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20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel +39 02 54123098 – Fax +39 02 5455493 00186 ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel +39 06 32110003 – Fax +39 06.

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1 20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel – Fax ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel – Fax LA CONTRAFFAZIONE IN ITALIA Dal 3 Settembre al 12 Ottobre RAPPORTO

2 2 INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA PREMESSA

3 3 GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA Lobiettivo principale della ricerca era quello di riuscire a valutare anche in termini di dimensionamento economico, il fenomeno della contraffazione in Italia, cercando anche di capire come sia possibile combatterlo nel modo più efficace. In particolare si trattava di analizzare: - Quali sono gli atteggiamenti sottostanti allacquisto di prodotti contraffatti - Chi è perché li compra soprattutto - Quali sono i plus e i minus di questi prodotti per i consumatori - Quali sono le tendenze evolutive di questo mercato - Quali sono gli aspetti peculiari di tre segmenti di mercato particolarmente oggetto di contraffazione, labbigliamento, gli accessori e i prodotti multimediali - Le motivazioni che potrebbero far scattare il rifiuto o comunque la non scelta di acquistare prodotti contraffatti INTRODUZIONE

4 4 LA METODOLOGIA DELLA RICERCA La struttura della ricerca prevedeva tre differenti livelli di analisi: Fase qualitativa: con lintento di capire in profondità qual è il tessuto motivazionale sottostante alla scelta di acquistare prodotti contraffatti. Per raggiungere tale obiettivo sono stati realizzati 4 focus group nel mese di settembre nelle seguenti città: Padova, Milano, Roma e Napoli. Fase di desk: che ha permesso di raccogliere dati, documenti e pubblicazioni esistenti sul problema delle contraffazioni in Italia, inquadrandole in un contesto unitario Fase estensiva: con lobiettivo di far luce sul fenomeno della contraffazione in Italia ponendo laccento in particolare su abbigliamento, accessori e articoli multimediali, mediante esecuzione di interviste CATI su un campione rappresentativo della popolazione italiana, segmentato per sesso, età, ampiezza centri e Grandi Ripartizioni Geografiche in modo proporzionale alluniverso di riferimento. Il field è stato effettuato dal 4 al 9 ottobre INTRODUZIONE

5 5 INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA PREMESSA

6 6 LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE Fare shopping significa svagarsi in uno spazio di tempo liberato da altre attività. Lo shopping è divertente, sia nel senso di occupare il proprio tempo in attività distensive e gradevoli, ma anche nel senso del distogliere da altri pensieri, del volgere altrove, dellallontanare e liberare. Allontanamento dagli obblighi della vita quotidiana e dal momento del dovere. Fare shopping è, come fantasia, lopportunità di concedersi ciò che si vuole: io posso ciò che voglio. Shopping è una fantasticheria di potere che prende forma e si incarna attraverso lacquisto di prodotti che si incontrano passeggiando (vagando, viaggiando) per le città, tipicamente senza una meta precisa. Infatti, nella categoria concettuale del fare shopping, si acquistano principalmente beni non necessari, superflui, che rappresentano qualcosa in più. La scelta cade soprattutto su: abbigliamento, accessori, elettronica di consumo, libri e oggettistica. Fare shopping è innescare una specie di attitudine sonnambulica in cui ci si lascia andare, come preda della lettura di un racconto interiore, mentale, di unavventura in cui accade un po di tutto ciò che si vuole (e che si sogna) senza rischi. EXECUTIVE SUMMARY IL SENSO DELLO SHOPPING

7 7 IL SENSO DELLA MARCA Il prodotto di marca è percepito come una cosa speciale. La marca, agli occhi degli intervistati, è portatrice di molte caratteristiche distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità, efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo. La marca fornisce uno schema di riferimento: se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima o un amuleto. E il santo a cui votarsi. E qualcuno (come una entità) a cui affidarti e che ti protegge. Le fonti che stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono molteplici: - Scegliere una griffe è dichiararsi attraverso uno status symbol. Ovvero è sentire di appartenere a una nicchia di persone che può permetterselo. Acquistare un prodotto di marca è sinonimo di potenza: potere (sono una persona che può). - Significa anche essere informati sulle nuove tendenze, sentirsi sullonda come un surfista; scegliere prodotti di marca (che per loro natura dettano la moda) è cavalcare il fashion, è sapere essere giusti. - Rassicura. Nel senso che fare proprio un prodotto di marca vuol dire conformarsi alle qualità di questo simbolo. La marca ti modella nel momento in cui ne entri in possesso. E come delegare la decisione su come apparire alla marca stessa, in quanto scelta che ti definisce e ti certifica. - Essere alla moda significa conformarsi a una regola (sociale e interiore), che è valida di per se stessa. Per cui non si corre il rischio di sbagliare. Acquisire un prodotto di marca è anche conseguire unidentità: significa ottenere un sottoruolo potente per la propria personalità. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE EXECUTIVE SUMMARY

8 8 IL SENSO DEL PRODOTTO CONTRAFFATTO Il prodotto contraffatto è sostanzialmente unimitazione di un prodotto di marca (se non cè il riferimento alla marca imitata, non è vissuto come contraffazione). Può tendere a riprodurre lautentico in tutto e per tutto, oppure a imitare solo il marchio o ancora copiare loriginale ma rivelare di essere unimitazione attraverso dei particolari volutamente sbagliati. Questi prodotti si reperiscono tipicamente per le strade (extracomunitari con la merce a terra), nei luoghi di villeggiatura, soprattutto in spiaggia, o comunque allaperto (sostanzialmente: mai o quasi in un negozio), senza bisogno di cercarli: si incontrano. La merce contraffatta che immediatamente viene a mente, è quella collocata principalmente nellarea dellabbigliamento e degli accessori. I prodotti contraffatti sono considerati: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio, uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza. Si usano con spensieratezza, senza il timore di rovinarli o che si rompano. Gli intervistati sembrano avere unimmagine della contraffazione dei prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, ovvero riconoscibile, una occasione a cui ci si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi gabbati. Si sa quello a cui si va incontro, si è consapevoli della natura limitata e un po giocosa del gesto. E questo tranquillizza. La merce contraffatta rasserena in quanto presuppone delle aspettative di qualità già basse in partenza. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE EXECUTIVE SUMMARY

9 9 COME RENDERE IL CONTRAFFATTO MENO ATTRAENTE Dalla fase qualitative sono quindi emerse queste possibili azioni per rendere meno appealing il contraffatto, che in parte sono state poi oggetto della fase estensiva: Ridurre il prezzo dei prodotti di marca, per non avere la sensazione che il commercio sia un furto Creare linee di prodotto di marca di serie B, che costano meno Incentivare i controlli da parte delle autorità, nel senso di punire sia chi vende prodotti contraffatti sia chi li acquista Incentivare i controlli di qualità, anche nel senso di dare maggiori garanzie rispetto al fatto che ciò che si compra (nella normale distribuzione) sia davvero e assolutamente di marca originale: perciò non solo beccare il caso particolare del falso, ma anche garantire che tutto il resto in generale è vero ed autentico Far leva sul senso di colpa del compratore-approfittatore, ovverosia sottolineare che si tratta di un fatto illegale che danneggia leconomia italiana Evidenziare le vere e sostanziali differenze di qualità tra il prodotto contraffatto e quello di marca originale Fare leva sulletica ovvero rendere ben chiaro che ci si basa sullo sfruttamento della forza lavoro per fabbricare i prodotti contraffatti Che limmagine delle grandi marche si avvicini maggiormente al consumatore, ovvero che la marca parli proprio a me LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE EXECUTIVE SUMMARY

10 10 LE FONTI Le principali fonti disponibili a cui abbiamo fatto riferimento sono: La documentazione del Centro Studi Anticontraffazione, dipartimento del Centro Studi Grande Milano Il rapporto 2006 della Confesercenti sulla contraffazione in Italia: Contraffazione e criminalità informatica: i danni alleconomia e alle imprese Informazioni provenienti dalla Federconsumatori, tra cui in particolare Contraffazione e pirateria, laltra faccia del mercato globalizzato per il Ministero delle Attività Produttive I dati di Indicam, dipartimento per la lotta alla contraffazione di CentroMarca Alcuni colloqui ad esperti, in parte telefonici in parte face to face, del tipo business to business. I dati stessi della nostra ricerca quantitativa che qui di seguito illustriamo e che ci hanno consentito di fornire una stima dei mercati dei prodotti contraffati nel settore dellabbigliamento, degli accessori, degli articoli multimediali LA DESK RESEARCH EXECUTIVE SUMMARY

