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CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing Lo shopping esperienziale Prof.ssa Lucrezia.

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1 CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing Lo shopping esperienziale Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo 1

2 IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL CONSUMATORE POSTMODERNO Il marketing esperienziale si sostanzia nella creazione di occasioni di intrattenimento per i consumatori attraverso la realizzazione di contesti incantati e divertenti in cui il consumatore si immerge. Rappresenta un approccio alternativo al marketing management e rende disponibile una strumentazione concettuale ed operativa per lanalisi della domanda e la definizione dellofferta in contesti ipercompetitivi dove difficile è la gestione dei rapporti con il consumatore. Il consumatore postmoderno è ecclettico, individualista nelle scelte, poco fedele alla marca e con un profilo di identità non prevedibile. Il marketing esperienziale si sostanzia nella creazione di occasioni di intrattenimento per i consumatori attraverso la realizzazione di contesti incantati e divertenti in cui il consumatore si immerge. Rappresenta un approccio alternativo al marketing management e rende disponibile una strumentazione concettuale ed operativa per lanalisi della domanda e la definizione dellofferta in contesti ipercompetitivi dove difficile è la gestione dei rapporti con il consumatore. Il consumatore postmoderno è ecclettico, individualista nelle scelte, poco fedele alla marca e con un profilo di identità non prevedibile.

3 GLI ASSUNTI DEL MARKETING ESPERIENZIALE (SCHMITT B.H., 1999) Le esperienze possono essere classificate in cinque Moduli Strategici Esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module) che fungono anche da obiettivi ed indirizzano le strategie di marketing esperienziale che possono essere intraprese. Il Sense: costruisce esperienze che si basano sui cinque sensi Il Feel: esperienze affettive, umorali, «interne» del cliente Il Think: esperienze cognitive (capacità di riflettere, risolvere, scovare, escogitare) LAct: invita allazione fisica e corporea Il Relate: mette in relazione lindividuo con se stesso, con altre culture, con altri individui. Le esperienze possono essere classificate in cinque Moduli Strategici Esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module) che fungono anche da obiettivi ed indirizzano le strategie di marketing esperienziale che possono essere intraprese. Il Sense: costruisce esperienze che si basano sui cinque sensi Il Feel: esperienze affettive, umorali, «interne» del cliente Il Think: esperienze cognitive (capacità di riflettere, risolvere, scovare, escogitare) LAct: invita allazione fisica e corporea Il Relate: mette in relazione lindividuo con se stesso, con altre culture, con altri individui.

4 GLI ASSUNTI DEL MARKETING ESPERIENZIALE I fornitori di esperienza (ExPro) sono gli strumenti che attivano i moduli strategici quali: il comunication mix, lidentità visiva e verbale, la presenza del prodotto, il co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e media elettronici, le persone. I cinque moduli esperienziali producono nel loro insieme il CEM (Customer Experience Management). Il CEM è composto da quattro fasi: 1.Analisi dellesperienza del cliente (e dei suoi prodotti) 2.Costruzione di una piattaforma esperienziale (posizionamento impresa/prodotto) 3.Progettazione della brand experience (prodotto, logo, codici di marca, packaging, brochure, pubblicità, ecc.) 4.Relazione (contatto) del prodotto/servizio con il cliente I fornitori di esperienza (ExPro) sono gli strumenti che attivano i moduli strategici quali: il comunication mix, lidentità visiva e verbale, la presenza del prodotto, il co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e media elettronici, le persone. I cinque moduli esperienziali producono nel loro insieme il CEM (Customer Experience Management). Il CEM è composto da quattro fasi: 1.Analisi dellesperienza del cliente (e dei suoi prodotti) 2.Costruzione di una piattaforma esperienziale (posizionamento impresa/prodotto) 3.Progettazione della brand experience (prodotto, logo, codici di marca, packaging, brochure, pubblicità, ecc.) 4.Relazione (contatto) del prodotto/servizio con il cliente

5 LO SHOPPING ESPERIENZIALE Lesperienza emotiva ottenuta attraverso gli stimoli ambientali rende lo shopping unattività ricreativa. Linsieme di stimoli ambientali, impattando sulla sfera emotiva dei visitatori, influenza il comportamento dellacquirente in termini soprattutto di tempo trascorso allinterno del negozio e ammontare della spesa complessiva. Le modalità con cui gli stimoli ambientali influenzano le risposte emotive degli acquirenti (direttamente ed indirettamente) possono essere spiegate con il modello PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) di Mehrabian e Russell (1974). Lesperienza emotiva ottenuta attraverso gli stimoli ambientali rende lo shopping unattività ricreativa. Linsieme di stimoli ambientali, impattando sulla sfera emotiva dei visitatori, influenza il comportamento dellacquirente in termini soprattutto di tempo trascorso allinterno del negozio e ammontare della spesa complessiva. Le modalità con cui gli stimoli ambientali influenzano le risposte emotive degli acquirenti (direttamente ed indirettamente) possono essere spiegate con il modello PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) di Mehrabian e Russell (1974).

