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Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 6.

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Presentazione sul tema: "Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 6."— Transcript della presentazione:

1 Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 6

2 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 2 Lezione 6 – Sommario Linnovazione commerciale Le strategie innovative della distribuzione innovazione di prodotto a livello di punto vendita innovazioni assortimentali innovazione nelle relazioni distributive innovazioni nel posizionamento Dal retailing alle-tailing

3 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 3 Levoluzione del concetto di innovazione nella distribuzione Ruolo logistico della distribuzione Linnovazione si limitava alla comparsa di nuove formule distributive capaci di colmare un vuoto di offerta Rivoluzione commerciale Linnovazione deve portare a nuovi servizi: marketing mix – retailing marketing ambientazione dei punti vendita relazioni con la clientela finale private labeling sviluppo sistemi informativi – innovazione tecnologica relazioni strategiche – strategie collaborative

4 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 4 Quali le spinte allinnovazione? Ambientali: legislazione commerciale ambiente economico demografia e flussi migratori tecnologia Relative allofferta: store erosion competizione orizzontale (trade) competizione verticale (industry) internazionalizzazione riduzione politiche di trade marketing Relative alla domanda: modelli di consumo modelli di acquisto variabili socioculturali stili di vita

5 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 5 Le innovazioni di prodotto a livello di punto vendita Prospettiva technology-based Innovazione nei processi distributivi e informativi (Pos-Scanner, Electronic Fund Transfer, Data- Warehouse, Data-Mining, Radiofrequenza, EDI, ERP, SCM, CRM) Prospettiva market-based Innovazione nella risposta ad un bisogno del cliente-target, maggiore creazione di valore per il cliente- target

6 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 6 Linnovazione nella prospettiva market-based Contenuto Contesto Infrastruttura Unimpresa può agire sulla composizione dellassortimento, ovvero: sul livello di servizio associato al prodotto sulle dimensioni di ampiezza e profondità sulla composizione in funzione delle diverse categorie merceologiche (category management) Linnovazione può interessare larea del merchandising, ovvero : il layout delle attrezzature il layout merceologico lallocazione dello spazio espositivo (display) Linnovazione può derivare dal grado e dalle modalità di coinvolgimento sia del consumatore che del fornitore

7 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 7 Category Management Selezione delle categorie di prodotto da proporre Aggregazione della categoria Gestione della singola categoria Definizione del sistema di offerta complessivo e del grado di specializzazione di unimpresa commerciale Individuazione del mix di categorie da offrire in base a rapporti di complementarità e sostituibilità Le categorie di prodotti possono essere diversamente aggregate, in modo da riuscire a condizionare lorganizzazione della superficie espositiva Individuato il sistema di offerta complessivo, è possibile definire la profondità dellassortimento Dipende dalla quantità e dai tipi di varietà esistenti e desiderabili Nella scelta della varietà da offrire si considerano le caratteristiche dellofferta industriale e le esigenze specifiche del cliente finale

8 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 8 Linnovazione nelle relazioni distributive: le strategia collaborativa Linnovazione può riguardare anche il ripensamento delle relazioni con le imprese industriali a monte: co-marketing, co-design, co-manufacturing Linnovazione, infine, può riguardare lavvio di strategie collaborative con altre imprese commerciali e/o industriali partecipando a formule della DO: gruppi di acquisto, unioni volontarie, joint-venture, consorzi, franchising

9 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 9 Linnovazione nelle politiche di posizionamento Strategie di posizionamento Migliorare la propria percezione sul mercato in funzione delle tradizionali dimensioni considerate nel settore Innovazione incrementale Ripensare il posizionamento in funzione di nuove dimensioni Innovazione radicale

10 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 10 Linnovazione nelle politiche di posizionamento I livelli dei vettori innovativi Lestensione dei bisogni soddisfatti in base alle complementarità funzionali tra beni e servizi Lastrazione dei rapporti di complementarità (dal livello funzionale a quello valoriale) Larricchimento della componente immateriale dellofferta

11 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 11 Livello funzionale - la complementarietà può essere sfruttata riguardo a Processi di consumo Occorre individuare tutti i beni e i servizi legati da rapporti di complementarietà nella soddisfazione di un determinato bisogno I servizi complementari ai prodotti possono essere incorporati nei prodotti o svincolati dai prodotti, e quindi accessori Processi di acquisto Occorre realizzare un mix di offerta che include prodotti e servizi non correlati nei processi di consumo, ma che lo diventano nella shopping expedition Si tratta di prodotti e servizi che diventano acquistabili o fruibili nella stessa occasione di acquisto

