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1 Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO.

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Presentazione sul tema: "1 Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO."— Transcript della presentazione:

1 1 Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

2 2 Posizionamento Strategico e Scelta del Target

3 3 2. RICERCA DI MERCATO 3. SEGMENTAZIONE 4. SCELTA DEL TARGET 6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA 5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO 7. PIANO MARKETING - OBIETTIVI DI MERCATO - STRATEGIE DI MERCATO - LE LEVE - IL PIANO DELLE VENDITE 1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING

4 4 LA PIANIFICAZIONE DI UNA QUALSIASI AZIONE DI MARKETING PREVEDE LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI CHE LAZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO E UN RISULTATO CHE SI VUOLE CONSEGUIRE A SEGUITO DI UN PROCESSO DI CONVINCIMENTO INTERNO ALLAZIENDA IN GENERALE, TRE SONO GLI OBIETTIVI CHE POSSONO ESSERE CONSEGUITI DA UNIMPRESA: 1.OBIETTIVO GENERALE STRATEGICO (+ QUOTA DI MERCATO) 2.OBIETTIVI DI MERCATO (+ PENETRAZIONE, + VENDITE) 3.OBIETTIVI ECONOMICO-FINANZIARI (PROCESSO PRODUTTIVO PIU EFFICIENTE) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI

5 5 FISSATI GLI OBIETTIVI, PERO, IL PASSO SUCCESSIVO CONSISTE NELLANALIZZARE LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO IL MERCATO OBIETTIVO O TARGET E IL GRUPPO DI CONSUMATORI VERSO I QUALI LAZIENDA INTENDE INDIRIZZARE I PROPRI SFORZI DI MARKETING PER LA SCELTA DEI PRODOTTI/SERVIZI DA REALIZZARE/EROGARE E DELLE STRATEGIE DI MARKETING DA ADOTTARE, BISOGNA CHE LAZIENDA CONOSCA LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO: E PER QUESTO CHE SI RICORRE ALLE RICERCHE DI MERCATO IL MERCATO E LINSIEME DEGLI INDIVIDUI CHE HANNO BISOGNI DA SODDISFARE, DENARO DA SPENDERE E DISPONIBILITA A SPENDERLO UNA RICERCA DI MERCATO E UN PROCESSO DI APPRENDIMENTO CHE LAZIENDA PONE IN ESSERE CON LO SCOPO FINALE DI > LA RICERCA DI MERCATO

6 6 NELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO, UNAZIENDA PUO SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI: 1.STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO 2.STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IL MERCATO TOTALE E VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA IL MERCATO TOTALE E FORMATO DA DIVERSI SEGMENTI E LAZIENDA DECIDERA DI SCEGLIERE UNO O PIU DI QUESTI SEGMENTI QUALI MERCATI OBIETTIVO LE STRATEGIE PER DEFINIRE IL MERCATO OBIETTIVO:

7 7 LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALLINTERNO DI UN SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI. SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI DI CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE LAZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE: 1.SEGMENTAZIONE CONCENTRATA O SINGOLA (U NO O POCHI SEGMENTI, UNA STRATEGIA) 2.SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA) 3.SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR. DIVERSE PER OGNUNO DI ESSI) LA SEGMENTAZIONE

8 8 LA SEGMENTAZIONE PUÒ ESSERE CONSIDERATA AL TEMPO STESSO: 1.UNA TECNICA DI INDAGINE: AIUTA LAZIENDA A IDENTIFICARE E CONOSCERE MEGLIO I CONSUMATORI ATTUALI E POTENZIALI 2.UNA STRATEGIA DI INTERVENTO: STABILISCE IL CAMPO DI AZIONE E DÀ IL SUO CONTRIBUTO PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING PIÙ CONSONE PER IL SEGMENTO PRESCELTO IL MERCATO AL CONSUMO PUÒ ESSERE SEGMENTATO TRAMITE UNA MOLTEPLICITA DI VARIABILI: 1.DI MERCATO (REDDITO, LIVELLO DI VITA,…) 2.GEOGRAFICHE (REGIONI, CENTRI URBANI,…) 3.SOCIO-ECONOMICHE (CULTURA, STATUS,…) 4.PSICOLOGICHE (AMBIZIONE, AUTONOMIA,…) 5.COMPORTAMENTISTICHE (OCCASIONE DI CONSUMO…) 6.AZIENDALI (INTERVENTI CONOSCITIVI ATTUATI DALLAZIENDA) LA SEGMENTAZIONE

