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Branding Dalla teoria alla pratica Carlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006.

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Presentazione sul tema: "Branding Dalla teoria alla pratica Carlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006."— Transcript della presentazione:

1 Branding Dalla teoria alla pratica Carlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

2 Il termine branding è molto utilizzato, per certi versi va anche di moda, ma non è facile spiegare, le sue implicazioni in termini manageriali. Su una cosa siamo tutti convinti: il brand è un fattore importante, che ha un valore finanziario e di marketing. Se però andiamo a chiedere ai manager cosa effettivamente essi facciano per mantenere, sviluppare e gestire il brand (quindi la loro attività di branding), scopriamo che non tutti riescono passati dalle dichiarazione di principio allazione. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

3 Le complessità non sono solo inerenti al mercato e al marketing, ma investono in modo significativo le strutture e i comportamenti organizzativi. Lattività di branding si sviluppa lungo due assi: - nello spazio in termini di livelli e categorie merceologiche coinvolte - nel tempo, in termini di ciclo di vita del brand Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

4 I livelli e le categorie del brand brand prodotto brand linea (stessa categoria merceologica) brand gamma (diverse categorie merceologiche) brand corporate Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

5 Il passaggio da un livello allaltro richiede un processo di sublimazione. In pratica occorre una grande capacità di sintesi, per individuare i valori e gli attributi che è possibile (e vale la pena) trasferire ai livelli più alti o alle nuove catagorie. Da un punto di vista operativo occorre studiare, di volta in volta, larchitettura più idonea per competere sul mercato, tenendo conto da un lato dei vantaggi della semplificazione e, dallaltro, dei rischi del brand stretching. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

6 Corporate brand Brand gamma 3 Brand gamma 4 Brand gamma 2 Brand linea 1.1 Brand prodotto Brand gamma 1 Brand linea 3.1 Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Brand architecture Brand architecture Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

7 Non è detto che le diverse fasi evolutive (da product brand a corporate brand o viceversa) debbano succedersi in modo ordinato nel tempo. Esistono brand che nascono direttamente a un livello elevato (corporate) e altre che rimangono sempre e solo a livello di prodotto. Livelli che scompaiono e altri che si inseriscono nella architettura. Category extension che vengono effettuate utilizzando o abbandonando il brand originario. Quindi è opportuno concepire un ulteriore criterio di classificazione più legato al fattore tempo. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

8 lorizzonte temporale del brand marca meteora o temporanea marca emergente o resuscitata marca sospesa marca time surfing Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

9 Generalmente un brand di successo non riesce a superare i 25 anni (ossia la durata della generazione che lo ha adottato). La capacità di un brand di resistere nel tempo, al di là del ricambio generazionale, può essere definita resilienza. E dipende dalle capacità del management di seguire alcune regole fondamentali. Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

10 1. Essere coerenti per governare la domanda, mantenendo un atteggiamento da leader Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

11 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Fino a che punto è giusto assecondare le mode e gli stili? E possibile introdurre nuovi valori o sostituire quelli che sono alla base del brand? Il valori del brand devono essere quelli riconosciuti e richiesti dal consumatore? Quando è il momento di eliminare o aggiungere un brand? Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

12 2. Controllare tutto il processo, dallidea del prodotto al consumo Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

13 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Quanto è giusto affidare a terzi parti consistenti del processo produttivo e distributivo? Qual è il ruolo dei consulenti per la comunicazione? Il consumatore esperto scopre tutto. Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

14 3. Sapere innovare facendo leva sul passato Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

15 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Heritage o zavorra? Quanto contano i padri fondatori? Le opportunità del retromarketing. Le strategie di story telling Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

16 4. Fare attenzione allorganizzazione a allatteggiamento del personale Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

17 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Ma noi ci crediamo davvero? Chi si occupa, davvero, del brand? E solo una questione di marketing? Leffetto delle fusioni e delle acquisizioni Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

18 5. Mantenere alto il coinvolgimento dei clienti Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

19 Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre I tre tipi di comunicazione - one to many, - one to one - peer to peer) Il marketing esperienziale. Le tribù. Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006

20 Quando si parla di branding bisogna fare anche un ulteriore distinzione: tra prodotti sexy e prodotti normali. Quando i marchi sono riferiti a prodotti che competono sui mercati internazionali, basandosi esclusivamente sulla tecnologia e sul prezzo, parlare di branding è più complesso. Quali strumenti si possono utilizzare quando non ci sono i presupposti per fare pubblicità, o per veicolare messaggi realmente appealing? Carlo Alberto Pratesi – Università Roma Tre Best Practice nel Marketing – Milano, 28 Settembre 2006


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