11 11 PERCHÉ IL CONTRAFFATTO CRESCE Lo sviluppo della contraffazione si deve sostanzialmente allo sviluppo delle tecnologie informatiche e non, e allavvento della globalizzazione dei mercati. Nuovi mercati portano nuove possibilità di commercializzazione ma anche di produzione. Grazie alla globalizzazione, la produzione di falsi si è quindi spostata spesso nei paesi asiatici o dellEst Europa, abbassando ulteriormente il costo di produzione. LItalia risulta il primo produttore di beni contraffatti a livello europeo e il terzo a livello mondiale. La produzione di falsi in Italia risulta poi strettamente legata agli stessi distretti industriali e mantiene quelle specificità produttive. Sono poi maggiormente toccate le regione del Sud rispetto a quelle del Nord. I centri del falso italiani, daltronde, ormai molto spesso si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che tendono a non produrre più ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci. Parlando dei canali attraverso cui vengono veicolati i prodotti contraffatti, questi restano sostanzialmente due: gli abusivi (in gran parte stranieri) e internet. In particolare labusivismo commerciale riversa una quota dei suoi profitti alla criminalità organizzata. Ormai almeno il 30% della merce venduta via internet è contraffatta e le previsioni suggeriscono che tale quota si incrementerà ancora LA DESK RESEARCH EXECUTIVE SUMMARY

12 12 I settori presi in considerazione sono labbigliamento, gli accessori e i prodotti multimediali venduti nei canali non tradizionali (mercatini, ambulanti, bancarelle, internet) Complessivamente il totale del numero di atti di acquisto di merce contraffatta in questi settori e attraverso questi canali nellultimo anno è stimabile in circa 108 milioni Il giro di affari complessivo è di circa 3.3 miliardi di Euro Nel settore abbigliamento/moda gli atti di acquisito annui stimati di articoli contraffatti ammontano a circa Il giro di affari stimato del settore abbigliamento/moda è di circa 2 miliardi di Euro Nel settore accessori gli atti di acquisto annui stimati di articoli contraffatti ammontano a circa Il giro di affari stimato del settore accessori è di circa 1.2 miliardi di Euro Nel settore dei prodotti multimediali/informatici gli atti di acquisto stimati di articoli contraffatti ammontano a circa Il giro daffari stimato del settore dei prodotti multimediali/informatici è di circa 130 milioni di Euro LE NOSTRE STIME DEL MERCATO LA DESK RESEARCH EXECUTIVE SUMMARY

13 13 LACQUISTO DI PRODOTTI CONTRAFFATTI NELLULTIMO ANNO Base: casi (val. %) HANNO ACQUISTATO UN PRODOTTO CONTRAFFATTO Abbigliamento11 Accessori9 Prodotti multimediali 3 SUDDIVISIONE PER SETTORE MERCEOLOGICO LA FASE ESTENSIVA EXECUTIVE SUMMARY

14 14 LACQUISTO DI ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI CONTRAFFATTI LA FASE ESTENSIVA È la tipologia di articoli contraffatti di gran lunga più acquistata tra quelli oggetto della ricerca: l11% degli italiani adulti ne avrebbe acquistato uno nel corso dellultimo anno. Si parla soprattutto di t-shirt e camicie (41% degli ultimi acquisti effettuati) oppure di pantaloni e jeans (28%), ma anche di giacche, giacconi e giubbotti (9%) che fanno notevolmente salire il prezzo medio di acquisto. Ad acquistarli sono soprattutto donne, studenti, giovani, attratti in primo luogo dalla estrema convenienza del prezzo (come è emerso dalla qualitativa, si tratta di prezzi per cui lacquisto si può fare a cuor leggero), ma anche dal fatto che si tratta di articoli belli a vedersi, alla moda, e dunque sapientemente presentati almeno a livello formale. È vero che nel 27% dei casi (e dunque circa in un caso su tre) si resta poi delusi e si pensa di non ripetere la stessa tipologia di acquisto presso questi canali, ma dato il basso livello di aspettative la cosa sembra non lasciare molto il segno. Anche gli accessori contraffatti sono assai acquistati: ne ha acquistato almeno uno nellultimo anno il 9% degli italiani. Si tratta soprattutto di borse (38% degli ultimi acquisti) ma anche di cinture (29%) e di occhiali (20%), più rari gli acquisti di orologi (7%) e di altri accessori (6%). La convenienza è sempre al primo posto come motivazione esplicita, ma la piacevolezza estetica è indubbiamente rilevante (31% delle motivazioni espresse). La scarsa propensione al riacquisto è però qui ancora più alta: si sale al 32% dei casi. EXECUTIVE SUMMARY

15 15 PRODOTTI MULTIMEDIALI E PRIME CONSIDERAZIONI SUL VISSUTO LA FASE ESTENSIVA Lacquisto di prodotti multimediali contraffatti emerge dalla ricerca come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne effettuato almeno uno nellultimo anno. I motivi di questa probabile sottostima sono vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca e tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet più o meno gratuitamente non viene sostanzialmente rilevato. Chi invece non compra per nulla articoli contraffatti, almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è contrario per principio (23%). Motivazioni che non valgono per gli acquirenti, che invece nel 62% dei casi non si sentono in colpa per il fatto di acquistare prodotti contraffatti e anzi tendono semmai a dichiarare che è bello comprarli perché li puoi buttare senza problemi (61%). Si tratta di prodotti che si trovano ormai ovunque (92%), che tutto sommato permettono di risparmiare (84%) e il cui acquisto è ormai diventato normale (81%). Dati che confermano pienamente le impressioni di leggerezza tratte dalla fase qualitativa, anche se poi, in contrapposizione si è pienamente daccordo col fatto che comprare questa merce danneggia leconomia italiana (71%) e, anche se un po meno pienamente (56%), comprarli alimenta la criminalità. Le due facce della medaglia sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale e a volte persino vantaggioso (nei limiti di quello che lo si paga), anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto accettabili sul piano etico e legale. EXECUTIVE SUMMARY

16 16 COME COMBATTERE IL FENOMENO LA FASE ESTENSIVA Proprio in linea con questa apparente contraddizione, si è per lo più daccordo (78% di chi ha acquistato qualche articolo contraffatto nel corso dellultimo anno) sul fatto che sia opportuno che le autorità cerchino di combattere il fenomeno della contraffazione di articoli di marca e firmati. In più si ritiene anche maggioritariamente (77%) che ci vorrebbe un maggior controllo delle autorità fra i mercatini, i venditori ambulanti, le bancarelle e via Internet. Ma quali altre iniziative si potrebbero attivare secondo gli intervistati? Lanalisi quantitativa delle varie proposte emerse in sede motivazionale mette in luce tre considerazioni che posso ritenersi i tre punti chiave della ricerca: - Limpressione dominante è che a combattere questo fenomeno debba essere non tanto lautorità dello Stato quanto il mercato in sé: lidea che le marche abbassino i prezzi o che creino linee di prodotti, sempre di marca, ma più accessibili economicamente sono le due idee considerate più efficaci ed accettate al tempo stesso (come a dire: finché il mercato non trova una soluzione a questo fortissima domanda di prodotti a basso prezzo e lascia ampi spazi alla contraffazione, difficilmente si potrà trovare una soluzione) - - Altre soluzioni come evidenziare i danni alleconomia, le connivenze con la criminalità, oppure la scarsa qualità dei prodotti contraffatti oppure ancora rafforzare lunicità del marchio, con timbri etichette speciali o simili sono considerate soluzioni ben accette, ma di scarsa efficacia. - - Il ricorso a maggiori sanzioni punitive sia nei confronti di chi vende sia, ancor di più, nei confronti di chi compra articoli contraffatti è considerato poco accetto e tutto sommato poco efficace EXECUTIVE SUMMARY

17 17 INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA PREMESSA

18 18 Viene qui presentato il rapporto di ricerca della fase qualitativa riguardante la contraffazione. La fase, a carattere esplorativo motivazionale, è consistita di quattro focus group, realizzati nel settembre I focus sono stati condotti nelle città di Padova, Milano, Roma e Napoli. A ciascun focus group hanno partecipato otto soggetti equamente distribuiti per sesso, età e livello socio-culturale; tutti i partecipanti hanno acquistato negli ultimi 12 mesi almeno un prodotto contraffatto. I focus sono stati condotti da ricercatori esperti in questa metodologia di ricerca. I temi affrontati nell'ambito dell'indagine hanno riguardato: Il senso dellacquistare nuovi prodotti La descrizione, la percezione e il vissuto dei prodotti contraffatti Le differenze di uso e di immagine tra i prodotti di marca e quelli contraffatti Spunti per orientare nellatto dacquisto la scelta su prodotti di marca anziché contraffatti METODOLOGIA FASE QUALITATIVA

