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Politiche di prezzo e competizione commerciale: unanalisi sperimentale del mercato italiano Prof. Davide Pellegrini Dott. Marcello Viola Convegno SIM 2006.

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Presentazione sul tema: "Politiche di prezzo e competizione commerciale: unanalisi sperimentale del mercato italiano Prof. Davide Pellegrini Dott. Marcello Viola Convegno SIM 2006."— Transcript della presentazione:

1 Politiche di prezzo e competizione commerciale: unanalisi sperimentale del mercato italiano Prof. Davide Pellegrini Dott. Marcello Viola Convegno SIM 2006 Parma novembre

2 Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Convegno SIM 2006 Riduzione del reddito disponibile Evoluzione dei modelli di consumo Stagnazione del settore Politiche di pricing distributivo Aumento della pressione promozionale Nuove meccaniche promozionali Every Day Low Pricing

3 Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Convegno SIM 2006 Lancio di concept incentrati sulla logica EDLP da parte delle insegne leader di mercato: Auchan (Simply Market), Conad (Spesa Affare), GS (Spesa Idea); Esselunga a partire da gennaio 2005 abbassa del 5% il prezzo di circa referenze posizionandosi di 3 punti percentuale sotto la media di mercato; GS, nella piazza milanese, taglia del 12% il prezzo di articoli. Sma-Auchan si allinea a GS ed Esselunga nella sfida del prezzo su Milano. Le maggiori iniziative dei retailer italiani.

4 Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Convegno SIM 2006 Le azioni implementate dai retailer e il conseguente spostamento verso una competizione sempre più price based, ha avuto le seguenti conseguenze: linstaurarsi di una intertype competition; una minor trasparenza nelle valutazioni del consumatore.

5 Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Convegno SIM 2006 Percezioni distoniche sulle politiche e i posizionamenti di prezzo dei retailer Percezione del consumatore sulloperazione Giù i prezzi di Esselunga (fonte: ns elaborazioni) Percentuale (%)

6 Partendo dalle evidenze, il lavoro si pone il fine di verificare se esistono le condizioni per un cambiamento delle politiche di pricing dei retailer italiani. In altri termini: …i retailer che stanno sperimentando lEDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti? Scopo dellanalisi: il quesito di fondo. Convegno SIM 2006

7 Nel retail si devono implementare strategie multifocalizzate e non concentrarsi su singoli segmenti di consumatori (Corstjens e Corstjens, 1994, Lugli, 1998). Sulla scia di tale visione, Lal e Rao (1997) implementano un modello in cui i consumatori integrano gli acquisti tra store EDLP ed Hi-Lo: competizione di tipo intertype puro (cherry pickers e time constrained convergono). Una revisione della letteratura: il filone intertype. Convegno SIM 2006

8 Una revisione della letteratura: il filone intratype. Convegno SIM 2006 Filone di pensiero molto corposo: Dickson e Sawyer, 1990; Lichtenstein et al., 1993; Galata et al., 1999, Kim et al. 1999; Lichtenstein et al,1990; Blatterg e Neslin, 1990; Hackleman e Duker,1980; Laroche et al., 2001; Chandon et al. 2000; Pechtl, EDLP prone20% Hi-Lo prone19% Intertype competition -61% Time constrained puri 38% Hi-Lo prone 22% Cherry pickers ( Intertype competition ) 40% Fonte: Galata et al., 1999; su database IRI della piazza di Boston. Fonte: Pechtl., 2004; Greifswald-Germania. Time constrained (Intratype competition) Intratype competition

9 Convegno SIM 2006 Metodologia e limiti della ricerca. Metodo: Somministrazione diretta di questionario ad un campione di 200 consumatori al di fuori dei punti vendita. Questionario teso a rilevare le caratteristiche socio-demografiche dellintervistato, i comportamenti di acquisto e la sua propensione alla visita di punti vendita EDLP. Limiti: Il consumatore italiano non conosce lEDLP. I comportamenti di acquisto sono area specific; il consumatore mostra diverse inclinazioni a seconda delle caratteristiche di area.

10 Convegno SIM ° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. Quando contano le politiche di prezzo nella scelta dello store? Acquisto nello store HILO Valore soglia Basket di spesa Utilità totale percepita Utilità fissa dello store HILO Utilità fissa dello store EDLP Utilità variabile EDLP (benefici-costi variabili) Acquisto nello store EDLP Hp1: nella scelta del punto di vendita abituale le componenti dellutilità variabile (le politiche di prezzo) appaiono meno influenti delle componenti di utilità fissa (politiche di servizio). Fonte: Bell, Ho, Tang 2001 Utilità variabile HILO (benefici-costi variabili) U j s,t = -C j s,t + j s,t assortimento, servizi, familiarità prezzi

11 Verifica dellipotesi Hp1: utilità fissa. Convegno SIM 2006 Risposte alla domanda Quando compro i prodotti alimentari e per la casa in genere visito il punto vendita che: Percentuale (%) Fonte: ns elaborazioni

12 Verifica dellipotesi Hp1: utilità variabile. Convegno SIM 2006 Risposte alla domanda Cosa la spinge a visitare altri punti vendita: Fonte: ns elaborazioni Percentuale (%)

13 Convegno SIM ° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. Hp2: è possibile fare una cluster analysis dei segmenti sulla base dellinclinazione per price format È possibile individuare cluster statisticamente rilevanti di consumatori inclini allEDLP (time constrained puri) e allHi-Lo (Hi-Lo prone) che ingenerano una dimensione di intratype price format competition e che si affiancano ai cherry pickers naturalmente propensi allintertype competition?

