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Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

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Presentazione sul tema: "Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO"— Transcript della presentazione:

1 Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

2 Posizionamento Strategico e Scelta del Target

3 IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING
1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI 2. RICERCA DI MERCATO 3. SEGMENTAZIONE 4. SCELTA DEL TARGET 5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO 6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA 7. PIANO MARKETING - OBIETTIVI DI MERCATO - STRATEGIE DI MERCATO - LE LEVE - IL PIANO DELLE VENDITE

4 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI
LA PIANIFICAZIONE DI UNA QUALSIASI AZIONE DI MARKETING PREVEDE LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO E’ UN RISULTATO CHE SI VUOLE CONSEGUIRE A SEGUITO DI UN “PROCESSO DI CONVINCIMENTO” INTERNO ALL’AZIENDA IN GENERALE, TRE SONO GLI OBIETTIVI CHE POSSONO ESSERE CONSEGUITI DA UN’IMPRESA: OBIETTIVO GENERALE STRATEGICO (+ QUOTA DI MERCATO) OBIETTIVI DI MERCATO (+ PENETRAZIONE, + VENDITE) OBIETTIVI ECONOMICO-FINANZIARI (PROCESSO PRODUTTIVO PIU’ EFFICIENTE)

5 LA RICERCA DI MERCATO FISSATI GLI OBIETTIVI, PERO’, IL PASSO SUCCESSIVO CONSISTE NELL’ANALIZZARE LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO IL MERCATO OBIETTIVO O TARGET E’ IL GRUPPO DI CONSUMATORI VERSO I QUALI L’AZIENDA INTENDE INDIRIZZARE I PROPRI SFORZI DI MARKETING PER LA SCELTA DEI PRODOTTI/SERVIZI DA REALIZZARE/EROGARE E DELLE STRATEGIE DI MARKETING DA ADOTTARE, BISOGNA CHE L’AZIENDA CONOSCA LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO: E’ PER QUESTO CHE SI RICORRE ALLE RICERCHE DI MERCATO IL MERCATO E’ L’INSIEME DEGLI INDIVIDUI CHE HANNO BISOGNI DA SODDISFARE, DENARO DA SPENDERE E DISPONIBILITA’ A SPENDERLO UNA RICERCA DI MERCATO E’ UN “PROCESSO DI APPRENDIMENTO” CHE L’AZIENDA PONE IN ESSERE CON LO SCOPO FINALE DI <<INDIVIDUARE IL GIUSTO PRODOTTO PER IL GIUSTO SEGMENTO DI MERCATO>>

6 IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA
LE STRATEGIE PER DEFINIRE IL MERCATO OBIETTIVO: NELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO, UN’AZIENDA PUO’ SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI: STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA IL MERCATO TOTALE E’ FORMATO DA DIVERSI SEGMENTI E L’AZIENDA DECIDERA’ DI SCEGLIERE UNO O PIU’ DI QUESTI SEGMENTI QUALI MERCATI OBIETTIVO

7 LA SEGMENTAZIONE LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DI UN SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI. SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI DI CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE: SEGMENTAZIONE CONCENTRATA O SINGOLA (UNO O POCHI SEGMENTI, UNA STRATEGIA) SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA) SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR. DIVERSE PER OGNUNO DI ESSI)

8 LA SEGMENTAZIONE LA SEGMENTAZIONE PUÒ ESSERE CONSIDERATA AL TEMPO STESSO: UNA TECNICA DI INDAGINE: AIUTA L’AZIENDA A IDENTIFICARE E CONOSCERE MEGLIO I CONSUMATORI ATTUALI E POTENZIALI UNA STRATEGIA DI INTERVENTO: STABILISCE IL CAMPO DI AZIONE E DÀ IL SUO CONTRIBUTO PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING PIÙ CONSONE PER IL SEGMENTO PRESCELTO IL MERCATO AL CONSUMO PUÒ ESSERE SEGMENTATO TRAMITE UNA MOLTEPLICITA’ DI VARIABILI: DI MERCATO (REDDITO, LIVELLO DI VITA,…) GEOGRAFICHE (REGIONI, CENTRI URBANI,…) SOCIO-ECONOMICHE (CULTURA, STATUS,…) PSICOLOGICHE (AMBIZIONE, AUTONOMIA,…) COMPORTAMENTISTICHE (OCCASIONE DI CONSUMO…) AZIENDALI (INTERVENTI CONOSCITIVI ATTUATI DALL’AZIENDA)