19 19 FARE SHOPPING: TO BE FREE Fare shopping per i nostri intervistati significa acquistare prodotti di tipo voluttuario nel tempo libero. Lattività di shopping è fortemente connessa ad uno spazio di tempo liberato da altre attività. E un tempo relativamente ampio in cui non ci sono obblighi particolari: tipicamente coincide con il week end. Lo shopping lo si consuma solitamente nel centro della città, passeggiando per le vie e guardandosi intorno senza una meta precisa. Si va da soli oppure con persone care. E unoccasione per socializzare per stare con gli amici o comunque in mezzo alla gente. Più difficilmente, sostengono i partecipanti ai gruppi, si va per negozi con il partner (dicono in misura maggiore le donne) perché questultimo si scoccia oppure controlla quanto si spende, ovvero viene vissuto come un potenziale censore degli acquisti. FASE QUALITATIVA

20 20 DREAMING Fare shopping è soprattutto divertente, sia nel senso di occupare il proprio tempo in attività distensive e gradevoli ma anche nel senso del volgere altrove, allontanare, distogliere. Il senso è lasciarsi andare, è svagarsi dalle attività della vita quotidiana ovvero sganciarsi dal senso del dovere e immergersi in una dimensione di sogno e di realizzazione dei desideri. Fare shopping è, come fantasia, potersi concedere ciò che si vuole: io posso ciò che voglio è una fantasticheria di potere che prende forma e si incarna attraverso lacquisto di prodotti che si incontrano girovagando e che stuzzicano la voglia. Per questo sono beni tipicamente non necessari, in più, superflui rispetto ai bisogni primari a cui corrispondono. In sintesi fare shopping è innescare una specie di attitudine sonnambolica in cui si intraprende la lettura di un racconto interiore, mentale, unavventura in cui accade tutto ciò che si vuole senza rischi. FASE QUALITATIVA

21 21 IL BELLO E IL BRUTTO DELLO SHOPPING Vediamo attraverso le vive verbalizzazioni degli intervistati gli aspetti positivi e quelli negativi dello shopping: Girovagare Antidepressivo Relax Rinfresca la mente Spendere soldi Frustrazione se non si può spendere Stress Insoddisfazione ConfusioneTempo perso Ampia scelta Il gusto di scegliere ImmaginareStanchezzaComprare cose che poi non si usano Ricevere un bidone Stare in compagnia Godimento FASE QUALITATIVA

22 22 COSA NON E SHOPPING Lo shopping è dedicato a certe categorie di prodotti più che ad altre. Infatti per i nostri rispondenti non rientra sotto questa voce la spesa; gli alimentari sono beni di prima necessità, non si può decidere se comprarli o meno, ovvero non hanno a che fare con il concetto di superfluo. Così pure sono tutti quei prodotti che si comprano a fronte di un bisogno poiché non rientrano nella categoria mentale di prodotti che si comprano con unattitudine di svago (insita invece nel concetto di shopping). Infine non si fa shopping per acquisti importanti ovvero molto dispendiosi come beni durevoli e investimenti (ad esempio: uno stereo, un televisore, una macchina, un elettrodomestico, una casa ecc..). FASE QUALITATIVA

23 23 COSA SI COMPRA Abbigliamento Accessori in genere (scarpe, borse, cinture, occhiali da sole) Profumi Make up Bigiotteria Tecnologia (telefonia, Ipod, elettronica di consumo ecc) Libri Articoli per la casa (oggettistica) Musica I beni associati allandar per negozi sono tipicamente: Il concetto sembra essere lottenimento di un prodotto che suggerisca unidea di lussuoso ma a buon mercato. Qualcosa di nuovo capace di fare sperimentare il vissuto di cambiamento in meglio. Si comprano prodotti per il mascheramento, per addobbarsi, ovvero si acquistano costruttori di identità. Infatti, in questa logica, facilmente si acquista per se stessi più raramente altri. FASE QUALITATIVA

24 24 CE SEMPRE UN MOTIVO Ecco che cosa secondo i nostri intervistati motiva la spinta allacquisto di un nuovo prodotto voluttuario: La noia La mancanza di altri stimoli Legocentrismo I saldi Rinascere Ciò che conta è ottenere qualcosa di diverso e soprattutto di nuovo poiché questo rigenera; è un po come cambiare pelle per sentirsi meglio, rinnovati. La moda La pubblicità Volersi bene Valorizzare se o la propria casa Cambiare Narcisismo Appagamento Spendere perché posso Per compensazione quando si è depressi Avere qualcosa che migliora FASE QUALITATIVA

25 25 LA MARCA: ESSERE OK Limmagine dei prodotti di marca presso il nostro campione di intervistati ruota attorno ai concetti di: La percezione è che il prodotto di marca sia in qualche modo speciale, con una marcia in più rispetto agli altri prodotti; ci si aspetta che abbia certe caratteristiche (sicuramente tutte quelle elencate) e riscontrarle al momento dellacquisto rassicura. In questo tipo di prodotto si ripone fiducia poiché risponde a un codice condiviso che viene riconosciuto facilmente. Costo elevato Qualità superiore Garanzia Lunga durata Materie prime di buona qualità Sicurezza Design Maggiore efficienza Esperienza Mantenimento della bellezza nel tempo Tradizione aziendale Innovazione Salvaguardia della salute Maggiore visibilità Estetica FASE QUALITATIVA

26 26 LA MARCA: VENDERE PRODOTTI, COMPRARE SOGNI Il senso del vissuto suscitato dalla marca è composito: tra i motivi per cui si sceglie un prodotto di marca cè lidea che una firma nota e costosa dimostri (in primis a se stessi e poi allaltro) di appartenere a un gruppo di gente che si somiglia, a un cluster di èlite che può permetterselo: è dichiarare uno status symbol. Sostanzialmente è sinonimo di potenza: potere. Stare nelle cose, essere sul pezzo: essere à la page vuol dire anche essere informati sulle tendenze, su come va il mondo. Moda anche nel senso della cosa che appare con la frequenza maggiore perciò conforma ad una regola ovvero si corre meno il rischio di sbagliare. Rassicura nel senso che delega la decisione su come apparire alla marca stessa e quindi certifica una scelta. Comprare un prodotto di marca è acquisire anche una identità: comprare un prodotto di marca significa anche ottenere un sottoruolo della personalità. FASE QUALITATIVA

27 27 LA FORZA DELLA MARCA Qui di seguito riportiamo le verbalizzazioni dei nostri intervistati in merito alla motivazione che a loro parere spinge ad acquistare prodotti di marca: Cè qualcosa di perversamente affascinante nel pagare tanto Cè il piacere di avere qualcosa di più bello degli altri Essere allaltezza Si prende la marca per dire guardami Perché hanno una bella linea Perché funzionano meglio Perché fa figo Le griff fanno gruppo E prestigio La marca è un premio FASE QUALITATIVA

28 28 LA MARCA E LANIMA Possiamo dire che il prodotto di marca si accompagna allidea di un qualcosa che ti accompagna e non tradisce. La marca fornisce uno schema di riferimento e se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima. A livello fantasmatico è come fosse il santo a cui votarsi è qualcuno a cui affidarti che ti protegge. In questa logica il negozio è il tempio ed è anche il luogo in cui tornare, in cui chiedere per essere esauditi. La marca ha un volto e come dice un intervistato: hai sempre qualcuno con cui prendertela se qualcosa non va. FASE QUALITATIVA

29 29 IL LATO OSCURO DELLA MARCA I partecipanti ai gruppi identificano anche degli aspetti di debolezza dei prodotti di marca, e sono questi: Rapporto prezzo qualità troppo sbilanciato Non esclusa la scarsa qualità Si paga la marca più che loggetto in sé Non sempre risponde alle aspettative I gusti cambiano, e se una cosa è molto costosa dispiace non usarla più Prezzo elevato Spesso i beni vengono prodotti allestero e questo fa pensare a una qualità inferiore Dura nel tempo e ciò è un deterrente a comprare altro, ovvero toglie la fantasia Non è esclusivo e originale (ce lhanno tutti) Massificante Conformista Troppe imitazioni ovvero anche quando hai loriginale può sembrare un falso (una contraffazione) Non è escluso il rischio del bidone FASE QUALITATIVA

30 30 DIFFERENZE TRA MARCA E CONTRAFFAZIONE MARCA ORIGINALE Prezzo molto basso Materiali scarsi Si rompe più facilmente Lo si usa con disinvoltura In genere sono meno rifiniti, più rozzi Assenza di punti di riferimento Se ne possono comprare tanti Si può cambiare spesso (e a cuor leggero) Prezzo alto Materiali di buona qualità Maggiore efficienza Duraturi Timore di rovinarli Sicuro Materiali che non danneggiano la salute Si comprano pochi pezzi Si adoperano con parsimonia Presenza di interfaccia (negozio) PRODOTTO CONTRAFFATTO FASE QUALITATIVA