9 9 VARIABILI DI MERCATO VARIABILI GEOGRAFICHE VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE VRIABILI PSICOLOGICHE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE VARIABILI AZIENDALI SEGMENTO

10 10 UN SEGMENTO, PERCHÈ SIA INTERESSANTE PER LIMPRESA, DEVE ESSERE: 1.QUANTIFICABILE (MISURABILE) 2.ACCESSIBILE: LAZIENDA DEVE POTER AVVICINARSI AL SEGMENTO 3.REDDITIVO: ASSICURARE UN RITORNO DELLINVESTIMENTO 4.DIFENDIBILE 5.CONTROLLABILE LA SEGMENTAZIONE

11 11 LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA ESEGUITA TENENDO CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI: 1.OBIETTIVI 2.PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA 3.LIMITI/OPPORTUNITÀ 4.FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE, ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC… LA SCELTA DEL TARGET LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI LAZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER RAGGIUNGERE IL TARGET PRESCELTO

12 12 QUANDO SI PARLA DI POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO, SI FA RIFERIMENTO ALLIMMAGINE CHE ESSO PRESENTA NEI CONFRONTI DEI PRODOTTI CONCORRENTI E DEGLI ALTRI PRODOTTI VENDUTI DALLA STESSA AZIENDA. LA SUA APPLICAZIONE IN CAMPO OPERATIVO RISULTA LIMITATA E DIFFICILE POICHÉ NON ESISTE ANCORA UNA DEFINIZIONE UNIVERSALMENTE ACCETTATA DI POSIZIONAMENTO. ESISTONO DUE TIPI DI POSIZIONAMENTO: 1.POSIZIONAMENTO PASSIVO (TIPICO DELLE PMI) 2.POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO UN BUON POSIZIONAMENTO DEVE TENERE CONTO DI TRE VARIABILI DETERMINANTI: IL CONSUMATORE, IL PRODOTTO E LA CONCORRENZA. IL POSIZIONAMENTO PRODOTTO AGROALIMENTARE PRODOTTO AGROALIMENTARE POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO POSIZIONAMENTO PASSIVO POSIZIONAMENTO PASSIVO IMMAGINE CONCORRENZA IMMAGINE CONCORRENZA ATTESE CONSUMATORE ATTESE CONSUMATORE CARATTERISTICHE PRODOTTO CARATTERISTICHE PRODOTTO

13 13 IL POSIZIONAMENTO È POSSIBILE SCEGLIERE TRA 6 DIVERSE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: 1.RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE 2.RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO 3.RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA 4.RISPETTO ALLUSO DEL PRODOTTO 5.RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO 6.RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI (ES. PRODOTTI CON ZUCCHERO VS PRODOTTI SENZA ZUCCHERO)

14 14 IN QUESTA FASE, LAZIENDA AFFIANCA ALLE STRATEGIE E AGLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE LE STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DI MERCATO CORRENTI CHE GUIDERANNO LORGANIZZAZIONE NEGLI ANNI SUCCESSIVI. A QUESTO PUNTO LAZIENDA DOVRA: 1.DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI MERCATO CHE POTRANNO ESSERE QUANTITATIVI (ES. QUOTA DI MERCATO) O QUALITATIVI (ES. PERCEZIONE DEL PRODOTTO) 2.DEFINIRE LE STRATEGIE DI MERCATO (STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE, DI INDIFFERENZIAZIONE, DI NICCHIA) 3.DEFINIRE LE COMPONENTI (LEVE) DEL MARKETING MIX 4.DEFINIRE IL PIANO DELLE VENDITE IL PIANO MARKETING

15 15 LA SINOTTICA EURISKOEURISKO

16 16 SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE SINOTTICA è un sistema integrato che fornisce informazioni sullevoluzione socio-culturale e sul comportamento degli Italiani È stata messa a punto da EURISKO, la più nota società di ricerca sociale e di marketing Italiana Nasce come indagine psicografica nel 1976 e nel corso degli anni ha subito una serie di implementazioni e miglioramenti, creandosi anche dei collegamenti con ricerche ufficiali sui mezzi (Auditel e Audipress) e con altre banche dati (Istat e Seat)