9 VARIABILI GEOGRAFICHE VRIABILI PSICOLOGICHE
LA SEGMENTAZIONE VARIABILI DI MERCATO VARIABILI GEOGRAFICHE VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE SEGMENTO VRIABILI PSICOLOGICHE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE VARIABILI AZIENDALI

10 LA SEGMENTAZIONE UN SEGMENTO, PERCHÈ SIA INTERESSANTE PER L’IMPRESA, DEVE ESSERE: QUANTIFICABILE (MISURABILE) ACCESSIBILE: L’AZIENDA DEVE POTER AVVICINARSI AL SEGMENTO REDDITIVO: ASSICURARE UN RITORNO DELL’INVESTIMENTO DIFENDIBILE CONTROLLABILE

11 LA SCELTA DEL TARGET LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA’ ESEGUITA TENENDO CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI: OBIETTIVI PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA LIMITI/OPPORTUNITÀ FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE, ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC… LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO”

12 IL POSIZIONAMENTO QUANDO SI PARLA DI POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO, SI FA RIFERIMENTO ALL’IMMAGINE CHE ESSO PRESENTA NEI CONFRONTI DEI PRODOTTI CONCORRENTI E DEGLI ALTRI PRODOTTI VENDUTI DALLA STESSA AZIENDA. LA SUA APPLICAZIONE IN CAMPO OPERATIVO RISULTA LIMITATA E DIFFICILE POICHÉ NON ESISTE ANCORA UNA DEFINIZIONE UNIVERSALMENTE ACCETTATA DI POSIZIONAMENTO. ESISTONO DUE TIPI DI POSIZIONAMENTO: POSIZIONAMENTO PASSIVO (TIPICO DELLE PMI) POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO UN BUON POSIZIONAMENTO DEVE TENERE CONTO DI TRE VARIABILI DETERMINANTI: IL CONSUMATORE, IL PRODOTTO E LA CONCORRENZA. PRODOTTO AGROALIMENTARE POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO PASSIVO IMMAGINE CONCORRENZA ATTESE CONSUMATORE CARATTERISTICHE PRODOTTO

13 IL POSIZIONAMENTO È POSSIBILE SCEGLIERE TRA 6 DIVERSE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA’ RISPETTO ALL’USO DEL PRODOTTO RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI (ES. “PRODOTTI CON ZUCCHERO” VS “PRODOTTI SENZA ZUCCHERO”)

14 IL PIANO MARKETING IN QUESTA FASE, L’AZIENDA AFFIANCA ALLE STRATEGIE E AGLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE LE STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DI MERCATO CORRENTI CHE GUIDERANNO L’ORGANIZZAZIONE NEGLI ANNI SUCCESSIVI. A QUESTO PUNTO L’AZIENDA DOVRA’: DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI MERCATO CHE POTRANNO ESSERE QUANTITATIVI (ES. QUOTA DI MERCATO) O QUALITATIVI (ES. PERCEZIONE DEL PRODOTTO) DEFINIRE LE STRATEGIE DI MERCATO (STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE, DI INDIFFERENZIAZIONE, DI NICCHIA) DEFINIRE LE COMPONENTI (LEVE) DEL MARKETING MIX DEFINIRE IL PIANO DELLE VENDITE

15 LA SINOTTICA EURISKO

16 SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE
SINOTTICA è un sistema integrato che fornisce informazioni sull’evoluzione socio-culturale e sul comportamento degli Italiani È stata messa a punto da EURISKO, la più nota società di ricerca sociale e di marketing Italiana Nasce come indagine psicografica nel 1976 e nel corso degli anni ha subito una serie di implementazioni e miglioramenti, creandosi anche dei collegamenti con ricerche ufficiali sui mezzi (Auditel e Audipress) e con altre banche dati (Istat e Seat)

17 SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE
L’ultima tappa della sua evoluzione è il 1993, anno in cui è stata messa a punto la “nuova” Sinottica, con la conseguente nascita della Grande Mappa La sua storia risale a più di 25 anni fa e durante questa lunga fase di tempo ha acquisito e messo a punto: Esperienza interpretativa Tecniche e metodologie sofisticate Estensioni internazionali

18 UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ” DI ANALISI
SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e sofisticate, grazie anche alla “collaborazione” del grande numero di imprese che ne hanno fatto uso, diventando oggi: UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ” DI ANALISI PER IL MARKETING… FONTE DI VANTAGGIO E DI “ISPIRAZIONE” PER TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA

19 SINOTTICA: BASI STATISTICHE
LA BANCA DATI Due rilevazioni annuali che prevedono interviste. L’indagine esamina in single-source: profilo dell’individuo; orientamenti e comporta-menti di consumo; esposizione ai mezzi.