31 31 UNA COSA E GIOCARE ALTRE SONO LE COSE SERIE Secondo i nostri intervistati, praticamente ogni prodotto può venire imitato e contraffatto e aprioristicamente non si è contrari allidea di acquistare questo genere di merce. Lacquisto si dirige più facilmente su quegli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di essere squisitamente fashion oppure divertenti (accessori in genere, dvd, cd ecc). Si tende a evitare invece lacquisto di prodotti che possono danneggiare la salute (come occhiali, capi che vanno direttamente sulla pelle per il timore di allergie, ecc). Si tende anche ad evitare di utilizzare cose contraffatte nel caso di prodotti di tipo tecnico, beni a cui sono richieste particolare prestazioni o che si usano per attività specifiche in cui ciò che conta è lefficienza e laffidabilità del prodotto (abbigliamento sportivo, apparecchi elettronici ecc). In questo caso si va sul sicuro acquisendo beni di marca originale magari già sperimentata, poiché del tarocco si ha limmagine di scarsa qualità. FASE QUALITATIVA

32 32 CONTRAFFAZIONE 1. 1.Imitazione del vero, ovvero duplicato delloriginale. Sono prodotti che riproducono lautentico in tutto e per tutto Prodotto che non imita la forma del modello originale ma che riproduce il marchio Copia delloriginale ma che rivela di sé di essere falso, ovvero ha un particolare che testimonia palesemente che è una imitazione (tipo il coccodrillo marchio di Lacoste messo al contrario ecc). La descrizione che gli intervistati fanno rispetto alla merce contraffatta è imperniata sul concetto di imitazione, con più accezioni: FASE QUALITATIVA

33 33 COSA SI TROVA DI CONTRAFFATTO? Le categorie di prodotti che tipicamente vengono riprodotte sono molto vicine a quelle che abbiamo illustrato riguardo allo shopping, ovvero: Abbigliamento – Accessori (borse, scarpe, occhiali, orologi, cappelli ecc) – Bigiotteria – Profumi – Cd – Dvd- Accessori per la casa Possiamo dire che i prodotti contraffatti che più facilmente i nostri intervistati hanno in testa, ovvero riconoscono e (quando capita) comprano, si collocano soprattutto nel settore abbigliamento e accessori; ma anche, seppure in misura minore, nel multimediale ovvero cd e dvd. Lidea che spontaneamente associano al prodotto contraffatto è qualcosa che sta fuori, al di sopra ovvero in superficie. Qualcuno cita anche casi di contraffazioni in campo alimentare, ma questo è un tema che concettualmente occupa un posto diverso nella mente dei partecipanti ai gruppi. FASE QUALITATIVA

34 34 ASSOCIAZIONI LIBERE Qui di seguito, per comprendere il senso dellargomento secondo il punto di vista dei rispondenti, riportiamo le prime associazioni spontanee esplicitate rispetto al tema dei prodotti contraffatti : Bidoni Falsi Soddisfacenti se non ti puoi permettere gli originali Illegali Economici Alla portata di tutti Accessibili Senza personalità Scadenti Dubbia provenienza Insicuri Incognita Convenienti Nocivi Risparmio Appariscenti Abbordabili Poco originali Pratici Gioco FASE QUALITATIVA

35 35 DIMMI DOVE STAI E TI DIRO CHI SEI E possibile dire che il canale di vendita di per se stesso dà una forte indicazione (per non dire la certezza) per sapere se la merce è contraffatta o meno. Infatti, secondo i nostri rispondenti, i prodotti contraffatti si reperiscono tipicamente: nelle città, per strada (extracomunitari con la merce a terra), in metrò, oppure nei mercati ovvero sulle bancarelle; ma anche nei luoghi di villeggiatura soprattutto in spiaggia. Insomma i prodotti di questo tipo si trovano allaperto, senza bisogno di cercarli, si incontrano. Talvolta questo tipo di merce la si può trovare anche nei negozi, soprattutto nei multi-marca, ma in questo caso è meno palese di quale tipo di prodotti si tratti (se originali o riprodotti). In questa eventualità il fattore discriminante è la conoscenza che si ha del negoziante: se il commerciante è una persona nota e della quale si ha fiducia allora si è portati a credere a ciò che lui certifica altrimenti il dubbio sulleffettiva originalità della merce persiste. FASE QUALITATIVA

36 36 NEGOZI MULTI MARCA: IL DUBBIO Come abbiamo già accennato, in merito al canale di vendita (che aiuta a capire se la merce è originale o meno), i negozi multi marca destano qualche perplessità. Il fattore marca risente dellaffidabilità del commerciante. Infatti il negoziante è colui che fa da intermediario e perciò specula per definizione. In altre parole è sempre un po visto potenzialmente come un imbroglione: è uno che se non stai attento ti frega quasi come se questo possibilità fosse scritta nel DNA dellarte del commercio, è loste che annacqua il vino. Ma vediamo alcune verbalizzazioni: non mi convincono, specialmente se non conosco il prodotto che vado a comprare; anche per me nei multi-marca ci va dentro qualsiasi cosa; se nel multi-marca vedo il prezzo troppo basso non compro; nei negozi multi- marca per me ci buttano dentro cose che non sono originali; le belle cose di marca di alcuni negozi normalissimi tipo boutique secondo me non sono tutte vere. FASE QUALITATIVA

37 37 NEGOZIO MONO MARCA: CERTEZZA Acquistare merce nei negozi mono-marca invece è vissuto come meno rischioso ovvero si è più sicuri di prendere prodotti originali. Nella testa della gente è come saltare un passaggio e andare a comprare direttamente dal produttore; ovvero dal produttore al consumatore saltando lintermediario (il commerciante). Rivolgendosi direttamente a chi fornisce il prodotto ci si sente più tranquilli, più tutelati e certificati. Ed ecco alcune verbalizzazioni : Se devo prendere una borsa di Prada vado da Prada; come il Rolex, vado alla Rolex a prenderlo, non vado in un multi-marca. FASE QUALITATIVA

38 38 AGORA Il canale elettivo per lo spaccio dei prodotti contraffatti è come abbiamo visto la strada, il fuori, in modo più o meno strutturato: chi vende nel mercato, sulle bancarelle, chi mettendo uno straccio a terra, chi errando per le spiagge o per le piazze con grandi borse sulle spalle. In questi casi i nostri intervistati appaiono sicuri ovvero sono pronti a sostenere ad occhi chiusi che vengono venduti articoli non originali, non danno neanche il beneficio del dubbio. Paradossalmente ciò che sembra una debolezza è in realtà una forza: sta a dire che questa condizione certifica il falso. Si è sicuri che si tratta di merce contraffatta e questo è un elemento di grande rassicurazione poiché elimina il rischio di sentirsi gabbati; si è consapevoli, tutto è illuminato: lambulante e il mercatino ti dà contraffatto di sicuro; per me il marocchino anche se mi da una cosa bellissima a 100 euro comunque è falsa. FASE QUALITATIVA

39 39 CARPE DIEM Ciò che motiva allacquisto di un prodotto non originale innanzitutto è loccasione. Infatti tipicamente sono cose che si comprano in un momento di svago e relax come ad esempio in vacanza, sotto lombrellone. Sono prodotti che non si vanno a cercare di proposito si incontrano per caso, ci si inciampa e allora scatta la scintilla dellacquisto. Ecco alcune considerazioni dalla viva voce degli intervistati: non parti da casa per comprare il tarocco, passi, ti piace, tratti, te lo prendi; passi di lì e te li trovi davanti; io li compro in spiaggia se cè qualcosa di bello, colgo loccasione al volo. Un altro elemento che induce a questo tipo di spesa è la contingenza nel senso di una cosa che serve in quel momento e se la si trova per strada la si prende: è un utilità del momento da soddisfare, con pochi soldi ti togli la voglia; io ho comprato il Rolex finto da un senegalese perché il mio orologio si era rotto al mare; si comprano anche perché ne hai bisogno. Una delle caratteristiche fondamentali di questo tipo di acquisto è quindi la non premeditazione FASE QUALITATIVA

40 40 IL BELLO E IL BRUTTO DEL TAROCCO Costa poco Sembra vero Te ne puoi permettere tanti Se si rompe non fa niente Non è un impegno economico Accessibile Negoziazione Libertà e spensieratezza nelluso Non è possibile essere truffato (so che è falso) Serenità Posso strapazzarlo Se lo rubano non importa Togliersi uno sfizio Scherzare Giocare Dura di meno Minor qualità Dannoso alla salute, Dannoso per leconomia, Dannoso per la merce originale Meno made in Italy Meno garanzia Meno bello Meno resistente Non ha valore nel tempo La patacca è sempre una patacca Sminuisce un po E un vorrei ma non posso Non ti fa sentire importante FASE QUALITATIVA