17 17 Lultima tappa della sua evoluzione è il 1993, anno in cui è stata messa a punto la nuova Sinottica, con la conseguente nascita della Grande Mappa La sua storia risale a più di 25 anni fa e durante questa lunga fase di tempo ha acquisito e messo a punto: Esperienza interpretativa Tecniche e metodologie sofisticate Estensioni internazionali SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE

18 18 Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e sofisticate, grazie anche alla collaborazione del grande numero di imprese che ne hanno fatto uso, diventando oggi: UN VERO MONDO DI OPPORTUNITÀ DI ANALISI PER IL MARKETING … FONTE DI VANTAGGIO E DI ISPIRAZIONE PER TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE

19 19 SINOTTICA: BASI STATISTICHE LA BANCA DATI Due rilevazioni annuali che prevedono interviste. Lindagine esamina in single- source: 1.profilo dellindividuo; 2.orientamenti e comporta- menti di consumo; 3.esposizione ai mezzi.

20 20 LA BANCA DATI IL CAMPIONE Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. Luniverso utilizzato è determinato dal più recente censimento Istat: è proporzionale per sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale. SINOTTICA: BASI STATISTICHE

21 21 LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE Le interviste sono personali, durano circa due ore e vengono condotte presso il domicilio dellintervistato. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni. SINOTTICA: BASI STATISTICHE

22 22 LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE LELABORAZIONE DEI DATI Sono possibili analisi: 1.in serie storica (per singola edizione); 2.in anno medio mobile (destagionalizzate); 3.cumulate per più anni (di lungo periodo). SINOTTICA: BASI STATISTICHE

23 23 LINDIVIDUO I DATI RIGUARDANO: 1. Profilo socio-demografico 2. Profilo psicologico 3. Orientamenti di consumo 4. Opinioni 5. Aspettative e valori 6. Obiettivi nella vita

24 24 I CONSUMI I DATI RIGUARDANO: 350 consumi referenze/marche frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso: - alimentari - abbigliamento - cosmesi - salute - prodotti finanziari - automobili e accessori - prodotti per la casa - beni semidurevoli e dotazioni casa

25 25 I CONSUMI I DATI RIGUARDANO: Nella rilevazione sono considerati anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari.

26 26 I MEZZI I DATI RIGUARDANO: Ascolto TV 150 programmi 7 networks per 7 fasce orarie frequenza di ascolto Ascolto Radio 17 networks nazionali 400 emittenti locali 14 fasce orarie Stampa 211 quotidiani + periodici frequenza di lettura + acquisto Cinema Altri mezzi

27 27 ALTRI ITEMS: Esistono altri items, in aggiunta a quelli sopracitati, inclusi nella rilevazione, essi sono: –consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) –atteggiamenti ed opinioni su temi sociali/politici –hobbies –possesso e cura di animali domestici –profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva –attività sportive –gestione e cura della casa –caratteristiche dellabitazione

28 28 SINOTTICA: GLI OBIETTIVI Da sempre Sinottica ha lo scopo di supportare il MARKETING nelle attività di: Diagnosi del posizionamento di mercato Progettazione e descrizione del target Individuo MezziConsumi Strategia e pianificazione mezzi

29 29 L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di queste applicazioni è stato quello di: SINOTTICA: GLI OBIETTIVI Migliorare la diagnosi del posizionamento cioè la comprensione del mercato e delle logiche competitive Facilitare la progettazione di azioni di marketing migliorare il servizio al cliente, trovando strumenti in grado di: Adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce

30 30 Per raggiungere questi obiettivi Sinottica è dotato di strumenti di analisi e di progettazione, essi sono di tipo: 1.STANDARD (es. Stili di Vita, Grande Mappa) 2.SPECIFICI: –MAPPE AD HOC –MAPPE SETTORIALI (alimentazione, auto, telecomunicazioni, ecc…) SINOTTICA: GLI STRUMENTI

31 31 Tutti e tre i tipi di mappa sono molto utili, ma presentano delle differenze: Le Mappe Settoriali Sono costruite per descrivere le logiche generali che sottostanno ad un intero mercato specifico (alimentazione, cosmetica, abbigliamento, ecc.) e non la competizione fra particolari marche che in quel mercato agiscono La Grande Mappa È costruita per descrivere la popolazione in termini generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini, comportamenti… Le Mappe Ad Hoc Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che regolano la competizione fra marche particolari in un mercato… …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento più potente per capire e per scegliere target strategici e intraprendere azioni operative di marketing. SINOTTICA: LE MAPPE Strumento generale Strumento specifico

