Nuova centralità del consumo Sostituisce la vecchia centralità della produ- zione La dimensione economica del consumo è affiancata da valenze sociali,

Presentazione sul tema: "Nuova centralità del consumo Sostituisce la vecchia centralità della produ- zione La dimensione economica del consumo è affiancata da valenze sociali,"— Transcript della presentazione:

1 Nuova centralità del consumo Sostituisce la vecchia centralità della produ- zione La dimensione economica del consumo è affiancata da valenze sociali, semiotiche, antropologiche La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle marche, in valori intangibili, segnici, di comunicazione 31/03/20141

2 Societing Relazione Partnership, co-creazione Esperienze Mobilitazione dei sensi Estetica come dimensione della qualità Neocomunità, Tribù, social network Le generazioni 31/03/20142

3 Societing Many to many Etica come vocazione Slowliving Domanda di autenticità Il recupero del passato Rifondazione del marketing 31/03/20143

4 Marketing estetico-sensoriale La mobilitazione dei sensi e del bello come dimensione della qualità Emozioni e polisensualismo Vista: modelli di bellezza Olfatto: aroma, profumo (fiori di Bach, aromaterapia); Thomas Pink diffonde nel suo negozio di camicie, a Londra, fragranze di biancheria pulita 31/03/20144

5 Marketing estetico-sensoriale Toccare vuol dire conoscere (Aristotele) Abbigliamento, tessuti, ma anche ortofrutta, prodotti igienico-cosmetici, arredo, packaging. Cruscotto, sedili di unautomobile Anima del prodotto, se esprime delle buone vibrazioni 31/03/20145

6 Marketing estetico-sensoriale La dimensione sonora della marca Suonerie/colonne sonore dei cellulari, musiche e canzoni della pubblicità La musica trasmette i valori e la filosofia della marca Il sapore delle merci: la contaminazione e libridazione stanno diventando la regola della società postmoderna 31/03/20146

7 Altri tipi di marketing Marketing tribale: fan, collezionisti, simpatizzanti, habitué, conoscitori, trovano in una marca o in una pratica di consumo il fattore di aggregazione Marketing multiculturale e subculturale (o degli stili di vita); ha preso cittadinanza nelle proposte di moda, ma esotismo più che comprensione culturale Marketing esperienziale 31/03/20147

8 Marketing etico Pressione di tutti gli stakeholder verso una progressiva eticizzazione dei comportamen- ti dimpresa; diffondersi del dibattito sulla responsabilità sociale dimpresa La dimensione di significato è sempre più importante per cui occorre dialogare con gli attori sociali; i mercati diventano conversazioni dove lo scambio di segni e linguaggi è tra pari 31/03/20148

9 Marketing etico Imprese proattive con approccio destrutturato, realtà genuine, modernità Imprese reattive a progetto, di grandi dimensioni, clonazione di strategie già esistenti, causa del parziale fallimento del marketing etico Imprese proattive con approccio strutturato, tipiche della società postmoderna, partono dalle esigenze etiche espresse dalla società 31/03/20149

10 Marketing etico Investimento sul lungo periodo Aumento della consapevolezza sul reale significato di etica Tripla responsabilità: sostenibilità economica, promozione sociale, tutela ambientale No al tingere di etica la propria attività Logica di processo più che di progetto 31/03/201410

11 Connected marketing Le-consumer è: Nomade (cybernauta), eclettico (multicana- lità), selettivo (comparazione), competente, sensibile al prezzo, cittadino del mondo, critico, pretende sempre più servizi, è al centro di un reticolo di nuovi rapporti inter- personali e di relazioni amicali, forme di ag- gregazione sconosciute negli ambienti fisici 31/03/201411

12 Connected marketing Distribuire gratis servizi utili Puntare su nuovi formati on line Interagire veramente Non avere timore nel distribuire le informazioni sulla marca in canali che non si possono controllare Puntare sulla banda larga e su rich media Fidelizzazione attraverso vari canali 31/03/201412

