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Come vendere le taglie comode. IL MERCATO OVER 46 Enrico Finzi - Sociologo e Presidente Astra Ricerche E in atto una vera e propria rivalutazione sociale.

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1 Come vendere le taglie comode

2 IL MERCATO OVER 46 Enrico Finzi - Sociologo e Presidente Astra Ricerche E in atto una vera e propria rivalutazione sociale delle taglie larghe, anche se non larghissime: le ricerche mostrano la crescita dellinsofferenza collettiva circa i modelli costituiti dalle persone molto magre o addirittura anoressiche, largamente utilizzate anche in pubblicità e nel recente passato. Una maggiore accettazione di se stessi e degli altri, la convinzione che un soprappeso non eccessivo sia indicatore di salute e di estroversione – e dunque anche di salute psichica e qualità nelle relazioni interpersonali – il recupero della tradizione italiana che – specie per le donne – è sempre stata basata sulle curve, sulla morbidezza, su una certa abbondanza: tutto ciò, insieme al rigetto – oltre che alla conclamata inutilità o addirittura dannosità – delle diete assurde e pericolose miranti ad un notevole calo ponderale, sta comportando un vero e proprio recupero delle taglie forti, ad eccezione di quelle fortissime – coincidenti con lobesità conclamata, reputata dai medici e dalla popolazione abnorme e pericolosa per la salute dei super-grassi –. Nel contempo le indagini sociali e di marketing segnalano il mega-trend – nellabbigliamento, nelle calzature, nellarredamento, nelle auto, etc. – della ricerca insistita del comfort, valore ovviamente fortissimo per chi ricorre alle taglie forti – che meglio sarebbe definire comode –. Infine, come confermano anche i dati raccolti da Marlys, i soggetti che acquistano e utilizzano taglie al di sopra della 46 non intendono vivere la propria condizione come triste, depressiva, rinunciataria: essi pretendono, al contrario, di essere persone complete – anche nelle tendenze moda – perfettamente inserite nei trend del gusto e dello stile, il che é tanto più vero i n quanto proprio le persone un po abbondanti sono in effetti più orientate allottimismo, alla ricerca dei piaceri, alla socialità affettiva.

3 IL MERCATO OVER 46 Generazioni a confronto: dati antropometrici medi AnnoAltezza (cm)Peso (Kg)Massa corporea (Imc) ,7858,8523, ,2459,7523, ,9760,6423, ,7561,6023, ,4262,4523,66 Oggi162,6362,6923,70 Imc sta per Indice di Massa Corporea: è il rapporto tra peso ed il quadrato dellaltezza Un terzo delle italiane è sovrappeso o soprattutto obeso dopo i 40 anni

4 IL MERCATO OVER 46 Riflessioni sullindagine Il mercato di abbigliamento OVER 46, italiano ed internazionale, rimane un segmento di notevole interesse per la costante crescita della domanda e per la significativa opportunità che rappresenta. Una tipologia di prodotto rappresentata in Italia da circa 10 milioni di consumatrici e avvalorata dalla presenza sempre più consistente di nuovi attori industriali, pronti a scommettere e confrontarsi per conquistare posizioni di rilievo. La donna morbida ha sempre costituito un ideale di bellezza nellimmaginario maschile, come testimoniano anche secoli di scultura e di pittura.

5 IL MERCATO OVER 46 Ripartizione della popolazione femminile per conformazione morfologica 41,6% 37,7% 20,7% Fino alla taglia 44 Comfort dalla 48 in poi Taglia 46 Taglie Snelle Taglie Comode 58,4%

6 IL MERCATO OVER 46 Spesa per abbigliamento femminile esterno Su una spesa complessiva di 9,4 miliardi di euro, le donne con taglie comode incidono per il 46%. Una quota della spesa complessiva, pari a circa 4,6 miliardi di euro, è destinata al mercato delle taglie OVER 46. La consumatrice dalla taglia 48 destina il 15% della sua spesa alla voce abbigliamento.

