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Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: interrelazione tra marketing strategico e analisi della.

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Presentazione sul tema: "Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: interrelazione tra marketing strategico e analisi della."— Transcript della presentazione:

1 Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: interrelazione tra marketing strategico e analisi della redditività Massimo Tomasi APB Forum di aggiornamento tecnico Stresa 17 maggio 2002

2 2 CRM ?? Gestione Campagne CR DB Contact Center Call Center Catalogo Prodotto Definizione NON chiara !! Progetti problematici !! Risultati non incoraggianti !! Definizione NON chiara !! Progetti problematici !! Risultati non incoraggianti !! Puzzle ??

3 3 CRM/EDWH/Analisi/T ableau de B ord MarketingOperativoMarketingOperativo Marketing MarketingStrategico Strategico Analisi Redditività (Clienti / Prodotti/ Responsabili) Analisi Redditività (Clienti / Prodotti/ Responsabili) Tableau de Bord Cosa Fare ?? Dove Farlo ?? Customer Data Base Enterprise Data Warehouse Enterprise Data Mart Redditività (CDG) Data Mart Redditività (CDG) Su quale struttura dati ?? SupportocommercialeSupportocommerciale Gestione operativa (anagrafe/condizioni/…) (anagrafe/condizioni/…) GestioneCanaliGestioneCanali Definizione Strategie / Politiche CommercialiDefinizione Commerciali

4 4 Sistema di Produzione Relazione Cliente PartitariSistemi di Regolamento ….. Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore) Customer Relationship Management (CRM) Rischio Reddito Marketing Strategico ……. Sistema Inf. Strategico Canali IntermediatiCanali Self-service ….. Cosa Fare / Dove

5 5 E orientato alla automazione dei processi; E composto da diversi sottosistemi specializzati per erogare i diversi servizi della banca; Sono prioritari la rapidità, la sicurezza, la continuità del servizio (24 x 7); Sistema di Produzione Relazione Cliente Partitari Sis. di Regolamento …..

6 6 Customer Relationship Management (CRM) E nato per gestire in modo coordinato i rapporti con la clientela In definitiva ri-orienta in chiave commerciale il sistema informativo di produzione, mettendo al centro il cliente; E lambiente di supporto alla vendita ed alla gestione operativa del cliente.

7 7 Nata sotto la spinta del mercato e dellinnovazione tecnologica; è la piattaforma multicanale; Gestisce le modalità di erogazione del servizio per ciascun canale di vendita; Sono prioritari la modularità e la copertura temporale (24 x 7); Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore) Canali Intermediati Canali Self-service

8 8 Deve supportare il governo dellazienda in un contesto di accresciuta competitività; Sono prioritari la completezza dei dati, la flessibilità di analisi, la sofisticazione dei trattamenti; Tra laltro è lambiente di studio, nel quale si progettano e si verificano le politiche che si attueranno / attuano nel CRM. Rischio Reddito Sviluppo Reporting Sis. Inf. Strategico

9 9 E il sistema in cui si analizza il mercato e listituto e dove si stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da implementare nel Customer Relationship Management). Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di Delivery; La tempestività del dato è congruente con lasincronicità dellalimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON REAL TIME); Il sistema produce ( è lunico sistema che produce ) dati a valore aggiunto (margine, scoring, etc…); Gestisce grandi basi dati in serie storica; Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining); NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi numeri di transazioni,…). Caratteristiche architetturali salienti SIS

10 10 Il tableau de Bord Rischio Reddito Marketing Strategico Coerente Completo Integrato Indicatore aggiustato al rischio Indicatore correlato al mercato Comunicazioni esterne Bilancio (valore sul mercato) Segnalazioni (controllo da parte dellAutorità Centrale) Riconciliazione Coerenza Correlazione Convergenza Allocazione Rischio Variabili commerciali Variabili di Redittività, Efficienza, Produttività Variabili Organizzative

11 11 Tableau de Bord KBF=Key Business Factor / KPI= Key Performance Indicator / KRI = Key Risk Indicator Sistema informativo Strategico Executive Information System Balanced Score Card Staging Area (Popolamento) Sistemi Informativi Produzione SIP Sistemi Informativi Distribuzione SID Data Base Esterni Controllo Di Gestione Marketing strategico Redditività e Rischio Finanza Monitoraggio Andamentale Risk Manage- ment Centrale Dei Rischi Segnala- zioni Prudenziali Altre Segnala- zioni Contabilità Generale Bilancio Data Warehouse di DettaglioBase Dati Comune Reporting = Adempimenti Obbligatori Applicazioni Direzionali

12 12 Caratteristiche architetturali salienti CRM Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità ON LINE; Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di Produzione e Distribuzione); Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il sistema di produzione e quello strategico; il sistema NON produce dati a valore aggiunto complessi ma utilizza quelli generati dal SIS; Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione operativa del cliente; Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.