32 32 Ogni mappa, sia essa standard o ad hoc, presenta la stessa struttura, in termini di facilitazione di lettura e duso nella progettazione dei target: il suo territorio è diviso in 16 macro-celle ognuna delle quali è divisa in nove micro-celle (per un totale di 144) LE MAPPE: STRUTTURA, CRITERI DI LETTURA E DUSO NELLA PROGETTAZIONE DEI TARGET

33 33 GLI STILI DI VITA Eurisko ha suddiviso la popolazione italiana adulta (da 14 anni in su) in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata: il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta che ha portato ad unulteriore suddivisione degli Stili Appartate e Arrivati

34 34 GLI STILI DI VITA I 14 Stili di Vita possono essere raggruppati in 5 categorie principali: 1.Stili Giovanili 2.Stili Superiori 3.Stili Centrali Maschili 4.Stili Centrali Femminili 5.Stili Marginali

35 35 Fonte: Eurisko LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

36 36 –Liceali: giovani studenti della classe media che vivono in modo spensierato, pur essendo condizionati dal bisogno di appartenere ad un gruppo ben individuabile. La loro giornata si divide tra scuola ed amici, svaghi e sport. Fortemente condizionati dalla pubblicità; hanno una concezione così detta leggera del denaro, che serve soprattutto per aggiornare labbigliamento. –Delfini: rappresentano la gioventù degli anni dorati, che dispone di denaro, cultura ed energie. Curiosità, apertura verso il nuovo, voglia di capire e divertirsi sono i loro tratti distintivi. Lattenzione verso il corpo si declina in una vita sana e bella. Labbigliamento dovrebbe esprimere lappartenenza ad una élite. –Spettatori: per loro la vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici, stare assieme agli amici per parlare di sport. Con scarsi strumenti culturali a disposizione, si rivelano facili prede dei più effimeri miti consumisti. Alto consumo di alcolici, frequente uso di dopobarba, calcio e bar riassumono il loro modo di essere e spendere. STILI GIOVANILI

37 37 –Arrivati: sono le persone che hanno per così dire vinto; le loro caratteristiche sono tutte più. Avevano strumenti (ricchezza ed istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma viaggiano anche, leggono, si tengono informati, partecipano. Interpretano la posizione raggiunta attraverso vestiti e accessori eleganti, gioielli di valore, pranzi al ristorante, auto. –Impegnati: hanno posto cultura ed intelligenza al di sopra del denaro e del successo, che pure non mancano. Intellettuali e raffinati, privilegiano i consumi culturali, non ostentano la loro agiatezza economica, vivono sobriamente. STILI SUPERIORI

38 38 STILI CENTRALI MASCHILI –Organizzatori: affidano al lavoro grosse aspettative di realizzazione, sia economiche che di promozione sociale. Competitivi e dotati di iniziativa, riescono nelle libere professioni e nelle attività autonome. Orologio di valore ed auto di grossa cilindrata sono comunque alcuni simboli ostentativi del loro benessere. –Esecutori: concentrano tutto il tempo e gli interessi sulla famiglia e sul lavoro. Il modello di consumo è essenziale, privo di contenuti culturali. Alla moglie è affidata la gestione del modesto budget familiare

39 39 –Colleghe: giovani donne con doppio ruolo, professionale e di massaia. Tipico il tentativo di conciliare evasione con impegno. Riconoscono una certa importanza alla qualità ed allimmagine dei prodotti. –Commesse: spesso svolgono un lavoro scarsamente qualificato a cui assegnano principalmente lo scopo di procurare reddito. I loro interessi sono rivolti altrove: divertirsi, uscire di sera, stare in compagnia. Investono in modo sensibile nella cura della persona e nellabbigliamento, pur non disponendo di reddito elevato. –Raffinate: sono le casalinghe definite generalmente bene, autentiche signore. Condizione economica e cultura le rendono attente alla casa ed alla famiglia, ma anche allimmagine di se stesse. Prediligono i prodotti di marca sinonimo di affidabilità. –Massaie: tutte casa e famiglia vivono in funzione dei figli e della casa. Non mostrano praticamente altri interessi; unici strumenti di evasione: televisione, fotoromanzi, romanzi sentimentali. Le loro esigenze di consumo sono guidate dallesigenza di soddisfare i gusti dei figli e del marito. STILI CENTRALI FEMMINILI

