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Esperienze di consumo. Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico Politiche della comunicazione dimpresa 1. Relazioni.

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Presentazione sul tema: "Esperienze di consumo. Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico Politiche della comunicazione dimpresa 1. Relazioni."— Transcript della presentazione:

1 Esperienze di consumo

2 Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico Politiche della comunicazione dimpresa 1. Relazioni pubbliche 2. Comunicazione di marketing 3. Comunicazione interna Nuovi strumenti, nuove teorie (marketing esperienziale, interventi semiotici)

3 Consumo come linguaggio consumando comunichiamo; come ogni linguaggio, il consumo ha delle caratteristiche stabili che ci consentono di comprenderlo, ma anche dei tratti che evolvono e che nel tempo contribuiscono a cambiare il suo volto.

4 Consumo come fenomeno socio-culturale il consumo non è solo un fenomeno commerciale ma anche socio-culturale; Nella società postmoderna si parla di sfide tra i significati, i messaggi, le percezioni intorno ai prodotti (Semprini 2003).

5 Consumo come esperienza Consumare non vuol dire solo acquistare un prodotto ma vivere unesperienza. Unesperienza può essere vista come il vissuto personale, spesso caricato emozionalmente, che si fonda sugli stimoli costituiti dai prodotti o dai servizi messi a disposizione del sistema di consumo (Cova 2003).

6 Consumo come campo di studio interdisciplinare Bisogna considerare il contributo proveniente dai diversi campi disciplinari che si occupano del consumo. Allo stesso tempo, bisogna capire quale è la pertinenza semiotica.

7 Il sistema dei discorsi sociali SOCIETÀ CONSUMO PUBBLICITÀ

8 Il consumo nella società postmoderna SOCIETÀ MODERNASOCIETÀ POSTMODERNA Consumo come linguaggio della produzione (Marx, Il Capitale) Consumo come linguaggio di se stesso Consumo come status symbol (Veblen 1899) Consumo come veicolo di identità Performance del prodottoSignificati semiotici degli oggetti (Baudrillard) Identità chiara, stabile (ad es. lavorativa) Identità mutevole, flessibile, indeterminata (Bauman, Modernità Liquida) Adesione al realeContaminazione tra reale e virtuale (Disney World)

9 Trend di consumo, trend sociali

10 2. Prevalenza dei desideri e delle emozioni rispetto ai bisogni e alla razionalità In un mercato maturo, che in gran parte dei suoi settori si avvia alla saturazione, sono sempre più i desideri e le emozioni a guidare le scelte di consumo.

11 Trend di consumo, trend sociali 3. Mobilitazione globale dei sensi Nella società postmoderna si verifica il declino del primato della mente e della vista a favore del polisensualismo.

12 Trend di consumo, trend sociali 4. Deideologizzazione del consumo Il consumo si svincola dalle due grandi subculture del nostro Paese, quella cattolica e quella marxista.

13 Trend di consumo, trend sociali 5. Affermazione dellindividualismo La tendenza allindividualismo si esprime soprattutto in alcuni settori di consumo, come il lusso o lattenzione al benessere fisico. Si manifesta in particolare con una forte propensione alledonismo e al narcisismo. Non implica la rarefazione dei legami sociali.

14 Trend di consumo, trend sociali 6. Femminilizzazione della società Valori e comportamenti tradizionalmente femminili si diffondono anche tra la popolazione maschile, per diventare tendenzialmente dominanti.

15 Trend di consumo, trend sociali 7. Lestetizzazione della vita quotidiana Per il consumatore postmoderno il bello non più è confinato nelle opere darte o nei musei, ma coinvolge tutte le dimensioni della vita quotidiana.

16 Trend di consumo, trend sociali 8. Lemergere dellironia nei consumi Il nuovo rapporto con il mondo degli oggetti è disincantato, ludico, dialettico: il consumatore cerca oggetti con cui divertirsi, con cui giocare e intessere una relazione di complicità.

17 Trend di consumo, trend sociali 9. Il recupero selettivo del passato Non si tratta di un ritorno al passato, ma di un ritorno del passato.