6 LE DIMENSIONI DI ANALISI DEGLI STIMOLI AMBIENTALI (Castaldo, Botti, 1999) Caratteristiche dellofferta Tipologie di interazione Struttura Assortimento Servizi di persona di prodotto Architettura Layout Merchandising Category managem. Servizi informativi Servizi ricreativi Cliente-personale Cliente-cliente Cliente-struttura Cliente-prodotti

7 LE RELAZIONI TRA STIMOLI SENSORIALI E DIMENSIONI EMOZIONALI Struttura Assortimento Servizi Interazione di prodotto Interazione di persona Pleasure Dominance Arousal Relazioni dirette Relazioni indirette

8 CASO LUSH (Castaldo, Mauri, 2007) – Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a mano commercializzandoli attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca. – Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici. – Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici economici e quelli venduti nelle profumerie di lusso. – Fondata nel 1995 a Poole in Inghilterra da un team di esperti di cosmesi naturali. – Punti vendita: Londra e in tutto il mondo. Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà e dove non è presente con luoghi di vendita fisici opera con la vendita on-line. – Nel 1998 è stato aperto il primo negozio in Italia. Oggi ce ne sono 25 sparsi in tutta la penisola con format di vendita differenti: negozi su strada, negozi allinterno di centri commerciali e corner allinterno di Rinascente. – La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del cliente con il prodotto.

9 Lush vuol dire lussureggiante, succoso e appetibile come i suoi prodotti. Lofferta si caratterizza per una ridotta ampiezza e un elevato livello di profondità. Categoria cosmetici, cura e pulizia del corpo, sottosegmenti: bagno doccia schiuma, shampoo, balsami, saponi, creme e maschere, oli da massaggio e profumi. Scadenza da 3 settimane a 1 anno perché privi di conservanti. Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale. Lista ingredienti con identificazione dorigine componenti grazie a due colori: verde se è naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di sodio o sapone in scaglie). Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con lindicazione del nome di chi lo ha realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore). Vantaggi prodotti solidi: elimina limballaggio, senza conservanti, comodi da trasportare, uso in quantitativi ridotti. N.P.: gelatine da doccia o le ballistiche cioè palline effervescenti che si sciolgono nellacqua liberando profumi ed essenze varie. IL PRODOTTO LUSH

10 Effetti stimolo olfattivo esterno: -Se il passante conosce già lazienda lo stimolo gli ricorda lesperienza passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti dimpulso; -Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza del negozio, il profumo lo informerà dellesistenza dello store e potrebbe indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati; -Se il passante non conosce lazienda, sarà guidato dal profumo allinterno del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush. Stimolo olfattivo interno -Il mix di profumi nellambiente è quello sprigionato dagli oli essenziali contenuti nei prodotti stessi. Stimolo visivo: vetrine coloratissime ricche di prodotti dalle forme insolite. -Invito ad interagire con i prodotti attraverso le segnaletiche (lavagne) -Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte -Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo. LESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO MULTISENSORIALE

11 Il tatto è stimolato grazie alla possibilità di toccare con mano tutti i prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle in modo da capirne appieno gli effetti. La musica crea latmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e divertenti con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze. Il gusto è stimolato, in alcuni periodi, attraverso lassaggio di alcuni ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele. LESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO MULTISENSORIALE

12 Atmosfera tipica di una drogheria: -Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa -Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno naturale Disposizione dei prodotti per destinazione duso: -I prodotti a lunga conservazione ammassati in grandi quantità sui tavoli e sul bancone di fianco alla cassa; -Le ballistiche disposte in ordine in un espositore simile al banco fruttivendolo. Formato dei prodotti e modalità di vendita: -Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale -Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la forma di panetti colorati -Banco frigo per prodotti deperibili quali gli oli da massaggio solidi, le gelatine da doccia e le maschere biologiche. ATMOSFERA ED ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI LUSH

13 I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita e dalle scritte sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price giustificato e sulla gratificazione nellaver contribuito a una buona causa Far capire lelevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed immediata. Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei prodotti, prezzo, indicazioni, modalità duso, ingredienti). SERVIZI INFORMATIVI DEI PUNTI VENDITA LUSH

14 Lush favorisce linterazione della clientela sia con il personale che con i propri prodotti Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori cercando di comprendere se lacquirente vuole visitare il negozio autonomamente o è aperto ad interagire e a farsi consigliare. Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i visitatori a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche. Gli scaffali non superano laltezza occhi per agevolare linterazione La vetrina è aperta per far interagire con i prodotti esposti In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni sapone per farne provare gli effetti. INTERAZIONE DIRETTA CON LA CLIENTELA LUSH

15 La comunicazione si basa esclusivamente su canali alternativi rispetto alla pubblicità Il negozio comunica attraverso il personale, le lavagne, il display La localizzazione in luoghi prestigiosi per limmagine aziendale Pubblicazione quadrimestrale Lush Times su carta riciclata in circa copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini Sito web sia come canale comunicativo sia come p.v. (con iscrizione a newsletter e al forum).www.lush.it IL NEGOZIO LUSH COME MEDIUM


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