41 41 VOGLIO TROVARE UN SENSO A QUESTA VOGLIA A parere dei nostri partecipanti ai gruppi il senso legato allacquisto delle imitazioni è sfaccettato: intanto il basso costo dà la possibilità di avvicinare prodotti dalla linea attraente, esteticamente gradevoli, inabbordabili nelloriginale. E comunque si possono comprare prodotti in numero decisamente maggiore rispetto a quello che ci si può permettere se si comprano prodotti di marca (un capo firmato contro molti non originali). crea lillusione di appartenere allèlite che si può permettere cose molto costose e alla moda. Fondamentalmente è ingegnarsi per entrare in un gruppo in cui per qualche ragione si vorrebbe far parte, è trovare lescamotage, per farsi posto e dire «ci sono anchio»; ovvero attraverso una finzione realistica che si confonde con il vero, riesco ad ottenere il risultato. FASE QUALITATIVA

42 42 SFIZIO Un altro elemento di attrazione verso il prodotto contraffatto sta nel prendersi un po in giro, nel diletto un po ironico di avere un tarocco e quindi di giocare un ruolo, di mascherarsi nel senso del travestimento, ovvero il piacere del sembra vero ma non è! Cè altresì una componente di divertimento data dal gusto di negoziare, trattare sul prezzo e portarsi a casa una cosa carina avendo vinto una battaglia negoziale, superata una prova. In questo tipo di acquisto cè anche, sotto sotto, il desiderio di snobbare la marca autentica, unito ad un pizzico di adrenalina per la consapevolezza di compiere un atto non corretto. Ovvero di poter avere la stessa visibilità che si ha comprando loriginale ma con un impegno economico minimo: massimo vantaggio al minimo costo. E non importa se dura poco, anzi è quasi meglio, così si può cambiare e comprare altro. Non ultimo il fatto che per alcuni comprare un prodotto contraffatto significa più semplicemente ottenere un oggetto dalla bella linea a prezzi ragionevoli e nulla più. FASE QUALITATIVA

43 43 CONTRAFFAZIONE, LE RAGIONI A SOSTEGNO Prendi la borsa contraffatta perché è bella e conviene; ci sono delle borse bellissime che costano poco, ne compri una e poi se si rovina non fa niente, lhai pagata 30 euro e non 300; compri il cappello di Gucci e ci lavi i cerchioni della macchina se ti va. Prezzo (motore assoluto dellacquisto) Gioco Negoziazione Punire le marche originali inarrivabili Trasgredire, ovvero il gusto della marachella (fare una cosa che non si può fare: la mamma-marca mi dice no e io lo faccio lo stesso!) Il piacere di assecondare gli sfizi Grande rilassatezza nelluso Estetica Ecco le macro ragioni per cui si comprano prodotti contraffatti: Ecco cosa dicono i rispondenti: FASE QUALITATIVA

44 44 CONTRAFFAZIONE, LE RAGIONI CONTRO Salute (potenzialmente dannosi) Illegalità (dubbia provenienza; dannosi per leconomia, dannosi per la merce originale) Qualità (materiali scarsi, si rompono, non affidabili) Tempo (non hanno valore nel tempo; durano poco) Meno made in Italy (prodotti esteri) Assenza di punti di riferimento (assenza di negozi a cui rivolgersi per lamentele; assenza di garanzie) Mancanti di originalità (essendo copie non sono innovativi) Sminuenti (sonoun vorrei ma non posso; non ti fanno sentire importante) Ecco le macro ragioni per cui si non si comprano prodotti contraffatti: FASE QUALITATIVA

45 45 NON COMPRO PIU I TAROCCHI SE… (1) Secondo il parere dei partecipanti ai gruppi è piuttosto difficile immaginare un mondo in cui non esistano le imitazioni, ma forse si può fare qualcosa per contenere un fenomeno che appare dilagante. Per i nostri intervistati le cose potrebbero cambiare se il problema venisse affrontato mettendo in atto più manovre contemporaneamente, una cosa sola serve a poco, è il sistema a doversi modificare. Ecco cosa viene loro in mente rispetto a questo tema: Ridurre il prezzo dei prodotti di marca, per non avere la sensazione che il commercio sia un furto Creare linee di prodotto di serie B nel senso di linee più avvicinabili (ad esempio cè Armani alta moda affiancato da Emporio Armani o Armani jeans che hanno prezzi più bassi) Incentivare i controlli, nel senso di punire sia chi vende prodotti contraffatti sia chi li acquista FASE QUALITATIVA

46 46 NON COMPRO PIU I TAROCCHI SE… (2) Incentivare i controlli anche nel senso della maggiore garanzia che ciò che si compra sia davvero di marca originale (ridurre i rischi che nel canale multi-marca si possano prendere delle fregature): perciò non solo beccare il falso ma anche garantire che il resto è vero Far leva sul senso di colpa ovvero sottolineare che si tratta di un fatto illegale che danneggia leconomia Evidenziare le differenze di qualità tra il prodotto contraffatto e quello di marca originale Fare leva sulletica ovvero palesare lo sfruttamento della forza lavoro per produrre i prodotti contraffatti Che limmagine delle grandi marche si avvicini maggiormente al consumatore, ovvero che la marca parli proprio a me (sullonda della comunicazione pubblicitaria di Giovanni Rana) FASE QUALITATIVA

47 47 CONSIDERAZIONI FINALI (1) In sintesi ciò che rende lontano il prodotto di marca è proprio la distanza della marca stessa dal consumatore. In modo immaginifico io-acquirente sono succube della marca, nel senso dello stare sotto ovvero essa è sopra di me, mi domina. E il sacro al quale mi voto. Il tarocco è senza identità (come spesso chi lo vende è senza carta di identità) è il profano, è lo stregone errante del quale non si sa nulla, ed è senza tempio. Nel prodotto contraffatto perciò sono io-acquirente a governare, sono superiore ovvero divengo incubo, nel senso che sto sopra, riesco a dominare loggetto. FASE QUALITATIVA

48 48 CONSIDERAZIONI FINALI (2) Un ulteriore dato molto interessante da sottolineare è che gli intervistati hanno unimmagine della contraffazione come sostanzialmente di una cosa esplicita. Possiamo dire che come modalità spontanea non si pensa che la contraffazione possa esistere anche quando non ce ne accorgiamo. Si pensa più semplicemente che la contraffazione dei prodotti (avendo principalmente in testa la vendita per la strada) sia un fatto manifesto al quale ci si concede in modo consapevole e consenziente. Perciò in qualche modo non spaventevole, ma anzi, individualmente controllabile almeno come fenomeno allinterno della propria vita quotidiana. FASE QUALITATIVA

49 49 INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA PREMESSA

50 50 DEFINIZIONI Il Regolamento (CE) n. 1383/2003 definisce: merci contraffatte: le merci, compreso il loro imballaggio, su cui sia stato apposto senza autorizzazione un marchio di fabbrica o di commercio identico a quello validamente registrato per gli stessi tipi di merci, o che non possa essere distinto nei suoi aspetti essenziali da tale marchio di fabbrica o di commercio e che pertanto violi i diritti del titolare del marchio Quindi merci contraffatte sono quelle che riproducono un marchio non distinguibile da quello originale (identico) ma in realtà non prodotte né autorizzate dalla casa proprietaria del marchio merci usurpative: le merci che costituiscono o che contengono copie fabbricate senza il consenso del titolare del diritto dautore o dei diritti connessi o del titolare dei diritti relativi al disegno o modello, registrato o meno a norma del diritto nazionale, o di una persona da questi autorizzata nel paese di produzione, quando la produzione di tali copie costituisce una violazione del diritto in questione … Quindi merci usurpative sono le copie (con fattura pressoché identica alloriginale) di prodotti rinomati anche se senza marca o con un marchio che richiama o imita grossolanamente quello originale FASE DESK

51 51 PERCHÉ LA CONTRAFFAZIONE SI È SVILUPPATA TANTO? Laumento della quota di mercato detenuta dall industria del falso è probabilmente generato, come è emerso dai colloqui con gli esperti effettuati nella fase di desk, da diversi fattori: sono un'attività criminale in cui alti guadagni corrispondono a bassi rischi lo sviluppo della tecnologia informatica e digitale ha reso estremamente facile e poco costosa la riproduzione abusiva di marchi, forme e, nel caso di supporti audiovisivi e multimediali, degli stessi contenuti la tendenza alla globalizzazione del commercio ha spalancato ai contraffattori nuovi mercati l'avvento del commercio elettronico, separando fisicamente il venditore dall'acquirente ha moltiplicato le possibilità di abusi FASE DESK