18 Trend di consumo, trend sociali 10. Ecopragmatismo La nuova sensibilità ambientale non implica ladozione di stili di vita basati su unassoluta coerenza ecologica, ma laffermarsi di un ecopragmatismo.

19 Il consumatore postmoderno Consumatore come homo oeconomicus Consumatore laico, deideologizzato, che sceglie allinsegna del case by case approach

20 Il consumatore postmoderno Fabris (2003): 1.consumatore autonomo 2.consumatore competente 3.consumatore esigente, 4.consumatore selettivo 5.consumatore orientato in senso olistico 6.consumatore pragmatico

21 Il consumatore postmoderno Bauman (1999): 1.il flâneur 2.il vagabondo 3.il turista 4.il giocatore

22 Il consumatore postmoderno Qualizza (2006): 1.Nuovo consumatore: attitudine allerranza, al nomadismo e allo spostamento. 2.Dalla logica della stanzialità alla logica dellattraversamento, tipica dei percorsi di consumo allinterno dei grandi shopping mall.

23 Il marketing esperienziale

24 Marketing tradizionale il marketing è il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. [Philip Kotler 2006; 2002; 1999]. il marketing è il processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. [Pride e Ferrel 2005].

25 Le 4 P del marketing mix

26 Marketing tradizionale Marketing management : 1.Vuol dire analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. 2.Mira ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

27 Nuovo contesto socio-culturale Nuovi modelli di consumo (consumatore post-moderno) Nuove teorie del marketing

28 Altre aree applicative del marketing: Marketing territoriale/Geo-marketing Web marketing/Conversational marketing Marketing politico/elettorale Marketing etico Marketing culturale/Marketing tribale Marketing relazionale Cronomarketing Knowledge marketing

29 Marketing esperienziale: È un approccio innovativo al marketing e al management. Rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non rendere unica, la sua esperienza di consumo. Mira a fornire esperienze emozionali, ma anche informative, educative nel momento in cui il consumatore entra in relazione con il prodotto.

30 MARKETING TRADIZIONALE MARKETING ESPERIENZIALE Qualità del prodotto e del servizio Qualità dellesperienza Homo oeconomicusHomo ludens BisognoDesiderio e piacere Agire di consumo razionale Agire emozionale Benefici e attributiStili di vita ed esperienza olistica di consumo ScopiProcessi e relazioni

31 Varie declinazioni del marketing esperienziale: 1.Marketing polisensoriale 2.Marketing emozionale 3.Nostalgia marketing

32 1. Marketing polisensoriale La polisensorialità può riguardare tutti i canali del mix di comunicazione [Esempi: spot Breil; annuncio stampa JAdore, quaderni profumati Pigna] È molto praticato nei punti vendita (si interviene su più componenti: tatto, colori, profumi, ecc.) (Zaghi 2008). Una declinazione particolare è il marketing olfattivo (si creano emozioni olfattive). [cfr.

33 2. Nostalgia marketing Consiste nel collegare il prodotto a unepoca passata per associare al prodotto/servizio unimmagine di autenticità. La nostalgia è un atteggiamento positivo che si ha verso le situazioni che hanno caratterizzato la giovinezza [Hoolbrook e Schindler]. Lobiettivo è fare leva sulle emozioni collegate ai ricordi. Tutte le azioni di marketing devono ruotare intorno a quel ricordo.

34 Nostalgia marketing Ichome Shotengai (Tokyo) Il primo mall della nostalgia, una sorta di museo dei beni di consumo, specializzato nellofferta di marche e prodotti che andavano di moda trenta o quarantanni fa.

35 3. Marketing emozionale Si insiste sulla componente emozionale per creare un dialogo con il consumatore [Fabris e Minestroni 2004]. Si privilegiano approcci comunicativi incentrati sulla componente soft. Talvolta questa strategia investe lintera comunicazione di marca [Esempi: Barilla, Breil]

36 Emotional branding Gobé (2001): analizza il rapporto tra emozioni e politiche di marca Lemotional branding è una strategia che si differenzia dal traditional branding per alcuni aspetti centrali, tra cui: 1.limportanza alle persone 2.limportanza alle esperienze Il valore di una marca è correlato alla relazione che essa sarà in grado di stringere con il cliente.

