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LA STRATEGIA MEDIA MEDIA PLANNING decidere quanto spendere e dove. Budget, target, obiettivi, indicatori media di efficacia e di efficienza.

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Presentazione sul tema: "LA STRATEGIA MEDIA MEDIA PLANNING decidere quanto spendere e dove. Budget, target, obiettivi, indicatori media di efficacia e di efficienza."— Transcript della presentazione:

1 LA STRATEGIA MEDIA MEDIA PLANNING decidere quanto spendere e dove. Budget, target, obiettivi, indicatori media di efficacia e di efficienza

2 Strategia Marketing e Strategia Media Definire la realta Determinare gli obiettivi Stabilire le risorse Sviluppare le attività Marketing del prodotto Marketing del messaggio MERCATO PRODOTTI CONSUMATORE MERCATO PUBBLICITARIO AUDIENCE QUANTITA Q.M. IMMAGINE REDDITIVITA INVESTIMENTI COMMERCIALI NOTORIETA EFFICACIA EFFICIENZA STANZIAMENTI MEDIA PIANIFICAZIONE E GESTIONE MARKETING PIANIFICAZIONE E GESTIONE MEDIA Misurare i risultati VENDITE REDDITIVITA IMMAGINE IMPATTO EFFICACIA RICORDO Scopi

3 Obiettivi aziendali generali Obiettivi di marketing Obiettivi pubblicitari commerciali Obiettivi pubblicitari comunicazionali Sub-obiettivi creativiSub-obiettivi mediaPolitica Pubblicitaria Strategia creativa Strategia media Processo creativoPianificazione media Numerosità atti di acquisto Frequenza media di acquisto Prezzo unitario Notorietà Immagine Atto nominale consumer benefit reason why tone of voice reach frequency continuity

4 SUB-OBIETTIVI MEDIA STRATEGIA MEDIA SONO LESPLICITAZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI COMUNICAZIONALI RELATIVAMENTE ALLA COMBINAZIONE OTTIMALE DEI MEZZI E VEICOLI ATTRAVERSO CUI TRASMETTERE I MESSAGGI. PRESIEDONO ALLA STRATEGIA MEDIA: REACH parte del pubblico obiettivo che dovrà essere raggiunto almeno una volta entro un certo periodo di tempo attraverso la combinazione media scelta FREQUENCY Il numero medio di volte secondo cui il pubblico in precedenza raggiunto dovrà essere contattato entro un certo periodo attraverso la combinazione media scelta CONTINUITY La sistematicità di contatto che dovrà realizzarsi tra ciascun contatto e il successivo allinterno di un certo periodo di tempo e attraverso la combinazione media scelta

5 SUB - OBIETTIVI CREATIVi TEORICITA SUB - OBIETTIVI MEDIA OPERATIVITA INTERRELAZIONI La decisione in termini di sub-obiettivi creativi vincola la decisione in termini di sub-obiettivi media e viceversa (campagne facili: reach ) (campagne difficili: frequency + continuity) La realizzazione interdipendente dei sub- obiettivi deve consentire il raggiungimento degli obiettivi generali di comunicazione

6 MOMENTO PROMOTORE MOMENTO CREATIVO MOMENTO MEDIA planning MOMENTO TECNOLOGICO copy research MOMENTO ORGANIZZATIVO MOMENTO AMMINISTRATIVO MOMENTO STRATEGICO GENERALE MOMENTO MEDIA buying MOMENTO della TRASMISSIONE del messaggio POST EVALUATION effectivness research Il processo di produzione pubblicitaria stanziamento economico brief House agency Agenzia a servizio completo Studio di pubblicità Centro media Strategia comunicazionale Posizionamento comunicazionale Concept di prodotto media research Strategia creativa Strategia media

7 La fase di partenza di ogni valutazione media, avviene attraverso il Media Brief, ovvero un documento redatto dallazienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie allagenzia per redarre il piano media Media Planning: il Media Brief Marca Prodotto Politiche di prezzo Copertura territoriale distributiva Obiettivi di comunicazione Ricerche sui consumatori Target di comunicazione: ( Primary- Secondary) Budget …..