52 52 IL CONTESTO MONDIALE ED EUROPEO (Fonte: stime WTO e Commissione Europea) commercio di prodotti contraffatti10% degli scambi mondiali Lindustria del falso non può essere più considerato un fenomeno marginale delleconomia mondiale. Elaborazioni World Trade Organization e OCSE stimano che il commercio di prodotti contraffatti corrisponde al 10% degli scambi mondiali per un valore pari a 450 miliardi di dollari. Più prudente è la stima della Commissione europea e dellOrganizzazione Mondiale delle Dogane che attribuiscono al fenomeno della contraffazione e pirateria il 7% della merce scambiate a livello mondiale per un valore tra i 200 e i 300 miliardi di euro. Unanalisi della Commissione ha stimato che allinterno dellUnione Europea, le merci contraffatte rappresentano: 5% al 10%pezzi di ricambio di autoveicoli 10%CD e di audiocassette 16%videocassette e DVD 22%calzature e articoli dabbigliamento 39%informatica (hardware e software) - dal 5% al 10% delle vendite di pezzi di ricambio di autoveicoli; - il 10% delle vendite dei CD e di audiocassette; - il 16% delle vendite di film (videocassette e DVD); - il 22% delle vendite di calzature e articoli dabbigliamento; - il 39% del vendite di informatica (hardware e software). FASE DESK

53 53 LA GEOGRAFIA DEL FALSO E interessante vedere quale sia la geografia del falso in Italia e come il 70% della produzione si concentri nelle regioni del Sud ed il 30% nel Nord del Paese: LOMBARDIA: Componenti elettroniche e profumi TOSCANA: Pelletteria CAMPANIA: CD e DVD, Abbigliamento PUGLIA: CD e Giochi elettronici MARCHE: Pelletteria FONTE: CONTRAFFAZIONE E PIRATERIA, 2005, PROGETTO FEDERCONSUMATORI CON LA COLLABORAZIONE DEL MINISTERO DELLE ATTIVITA PRODUTTIVE FASE DESK

54 54 I LUOGHI DELLA CONTRAFFAZIONE IN ITALIA (1) (FONTE: CONTRAFFAZIONE E PIRATERIA, 2005, PROGETTO FEDERCONSUMATORI CON LA COLLABORAZIONE DEL MINISTERO DELLE ATTIVITA PRODUTTIVE) LItalia è il primo Paese produttore di beni contraffatti in Europa ed il terzo a livello mondiale; secondo alcune fonti, il 50% dei beni contraffatti venduti in Italia sono fabbricati nel nostro Paese, e tale produzione, come confermano i ricercatori di Centromarca, spesso si situa proprio negli stessi distretti industriali. La produzione di merci contraffatte si ripartisce per il 70% nelle regioni meridionali e il restante 30% in quelle settentrionali e la stima ci è stata confermata anche dagli esperti di Centromarca. Lentroterra napoletano è tra le zone a più intensa concentrazione di industrie di falsi. In quest area troviamo i quartieri spagnoli e le zone di Ottaviano, San Giuseppe Vesuviano e Terzino: questi comuni ospitano gran parte delle attività che violano i diritti di proprietà intellettuale. Al centro, invece, si distinguono in negativo i territori della provincia di Prato, dove esiste un rinomato distretto dedito alle attività tessili, oggi fortemente caratterizzato dalla presenza di imprenditoria e manodopera cinese. FASE DESK

55 55 Anche le industrie dellhinterland milanese si distinguono per unintensa attività di contraffazione di beni. Per quanto riguarda il settore della moda e dellabbigliamento, la palma di regione più colpita dal fenomeno contraffazione spetta alla Campania; ben il 44% di merce sequestrata proviene da questa regione. Segue il Lazio, in cui sono stati rinvenuti ben il 12% di prodotti di moda-abbigliamento contraffatti. La Lombardia si segnala ultima al 9%, mentre con il 6% si segnalano la Toscana, lEmilia-Romagna e la Liguria. Nel settore dellelettronica, la maggior parte dei sequestri si riscontra ancora in Campania (32%). LEmilia-Romagna si segnala al secondo posto con il 19% seguita dalla regione Lazio con il 13%. Minore incidenza hanno regioni come lAbruzzo (6% dei sequestri) e Piemonte e Lombardia, ferme al 5%. I LUOGHI DELLA CONTRAFFAZIONE IN ITALIA (2) (FONTE: CONTRAFFAZIONE E PIRATERIA, 2005, PROGETTO FEDERCONSUMATORI CON LA COLLABORAZIONE DEL MINISTERO DELLE ATTIVITA PRODUTTIVE) FASE DESK

56 56 CONTRAFFAZIONE E ABUSIVISMO COMMERCIALE Nel nostro Paese il fenomeno della contraffazione è strettamente legato a quello dellabusivismo commerciale. Una delle stime più attendibili, confermata anche dai colloqui avuti con esperti del tema, quantifica gli abusivi nel commercio in circa operatori di cui stagionali (3 su 4 stranieri). Una quota rilevante dei profitti finisce nelle tasche delle mafie straniere e italiane che ne controllano produzione, distribuzione e vendita al minuto. Gli effetti di questo fenomeno sono molteplici: Il danno economico per le imprese Il danno economico per le imprese dovuto alle mancate vendite, alla riduzione del fatturato, alla perdita di immagine e credibilità Il danno per il consumatore finale Il danno per il consumatore finale dovuto alla sicurezza non accertata dei prodotti Il danno sociale Il danno sociale dovuto allo sfruttamento dei soggetti deboli impiegati in questo segmento di mercato produttivo attraverso il racket del lavoro nero Il danno per lErario pubblico Il danno per lErario pubblico attraverso levasione dell Iva (1,5 miliardi) e delle imposte sui redditi FASE DESK

57 57 LA FILIERA DEL FALSO (1) Grazie ai colloqui avuti con gli esperti e attraverso lanalisi delle fonti in nostro possesso, siamo riusciti a ricostruire il quadro di riferimento della filiera del falso globalizzazione del mercato Paesi asiaticiEst Europeo centri di mediazione Lattività di produzione, fino a qualche tempo fa, si concentrava in zone ben precise del paese. Si trattava spesso di imprenditori locali che avevano acquisito un know-how elevato magari lavorando proprio per grandi marchi. Oggi la situazione è cambiata a causa della globalizzazione del mercato e le produzioni si sono spostate nei Paesi asiatici e in quelli dell Est Europeo, conseguentemente il grosso delle merci passa attraverso le dogane. In questo contesto i centri del falso italiano si limitano ad apporre i marchi e si pongono come centri di mediazione. imprese a rete Non cè solo un processo di delocalizzazione produttiva alla base dello sviluppo del FALSO Spa, questa industria ha saputo avvantaggiarsi di nuovi processi produttivi e delluso di sofisticate tecnologie di comunicazione. Lacquisto della merce direttamente allestero abbassa i rischi e i costi delle imprese a rete che operano nel campo del falso: non hanno bisogno di centri di produzione, di grandi magazzini di stoccaggio, di manodopera che per quanto a nero e per quanto sottopagata costa sempre più di un lavoratore di Taiwan piuttosto che di un coreano. FASE DESK

58 58 limpiego di cittadini extracomunitari diffusione di internet Per quanto riguarda la distribuzione, gli esperti intervistati rilevano che pur restando fondamentalmente due i canali attraverso i quali avviene la commercializzazione dei prodotti contraffatti e/o piratati, si va anche in questo caso verso alcune trasformazioni. Resta prioritario limpiego di cittadini extracomunitari (senegalesi e nordafricani in particolare), presenti in maniera massiccia su tutto il territorio nazionale, ma la diffusione di internet ha creato nuovi canali di distribuzione per i prodotti contraffatti, specie per quei beni facilmente veicolabili sulla rete. diminuiscono i sequestri a carico degli ambulanti abusivi aumentano quelli effettuati a privati che operano da casa il 30% dei prodotti venduti via internet sia taroccato terzo canale è quello che utilizza la rete distributiva tradizionale Questa modalità si va sempre più affermando: diminuiscono i sequestri a carico degli ambulanti abusivi (che nel 2004 rappresentavano il 74% del totale contro il 58% nel 2005), mentre aumentano quelli effettuati a privati che operano da casa (20% nel 2004, 16% nel 2005), soggetti spesso attivi anche sulla rete internet o con offerte abusive su siti di aste on line. Si stima che complessivamente il 30% dei prodotti venduti via internet sia taroccato, oltre chiaramente ai rischi di frodi connesse allutilizzo della moneta elettronica. Infine un terzo canale è quello che utilizza la rete distributiva tradizionale imponendo ai commercianti lacquisto di merce contraffatta ad opera dellimpresa camorristica. Questo terzo canale, ovviamente, non è stato preso in considerazione della nostra ricerca. LA FILIERA DEL FALSO (2) FASE DESK