37 Shopping esperienziale Shopping: spostamento alla ricerca di posti dove è possibile comprare, ma anche avere alternative (svago, divertimento, incontri) e in cui si lascia spazio a sogni, immaginazione, desideri di acquisti futuri (Qualizza 2006). I nuovi punti vendita sono luoghi dove vivere come se fosse tutto possibile, realizzabile, e dove ciò che conta è la dimensione ludica, esperienziale. Il consumatore è soggetto-protagonista, attivo e partecipe nel rapporto che intrattiene con le merci (Russo 2007).

38 Shopping esperienziale Punti vendita post-commerciali: 1.negozio espositore 2.punti vendita ibridi 3.temporary store 4.concept store, flagship store

39 Shopping esperienziale: Shopping esperienziale: Future Centre di Telecom Italia (Venezia)

40 Teorie del marketing esperienziale

41 Schmitt (1999) Si rivolge direttamente ai manager per fornire loro una griglia operativa. Le sue teorie partono da una critica al marketing tradizionale, che rivolge più attenzione ai prodotti rispetto ai clienti.

42 Moduli esperienziali (SEMs, Strategic Experiential Modules) SENSE experiences FEEL experiences THINK experiences ACT experiences RELATE experiences

43 SENSE

44

45 FEEL

46 THINK

47

48 ACT

49 RELATE Vodafone tutto intorno a te

50 Fornitori di Esperienza (ExPros, Experience Providers) : Pubblicità packaging Nomi Logo Design Comunicazione Personale Punto vendita

51 Leconomia delle esperienze (Pine e Gilmore 1999) L economia delle esperienze è necessaria in una fase, come quella attuale, in cui si verifica: 1) una sovrabbondanza dellofferta e 2) una stagnazione/diminuzione della domanda. Si cerca di rinnovare, rivitalizzare prodotto o marca in declino, dare unimmagine nuova. Per fare questo bisogna esperienziare le cose (ing the thing): non è importante il prodotto shampoo ma lesperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.

52 Pine e Gilmore Lesperienza viene paragonata a una rappresentazione teatrale: limpresa è regista di tale rappresentazione; il consumatore viene visto come un ospite; il punto vendita, luogo di incontro tra limpresa e i clienti, diventa il palcoscenico sul quale i dipendenti agiscono come attori.

53 Pine e Gilmore Modello per stadi evolutivi della domanda: PRODOTTI SERVIZI ESPERIENZE TRASFORMAZIONE

54 Pine e Gilmore Creare unesperienza non vuol dire solo intrattenere, ma coinvolgere lindividuo a livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale. Il coinvolgimento deriva anche dalla natura strettamente personale dellesperienza di consumo: due persone non possono vivere nello stesso modo unesperienza.

55 Pine e Gilmore Le imprese devono offrire una piattaforma esperienziale nei confronti della quale il consumatore avrà un ruolo attivo (sulla base alle sue preferenze contribuirà a definirla); Non è limpresa che gestisce la customer experience, ma è il consumatore che determina come vivere la propria esperienza di consumo (es. librerie Feltrinelli).

56 Pine e Gilmore Pine e Gilmore individuano due variabili che ci consentono di descrivere i diversi tipi di esperienza: Il livello di partecipazione degli ospiti (partecipazione passiva vs partecipazione attiva). Il livello di coinvolgimento (tipo di rapporto ambientale che unisce i clienti con levento o la performance: assorbimento vs limmersione).

57 Ambiente Relazionale Livello di partecipazione Passiva Attiva AssorbimentoImmersione Intrattenimento (tv, cinema, teatro, video/DVD) Estetica (Gran Canyon, Cattedrale, Fuochi dartificio) Apprendimento (formazione, discussione, personal trainer) Evasione (Tomb Rider per PS2, Chat rooms)

58 Pine e Gilmore Affinché le impressioni suscitate risultino indelebili è necessario: a)eliminare gli indizi negativi b)integrare lesperienza con oggetti-ricordo c)coinvolgere i cinque sensi (Niketown)

59 Le metodologie di ricerca sullesperienza di consumo

60 METODOLOGIE POSITIVISTE Self-reportNon self-report INTERPRETATIVISTE Self-reportNon self-report

61 Le ricerche positiviste Tradizionalmente dominanti nel campo della costumer research. È sempre possibile individuare le relazioni di causa ed effetto e misurare il peso delle diverse variabili nonché le loro interazioni.

