ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 22 maggio 2005.

Presentazione sul tema: "ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 22 maggio 2005."— Transcript della presentazione:

1 ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno maggio 2005

2 MARKETING MANAGEMENT

3 Marketing Management La segmentazione
La segmentazione presuppone l’esistenza di una diversità tra le preferenze dei consumatori

4 Marketing Management La segmentazione
Grazie alla segmentazione è possibile: analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei vari mercati realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici-bersagli scegliere i media con i criteri più adeguati investire in modo mirato le attività promozionali

5 Marketing Management La segmentazione
Requisiti di un segmento: omogeneità accessibilità misurabilità stabilità attrattività

6 Marketing Management La segmentazione
Criteri per segmentare il mercato: geografico demografico “value for money” aspetto estetico sensibilità al cambiamento scopo e vantaggi ricercati “stili di vita” “stili di consumo”

7 Marketing Management La segmentazione
Case History: I Pulcini

8 Marketing Management Il posizionamento
Posizionare = definire lo spazio che un prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di un gruppo di consumatori, rispetto a prodotti o marche concorrenti

9 Marketing Management Il posizionamento
La ricerca di un nome efficace è strategica nel posizionamento: facile da pronunciare e facile da ricordare in grado di creare associazioni mentali immediate ed efficaci in grado di dare una personalità distintiva al prodotto

10 Marketing Management Il posizionamento
Un’azienda deve cercare il suo posizionamento: sulla base di caratteristiche viste nell’ottica dei consumatori e comunicati di conseguenza sulla base di vantaggi proposti in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori competitivo sulla base della specializzazione in base alla tradizione in base alle radici

11 Marketing Management Il posizionamento
L’analisi della mappa di posizionamento permette di : valutare la posizione occupata dal prodotto o dalla marca rispetto ad alcune variabili chiave valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti identificare altre opportunità, in altre “aree scoperte” della mappa valutare eventuali strategie di riposizionamento

12 Marketing Management Il posizionamento
Errori frequenti: la scelta di una posizione confusa, indistinta, “di tutto un po’” la scelta di una posizione poco credibile l’“estensione di linea”

13 Marketing Management IL MARKETING MIX

14 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Marketing Mix è un insieme di variabili controllabili che l’azienda miscela allo scopo di produrre le risposte necessarie al mercato obiettivo

15 Marketing Management Il Marketing Mix
roduct rice lace romotion

16 Marketing Management Il Marketing Mix
PRODUCT: caratteristiche servizi opzioni qualità stile agevolazioni marca garanzie

17 Marketing Management Il Marketing Mix
PRICE: prezzo di listino sconti e commissioni condizioni e termini di pagamento agevolazioni prezzo psicologico

18 Marketing Management Il Marketing Mix
PLACE: canali copertura punti vendita opportunità di mercato tempi di distribuzione luogo e accessibilità

19 Marketing Management Il Marketing Mix
PROMOTION: pubblicità promozione vendite marketing diretto relazioni pubbliche

20 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Prodotto ciò che può essere proposto ad un mercato allo scopo di soddisfare bisogni o desideri: essenziale effettivo ampliato

21 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Prezzo È l’unica leva del Marketing Mix in grado di produrre ricavi

22 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Posto … ovvero la Distribuzione, tutte le attività che l’azienda organizza allo scopo di rendere facilmente reperibile un prodotto in un mercato

23 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Posto influenzato da: caratteristiche dei consumatori caratteristiche del sistema intermediario caratteristiche dei prodotti offerti costo

24 Marketing Management Il Marketing Mix
Il Posto strategie distributive: intensiva esclusiva selettiva

25 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione … ovvero la comunicazione, i metodi con cui l’azienda comunica con il mercato

26 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione Il processo di comunicazione: sorgente – trasmettitore – canale di comunicazione – ricevitore - destinatario

27 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione I disturbi: rumori dispersioni

28 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione I canali: comunicazione personale comunicazione non personale

29 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione I principi chiave della strategia di comunicazione: esistenza continuità differenziazione chiarezza realismo e coerenza declinazione

30 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità Si basa sul principio che sia possibile influire direttamente su un potenziale consumatore attraverso segni

31 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità 8 regole: comunicazione diretta con il personale passaparola indicazioni tangibili comprensione continuità promettere il possibile osservare gli effetti a lungo termine consapevolezza dell’assenza di comunicazione

32 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità Gli strumenti: spot annunci e inserzioni manifesti depliant cataloghi confezioni

33 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/direct marketing Sistema di comunicazioni dirette rivolte a singoli clienti accuratamente selezionati, realizzate spesso in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta immediata

34 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/direct marketing Gli strumenti: mailing, postale o elettronico telemarketing pubblicità diretta comunicazione commerciale

35 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/promozione alle vendite Attività che stimola gli acquisti del consumatore e l’efficienza del dettagliante

36 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione/promozione alle vendite Nel turismo l’attività promozionale è tradizionalmente considerata come elemento di base delle attività di comunicazione: modesti budget fiere e borse strumenti elastici e rapidamente adottabili supporto di campagne pubblicitarie tempi ravvicinati per i risultati agevole coinvolgimento degli utenti

37 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite Tre livelli di promozione: verso il settore intermediario (TO e CRAL) verso i consumatori verso i promoter

38 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite I luoghi della promozione: albergo, ristorante, ecc. agenzia di viaggio ufficio informazioni turistiche fiera domicilio del consumatore

39 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / promozione alle vendite Gli strumenti: sconti commissioni concorsi coupon premi partecipazione a fiere eventi incentivi

40 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche Attività di comunicazione che deve coordinare e gestire l’immagine di persone di destinazioni di prodotti di idee di aziende

41 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche Due versanti di attività: interno all’azienda, circolazione delle informazioni verso lo staff esterno, coordinamento delle attività di immagine, stimolando la partecipazione attiva delle persone cui sono rivolte

42 Marketing Management Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni pubbliche Gli strumenti specifici: eventi speciali comunicati stampa conferenze stampa rassegne stampa documentari newsletter e house organ bacheche lobby

43 Marketing Management Il Marketing Mix
roduct rice E se 4 P non bastano? lace romotion

44 Marketing Management Il Marketing Mix
eople hysical Evidence rocess Management

45 Marketing Management Il Marketing Mix
PEOPLE: selezione del personale organizzazione formazione cultura del servizio comunicazione interna

46 Marketing Management Il Marketing Mix
PHYSICAL EVIDENCE: essential evidence: immagine di un albergo disposizione degli arredi involucri dei ticket … peripheral evidence: kit cortesia piantine

47 Marketing Management Il Marketing Mix
PROCESS: “The How of Service Delivery” gestione del processo di erogazione dei servizi programmazione dei compiti procedure grado di standardizzazione grado di discrezionalità gestibile dal personale gestione delle informazioni

48 Marketing Management Il Marketing Mix
La definizione del Marketing Mix è strettamente legata a: il budget da investire per supportare le scelte effettuate la scelta di posizionamento decisa

49 Marketing Management Il Marketing Mix
Se vuoi convincere il cliente, mettiti dal suo punto di vista, così come se vuoi domare un toro devi pensare come lui...

50 Marketing Management Il Marketing Mix

51 Marketing Management Domenica 22 maggio Cascina Piccagallo Pontecurone
Cascina Tosi Spinetta Marengo