8 esiste una frattura tra la poca teoria sviluppata in tema di stanziamento pubblicitario e i metodi empirici che solitamente vengono utilizzati dalle aziende utenti Media planning: la definizione del budget di comunicazione DIMENSIONE MINIMA DIMENSIONE OTTIMALE al di sotto della quale gli oneri sostenuti dallazienda supererebbero i vantaggi ottenibili attraverso lattività pubblicitaria riunisce tutte le convenienze ottenibili attraverso luso del fattore pubblicità La teoria dice che il comportamento razionale consiste nel muovere lo stanziamento dalla: alla:

9 TUTTO QUELLO CHE SI PUO SPENDERE All you can afford approach Media planning: la definizione del budget di comunicazione BUDGET COME % DELLE VENDITE DIFESA - OFFESA RENDIMENTO DELLINVESTIMENTO METODI EMPIRICI SHARE OF VOICE E QUOTA DI MERCATO BUDGET SECONDO LA RELAZIONE MEZZI / OBIETTIVI

10 SCELTA DEI MEDIA STRATEGIA MEDIA linee guida che debbono presiedere alla scelta dei mezzi e quindi dei veicoli su cui andranno i messaggi Modalita di utilizzo pubblicitario dei media (formati degli annunci, timing media) in base al target group, alla situazione del mercato e allo stanziamento PIANO MEDIA Scelta dei veicoli Spazi Calendario uscite Indicatori di performance ACQUISTO SPAZI e verifica di realizzazione del piano

11 STRATEGIA MEDIA MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO COMPETITIVO MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO COMPETITIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO INNOVATIVO MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO INNOVATIVO strategia di contrasto strategia di sviluppo strategia di guerra strategia di nicchia fonte del business consumatori delle marche concorrenti focus target il parco dei competitori intensita di pressione sincronizzazione sui competitori ottimizzazione sovrapposizione coi mezzi dei competitori fonte del business consumatori della marca e dei concorrenti focus target alto/basso consumanti (marca/concorrenti) intensita di pressione share of voice sui sui competitori periodo di pressione concentrazione ottimizzazione concentrazione fonte del business consumatori attuali/potenziali della marca focus target alto/basso consumanti intensita di pressione mantenimento livelli medi periodo di pressione estensione di periodo ottimizzazione affinità dei mezzi al target fonte del business i potenziali consumatori focus target opinion leader e trier periodo di pressione cadenze e intervalli ottimizzazione convergenza dei messaggi e multimedialità

12 Media guidelines PIANO MEDIA combinazione di supporti che rispondono, tenuto conto degli obiettivi di comunicazione, a criteri di max copertura e max efficacia AMPIEZZA AUDIENCE UTILE AFFINITA AUDIENCE / TARGET DI CONSUMO ECONOMICITA (costo per contatto e costo per Grp)

13 o TARGET DI RIFERIMENTO è linsieme di individui ai quali si rivolge il messaggio pubblicitario Si tratta di una selezione della popolazione Bambini Media guidelines:TARGET GROUP

14 di DIFESA consumatori fedeli di OFFESA consumatori dei concorrenti di DIFESA-OFFESA consumatori attuali, concorrenti e non consumatori FOCUS TARGET (es. bambini 8-13 anni) Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP mercatoampiezza

15 SOCIODEMO età, sesso, condizione professionale... RUOLO Referente, decisore, acquirente, consumatore di CONSUMO possesso beni, acquisti familiari e individuali... PSICOGRAFICI Interessi, opinioni, stili di vita, attività tempo libero... Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP criteri La conoscenza del target consente scegliere i media/veicoli maggiormente in grado di raggiungerlo (MEDIA PLANNING) Adattare forma e contenuto del messaggio alle sue caratteristiche (STRATEGIA CREATIVA)