20 SINOTTICA: BASI STATISTICHE
LA BANCA DATI IL CAMPIONE Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L’universo utilizzato è determinato dal più recente censimento Istat: è proporzionale per sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale.

21 SINOTTICA: BASI STATISTICHE
LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE Le interviste sono personali, durano circa due ore e vengono condotte presso il domicilio dell’intervistato. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.

22 SINOTTICA: BASI STATISTICHE
LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE L’ELABORAZIONE DEI DATI Sono possibili analisi: in serie storica (per singola edizione); in “anno medio” mobile (destagionalizzate); cumulate per più anni (di lungo periodo).

23 L’INDIVIDUO 1. Profilo socio-demografico 2. Profilo psicologico
I DATI RIGUARDANO: 1. Profilo socio-demografico 2. Profilo psicologico 3. Orientamenti di consumo 4. Opinioni 5. Aspettative e valori 6. Obiettivi nella vita

24 I CONSUMI 350 consumi 2.500 referenze/marche frequenza di consumo
I DATI RIGUARDANO: 350 consumi 2.500 referenze/marche frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso: - alimentari - abbigliamento - cosmesi - salute - prodotti finanziari - automobili e accessori - prodotti per la casa - beni semidurevoli e dotazioni casa

25 I CONSUMI I DATI RIGUARDANO: Nella rilevazione sono considerati anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari.

26 I MEZZI Ascolto TV 150 programmi 7 networks per 7 fasce orarie
I DATI RIGUARDANO: Ascolto TV 150 programmi 7 networks per 7 fasce orarie frequenza di ascolto Ascolto Radio 17 networks nazionali 400 emittenti locali 14 fasce orarie Stampa 211 quotidiani + periodici frequenza di lettura + acquisto Cinema Altri mezzi

27 ALTRI ITEMS: Esistono altri items, in aggiunta a quelli sopracitati, inclusi nella rilevazione, essi sono: consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) atteggiamenti ed opinioni su temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche dell’abitazione

28 SINOTTICA: GLI OBIETTIVI
Da sempre Sinottica ha lo scopo di supportare il MARKETING nelle attività di: Progettazione e descrizione del target 2 Individuo 1 3 Consumi Mezzi Strategia e pianificazione mezzi Diagnosi del posizionamento di mercato

29 SINOTTICA: GLI OBIETTIVI
L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di queste applicazioni è stato quello di: migliorare il servizio al cliente, trovando strumenti in grado di: Adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce Facilitare la progettazione di azioni di marketing Migliorare la diagnosi del posizionamento cioè la comprensione del mercato e delle logiche competitive

30 SINOTTICA: GLI STRUMENTI
Per raggiungere questi obiettivi Sinottica è dotato di strumenti di analisi e di progettazione, essi sono di tipo: STANDARD (es. Stili di Vita, Grande Mappa) SPECIFICI: MAPPE AD HOC MAPPE SETTORIALI (alimentazione, auto, telecomunicazioni, ecc…)

31 SINOTTICA: LE MAPPE Tutti e tre i tipi di mappa sono molto utili, ma presentano delle differenze: Strumento generale Strumento specifico La Grande Mappa È costruita per descrivere la popolazione in termini generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini, comportamenti… Le Mappe Settoriali Sono costruite per descrivere le logiche generali che sottostanno ad un intero mercato specifico (alimentazione, cosmetica, abbigliamento, ecc.) e non la competizione fra particolari marche che in quel mercato agiscono Le Mappe Ad Hoc Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che regolano la competizione fra marche particolari in un mercato… …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento più potente per capire e per scegliere target strategici e intraprendere azioni operative di marketing.