62 Le ricerche positiviste di tipo self-report Tecniche quantitative volte al test di ipotesi formulate sulla base di studi condotti precedentemente o di analisi esplorative di tipo qualitativo. 1.le indagini estensive per rilevare le emozioni (survey) 2.gli esperimenti sulle emozioni nel consumo

63 Le ricerche positiviste di tipo non self-report Metodi di ricerca diretti a cogliere la dimensione emotiva dellesperienza. Utilizzano come dati di input le reazioni fisiologiche dellindividuo.

64 Le ricerche interpretativiste I fenomeni del mondo reale sono talmente complessi da rendere illusorio qualsiasi tentativo di parcellizzazione in schemi e variabili. Preferiscono i metodi qualitativi, che considerano la realtà un fenomeno da interpretare attraverso schemi culturali, sociali e soggettivi.

65 Le ricerche interpretativiste di tipo self-report Lintrospezione personale soggettiva Lintervista fenomenologica Lelicitazione fotografica (autodriving o collective stereographic photo essay).

66 Le ricerche interpretativiste di tipo non self-report Il case study Le ricerche osservazionali

67 Consumer oriented ethnography (Arnould 1998) Applicazione dei metodi etnografici allo studio dei comportamenti di consumo. Metodi di raccolta dati: le osservazioni, le survey, lintervista non strutturata, i video e le fotografie.

68 Consumer oriented ethnography (Arnould 1998) Limiti: 1.sovrabbondanza di informazioni (difficoltà di controllo); 2.impatto sul comportamento spontaneo dei partecipanti; 3.selezione e interpretazione soggettiva dei dati.

69 Consumer oriented ethnography (Arnould 1998) Vantaggi: 1.adatto per studiare fenomeni di tradizionale interesse degli antropologi (i riti, i miti, lo scambio di doni e le pratiche magiche); 2.efficace nellindagine dei comportamenti di consumo osservabili nella vita quotidiana; 3.utile per lo studio di culture e subculture sconosciute o non familiari al ricercatore.

70 Semiotica ed esperienza di consumo

71 1.Studiare testi che raccontano le esperienze di consumo. Si concentra lattenzione su un testo, o su un insieme di testi, per vedere che tipi di esperienze raccontano.

72 Semiotica ed esperienza di consumo 2.Osservare il comportamento di consumo allinterno dei luoghi di vendita. In questo caso lo studio dellesperienza di consumo si collega allanalisi degli spazi del consumo.

73 Semiotica ed esperienza di consumo TestiPratiche

74 Semiotica ed esperienza di consumo 1.Esperienze di preparazione (pre-acquisto) a) Pratiche b) Idee, intenzioni (dimensione cognitivo/psicologica)

75 Semiotica ed esperienza di consumo PRATICHE DI CONSUMO rapporti intersoggettivi rapporti tra soggetti e oggetti rapporti interoggettivi ANALISI DELLO SPAZIO (mappe, percorsi, foto…)

76 Semiotica ed esperienza di consumo

77 3.Esperienze duso (in fase di consumo) Studio della pratica duso (difficile attuazione)

78 Semiotica ed esperienza di consumo 4.Esperienza post-consumo Ricordi (dimensione psicologica)

79 Semiotica dellesperienza di consumo Si concentra sulle esperienze in fase di acquisto. Implica lo studio dello spazio, della corporeità e dei comportamenti. Richiede una precisa delimitazione del campo di indagine. Chiama in causa la complessità del rapporto testi/pratiche. Collabora con altre discipline.

80 Spazi di consumo

81 Semiotica del consumo pratiche spazi

82 Spazio e testualità lo spazio del testo lo spazio nel testo lo spazio come testo.

83 Lo spazio del testo Indica la spazialità del piano dellespressione

84 Semiotica figurativa e semiotica plastica (Greimas 1984) Ogni oggetto del mondo naturale può essere descritto: -dal punto di vista figurativo -dal punto di vista plastico

85 Analisi plastica Indica lorganizzazione di linee, colori, spazi di un testo indipendentemente dalla riconoscibilità o meno in esso di figure del mondo naturale.