13 Gli strumenti del web 2.0 E tutto linsieme delle applicazioni on line che permettono unelevata interazione tra sito e utente Il concetto essenziale che accomuna gli strumenti del web 2.0 è la possibilità per un membro che fa parte di una comunità di allargare la propria cerchia di amici invitando altri membri appartenenti o meno alla comunità. 31/03/201413

14 Profilo degli utenti Creatori (blog o articolo almeno una volta al mese) Critici (reagiscono ai contenuti di altri) Collezionisti (memorizzano i tanti dati) Socievoli (social network) Spettatori (fruiscono di quanto prodotto) Inattivi (non interagiscono) 31/03/201414

15 Word of mouth La forza del passaparola: la voce del consumatore Beneficio consumer - to - consumer e consumer - to - marketer Processo naturale e genuino I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi di cui hanno avuto esperienza 31/03/201415

16 Word of mouth Impatto maggiore: Prodotti hi-tech e/o prodotti a costi elevati (cellulari, auto, computer) Decisioni ad alto costo di trasferimento o per nuove esperienze (cambiare gestore telefonico, vedere un film al cinema) Prodotti innovativi Raggio di diffusione, credibilità, rapidità Creator, sender, receiver 31/03/201416

17 Buzz marketing Utilizzo di intrattenimento o notizie di alto profilo per far parlare le persone della marca. A differenza del passaparola non si attiva autonomamente ma innesca attività di marketing on-line e offline, al fine di ottenere un effetto di propagazione del rumore 31/03/201417

18 Buzz marketing Si basa sulla forza degli opinion leader, che grazie al loro carisma e alla loro autorevolezza, riescono a stimolare il confronto di un gran numero di individui. Aumentare la notorietà del sito, gli accessi a un sito. Il call-to-action non si riferisce al solo comportamento dacquisto ma può riferirsi alla partecipazione ad un evento, ad un concorso. 31/03/201418

19 Buzz marketing Buzz ambassador: utente appassionato ed esperto di un determinato settore designato come portavoce del brand, dopo un briefing da parte del team marketing di prodotto. Presentazione del servizio, scambio di informazioni tecniche sul prodotto, raccolta pareri, aiuto relativo allutilizzazione, conversazioni inerenti luniverso del prodotto (social good, ecosostenibilità) 31/03/201419

20 Buzz marketing Blog Buzzh Test di prodotto Anteprima di informazioni Viral marketing: utilizza i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si auto-propagano in modo esponenziale, generando epidemie 31/03/201420

21 Buzz marketing Un oggetto virale si propaga se veicola il messaggio in un modo ritenuto rilevante per gli utenti, che lo vedono come valuable Fornisce il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con altri Gratuità del contenuto Attirare lattenzione del maggior numero di persone con video, programmi, giochi, servizi mail gratuiti, servizi personalizzabili 31/03/201421

22 Buzz marketing Studi di caso: Renault Ford Fiesta Save the children Barilla Sony Ericsson 31/03/201422

23 Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market Eun negozio che vende concetti astratti in confezioni sottovuoto acquistabili per pochi euro. Le confezioni rimandano il loro significato a un contenuto che non è tangibile perché è immateriale. Il vero veicolo di comunicazione sono le etichette presenti sui prodotti 31/03/201423

24 Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market 2004 Copenaghen, poi Seul, Shangai, Taipei, New York, successo di pubblico Il buon designer deve essere un bene per voi, per gli altri, per la natura I veri bisogni delluomo sono qualcosa di più profondo e spirituale delloggetto di consumo I consumatori diventano attori 31/03/201424

25 Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market Teoria filosofica di crescita sostenibile 40 diversi prodotti divisi in tre categorie: Flusso individuale, collettivo e ambientale Sbalzi dumore, Libertà dalle dipendenze, Sparizione dellobesità Tolleranza, Produzione senza sfruttamento Energia rinnovabile, Acqua pulita 31/03/201425

26 Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market E comunque un brand commerciale Marca con i suoi valori, il suo posizionamento sul mercato, i suoi prezzi e la sua comunicazione E on line anche un servizio di e-commerce Business etico: operazione consumistica che ha lintento di liberarci dal consumismo 31/03/201426