32 LE MAPPE: STRUTTURA, CRITERI DI LETTURA E D’USO NELLA PROGETTAZIONE DEI TARGET
Ogni mappa, sia essa standard o ad hoc, presenta la stessa struttura, in termini di facilitazione di lettura e d’uso nella progettazione dei target: il suo territorio è diviso in 16 macro-celle ognuna delle quali è divisa in nove micro-celle (per un totale di 144)

33 GLI STILI DI VITA Eurisko ha suddiviso la popolazione italiana adulta (da 14 anni in su) in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata: il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta che ha portato ad un’ulteriore suddivisione degli Stili Appartate e Arrivati

34 GLI STILI DI VITA I 14 Stili di Vita possono essere raggruppati in 5 categorie principali: Stili Giovanili Stili Superiori Stili Centrali Maschili Stili Centrali Femminili Stili Marginali

35 LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA
Fonte: Eurisko

36 STILI GIOVANILI Liceali: giovani studenti della classe media che vivono in modo spensierato, pur essendo condizionati dal bisogno di appartenere ad un gruppo ben individuabile. La loro giornata si divide tra scuola ed amici, svaghi e sport. Fortemente condizionati dalla pubblicità; hanno una concezione così detta “leggera” del denaro, che serve soprattutto per aggiornare l’abbigliamento. Delfini: rappresentano la gioventù degli anni dorati, che dispone di denaro, cultura ed energie. Curiosità, apertura verso il nuovo, voglia di capire e divertirsi sono i loro tratti distintivi. L’attenzione verso il corpo si declina in una vita sana e bella. L’abbigliamento dovrebbe esprimere l’appartenenza ad una élite. Spettatori: per loro la vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici, stare assieme agli amici per parlare di sport. Con scarsi strumenti culturali a disposizione, si rivelano facili prede dei più effimeri miti consumisti. Alto consumo di alcolici, frequente uso di dopobarba, calcio e bar riassumono il loro modo di essere e spendere.

37 STILI SUPERIORI Arrivati: sono le persone che hanno per così dire vinto; le loro caratteristiche sono tutte più. Avevano strumenti (ricchezza ed istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma viaggiano anche, leggono, si tengono informati, partecipano. Interpretano la posizione raggiunta attraverso vestiti e accessori eleganti, gioielli di valore, pranzi al ristorante, auto. Impegnati: hanno posto cultura ed intelligenza al di sopra del denaro e del successo, che pure non mancano. Intellettuali e raffinati, privilegiano i consumi culturali, non ostentano la loro agiatezza economica, vivono sobriamente.

38 STILI CENTRALI MASCHILI
Organizzatori: affidano al lavoro grosse aspettative di realizzazione, sia economiche che di promozione sociale. Competitivi e dotati di iniziativa, riescono nelle libere professioni e nelle attività autonome. Orologio di valore ed auto di grossa cilindrata sono comunque alcuni simboli ostentativi del loro benessere. Esecutori: concentrano tutto il tempo e gli interessi sulla famiglia e sul lavoro. Il modello di consumo è essenziale, privo di contenuti culturali. Alla moglie è affidata la gestione del modesto budget familiare

39 STILI CENTRALI FEMMINILI
Colleghe: giovani donne con doppio ruolo, professionale e di massaia. Tipico il tentativo di conciliare evasione con impegno. Riconoscono una certa importanza alla qualità ed all’immagine dei prodotti. Commesse: spesso svolgono un lavoro scarsamente qualificato a cui assegnano principalmente lo scopo di procurare reddito. I loro interessi sono rivolti altrove: divertirsi, uscire di sera, stare in compagnia. Investono in modo sensibile nella cura della persona e nell’abbigliamento, pur non disponendo di reddito elevato. Raffinate: sono le casalinghe definite generalmente “bene”, autentiche signore. Condizione economica e cultura le rendono attente alla casa ed alla famiglia, ma anche all’immagine di se stesse. Prediligono i prodotti di marca sinonimo di affidabilità. Massaie: tutte casa e famiglia vivono in funzione dei figli e della casa. Non mostrano praticamente altri interessi; unici strumenti di evasione: televisione, fotoromanzi, romanzi sentimentali. Le loro esigenze di consumo sono guidate dall’esigenza di soddisfare i gusti dei figli e del marito.

