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CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing I servizi commerciali Prof.ssa Lucrezia Maria.

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1 CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing I servizi commerciali Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo 1

2 2 DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE E unazienda indipendente che opera come anello di congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli utilizzatori industriali di un certo bene o servizio. Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata, oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal venditore allacquirente. Lazione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.

3 3 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione di trasferimento dei beni nello spazio (trasporto); La funzione di trasferimento dei beni nel tempo (stoccaggio); La funzione di formazione degli assortimenti basata sulladattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze dei consumatori; La funzione di assunzione del rischio commerciale (di insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).

4 4 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione economico-finanziaria che comprende sia il processo di formazione del prezzo sia il processo di finanziamento; La funzione di comunicazione che si articola nellattività di informazione e di promozione delle vendite per orientare il consumatore nella scelta; La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di soddisfazione dellattività di acquisto dei consumatori (es. qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).

5 5 Definizione di settore commerciale. Limpresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni. Il prodotto realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci, realizzate da numerose imprese industriali e di servizi. RUOLO DEI NEGOZI I negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio- temporale che tradizionalmente li divide. I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai secondi un mercato per i loro prodotti.

6 6 LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI Punti vendita fissi Esercizi ambulanti Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio, distributori automatici, ecc.) Criteri di classificazione dei punti vendita fissi: la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile; la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari); la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. allingrosso); la modalità di vendita (self-service o assistita); le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità di credito); le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.); Classificazione degli sbocchi distributivi: lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio) lo sbocco discount lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).

7 7 IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento dei rapporti di canale: quando lindustria non vende attraverso maal distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del marketing mix del fornitore. sviluppo dimensionale delle imprese commerciali; autonomia nella relazione con la domanda; introduzione di politiche di marca commerciale; gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte fedeltà e il micro marketing; trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale; orientamento allinnovazione.

8 8 CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI Core service e servizi residuali Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione dellassortimento, di velocità del servizio (Bucklin); Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman); Servizi commerciali in senso stretto (logistici, informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).

9 9 I servizi commerciali (Castaldo, 2008) Prossimità Orario di apertura Ampiezza Pre-selezione Profondità Informazione diretta Servizi finanziari Post e pre-vendita Garanzia e assistenza PSD PSS GSD GSS E-com Servizi logistici IN NUCE Servizi informativi Servizi accessori /

10 CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E VICINANZA AL CORE SERVICE (Castaldo, 2008) SERVIZI INFORMATIVI INTERNISERVIZI EDONISTICI INTERNI SERVIZI EDONISTICI ESTERNISERVIZI INFORMATIVI ESTERNI Interni Estern i GRADO DI AUTONOMIA NATURA DEI SERVIZI informativi edonistici

11 I servizi assicurano e veicolano la relazione tra lambiente e lindividuo soprattutto quelli informativi ed edonistici chiamati rinforzi comportamentali (Foxall 1996) La relazione tra lindividuo e lambiente è di tipo interattivo e basato su un reciproco determinismo IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTE

12 Ambiente (punto di vendita) Individuo (acquirente) Caratteristiche dei servizi Tipologia e livello di coinvolgimento Grado di apertura Comportamento (approach/avoidance)


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