12 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 12 Un punto vendita rappresenta il mezzo per raggiungere un fine che, ai livelli di massima astrazione, coincide con i valori personali del consumatore, intesi quali: (a) valori strumentali (b) valori terminali definiti come rappresentazioni mentali degli obiettivi che il consumatore, in quanto individuo, intende perseguire nella vita, rispettivamente sul piano (a) dei comportamenti e della considerazione sociale e (b) dellautostima e delle proprie condizioni di esistenza Livello valoriale - la complementarietà si rifà al modello della catena mezzi-fini

13 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 13 Strumento di comunicazione e di diffusione di informazioni relative allimpresa e/o ai suoi prodotti/servizi Canale di distribuzione di prodotti/servizi (da cui e-commerce e non più, in maniera indefinita, e- business) Strumento che facilita le attività di acquisto delle imprese, anche quando lacquisto non viene effettuato on line ma attraverso i canali tradizionali

14 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 14CategoriaDescrizione Negozio virtuale Fornisce prodotti fisici direttamente ai consumatori o alle singole aziende Broker di informazioni Fornisce informazioni sui prodotti, i prezzi e la disponibilità a singoli utenti e aziende Genera ricavi grazie alla pubblicità o inviando gli acquirenti ai rivenditori Broker di transazioni Consente agli utenti di risparmiare tempo e denaro elaborando on line le transazioni di vendita, trattenendo una tariffa per ogni transazione eseguita Marketplace On line Fornisce un ambiente digitale in cui gli acquirenti e i rivenditori possono incontrarsi, ricercare prodotti, visualizzare prodotti e stabilire il prezzo degli stessi Sono possibili aste on line o aste inverse, in cui gli acquirenti fanno unofferta a più rivenditori per acquistare a un prezzo da essi specificato, che può essere negoziato o fisso. Può servire consumatori (B2B) o imprese (B2B) generando ricavi per ogni transazione Modelli di business via Internet

15 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 15CategoriaDescrizione Fornitore di contenuti Crea ricavi fornendo attraverso il Web contenuti digitali come notizie, musica, fotografie o video Il cliente può dover pagare per accedere ai contenuti oppure i ricavi possono essere generati offrendo spazi pubblicitari Fornitore di servizi on line Fornisce un servizio on line per singoli utenti per aziende Genera ricavi tramite abbonamenti o tariffe per le transazioni, da messaggi pubblicitari o con la raccolta di informazioni di marketing dagli utenti Comunità virtuale Fornisce un luogo di incontro on line dove persone con interessi analoghi possono comunicare e trovare informazioni utili Portale Fornisce un punto di accesso al Web con contenuti specializzati e altri servizi Modelli di business via Internet

16 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 16 Cambia il modo di accesso alla produzione e allerogazione dei servizi commerciali da parte del cliente Retailing tradizionale Il cliente accede fisicamente al luogo adibito alla produzione e allerogazione dei servizi stessi, partecipando allo svolgimento di alcune attività E-tailing Il cliente partecipa al processo di erogazione attraverso un cockpit (una sorta di pulsantiera di comando) attraverso linterfaccia del sito Cambia la natura della partecipazione, le operazioni che il cliente svolge nellerogazione dei servizi da parte dellimpresa sono di tipo direttivo e di comando

17 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 17 Le-commerce fa riferimento a nuovi ruoli e modalità sulla base dei quali si definisce una nuova catena del valore, la catena del valore virtuale Fattore critico della nuova catena del valore diventa linformazione che è in grado di generare un valore aggiuntivo, il valore digitale La caratteristica attività delle imprese commerciali viene ribaltata: da prevalentemente logistica diventa prevalentemente informativa

18 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 18 Il commercio elettronico Classificazione delle transazioni di commercio elettronico Business to consumer (B2C) Business to business (B2B) Consumer to consumer (C2C) Vendita di prodotti e servizi ai singoli clienti-acquirenti Vendita di beni e servizi tra imprese I consumatori vendono ad altri consumatori

19 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 19 E-commerce: opportunità per le imprese globalità convenienza Accedere ad un canale addizionale caratterizzato da globalità e convenienza Bypassare gli eventuali intermediari, a monte e a valle, conseguendo la riduzione dei costi di commercializzazione e del lead time di rifornimento Garantire il contatto diretto con il cliente Semplificare la gestione della logistica, con riferimento a particolari tipi di prodotto Mettere a punto nuovi prodotti/servizi e nuovi processi di business Rendere la gestione, in particolare della clientela, più flessibile