40 40 –Avventati: con il denaro ed il mondo dei consumi hanno un rapporto problematico e conflittuale. Marginalità culturale ed isolamento sociale li spingono ad unimpossibile ricerca di affermazione attraverso consumi che superano le loro disponibilità. –Accorti: interpretano lo stile tipico di buona parte degli uomini anziani. I loro interessi e attività sociali sono drasticamente ridotti, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi) che per mancanza di curiosità. Il reddito modesto viene amministrato saggiamente. –Appartate: costituiscono quasi il 20% della popolazione e danno corpo ad un gruppo sociale formato in prevalenza da donne anziane, drammaticamente condizionato da risorse limitate. Entrano in contatto con il mondo esterno tramite la televisione. STILI MARGINALI

41 41 18,7%5.c APPARTATE 13,3%5.b ACCORTI 4,6%5.a AVVENTATI 36,6%5. STILI MARGINALI: 6,5%4.d MASSAIE 4,3%4.c RAFFINATE 4,9%4.b COMMESSE 4,9%4.a COLLEGHE 20,6%4. STILI CENTRALI FEMMINILI: 5,5%3.b ESECUTORI 5,6%3.a ORGANIZZATORI 11,1%3. STILI CENTRALI MASCHILI: 5,5%2.b IMPEGNATI 3,6%2.a ARRIVATI 9,1%2. STILI SUPERIORI: 7,3%1.c SPETTATORI 4,0%1.b DELFINI 9,4%1.a LICEALI 20,7%1. STILI GIOVANILI: LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

42 42 In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti La Grande Mappa è suddivisa in 16 macro celle a loro volta suddivise in altre 9 micro celle, per un totale di 144 areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6-7% circa della popolazione totale LA GRANDE MAPPA

43 43 LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI DIMENSIONE GENITORIALE FEMMINILE DIMENSIONE GENITORIALE MASCHILE Ogni individuo verrà posizionato sulla mappa in funzione della sua minore o maggiore dotazione di tratti morbidi e/o duri

44 44 LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE DELLE AREE

45 45 Elites Contesti adulti maschili Contesti adulti femminili Marginalità socioculturale LA GRANDE MAPPA: I CONTESTI SOCIOCULTURALI Contesti giovanili LA TERZA DIMENSIONE (I GRADINI) RAPPRESENTA LASSE DEL PROTAGONISMO SOCIALE

46 46 I VALORI DELLINTEGRAZIONE SOCIALE: LAPPARTENENZA LETICA LA SOCIALITÀ I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITÀ LA VITALITÀ LEDONISMO LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE INTEGRAZIONESOCIALE REALIZZAZIONE PERSONALE

47 47 I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE La spinta alla realizzazione personale è sostenuta dalle caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate allautorealizzazione: 1.la plasticità: capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista lobiettivo finale; 2.la vitalità: capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione; 3.ledonismo: voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi e di avere un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

48 48 I VALORI DELLINTEGRAZIONE SOCIALE Esprimono il bisogno dellindividuo di avere come riferimento gli altri, con cui integrarsi e in cui identificarsi. Le caratteristiche degli individui hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione: 1.lappartenenza: bisogno di riferimenti, esigenza di un gruppo in cui identificarsi; il bisogno di avere attorno una cerchia di persone calda ed accogliente (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.); 2.letica: desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di tenere presenti gli altri e le loro esigenze (presenti e future); 3.la socialità: capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami; è anche lapertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

49 49 1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- esistono solo gli altri lidentità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non cè una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dellaccoglienza, della adesione ad unidentità collettiva 2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono gli altri ed il sé la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dellimportanza del loro ricono- scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera 4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione+ la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, ledonismo, lautogratificazione e lautoaffermazione 3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- è larea dellinerzia, dove le forze dellautorealizzazione e della integrazione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI

50 50 DELFINI ARRIVATI IMPEGNATI ORGANIZZATORI ESECUTORI SPETTATORI ACCORTI APPARTATE sole APPARTATE+ APPARTATE- RAFFINATE COLLEGHE MASSAIE COMMESSE LICEALI LA GRANDE MAPPA: IL POSIZIONAMENTO DEGLI STILI DI VITA

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