59 59 LE NOSTRE STIME L acquisto di articoli di abbigliamento contraffatti Il 46% degli intervistati dichiara di aver comprato almeno un articolo di abbigliamento presso bancarelle, mercati, venditori ambulanti e internet nellultimo anno. L 11% ha inoltre dichiarato esplicitamente di aver comprato almeno un prodotto di abbigliamento contraffatto nello stesso lasso di tempo … … di questo 35% si è valutato che almeno un altro terzo, proprio perché ha comprato attraverso i canali di vendita più usati per veicolare prodotti contraffatti, abbia anchesso acquistato articoli di abbigliamento non originali l 11% dichiara esplicitamente di aver comprato articoli di abbigliamento contraffatti il 35% dichiara di aver comprato presso bancarelle, mercatini, venditori ambulanti e internet almeno un articolo di abbigliamento. Stima % complessiva di acquirenti articoli abbigliamento contraffatti: 11% + 11% = 22% FASE DESK

60 60 Totale atti di acquisti annuali: Fatturato complessivo annuo: ,00 Totale acquirenti annuale: IL MERCATO DEGLI ARTICOLI DI ABBIGLIAMENTO CONTRAFFATTI E LA STIMA DEL GIRO DAFFARI ANNUALE FASE DESK

61 61 LE NOSTRE STIME L acquisto di accessori contraffatti Il 30% degli intervistati dichiara di aver comprato almeno un accessorio presso bancarelle, mercati, venditori ambulanti e internet nellultimo anno. Il 9% ha dichiarato esplicitamente di aver comprato un accessorio contraffatto nello stesso lasso di tempo … … di questo 21% si è valutato che almeno un altro terzo, proprio perché ha comprato attraverso i canali di vendita prediletti per veicolare prodotti contraffatti, abbia anchesso acquistato accessori non originali il 9% dichiara esplicitamente di aver comprato accessori contraffatti il 21% dichiara di aver comprato presso bancarelle, mercatini, venditori ambulanti e internet almeno un accessorio. Stima % complessiva di acquirenti di accessori contraffatti: 9% + 7% = 16% FASE DESK

62 62 Totale atti di acquisto annuali: Fatturato complessivo annuo: ,000,00 Totale acquirenti annuale: IL MERCATO DEGLI ACCESSORI CONTRAFFATTI E LA STIMA DEL GIRO DAFFARI ANNUALE FASE DESK

63 63 LE NOSTRE STIME L acquisto di articoli multimediali/informatici contraffatti Il 7% degli intervistati dichiara di aver comprato almeno un articolo multimediale presso bancarelle, mercati, venditori ambulanti e internet nellultimo anno. Il 3% ha dichiarato esplicitamente di aver comprato un prodotto multimediale contraffatto nello stesso lasso di tempo … … di questo 4% si è valutato che almeno un altro terzo, proprio perché ha comprato attraverso i canali di vendita prediletti per veicolare prodotti contraffatti, abbia anchesso acquistato articoli multimediali/informatici non originali il 3% dichiara esplicitamente di aver comprato prodotti multimediali contraffatti il 4% dichiara di aver comprato presso bancarelle, mercatini, venditori ambulanti e internet almeno un prodotto multimediale. Stima % complessiva di acquirenti di prodotti multimediali contraffatti: 3% + 1,5% = 4,5% FASE DESK

64 64 Totale atti di acquisto annuali: Fatturato complessivo annuo: ,00 Totale acquirenti annuale: IL MERCATO DEI PRODOTTI MULTIMEDIALI/INFORMATICI CONTRAFFATTI E LA STIMA DEL GIRO DAFFARI ANNUALE I dati di questo segmento merceologico sono probabilmente molto sottostimati per due motivi principali: Il primo è che il campione rappresenta la popolazione dai 18 anni in su, e quindi vengono esclusi i teenager, forti acquirenti di questo segmento il secondo è che si sarebbe registrata negli ultimissimi tempi una crescita impressionante dei Cd e dei Dvd scaricati da internet, a pagamento oppure, perlopiù, gratis, che sfuggono alla presente ricerca. FASE DESK

65 65 Suddivisione degli acquisti annuali per settore merceologico e … … suddivisione del giro di affari per settore merceologico annuale Totale atti dacquisto annuale: Totale giro daffari annuale: ,00 FASE DESK

66 66 INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA PREMESSA

67 67 METODOLOGIA Alla fase motivazionale e di desk è seguita la fase estensiva della ricerca i cui risultati sono qui di seguito esposti. Tale fase espone i risultati emersi attraverso la somministrazione di interviste con metodologia CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), ad un campione rappresentativo delluniverso di riferimento, costituito dalla popolazione italiana adulta. Il field è stato effettuato dal 4 al 9 ottobre Il presente sondaggio è stato eseguito nel rispetto del codice deontologico ASSIRM ed ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). FASE ESTENSIVA

68 68 INTRODUZIONE: CAMPIONE GENERE UOMO48 DONNA52 ETÀ ANNI ANNI ANNI34 GRG Nord Ovest27 Nord Est19 Centro19 Sud e Isole35 Base: casi (val. %) AMPIEZZA CENTRI Fino a ab.33 Da 10 a ab.23 Da 30 a ab.21 Oltre ab.23 FASE ESTENSIVA

69 69 GLI ACQUISTI PRESSO MERCATINI, BANCARELLE….. Parliamo di acquisti presso canali diversi da quelli che sono i negozi tradizionali. Con che frequenza le capita di effettuare acquisti presso mercatini, bancarelle, venditori ambulanti o simili? Base: casi (val. %) Il 56% di coloro che hanno acquistato prodotti contraffatti Il 44% delle casalinghe Il 41% delle donne IL 34% DEGLI INTERVISTATI DICHIARA DI ACQUISTARE, UNA O PIÙ VOLTE AL MESE, PRODOTTI PRESSO BANCARELLE, MERCATINI, ECC. FASE ESTENSIVA

70 70 LACQUISTO DI ARTICOLI DI ABBIGLIAMENTO In particolare le è capitato, nellultimo anno, di acquistare articoli di abbigliamento (t-shirt, jeans, giubbotti, ecc.) presso..? (risposta multipla) Base: casi (val. %) IL 46% HA ACQUISTATO ARTICOLI DI ABBIGLIAMENTO PRESSO ALMENO UNO DI QUESTI CANALI FASE ESTENSIVA

71 71 LACQUISTO DI ACCESSORI E le è capitato, nellultimo anno, di acquistare accessori (borse, cinture, orologi, occhiali, ecc.) presso..? (risposta multipla) Base: casi (val. %) IL 30% HA ACQUISTATO ACCESSORI PRESSO ALMENO UNO DI QUESTI CANALI FASE ESTENSIVA

72 72 LACQUISTO DI PRODOTTI MULTIMEDIALI E le è capitato, nellultimo anno, di acquistare CD, DVD o videogiochi presso..? (risposta multipla) Base: casi (val. %) IL 7% HA ACQUISTATO PRODOTTI MULTIMEDIALI PRESSO ALMENO UNO DI QUESTI CANALI FASE ESTENSIVA

73 73 NELLULTIMO ANNO, HANNO FATTO PRESSO MERCATINI, BANCARELLE … TOTALE ABBIGLIAMENTOACCESSORI MATERIALE MULTIMEDIALE ALMENO UN ACQUISTO NESSUN ACQUISTO Base: casi (val. %) FASE ESTENSIVA

74 74 Per quale motivo nellultimo anno non ha mai acquistato nessuno di questi articoli attraverso questi canali? (risposta multipla) MOTIVAZIONI DEL MANCATO ACQUISTO PRESSO MERCATINI, BANCARELLE… Base: 904 casi (non hanno mai acquistato nellultimo anno presso i canali elencati) (val. %) FASE ESTENSIVA

75 75 Presso mercatini, venditori ambulanti, bancarelle e internet si trova a volte merce di marca non originale o simile a prodotti di marca venduta a basso presso. Le è mai capitato, nellultimo anno, di acquistare in città o in vacanza qualche articolo di abbigliamento (T-shirt, camicie, jeans, giubbotti, ecc.) non originale o simile a prodotti di marca ma a basso prezzo, cioè contraffatto? LACQUISTO DI ARTICOLI DI ABBIGLIAMENTO CONTRAFFATTI Base: casi (val. %) Dichiarano di aver acquistato prodotti di abbigliamento contraffatti: Il 15% dei 18-34enni Il 14% degli studenti Il 13% delle casalinghe FASE ESTENSIVA

76 76 Qual è, tra questi, lultimo articolo di abbigliamento di marca non originale (contraffatto) che le è capitato di acquistare? ABBIGLIAMENTO: LA TIPOLOGIA DI ARTICOLO CONTRAFFATTO Base: 217 casi (hanno acquistato almeno un articolo di abbigliamento contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

77 77 Qual è il motivo che lha spinta ad acquistare questo articolo? (risposta multipla) ABBIGLIAMENTO: LE MOTIVAZIONI ALLACQUISTO Base: 217 casi (hanno acquistato almeno un articolo di abbigliamento contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