86 Tre possibili tipi di testi visivi: Testi non figurativi, o astratti, dove è possibile procedere solo a unanalisi plastica. Testi di una qualche densità figurativa (si possono rintracciare sia elementi astratti che figurativi). Testi iconici, ossia densamente figurativi.

87 Livelli di analisi del piano plastico: 1.lorganizzazione topologica (alto/basso, inglobante/inglobato, periferico/centrale, destra/sinistra)

88 Livelli di analisi del piano plastico: 2. lorganizzazione eidetica pieno/vuoto rettilineo/curvilineo

89 Livelli di analisi del piano plastico: 3.lorganizzazione cromatica colori caldi/colori freddi colori saturi/colori insaturi

90 Un elemento plastico può rinviare a un contenuto: Attraverso un meccanismo simbolico (oro /sacro/, verde /natura/) Attraverso un meccanismo semi-simbolico (colori chiari/colori scuri /sacro vs profano/)

91 Sistemi semisimbolici Blumen Mythos (Paul Klee, 1918)

92 Sistemi semisimbolici

93 Sistemi semisimbolici (Floch 1995)

94 Il logo IBM - Analisi plastica struttura ternaria complessa (trittico) ripetizione di tratti spessi, orizzontali, monocromatici Forme robuste e angolari (carattere Egiziano)

95 Il logo Apple - Analisi plastica configurazione semplice domina la curva non cè una sequenza cromatica che si ripete prevalgono i colori caldi

96 IBM Apple Struttura complessa Ripetizione di bande disgiunte (ABAB) Colori freddi, monocromatici Forme spesse, prevalenza di linee dritte Struttura semplice Non cè ripetizione (ABBA) Colori caldi, policromatici Prevalenza di linee curve le caratteristiche visive del logo Apple sembrano uninversione sistematica di quelle del logo IBM

97 I logo Ibm e Apple - spot 1984 Nel 1984 la Apple realizza uno spot per lanciare il Macintosh. Lo spot evoca il romanzo 1984 di George Orwell.

98 I logo Ibm e Apple: un sistema semisimbolico IBM Configurazione complessa Monocromatismo freddo Forme dritte Ripetizione di unità identiche Apple Configurazione semplice Policromatismo caldo Forme curve Non ripetizione schiavitù, perpetuità vs libertà, discontinuità

99 Semisimbolismo nei testi televisivi Annunci dei programmi Telegiornale Il cambiamento dello spazio indica il cambiamento del genere discorsivo

100 Lo spazio nel testo Indica la spazio allinterno della narrazione

101 Percorso canonico della narrazione Contratto (far-fare) Competenza (essere del fare) Performanza (fare dellessere) Sanzione (essere dellessere)

102 Lo spazio nel testo – Greimas 1976 spazio eterotopico (contratto e sanzione) spazio utopico (performanza) Spazio topico spazio paratopico (competenza)

103 Spazi e passioni nei testi Spesso gli spazi nel testo si collegano alle passioni dei personaggi

104 Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002) il viaggio (oggetto di valore) è uno spostamento da un qui disforico (la città) e un altrove euforico (la penisola del Labrador)

105 Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002) Spazi e passioni: 1.lincontro/scontro in città: costituzione 2.arrivo nella penisola del Labrador: moralizzazione

106 Lo spazio come testo lo spazio viene considerato un testo

107

108 Lo spazio come testo Lo spazio, a differenza dei testi chiusi, richiede: 1.la precisazione dei suoi confini 2.la considerazione della componente soggettiva, che risemantizza almeno in parte il contenuto originario

109 Studi semiotici sugli spazi di consumo

110 Il consumo negli spazi urbani SEMIOTICA DELLA CITTÀ spazio rappresentato/spazio vissuto la città come spazio culturale etnografia urbana

111 Il consumo negli spazi urbani Linguaggio del consumo Linguaggio della città

112 Il consumo negli spazi urbani 1.Studiare i cambiamenti che il centro commerciale come struttura architettonica in sé apporta allo spazio urbano 2.Studiare il modo in cui il centro commerciale tenta di riprodurre al suo interno alcuni tratti della città

113 Sociosemiotica I fenomeni sociali sono visti come sistemi di significazione. Interesse per il sistema dei discorsi sociali: i diversi campi discorsivi interagiscono ricontrattando continuamente i loro confini (es. pubblicità Benetton).

