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IL MARKETING LATERALE OPERATIVO Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Marketing progredito a.a. 2009-2010 Padua Andrea Gasparoni Jacopo Carcapede.

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1 IL MARKETING LATERALE OPERATIVO Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Marketing progredito a.a Padua Andrea Gasparoni Jacopo Carcapede Giovana Iaffaldano Giovanni Bonetti Alessandro n

2 Marketing Laterale E un processo operativo che, se viene applicato ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti. Il marketing laterale è un processo Questo processo è metodico Si applica ad un oggetto esistente Produce un innovazione

3 I tre passi del marketing laterale Dopo aver scelto un prodotto o servizio: 1) Selezionare un focus per generare una dislocazione laterale; 2) Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap; 3) Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.

4 DISLOCAZIONE LATERALE FIORE APPASSISCE NON APPASISCE MAI GAP I tre passi del marketing laterale

5 1. 1. Selezionare il Focus Selezione di un prodotto e di un servizio Selezione di un prodotto e di un servizio Utilizzo del modello del marketing verticale per scomporre il prodotto/servizio. Utilizzo del modello del marketing verticale per scomporre il prodotto/servizio. Raggruppare tutti gli elementi del processo del marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus: Raggruppare tutti gli elementi del processo del marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus: Livello della definizione del mercato; Livello della definizione del mercato; Livello del prodotto; Livello del prodotto; Livello dei restanti elementi del marketing mix. Livello dei restanti elementi del marketing mix.

6 CONSUMARE UN CAFFE BAR + COMPUTER TROVARE UN UTILIZZO Focus sul prodotto BAR RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

7 SU STRADA MOTOCICLETTA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE SULLACQUA Focus sul mercato RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

8 PERSONE DOTATE DI MOBILITA TELEFONO CELLURARE PAGAMENTO SEMPRE Focus sul marketing mix PAGAMENTO DOPO LUTILIZZO LIVELLI ANCORA ASSOCIATI

9 2.Generare un gap È possibile generare un gap compiendo una dislocazione laterale su uno dei tre livelli(prodotto,mercato,marketing mix). La dislocazione laterale consiste nellinterruzione al centro di una sequenza di processo logico. Il gap(o divario) creato è lo stimolo che differenzia il marketing laterale da quello verticale.

10 2. Generare un gap Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus per creare una dislocazione laterale: 1. Sostituzione 2. Inversione 3. Combinazione 4. Esagerazione 5. Eliminazione 6. Riordinamento Le tecniche di dislocazione laterale si differenziano da quelle di brainstorming.

11 3.Stabilire unassociazione Lanalisi dello stimolo porta ad unassociazione di idee che sono la base delle innovazioni. Vi sono 3 tecniche di valutazione: Simulare passo dopo passo il processo dacquisto; Ricavare gli aspetti utili e positivi; Trovare un contesto possibile.

12 Risultati finali del processo 1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo Espansione dellarea del marketing verticale 2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo Nuovo mercato o nuova categoria 3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo Nuova sottocategoria

13 Il Marketing laterale a livello di mercato Il livello del mercato consiste in 3 dimensioni in cui competono un prodotto o un servizio: 1. Bisogno 2. Target 3. Occasione: Luogo Tempo Esperienza

14 Modificare le dimensioni: Bisogno : selezione di un bisogno insoddisfatto ed eventuale modifica del prodotto per soddisfarlo Target : selezione di un target non potenziale del prodotto e del servizio

15 Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da quelli tradizionali Tempo : selezione di nuovi momenti di acquisto, utilizzo e consumo Luogo: nuovi contesti dacquisto e di consumo Esperienza: selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati Modificare le dimensioni:

16 Gestire la dislocazione La modifica di una dimensione genera un gap tra il prodotto e la nuova dimensione Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.

17 Il Marketing laterale a livello di prodotto Livello di prodotto Prodotto o servizio tangibile; Confezione (se presente); Attributi di marca; Utilizzo o acquisto. Quali aspetti modificare? Dislocazione laterale di uno o più elementi scomposizione nei suoi livelli principali:

18 Da dove partire? Punti di partenza per lapplicazione delle modifiche: Aspetti costitutivi naturali (essenziali al riconoscimento) Nuova categoria Altri elementi (non essenziali) Sottocategoria

19 Tecniche: Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto o imitazione di aspetti di altri prodotti. Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni (confezione )

20 Inversione: affermazione del contrario o aggiunta di un non a uno o più elementi di un prodotto/servizio Replay: la penna che si cancella (attributi di marca) Tecniche:

21 Eliminazione:rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio Necessità di prodotto senza fili nascita del telefono cordless (prodotto tangibile) Tecniche:

22 Esagerazione:amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizio Lenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo) Tecniche:

23 Riordinamento:modifica dellordine o sequenza di uno o più elementi del prodotto o servizio Impacchettare i pop-corn prima che scoppino popcorn per microonde (utilizzo) Tecniche:

24 Dislocazione laterale Gap Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri Tecniche:

25 Associare un possibile mercato al nuovo prodotto Trovare un possibile contesto:collocare in maniera sensata il prodotto. Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici Ricavare gli aspetti positivi: Lenti a contatto usa e getta,rendono ininfluente la perdita di una lente Simulare il processo di acquisto: Telefono cordless,ideato dopo aver capito come collegare la base al ricevitore portatile


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