20 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 20 E-commerce: opportunità per i clienti Accesso ad unofferta di gamma variegata di prodotti e/o servizi, più ampia e più facilmente comparabile Accesso ad unofferta informativa più profonda e dettagliata, trasparenza del mercato e contrazione dellasimmetria informativa Accesso a condizioni dacquisto che ne qualificano la maggiore convenienza Accesso ad un prodotto o servizio di qualità che in rete è la stessa di analoghi prodotti commercializzati attraverso i canali tradizionali Semplificazione delle attività di ordinazione e pagamento Personalizzazione del servizio in ragione delle opportunità di interazione

21 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 21 Catalogo elettronico Electronic Data Interchange Valuta digitale

22 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 22 Interfaccia grafica contenente informazioni tecniche e commerciali sui prodotti/servizi offerti, la comunicazione e il marketing dellimpresa, le istruzioni sulle modalità di ordine e quindi di acquisto: su Internet assumono la forma di pagine web Si compone di: Contenuto schede di prodotto, caratteristiche tecniche, prezzi Back-office gestione interna dellattività commerciale e perciò non visibile Presentazione modalità con cui i prodotti/servizi sono rappresentati sul sito Front-end ciò che è visibile sul sito, ovvero, la vetrina virtuale vera e propria

23 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 23 Scambio da computer a computer di informazioni strutturate in formato standard Nasce con lo scopo di migliorare la tradizionale gestione manuale delle informazioni tra imprese, fornitori e clienti Richiede investimenti elevati ed è uno strumento poco flessibile alle esigenze di business delle imprese Lutilizzo di Internet ha permesso di superare le sue limitate prestazioni

24 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 24 Puramente elettronica Basata sul caricamento del valore (smart card) Elementi comuni Resistenza alla falsificazione Possibilità di essere immagazzinata e reperita digitalmente Effettiva rappresentazione del valore monetario

25 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 25 Le barriere allaffermazione dalle- commerce Tecnologiche Psico-culturali Economiche Giuridico-legali 1.Bassa velocità operativa determinata dallampiezza di banda 2.Sicurezza nelleffettuazione delle transazioni 3.Bassa alfabetizzazione tecnologica 1.Scarsa conoscenza della lingua inglese 2.Impegno cognitivo che richiede la Rete 3.Disorientamento che la Rete può provocare 4.Preferenza per lo shopping tradizionale 1.Elevati costi della funzione logistica, 2.Investimenti infrastrutturali e spese correnti che gravano sui redditi dei soggetti interessati Incertezza legislativa determinata dallassenza di un impianto normativo chiaro ed universalmente valido

26 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 26 Lo shopping on-line Dallo shopping off-line (negozio tradizionale) allo shopping on-line (canale elettronico) Negozio tradizionale Inteso come contenitore fisico, realizza un processo di shopping che trasferisce valore al proprio cliente attraverso una molteplicità di interazioni (di natura comportamentale, cognitiva ed emozionale), con gli spazi, le attrezzature, le merci e le persone Canale elettronico Inteso come un contenitore virtuale, dispone di un insieme di strumenti attraverso i quali le interazioni che si realizzano sono esclusivamente di tipo comunicativo (cognitive) Per veicolare ai clienti prodotti, servizi e informazioni richieste, non dispone né di vetrine (se non quelle virtuali) né di commessi

27 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 27 Lo shopping on-line Modelli di shopping on-lne Modello tradizionale sistema di vendita per catalogo attraverso il quale il venditore trasmette la qualità dei prodotti offerti e dellimmagine del marchio Modello misto configura un negozio on-line che nasce da unattività retail preesistente al fine di creare un circolo virtuoso tra la vendita on-line e quella off-line Modello basto sulla pubblicità utilizzato dai portali, i contenuti ed i servizi vengono offerti gratuitamente ed i ricavi provengono dalle inserzioni pubblicitarie Modello misto pubblicità- abbonamento utilizzato dalle riviste e dai quotidiani, gli abbonati pagano un canone per laccesso a contenuti specifici Modelli con commissione sulla transazione utilizzato dagli operatori turistici o dagli e-marketplace, generano ricavi dalle commissioni sulle transazioni ricevute da clienti e fornitori e dalla vendita di spazi pubblicitari sulle proprie pagine

28 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 28 Lo shopping on-line Le macro-fasi del processo di shopping-on line Pre-contatto precede la visita di un sito di unimpresa commerciale Interazione coincide con la visita del sito, il cliente familiarizza con lambiente di vendita Acquisto eventuale, che rappresenta il perfezionamento della transazione commerciale Post-interazione comprende tutte le attività successive alla conclusione della visita e precedenti leventuale accesso al sito Le fasi non sono tutte sempre e necessariamente presenti Lobiettivo dellimpresa è quello di indurre il cliente a completare lintera sequenza delle macro-fasi e sperare in una relazione ricorsiva nel lungo periodo


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