7 IL MERCATO OVER 46 Il segmento di mercato per fascia economica Tipologia di prodotto Distribuzione del sell-out per fascia economica Stima del valore del mercato Fascia bassa15% Media16% Media-Fine27% Fine42% Totale100%

8 IL MERCATO OVER 46 Popolazione femminile per fascia di età Età Giovani fino ai 35 anni Signore dai 36 ai 54 anni Over 54 anni Taglie Snelle (fino alla 44) 69%44%17% *** Taglie Comode (dalla 46) 31%56%83%

9 IL MERCATO OVER 46 Popolazione femminile per fasce di reddito Livello BassoMedio-BassoMedio-AltoAlto Taglie Snelle (fino alla 44) 27%38%43%50% *** Taglie Comode (dalla 46) 73 %62%57%50%

10 IL MERCATO OVER 46 La consumatrice ritratta dallindagine E una cliente attenta ai cambiamenti, esigente per quanto riguarda il design e la vestibilità e soprattutto per i contenuti moda, che devono essere in linea con quelli offerti delle taglie regolari. E una consumatrice che desidera vestirsi in maniera femminile e non occultarsi sotto mise anonime e anacronistiche. E fedele al punto vendita che è in grado di offrire vasto assortimento, proposte dal forte contenuto moda e servizio. In media visita il negozio 6-8 volte lanno. Si colloca nella fascia medio-alta del mercato e dispone del più alto potenziale di acquisto. Sceglie il suo abbigliamento non in base alletà ma allo stile di vita. Cerca la qualità in ogni acquisto e non guarda il prezzo se è soddisfatta dellofferta.

11 IL MERCATO OVER 46 Dalla parte della consumatrice Anna Zamboni, ex Miss Italia: Porto la 46, una taglia quasi regolare. Eppure, ogni volta che supero la soglia di un negozio, la delusione è dietro langolo. I prodotti più emozionanti sono destinati solo a chi arriva fino alla 44. Per me, che necessito di una vestibilità più ampia, trovo solo proposte o troppo classiche o decisamente prive di appeal. Nei capi più interessanti è impossibile entrarci! Perché la maggior parte delle donne deve accontentarsi di acquisti non in linea con le tendenze e con i propri desideri? Perché lofferta più trendy dei negozi è rivolta solo alle consumatrici filiformi? Nelle grandi città, soprattutto al Nord, i negozi sono omologati e noi, donne formose, siamo costrette a scegliere tra un assortimento limitato e, per di più, anonimo e senza personalità.

12 IL MERCATO OVER 46 Il retail visto dallindagine Gli specialisti del settore OVER SIZE sono coloro che hanno risentito meno della crisi dei consumi nel settore abbigliamento. Non a caso molti clienti tradizionali si sono avvicinati a questo segmento, proponendo unofferta che dalle taglie regolari si sviluppa attraverso vestibilità più ampie. Ancora pochi negozi sono però in sintonia con levoluzione nel gusto delle consumatrici più formose : il trade manca ancora di professionalità, lofferta è troppo classica, lassortimento che viene proposto è inadeguato.

13 IL MERCATO OVER 46 Il prodotto secondo lindagine La richiesta della consumatrice OVER 46 si orienta sempre più verso prodotti comfort, in grado di garantire una perfetta vestibilità e capaci di creare attraverso lo stile un valore emozionale innovativo rispetto al passato. Le collezioni di successo vengono pensate e ideate con lo stile ed il gusto delle taglie regolari e adattate, senza stravolgimenti, al fit delle taglie plus. Le aziende che osano proporre collezioni alternative agli articoli demodè del passato vengono premiate dal mercato. Chi rimane ancorato agli schemi obsoleti del vecchio conformato viene penalizzato.

14 IL MERCATO OVER 46 Consigli al trade Mai tenere separate le collezioni over da quelle regolari! Il rischio è di conferire alle over size una connotazione ghettizzante. Proibito chiedere la taglia: il/la bravo/a negoziante deve essere in grado di intuirla, senza far sentire in imbarazzo la cliente. La venditrice deve accogliere la consumatrice over size con un sorriso e con sincera disponibilità. Feeling e fiducia sono le due parole dordine per fidelizzare le consumatrici over: fedelissime quando trovano il prodotto giusto. Mai imporre scelte nello shopping! Il bravo retailer deve riuscire a guidare la cliente nellacquisto con larma della complicità e riuscire a valorizzare forme generose e qualche chilo in più.

15 IL MERCATO OVER 46 Consigli al trade Mai esibire cartelli vetrina che invitano solo donne conformate, indicazioni che allontanano sia la giovane donna alla ricerca di capi attuali, sia la signora che non vuole sentirsi fuori dalla norma. La soluzione! Esporre allesterno la dicitura Vestiamo tutte le taglie e proporre allinterno collezioni che dalla taglia 40 si sviluppano progressivamente. Il personale addetto alla vendita deve essere preparato con nozioni ad hoc, tecniche e psicologiche, per trattare con una consumatrice taglie plus. Spetta alle aziende specializzate in questo segmento produttivo addestrare i negozianti con corsi specialistici relativamente al prodotto, al visual merchandising ed alle tecniche di vendita.

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