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Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 7 - Mercati e strategie di.

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1 Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 7 - Mercati e strategie di mercato Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

2 Domanda e mercato potenziale di un prodotto

3 Funzione di domanda e segmentazione del mercato Q = F (x 1,x 2,..., x n, p) Teoria di marketing Q = m F j (x 1,x 2,..., x n, p) Teoria di marketing Q = Fx 1,x 2,..., x n (p) Teoria economica tradizionale Mercato omogeneo Mercato segmentato

4 Il processo strategico di segmentazione del mercato

5 Benefit segmentation: il mercato dei dentrifici in USA, anni sessanta

6 Benefit segmentation: possibili segmenti del mercato dellaspirapolvere

7 I criteri di segmentazione A prioriA posteriori Socio- demografiche Età, sesso, reddito, residenza ecc. Stili di vita Comportamentali Coinvolgimento, socializzazione con il prodotto, propensione allinnovazione, situazione duso, tasso di consumo Benefici attesi (es. prezzo/qualità) Benefici attesi Spesso usati nella segmentazione tattica

8 Lunica segmentazione possibile quando nasce un nuovo mercato: la propensione allinnovazione del consumatore Pionieri Addottanti iniziali Maggioranza iniziale Maggioranza ritardataria Ultimi ritardatari

9 Schema rappresentativo di un ipotetico mercato: mappa dei segmenti e mappa dei posizionamenti

10 Schema rappresentativo di un ipotetico mercato Vuoto di offerta Grado di differenziazione

11 Segmentazione a più livelli Livello 2 Segmentazione geografica Livello 1 Benefit segmentation

12 Il processo strategico di segmentazione del mercato

13 Possibili orientamenti dellimpresa nei confronti della segmentazione

14 Strategie di modifica della segmentazione

15 Da un mercato omogeneo a un mercato segmentato Strategia di differenziazione E di segmentazione (che produce segmentazione)

16 Il processo strategico di segmentazione del mercato

17 Copertura totale versus focalizzazione

18 Requisiti dei segmenti, che devono essere: importanti per limpresa per quanto concerne la loro dimensione economica; profittevoli, dal confronto tra prezzo e costo medio unitario dei prodotti che possono essere progettati ex novo o adattati ai diversi segmenti; accessibili, in relazione alla possibilità di raggiungere e servire effettivamente i segmenti utilizzando le leve operative di marketing; accessibili, in relazione alle risorse e competenze necessarie per operare in essi a confronto con quelle di cui dispone limpresa; accessibili, in relazione allintensità concorrenziale nellambito di ciascun segmento.

19 Strategie di copertura: riposizionamento

20 Strategie di copertura: sviluppo di un nuovo prodotto differenziato

21 Variazione della segmentazione e della copertura: sviluppo di un nuovo segmento e migrazione

22 Variazione della segmentazione e della copertura: migrazione da un segmento ad un altro

23 Prime fasi del ciclo di vita di un mercato: prima ipotesi Marketing indifferenziato per un mercato omogeneo Segmentazione del mercato I II III

24 Prime fasi del ciclo di vita di un mercato: seconda ipotesi La segmentazione non è prodotta dallofferta, ma emerge dalla domanda

25 Un errore da evitare: il prodotto baricentrico

26 Valutare lattrattività di un segmento

27 Il processo strategico di segmentazione del mercato

28 Schema riassuntivo della strategia di marketing

29 I riposizionamenti di Moroso Moroso è oggi una delle imprese di punta dellarredamento italiano, con uno stabile posizionamento nella fascia alta del mercato. Specializzata nella produzione di sistemi di imbottito, si distingue per un forte orientamento allinnovazione di prodotto. Viene fondata nel 1952 da Agostino Moroso e per venticinque anni rimane una piccola impresa che produce poltrone e divani prevalentemente per il mercato locale. Il punto di forza dellimpresa era il buon livello di qualità dei prodotti e questo convince limprenditore ad effettuare nel 1977 un primo tentativo di riposizionamento verso lalto. A tal fine avvia la collaborazione con due designer esterni, ma i risultati ottenuti rimangono per alcuni anni decisamente inferiori alle attese. Solo con lassunzione di ruoli di responsabilità da parte dei due figli del fondatore e linserimento in azienda di due manager di provenienza esterna, che vanno a ricoprire i ruoli di direttore generale e di direttore marketing, si viene a formare una squadra manageriale in grado di sostenere il progetto strategico e di innescare la crescita.

30 I riposizionamenti di Moroso


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