16 AUDIENCE: numero di persone individuabili socio/ demograficamente e raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario. Laudience può essere misurata su vari mezzi Laudience viene espressa in valori assoluti Altre definizioni: reader / ascoltatori / lettori Mezzi Tv, Stampa, Radio, etc. Laudience è riferita a: Veicoli Filmissimi di C5 Topolino Inf. 1 mattina Media guidelines: AUDIENCE

17 Nellambito del generico pubblico di un veicolo, avendo isolato le persone appartenenti al target group, è possibile individuare i pubblico UTILE Media guidelines: AUDIENCE UTILE TARGET UOMINI LETTORI UOMINI di Quattroruote LETTORI totali di Quattroruote AUDIENCE UTILE AUDIENCE del veicolo

18 Laudience utile consente di identificare la capacità di penetrazione di un veicolo rispetto al target. Media guidelines: PENETRAZIONE TARGET UOMINI LETTORI UOMINI di Quattroruote LETTORI totali di Quattroruote % PEN = X 100= 24,93%

19 Nelle valutazioni media la penetrazione non è sufficiente: due veicoli, a parità di penetrazione possono essere diversamente idonei al raggiungimento del target group. Occorre valutare la concentrazione di persone appartenenti al target group presenti nellaudience del veicolo, cioè la sua affinità al target, la sua capacità selettiva Media guidelines: AFFINITA – SELETTIVITA TARGET UOMINI LETTORI UOMINI di Quattroruote LETTORI totali di Quattroruote % COM = X 100= 78,73% percentuale di composizione

20 Fin qui i diversi veicoli sono stati analizzati a livello statico (RISULTATI OTTENIBILI PER UNA SINGOLA USCITA), ma un piano media solitamente comprende più uscite su uno stesso veicolo Media guidelines: landamento dinamico dellaudience LAPPROCCIO STATICO NON E SUFFICIENTE. E necessario valutare le performance dei diversi veicoli nellipotesi di utilizzarli più volte CUMULAZIONE di AUDIENCE DUPLICAZIONE di AUDIENCE in base al grado di fedeltà del pubblico del veicolo in base alla similitudine di target di due o più veicoli

21 ANALISI STATICA Media guidelines: la pressione del piano media ANALISI DINAMICA determina la pressione pubblicitaria che si ipotizza possa essere sviluppata da un piano mezzi. come questa pressione si sviluppa dinamicamente, cioé: il numero di individui appartenenti al target raggiunti per quante volte INDICATORI DI EFFICACIA DEL PIANO MEDIA

22 Linsieme dei veicoli considerati in un piano possono essere valutati nel loro insieme per misurare efficacia ed efficienza del piano Audience Media Contatti Lordi Contatti netti Grp Reach Frequenza Media Effective Frequency Costo per Grp Distribuzione di Frequenza Affinità cpc Media guidelines: la pressione del piano media

23 CONTATTI LORDI: somma delle audience di ogni veicolo (testata, rubrica radio o tv), moltiplicato per il numero di uscite previste da una pianificazione. GraduatoriaGraduatoria Aud X 3 spot = Media guidelines: contatti lordi

24 GraduatoriaGraduatoria GRPS: Rappresentano lunità di misura sintetica della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target. CONTATTI LORDI GRPS= x 100 ENTITÀ TARGET Es.: x 100 = 9, La somma dei grp dei vari veicoli considerati è la Pressione Pubblicitaria Media guidelines: GRPS (Gross Rating Points)

25 GraduatoriaGraduatoria CONTATTI NETTI: sommatoria dei contatti utili sviluppati da una campagna, ovvero il numero degli individui del target che hanno avuto almento un contatto, contando una volta sola coloro che sono stati raggiunti più di una volta Si tratta quindi di una misura di audience depurata delle duplicazioni. Media guidelines: contatti netti

26 Graduatoria COPERTURA NETTA % permette di valutare immediatamente la capacità del piano di raggiungere il target group Nellesempio risulta che 2 spot pianificati sulla rubrica PRODUZIONE/Q coprono (contattano) almeno una volta il 13,3% del target x 100 = 13,3% Media guidelines: Copertura Netta % (Net Reach / Coverage %) CONTATTI NETTI x 100 TARGET TARGET