114 Approccio sociologico Fenomeni sociali Media

115 Approccio sociosemiotico Fenomeni sociali (testi) Media (testi)

116 Interazioni tra discorsi sociali Linguaggio del consumo Linguaggio della moda Linguaggio della città

117 Il consumo negli spazi culturali Da un lato, si applicano forme e categorie culturali al modo in cui ci si relaziona ai beni di consumo Dallaltro si osserva una mercificazione dellarte e della cultura, che porta a consumare i prodotti culturali in spazi o con modalità in precedenza riservati ai beni di massa

118 Il consumo negli spazi culturali: il caso del museo Il museo presso la vecchia Centrale Montemartini di Roma (Hammad 2006)

119 Il consumo negli spazi commerciali Attraverso lo spazio del punto vendita le marche propongono un immaginario (Codeluppi 2007) Diesel store, Milano Disney Store, London

120 Il consumo negli spazi commerciali Lo spazio del mammut. Sulla concezione di un ipermercato (Floch 1988) confronto tra desideri dei consumatori e indicazioni/esigenze della società; intervento della semiotica Modello per interpretare i valori investiti nellipermercato Contributo alla definizione di percorsi, luci, segnaletica

121 Il consumo negli spazi commerciali Analisi delle riunioni con i consumatori, delle piantine e dei disegni fatti durante le riunioni Emergono diversi valori associati allipermercato Valori duso (velocità, funzionalità) Valori di base (modernità, convivialità)

122

123 Il consumo negli spazi commerciali Tipologie di consumatori: STRATEGA (pratico ) CONVIVIALE (utopico) CONSUMERISTA (critico) EDONISTA (ludico)

124 Il consumo negli spazi commerciali Nellipermercato ideale i quattro tipi di valori dovevano coesistere. Si è provato allora a delineare lo spazio tenendo conto dei valori emersi dallanalisi delle riunioni. Nei discorsi dei consumatori: 1.valori pratici e critici = spazio semplice e continuo 2.valori utopici e ludici = spazio complesso e discontinuo

125 Il consumo negli spazi commerciali

126 Progettazione di un punto vendita [Cervelli e Torrini 2006] Punto vendita Benetton: difficoltà di fruizione Si decide di far precedere alla progettazione architettonica unanalisi semiotica preliminare. Analisi di un corpus di punti vendita per evidenziare differenti forme di organizzazione dello spazio espositivo.

127 Il consumo negli spazi commerciali Lo spazio olistico (senza suddivisioni interne) Lo spazio frammentato (ambienti seminascosti) Lo spazio in successione (concatenamento con soglie marcate) Lo spazio in compresenza (concatenamento con effetti di intravisione)

128 Il consumo negli spazi commerciali Visual merchandising: Linsieme dei metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie a una sua adeguata presentazione e ambientazione allinterno e allesterno del punto vendita [Zaghi 2008] Interoggettività [Landowski e Marrone 2002]: relazioni sintagmatiche e paradigmatiche tra gli oggetti. Es. HABITAT (stile bricolage)

129 Pratiche di consumo

130 Lo spazio come testo Testi chiusi (libri, annunci stampa, canzoni, quadri): confini facilmente identificabili Spazio: oltre ai confini cè il problema dei corpi in movimento

131 Semiotica del consumo 1.Studiare testi che raccontano le pratiche di consumo. 2.Osservare il comportamento di consumo allinterno dei luoghi di vendita.

