 62,0 42,1 26,9 17,5 57,4 14,3 18,4 18,1 13,5 8,5 6,4 5,5 4,2 3,9 5,2 3,3

54 IL DISPLAY “PRIMA COLAZIONE”
Succhi di frutta Pane Miele Dolcificanti Zucchero Brioche Marmellata Merende Nutella Cereali Biscotti Caffè Fette biscottate Latte Uht Yogurt naturale intero Yogurt naturale magro Yogurt Sapori intero Yogurt Sapori magro Bimbi Sostituto pasto Latte fresco parzial.scremato Latte fresco scremato Latte fresco intero Latte fresco arricchito Latte goloso Prima infanzia

55 RISULTATI DEL TEST CONAD
Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui 43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale; Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui 25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze; L’isola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del fatturato delle categorie coinvolte. Le referenze selezionate per allestire l’isola sono state quelle a maggiore rotazione

56 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE TEST CONAD
L’incremento delle vendite generato dalle 111 referenze in doppia esposizione non è stato significativo. Motivazioni: La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti, indipendentemente dalla penetrazione nell’occasione di consumo; L’isola è stata posizionata fuori dalla barriera casse; Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a scaffale; I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.


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