14 Dallanalisi della letteratura si è ripresa la classificazione a due cluster che vede: i time constrained che influenzano la dimensione di intratype price format competition; i cherry pickers che influenzano la dimensione di intertype price format competition. Verifica dellipotesi Hp2. Convegno SIM 2006

15 Verifica dellipotesi Hp2. Convegno SIM 2006 Risposte alla domanda Nel caso fosse aperto un negozio con le caratteristiche EDLP Lei lo userebbe come alternativa al suo negozio o opterebbe per un solo punto vendita? Possono considerarsi time constrained puri ? Cherry pickers Time constrained HILO prone …nel caso in cui scegliesse un solo punto vendita, preferirebbe un formato? EDLP HILO

16 Preso atto delle evidenze emerse dalla revisione della letteratura, si sono studiate le associazioni esistenti tra alcuni elementi del dataset per giungere ad una più oculata scelta delle variabili da considerare. Verifica dellipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster. Convegno SIM 2006 VARIABILIIPOTESI CONNESSE Tempo a disposizione Frequenza di visita Hp2a: i consumatori con basso costo opportunità del tempo e frequenza di visita alta sono da considerarsi maggiormente inclini all HILO. Scontrino medio Fedeltà Hp2b: i consumatori con scontrini più elevati (large basket shopper) sono maggiormente inclini allEDLP e hanno comportamenti di acquisto più stabili (meno mobilità e più store loyalty).

17 Verifica dellipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster. Convegno SIM 2006 Variabili associateIndice di Agresti (δ) Al crescere del tempo a disposizione esiste una maggiore probabilità che 0.48 venga scelto lHILO Allaumentare della frequenza di visita aumenta la probabilità che 0.38 venga scelto lHILO Allaumentare dello scontrino medio aumenta la probabilità 0.33 di scelta dellEDLP

18 Un confronto con e senza cluster analisys. Convegno SIM 2006 Cherry pickers Time constrained EDLP adverse HILO prone Intertype competition Intratype competition Ibridi -Incidenza: 9 % -Professione: pensionati -Età: 73 anni -Reddito: medio-basso -Tempo: molto -Frequenza: 3-4 volte/settimana EDLP adverse -Incidenza: 29.5 % -Professione: impiegati -Sesso: donne -Reddito: medio-alto -Tempo: poco -Frequenza: 2 volte/settimana Time constrained -Incidenza: 47.5 % -Età: 45 anni -Reddito: medio-basso -Tempo: molto -Frequenza: 3-4 volte/settimana Cherry pickers -Incidenza: 14.0 % -Età: 42 anni -Reddito: medio-alto -Tempo: medio -Frequenza: 3-4 volte/settimana HI-LO prone Cherry pickers Time constrained HILO prone

19 Convegno SIM ° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. La presenza di una dimensione intratype di concorrenza può essere in qualche modo legata anche allevoluzione del sistema distributivo e generata dal trading up che le insegne adottano alla maturazione del mercato? Hp3: esiste una dimensione territoriale che influenza le preferenze per price format

20 Insegne presenti nella città di Frosinone Le due piazze a confronto Convegno SIM 2006

21 Le due piazze a confronto. Convegno SIM 2006 Insegne presenti nella città di Parma

22 Le due piazze a confronto Convegno SIM 2006 ParmaFrosinone Tempo45.6% (poco)54%(poco) Fedeltà70.6% (infedeli)84.5%(infedeli) Sensibilità alla promozione 33%47.1% Sensibilità alla qualità e al servizio 25.6%14.5% Sensibilità al vicinato44.4%31%

23 Confronto. Convegno SIM 2006 Frosinone Parma Cherry pickers Time constrained HILO prone

24 Il quesito di partenza: …i retailer che stanno sperimentando lEDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti? Conclusioni. Convegno SIM 2006 Le risposte: Il segmento di consumatori interessato al format EDLP esiste: (29,5%: con la cluster; 33% senza la cluster); Lentità di questo segmento è condizionata dalle caratteristiche dellarea di riferimento (al crescere della competizione aumenta lintratype competition e di conseguenza la propensione allEDLP: 37% a Parma senza la cluster); In questo momento linterype competition sembra ancora prevalere (56% senza la cluster; (?) con la cluster): questa circostanza anche nei mercati più evoluti stimola il ricorso alle promozioni, talora abbinate ai primi esperimenti di EDLP. I modelli di pricing misto riducono la trasparenza del mercato, stimolando comportamenti di acquisto spuri.


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