132 Semiotica del consumo TestiPratiche

133 Pratiche/testi In semiotica il termine testo designa processi semiotici linguistici e non linguistici, come un film, un fumetto, un rituale [Greimas e Courtés 1979]. In semiotica non esistono testi di parole e di riferimenti, ma testi doggetti complessi, pezzi di parole, di gesti, dimmagini, di suoni, di ritmi [Fabbri 1998]

134 Pratiche/testi Pratiche semiotiche: successioni significanti di comportamenti somatici organizzati [Greimas e Courtés 1979]. Ogni pratica è un evento performativo, con un maggiore o minore grado di consapevolezza nella costruzione del comportamento. [Schechner 2006] pratiche ipercodificate/pratiche ipocodificate

135 Pratiche/testi pratiche vs testi (definizione oppositiva) rischio: tutto ciò che non è testo è pratica pratiche come condizione di produzione e fruizione dei testi

136 Pratiche/testi dimensione deittica dimensione dellagire dimensione processuale dimensione corporea

137 LE PRATICHE SONO TESTI? 1.Pratiche e testi sono articolazioni corrispondenti e quindi indistinguibili. Fabbri [1998]: non cè differenza, tutto può essere studiato sub specie textis Marsciani e Lancioni (2007): si ha sempre a che fare con il senso Marrone [2001]: le pratiche vanno studiate attraverso i testi che le raccontano

138 LE PRATICHE SONO TESTI? 2.Non è possibile equiparare testi e pratiche Nella pratica il ritaglio è dato da chi guarda, da chi analizza, mentre nei testi tradizionali la delimitazione è già data [Violi 2006, p.4].

139 Come si studia una pratica? Attraverso i testi che le raccontano [Marrone 2005; Pozzato 2005] Attraverso i testi che le regolano o prevedono, come le istruzioni, le norme, le prescrizioni, i divieti [Fabbri 2005]

140 Come si studia una pratica? Cercando dei mezzi in grado di catturarla (strategia testualizzante): 1.Riprese 2.Surveys/focus group 3.Osservazione

141 osservazione etnografica Osservatore partecipante/non partecipante Losservazione descrittiva/focalizzata/selettiva

142 Etnosemiotica

143 etnosemiotica Incontro di due discipline: etnografia e semiotica Obiettivo comune: capire il senso delle pratiche quotidiane per i membri di una comunità culturale (Marsciani 2007) Le pratiche sono viste come oggetti di unosservazione a vocazione scientifica.

144 etnosemiotica Etnografia: consente al semiologo di cogliere la pratica dal vivo. Semiotica: fornisce agli elementi osservati degli strumenti per la loro strutturazione.

145 etnosemiotica Metodo interdisciplinare: collaborazione Metodo transdisciplinare: fusione [Cometa 2004]

146 etnosemiotica 1.Obiettivo: trovare i mezzi che, in immanenza, ci permettono di rendere conto del senso delle pratiche [Marsciani 2007] Si cerca di ricostruire il senso della pratica a partire da ciò che si è visto 2.Sociosemiotica (società)/etnosemiotica (comunità culturale)

147 etnosemiotica Come controllare una pratica: quel che si osserva ha sempre una forma testuale, ossia è discorso che si manifesta; il valore di ciò che si osserva dipende dalla relazione tra osservato e osservatore.

148 etnosemiotica chi osserva costituisce loggetto osservato; le pratiche osservate si inseriscono in una circolazione di senso già articolato. losservazione organizza a suo modo dati che sono già interpretati

149 Etnosemiotica: gli spazi della cura [Marsciani 2007] Ambulatorio dentistico 1.spazio senza blocchi: intravisione come percezione visiva 2.configurazione dellaccessibilità 3.relazione intersoggettiva tra medico e paziente flessibile: contrattazione (il paziente può prendere alcune decisioni)

150 Ambulatorio dentistico

151 Ambulatorio medico 1.spazi chiusi 2.percezione visiva: preclusione (lo spazio in cui avviene la visita è lo spazio esclusivo del medico) 3.distanza tra la posizione del medico e quella del paziente 4.tempi più rigidi.