40 STILI MARGINALI Avventati: con il denaro ed il mondo dei consumi hanno un rapporto problematico e conflittuale. Marginalità culturale ed isolamento sociale li spingono ad un’impossibile ricerca di affermazione attraverso consumi che superano le loro disponibilità. Accorti: interpretano lo stile tipico di buona parte degli uomini anziani. I loro interessi e attività sociali sono drasticamente ridotti, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi) che per mancanza di curiosità. Il reddito modesto viene amministrato saggiamente. Appartate: costituiscono quasi il 20% della popolazione e danno corpo ad un gruppo sociale formato in prevalenza da donne anziane, drammaticamente condizionato da risorse limitate. Entrano in contatto con il mondo esterno tramite la televisione.

41 LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA
18,7% 5.c APPARTATE 13,3% 5.b ACCORTI 4,6% 5.a AVVENTATI 36,6% 5. STILI MARGINALI: 6,5% 4.d MASSAIE 4,3% 4.c RAFFINATE 4,9% 4.b COMMESSE 4.a COLLEGHE 20,6% 4. STILI CENTRALI FEMMINILI: 5,5% 3.b ESECUTORI 5,6% 3.a ORGANIZZATORI 11,1% 3. STILI CENTRALI MASCHILI: 2.b IMPEGNATI 3,6% 2.a ARRIVATI 9,1% 2. STILI SUPERIORI: 7,3% 1.c SPETTATORI 4,0% 1.b DELFINI 9,4% 1.a LICEALI 20,7% 1. STILI GIOVANILI:

42 LA GRANDE MAPPA In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti La Grande Mappa è suddivisa in 16 macro celle a loro volta suddivise in altre 9 micro celle, per un totale di 144 areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6-7% circa della popolazione totale

43 DIMENSIONE GENITORIALE FEMMINILE DIMENSIONE GENITORIALE MASCHILE
LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI DIMENSIONE GENITORIALE FEMMINILE DIMENSIONE GENITORIALE MASCHILE Ogni individuo verrà posizionato sulla mappa in funzione della sua minore o maggiore ”dotazione” di tratti morbidi e/o duri

44 LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE DELLE AREE
Tr. Duri - ; Tr. Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine Tr. Duri = ; Tr. Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale Tr. Duri + ; Tr. Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: - partecipazione politica - efficienza servizi - questione morale - iniziativa economica Tr. Duri + ; Tr. Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale Tr. Duri + ; Tr. Morbidi - Uomini, età medio-giovane Operai e Professioni autonome Decisione, Disponibilità al rischio Individualismo Piacere e divertimento Libertà dai doveri Potere ai lavoratori Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Desiderio di tranquillità Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità, Desiderio di salute Richiesta di Stato assistenziale Tr. Duri - ; Tr. Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito m. basso Centratura su casa / famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, Ansia Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi

45 LA GRANDE MAPPA: I CONTESTI SOCIOCULTURALI
Elites Contesti adulti femminili Contesti adulti maschili Contesti giovanili LA TERZA DIMENSIONE (I GRADINI) RAPPRESENTA L’ASSE DEL PROTAGONISMO SOCIALE Marginalità socioculturale

46 LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE
I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE: L’APPARTENENZA L’ETICA LA SOCIALITÀ I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITÀ LA VITALITÀ L’EDONISMO INTEGRAZIONESOCIALE REALIZZAZIONE PERSONALE

47 I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE
La spinta alla realizzazione personale è sostenuta dalle caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate all’autorealizzazione: la plasticità: capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza   perdere di vista l’obiettivo finale; la vitalità: capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione; l’edonismo: voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi e di avere un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

48 I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE
Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferimento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identificarsi. Le caratteristiche degli individui hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione: l’appartenenza: bisogno di riferimenti, esigenza di un gruppo in cui identificarsi; il bisogno di avere attorno una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli   gruppi, ecc.); l’etica: desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze   (presenti e future); la socialità: capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

49 LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI
2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono “gli altri ed il sé” la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera 1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- esistono “solo gli altri” l’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva 4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione+ la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione 3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e della integrazione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo

50 LA GRANDE MAPPA: IL POSIZIONAMENTO DEGLI STILI DI VITA
DELFINI ARRIVATI IMPEGNATI ORGANIZZATORI ESECUTORI SPETTATORI ACCORTI APPARTATE sole APPARTATE+ APPARTATE- RAFFINATE COLLEGHE MASSAIE COMMESSE LICEALI

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