27 Media guidelines: frequenza media * O.T.S.= Opportunity To See (possibilità, non certezza, di esposizione al messaggio) x = 1, Graduatoria FREQUENZA MEDIA numero medio di volte (o.t.s.*) in cui gli appartenenti al target hanno la possibilità di vedere/sentire un annuncio. CONTATTI LORDI CONTATTI NETTI CONTATTI NETTI

28 rapporto tra i Contatti Lordi e quelli Netti (valori assoluti) CONTATTI LORDI = FR. MED. CONTATTI NETTI CONTATTI NETTI x 2 es.: = 1, rapporto tra i Grps e la Copertura Netta (valori %) GRPS GRPS = FR. MED. COPERT. NETTA COPERT. NETTA 9,3 x 2 es.: = 1,4 13,3 Media guidelines: relazioni tra GRPS, Copertura Netta, Frequenza Media Graduatoria La Frequenza Media può essere calcolata sia come

29 DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA è la stima del numero di persone raggiunte per ogni livello di frequenza allinterno di una pianificazione, ovvero la distribuzione delle frequenze fra i diversi segmenti di target La Frequenza Media è utile nella maggior parte dei casi per valutare la bontà di adattamento di un piano media agli obiettivi proposti. Occorre anche analizzare la distribuzione dei contatti, in modo da individuare il numero di persone raggiunte solo 1 volta, solo 2 volte, ecc. per poter scegliere la pianificazione ottimale. La Distribuzione di Frequenza consente per lappunto di quantificare la parte del target esposta al messaggio a ciascun livello di o.t.s.. Media guidelines: distribuzione di frequenza es: il 72% del target ha visto il messaggio almeno 1 volta il 52% lo ha visto almeno 2 volte il 36% lo ha visto almeno 3 volte

30 Es. di valutazione dinamica di un piano media D i s t r i b u z i o n e d i F r e q u e n z a Totale Contatti Lordi del Piano Totale GRPS del Piano Copertura Netta del Piano (%) Frequenza Media del Piano Totale Contatti Netti del Piano

31 COPERTURA EFFICACE stima del numero (o della %) di persone in target raggiunte a un predeterminato livello di o.t.s. Consente di verificare il numero di o.t.s. a cui il target deve essere esposto perchè la comunicazione risulti efficace. Gli individui che vengono raggiunti un numero di volte inferiore a quello definito negli obiettivi, vengono considerati alla stregua di quelli non raggiunti affatto. Effective Frequency Media guidelines:Copertura Efficace Media guidelines: Copertura Efficace

32 Gli indicatori media, spesso chiamati risultati della pianificazione, non vanno confusi con gli obiettivi della comunicazione. La relazione fra i due dipende da numerose variabili Media guidelines La relazione fra lo sforzo pubblicitario e i risultati da esso prodotti può esprimersi attraverso una CURVA DI RISPOSTA, in cui lo sforzo pubblicitario può essere indicato attraverso lo stanziamento economico, ots, pressione, mentre la risposta in termini di vendite, conoscenza della marca, ricordo dellannuncio Un piano media (e le sue componenti) viene valutato prevalentemente in funzione della sua ECONOMICITA. A parità di budget, vengono realizzate e acquistate le pianificazioni che sviluppano maggiori contatti e Grps sul target.

33 Media guidelines: costo per contatto (CPC) Graduatoria GraduatoriaGraduatoria CPC costo di ogni contatto sviluppato. Investimento Netto Contatti Lordi CPC = = 0,

34 GraduatoriaGraduatoria CpG costo di ogni Grp prodotto. Investimento Netto Grps CpG = = ,3 Serve per valutare lefficienza di un veicolo o di una serie di veicoli, anche in correlazione a diverse campagne, target group o nazioni. Tra gli indicatori è quello più utilizzato. Media guidelines: costo per Grp (CPG)

35 tra varie ipotesi di piano si sceglie il più performante in termini di CPC CPG Distribuzione di Frequenza Efficacia Efficienza Grp Effective Frequency Reach Affinità Media guidelines


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