78 78 Rifarebbe lo stesso acquisto di abbigliamento attraverso lo stesso canale di vendita in futuro? ABBIGLIAMENTO: LA REITERAZIONE DELLACQUISTO Base: 217 casi (hanno acquistato almeno un articolo di abbigliamento contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA Quasi un consumatore su tre non è propenso a ripetere la stessa tipologia di acquisto presso lo stesso canale, soprattutto fra le donne e gli acquirenti over 54 anni

79 79 Parliamo adesso di accessori. Le è mai capitato, nellultimo anno, di acquistare in città o in vacanza qualche accessorio (borsa, cinture, occhiali, orologio, ecc.) non originale o simile a prodotti di marca ma a basso prezzo, cioè contraffatto? LACQUISTO DI ACCESSORI CONTRAFFATTI Base: casi (val. %) Dichiarano di aver acquistato accessori contraffatti: Il 16% degli studenti Il 15% dei 18-34enni Il 12% delle donne Il 12% delle casalinghe L11% dei residenti nel Nord Ovest FASE ESTENSIVA

80 80 Qual è, tra questi, lultimo accessorio di marca non originale (contraffatto) che ha acquistato? ACCESSORI: LA TIPOLOGIA DI ARTICOLO CONTRAFFATTO Base: 188 casi (hanno acquistato almeno un accessorio contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

81 81 Qual è il motivo che lha spinta ad acquistarlo? ACCESSORI: LE MOTIVAZIONI ALLACQUISTO Base: 188 casi (hanno acquistato almeno un accessorio contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

82 82 Rifarebbe lo stesso acquisto di accessori attraverso lo stesso canale di vendita in futuro? ACCESSORI: LA REITERAZIONE DELLACQUISTO Base: 188 casi (hanno acquistato almeno un accessorio contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA La non propensione al riacquisto sale per gli accessori al 32% e in alcuni casi raggiunge punte ancora più elevate: tra gli over 54 anni sale al 44%.

83 83 Le è mai capitato, nellultimo anno, di acquistare in città o in vacanza qualche prodotto multimediale / informatico (CD musicali, DVD, videogiochi, ecc.) non originale ma a basso prezzo, cioè contraffatto? LACQUISTO DI PRODOTTI MULTIMEDIALI Base: casi (val. %) Dichiarano di aver acquistato prodotti multimediali contraffatti Il 5% degli studenti Il 5% dei residenti nelle Isole Il 4% dei 18-34enni FASE ESTENSIVA

84 84 Qual è, tra questi, lultimo prodotto multimediale / informatico non originale (contraffatto) che ha acquistato? MULTIMEDIALE: LA TIPOLOGIA DEL PRODOTTO Base: 50 casi (hanno acquistato almeno un prodotto multimediale contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

85 85 Qual è il motivo che lha spinta ad acquistarlo? MULTIMEDIALE: LE MOTIVAZIONI ALLACQUISTO Base: 50 casi (hanno acquistato almeno un prodotto multimediale contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

86 86 Rifarebbe lo stesso acquisto di prodotti multimediali / informatici attraverso lo stesso canale di vendita in futuro? MULTIMEDIALE: LA REITERAZIONE DELLACQUISTO Base: 50 casi (hanno acquistato almeno un prodotto multimediale contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA Sempre poco meno di un consumatore su tre, anche nel caso degli articoli multimediali, si sente scottato e non ripeterebbe lacquisto presso lo stesso canale

87 87 LACQUISTO DI PRODOTTI CONTRAFFATTI Base: casi (val. %) FASE ESTENSIVA

88 88 IL PROFILO DEGLI ACQUIRENTI DI PRODOTTI CONTRAFFATTI GENERE UOMO42 DONNA58 ETÀ ANNI ANNI ANNI19 GRG NORD OVEST27 NORD EST15 CENTRO18 SUD 26 ISOLE14 SITUAZIONE OCCUPAZIONALE OCCUPATI53 STUDENTI17 CASALINGHE18 PENSIONATI11 ALTRI NON OCCUPATI1 Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) - (val. %) FASE ESTENSIVA

89 89 Per quali motivi non ha mai acquistato articoli di marca non originali o simili a prodotti di marca ma a basso prezzo, cioè contraffati? (risposta multipla) LE MOTIVAZIONI DEL MANCATO ACQUISTO DI PRODOTTI CONTRAFFATTI Base: casi (non hanno acquistato nessun prodotto contraffatto) (val. %) Soprattutto: Uomini (29%) Soprattutto: Studenti (33%) e Residenti Sud Italia (27%) FASE ESTENSIVA

90 90 Ora le leggerò alcune affermazioni fatte da altri intervistati sugli acquisti di prodotti di marca non originale (contraffatti). Per ognuna di esse mi dovrebbe dire se è molto, abbastanza, poco o per nulla daccordo GRADO DI ACCORDO CON LE SEGUENTI AFFERMAZIONI MOLTO + ABBASTANZA POCO + PER NULLA I prodotti contraffatti si trovano ormai ovunque928 Comprarli mi permette di risparmiare8415 Procurarsi articoli contraffatti è diventato normale8118 In questo modo posso acquistare di più7327 Comprare questa merce danneggia leconomia italiana7226 Spesso sono delle fregature7128 Li compro senza pensarci su troppo6634 È bello comprarli perché li puoi buttare senza problemi6138 Comprarli alimenta la criminalità5639 Mi permettono di giocare con la moda5541 Comprandoli penso anche di aiutare chi ha bisogno4751 Gli acquisti di questi prodotti mi divertono molto4158 Acquistare prodotti contraffatti mi fa sentire un po in colpa3762 Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) - (val. %) FASE ESTENSIVA

91 91 COMBATTERE IL FENOMENO Secondo lei, in che misura è opportuno che le autorità cerchino di combattere il fenomeno della contraffazione di articoli di marca e firmati? Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) (val. %) POCO + PER NULLA 18% MOLTO + ABBASTANZA 78% FASE ESTENSIVA

92 92 MAGGIOR CONTROLLO DA PARTE DELLE AUTORITÀ Parlando di mercatini, venditori ambulanti, bancarelle e acquisti via internet, secondo lei ci vorrebbe un maggior controllo da parte delle autorità in questi ambiti? Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

93 93 Ora le leggerò alcune affermazioni fatte da altri intervistati su come disincentivare gli acquisti di prodotti contraffatti. Per ognuna di esse mi dovrebbe dire se è molto, abbastanza, poco o per nulla daccordo POSSIBILI AZIONI PER DISINCENTIVARE LACQUISTO MOLTO + ABBASTANZA MOLTOABBASTANZA Abbassare i prezzi dei prodotti di marca originali Creare linee di prodotti di marca, ma più accessibili economicamente Assicurare (con un timbro, unetichetta, o simili) che un prodotto di marca sia veramente tale Evidenziare la differenza di qualità tra il prodotto di marca e quello contraffatto Far capire che danneggia leconomia Far capire che alimenta la criminalità Punire chi vende prodotti contraffatti Punire chi compra prodotti contraffatti Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) - (val. %) FASE ESTENSIVA

94 94 E in particolare quali tra le iniziative che le ho appena letto ritiene siano le più efficaci per disincentivare lacquisto di prodotti contraffatti? (massimo due risposte) LAZIONE PIÙ INCISIVA Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) (val. %) FASE ESTENSIVA

95 95 Accettazione del provvedimento (% molto + abbastanza) valore medio dellincisività valore medio dellaccettazione incisività del provvedimento Abbassare i prezzi dei prodotti di marca originali LA MAPPA DI EFFICACIA DEL PROVVEDIMENTO Ora le leggerò alcune affermazioni fatte da altri intervistati su come disincentivare gli acquisti di prodotti contraffatti. Per ognuna di esse mi dovrebbe dire se è molto, abbastanza, poco o per nulla daccordo E in particolare quali tra le iniziative che le ho appena letto ritiene siano le più efficaci per disincentivare lacquisto di prodotti contraffatti? (massimo due risposte) Creare linee di prodotti di marca, ma più accessibili economicamente Punire chi vende prodotti contraffatti Assicurare (con un timbro, unetichetta, o simili) che un prodotto di marca sia veramente tale Evidenziare la differenza di qualità tra il prodotto di marca e quello contraffatto Far capire che danneggia leconomia Far capire che alimenta la criminalità Punire chi compra prodotti contraffatti SCOMODI E INEFFICACISCOMODI MA EFFICACI COMODI MA INEFFICACI COMODI ED EFFICACI Base: 329 casi (hanno acquistato almeno un prodotto contraffatto) - (val. %) FASE ESTENSIVA

96 20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel – Fax ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel – Fax Consortium Italicum Rerum Mundi - EUROTOP Grazie dellattenzione!


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