13 13 SISTEMI DI PRODUZIONE (LEGACY) SISTEMI DIREZIONALI CRDB Offering Relationship & Sales Process Marketing Pre-offering Gestione prodotti Automazione vendita Gestione relazioni Gestione vendita Gestione e monitoraggio attività Actions & Events Management Datamining Reporting Agenzia Contact Center PromotoreWap Web TV Home banking ….. Prezzo prodotti Gestione trattativa Personal Financial Planning Pricing

14 14 Prodotto Bundle FamigliaOffering PRODOTTO Componenti Dati generali Canale di vendita Canale dutilizzo Funzioni duso Bisogni soddisfatti... DefinizioneTarget Segmento Area geografica Lista nominativi... Prodotti base Gadget Supporto Simulazioni Normativa Demo Obbligatorie facoltative Workflow applicativo Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili

15 15 SIS / CRM Stesso modello dati di riferimento logico (stesse entità / attributi) comunicazione di cataloghi Customer Relationship Management (CRM) Sistema Direzionale Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi rapporti, anagrafe gestori, ….. Classificazioni derivate da dati a valore aggiunto (classi dimensionali /segmentazione comportamentale), prodotti gestionali... ESEMPI

16 16 Prodotto Bundle (= Prodotto di Marketing) AAAAA Prodotto Bundle (= Prodotto di Marketing) AAAAA Rapporto di tipo CC sottotipo Rapporto di tipo DT sottotipo A45-1 Rapporto di tipo... sottotipo …. Contratto …. Prodotto Tipico Prodotto Tipico Prodotto Tipico Imp. Rac.Ser. operazione

17 17 Gestione Bundles Rilevazione accaduto - informazioni su rapporti - operazioni Prodotto tipico e operazioni Rapporti ed eventi Vendita Prodotto Bundle Contratti T1 T2T3T4 Info rilevata Criterio di classificazione Il raccordo viene generato a livello di informazione elementare contratti rapporti ed eventi

18 18 Gruppo decisorio (Capobranco = Householder) Controparte Controparte di riferimento collegamenti cointestazioni deleghe su rapporti ……. collegamenti ad hoc (famiglia)

19 19 SIS / CRM Scambio di dati Sistema Direzionale Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti, vendita prodotto / stipula contratto ….) Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche ….... ESEMPI Customer Relationship Management (CRM)

20 20 ESEMPI : Alimentazione CRDB da SIS Da Controllo di Gestione: - fattori gestionali chiave; - dati statistici di operatività; - margine clienti / rapporti / prodotti / canale… - ……... Da budget - obiettivi di budget (di cliente, portafoglio, tipologia prodotti, di vendita …….); Da sistema di scoring rischio di credito - fenomeni rilevati (positivi e negativi); - scoring e rating; - ……... Da Marketing strategico: - segmentazione comportamentale; - indicatori grado utilizzo prodotti; - indicatori performances rete commerciale; - ……...

21 21 Correlazione Redditività / Marketing la correlazione tra dati reddittuali e dati di marketing MARKETING Quota di mercato Delta condizioni Sistema Dinamica rapporti Clienti Potenziali Clienti Attivi / Dormienti Attrattività prodotti …….. Controllo di gestione Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi; Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili, Ultimo tasso in vigore Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi; Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili, Ultimo tasso in vigore

22 22 segmento area geografica prodotti (impiego) cliente (portafoglio) Esempio di visione matriciale SIS: Controllo di gestione redditività Sviluppo posizionamento attrattività …... Risk management Parametri : rischi finanziari rischi di credito …….. condivisione dati e concetti

23 23 segmento = Piccole Imprese / Artigiani operanti area geografica = Provincia di…. prodotti = Totale Crediti periodi = 1° Trimestre 2000 / 1° Trimestre 1999 dati consuntivi / prospettici (simulazioni / Budget) Controllo di gestione Sviluppo Risk management Quota di mercato Delta condizioni Sistema Clienti Potenziali Clienti Attivi / Dormienti N.ro rapporti in essere N.ro rapporti accesi N.ro rapporti estinti… Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi; Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili, Ultimo tasso in vigore Rating / Scoring; Redditività aggiustata per il rischio; Duration; Distribuzione su indici/tassi... Esempio di visione matriciale SIS:

24 24 Conclusioni Il CRDB NON è un DWH e viceversa lEDWH NON è una componente del CRM; Il sistema CRM è unarchitettura completa e non si esaurisce solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force automations, campaign manager, data mining….); Lambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla redditività, dai rischi …..; E importantissimo predisporre un Data Model comune tra Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della redditività. Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra loro MOLTO diverse; Occorre avere una visone globale del sistema informativo bancario per coordinare il SIS con il CRM;

25 Massimo Tomasi Finmatica Finance APB Forum di aggiornamento tecnico Stresa 17 maggio 2002


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