152 Ambulatorio medico

153 Spazio del medico chiuso Spazio del dentista non-chiuso

154 Salone del parrucchiere 1.spazio totalmente accessibile e visibile 2.esaltazione della visibilità 3.competenza pratica che viene condivisa con il cliente 4.si rovescia la relazione intersoggettiva che avviene nello studio del medico

155 Salone del parrucchiere

156 spazio aperto Spazio del medico chiuso Spazio del dentista non-chiuso E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007]

157 Salone del centro estetico 1.spazio circoscritto, escluso dallo sguardo esterno 2.rapporto intimo, privato con i macchinari (lampade, vasca-idromassaggio) e con gli operatori esterni (come il massaggiatore) 3.lo sguardo non viene né bloccato, né lasciato libero: viene indirizzato 4.configurazione della privatezza e del segreto

158 Salone del centro estetico

159 Salone del parrucchiere spazio aperto Salone dei centri estetici spazio non-aperto E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007]

160 PARRUCCHIERE ostensione aperto MEDICO preclusione chiuso non-chiuso intravisione DENTISTA non-aperto prefigurazione ESTETISTA E TNOSEMIOTICA : GLI SPAZI DELLA CURA [M ARSCIANI 2007]

161 Pratiche di consumo Sia il termine consumo che il termine pratica richiamano lidea dellassemblaggio, della combinazione di elementi diversi [Pezzini e Cervelli 2006] Nel consumo si abbinano oggetti diversi purché il tutto diventi ununità organica in cui le diverse parti si armonizzano tra loro.

162 Pratiche di consumo Attraverso la pratica si attribuisce significato: questo significato si sovrappone a quello del progetto di chi ha prodotto il testo di partenza. Es. sottoculture degli anni 70: attraverso il consumo si attribuisce un nuovo significato agli oggetti culturali.

163 Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990] Analisi delle pratiche dei viaggiatori discorso del percorso

164 Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990] Un percorso può essere considerato come testo perché: (i)ha dei limiti (ii)può essere segmentato (iii) ha un orientamento Un percorso ha un senso: non è un susseguirsi casuale di gesti e azioni.

165 continuità (si lasciano portare dal flusso) discontinuità (ritmi, iterazioni, delimitazioni,…) non-discontinuità (collegano percorsi, scavalcano,…) non-continuità (sospensioni, interruzioni, inatteso,…) Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990]

166 Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990] Esploratori, viaggiatori della discontinuità, prediligono i percorsi Professionisti, viaggiatori della non-discontinuità, realizzano delle sequenze Sonnambuli, viaggiatori della continuità, realizzano delle traiettorie Bighelloni, viaggiatori della non-continuità, amano le passeggiate

167 Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990] 1.Discorso del percorso: osservazione del percorso vissuto (fatti, gesti, azioni, spostamenti). 2.Discorso sul percorso: interviste per rilevare le percezioni dei viaggiatori, il loro modo di raccontare e interpretare il percorso compiuto.

168 I gesti della presa[Marsciani 2007] Panoramica: si osserva tutto senza avvicinarsi alla merce (distante e monosensoriale) Sfioramento: si provano i tessuti, si guardano i cartellini senza dover comprare nulla in particolare (distante e plurisensoriale) Immersione: contatto con il prodotto (modalità di presa vicina e plurisensoriale) Sguardo analitico: comparazione (modalità di presa vicina e monosensoriale)

169 Analisi della spesa al supermercato (Pozzato 2002) Prima di iniziare la spesa: programma duso acquisizione del carrello (il cliente deve prendere un carrello lasciando in pegno una monetina: dover fare). Dentro il negozio: regime libertario (voler fare e dal poter/non poter fare), il programma della spesa viene gestito in totale autonomia. Alle casse: contrazione tensiva del processo dacquisto (azioni veloci e automatizzate).

170 Analisi della spesa al supermercato (Pozzato 2002) Spesa al supermercato: insieme di sequenze narrative, in cui interagiscono Soggetti e Oggetti di valore, si verificano forme contrattuali, spostamenti, tensioni e distensioni. Il progetto dacquisto è in progress: nonostante la presenza di strutture progettuali forti (es. la lista) possono sorgere conflitti nellacquirente.

171 Lacquisto della calzatura (Marsciani 2007) Doppia valorizzazione sensibile delloggetto scarpa: 1.da un lato la scarpa è oggetto della visione (vetrina) 2.dallaltro oggetto della tattilità (prova)

172 etnosemiotica 1.Osservazione 2.Elaborazione dei dati osservati 3.Strutturazione dei dati con gli strumenti semiotici Obiettivi: ricostruire il senso di quanto osservato mettere in relazione larticolazione dello spazio con il vissuto dei consumatori


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