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Le ricerche di mercato per lestero A cura di Bonucchi e Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero.

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2 Le ricerche di mercato per lestero A cura di Bonucchi e Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit

3 Le ricerche di mercato per lestero 2 Fasi principali del processo di selezione dei mercati: Revisione marketing sul mercato interno Analisi opportunità/situazione allestero Creazione identikit-paese Definizione delle priorità tra mercati Stesura piani-paese

4 Le ricerche di mercato per lestero 3 Revisione marketing sul mercato interno Serve a classificare lattuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global. Con questa revisione si prende atto della propensione dellimpresa verso linternazionalizzazione, oppure delle barriere. Emergono i punti deboli dellimpresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

5 Le ricerche di mercato per lestero 4 Analisi opportunità allestero È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non. Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

6 Le ricerche di mercato per lestero 5 Creazione identikit-paese Per la rosa determinata di mercati, si procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio:

7 Le ricerche di mercato per lestero 6 Non dimenticare caratteristiche generali del paese fattori demografici stili di vita competitor locali e non marche presenti normative relative al prodotto normative relative allimportazione strutture distributive mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione normative relative alla comunicazione…

8 Le ricerche di mercato per lestero 7 Definizione delle priorità tra mercati Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dellimpresa e lattuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per lespansione sui mercati esteri.

9 Selezione delle aree analisi opportunità/ brainstorming Identikit paese A Piani paese (integrati nel business plan) Matrice multicriteriale Matrice multicriteriale (eventualmente)

10 Le ricerche di mercato per lestero 9 Internet e ricerca Reperire informazioniReperire informazioni Monitoraggio concorrenza e analisi di settoreMonitoraggio concorrenza e analisi di settore Reperire ricercheReperire ricerche Reperire schede paeseReperire schede paese Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatoreEffettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.

11 Le ricerche di mercato per lestero 10 Motori di ricerca classificazione metamotori routine dei motori non esiste il motore migliore

12 Le ricerche di mercato per lestero 11 Reperire schede paese Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. Il focus può essere –finanziario –geografico –turistico –politico –di settore

13 Le ricerche di mercato per lestero 12 Reperire schede paese Si distinguono in: –Schede in italiano destinate ad aziende italiane –Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) –Schede di terze parti

14 Le ricerche di mercato per lestero 13 Reperire schede paese Per individuarle possiamo: –utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano –utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese –utilizzare siti specifici

15 Le ricerche di mercato per lestero 14 Siti per le schede paese Factbook Organismi internazionali Camere di commercio estere Associazioni Italia/…

16 Le ricerche di mercato per lestero 15 Siti per le schede paese (http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx)www.unioncamere.ithttp://www.schedeexport.it/Pagine.aspx Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturaliSistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali

17 Le ricerche di mercato per lestero 16 Reperire le ricerche Identificare report di ricerca disponibili Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali ed internazionali –Istat (http://www.coeweb.istat.it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.http://www.coeweb.istat.it/

18 Reperire ricerche esistenti Grandi database a pagamento: –www.databank.it (italiano)www.databank.it –www.imrmall.comwww.imrmall.com –http://www.researchandmarkets.com/http://www.researchandmarkets.com/ –http://www.marketresearch.com/http://www.marketresearch.com/ –http://www.rncos.com/http://www.rncos.com/ –http://www.marketsmonitor.com/http://www.marketsmonitor.com/ –www.dialog.comwww.dialog.com –http://www.internationalbusinessstrategies.comhttp://www.internationalbusinessstrategies.com –http://www.marketresearchworld.net/index.phphttp://www.marketresearchworld.net/index.php –http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondialehttp://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale

19 Le ricerche di mercato per lestero 18 La valutazione dellambiente competitivo Unimpresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dellimpresa stessa. Le azioni dellimpresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dellimprenditore. Lambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per limpresa E allestero?...

20 Le ricerche di mercato per lestero 19 Analisi di settore e internazionalizzazione Come gestiamo lanalisi di settore sul mercato domestico? –Fonti –Aggiornamento –Condivisione –Utilizzo per la presa delle decisioni

21 Le ricerche di mercato per lestero 20 A cosa serve lanalisi di settore per lestero A valutare lattrattività dellarea A migliorare le decisioni di marketing A individuare la necessità di partner e il loro profilo

22 Le ricerche di mercato per lestero 21 Lanalisi di settore E unattività professionale, dove lesperienza pesa notevolmente I rischi che corre linesperto sono: –Perdere il contatto con lobiettivo dellanalisi –Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile –Non decidersi ad andare sul campo –Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

23 Le ricerche di mercato per lestero 22 Indice dellanalisi di settore Definizione del settore Delimitazione dello studio Storia del settore Normative Operatori del settore, mappatura concorrenti Intensità della concorrenza nel settore Regole del gioco", barriere allentrata e fattori di successo Giudizio di attrattività del settore Bibliografia ed elenco delle fonti

24 Le ricerche di mercato per lestero 23 Specificamente per lestero Confrontare la definizione del settore Identificare la filiera Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione allinterno del settore Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da unarea territoriale Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione Identificare tra le barriere allentrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere

25 Le ricerche di mercato per lestero 24 Le fonti bibliografiche report, studi di settore e testi specialistici pronunce antitrust tesi di laurea pubblicazioni di associazioni di categoria riviste di settore stampa economica documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi documenti di provenienza aziendale repertori portali verticali e blog

26 Le ricerche di mercato per lestero 25 Il lavoro sul campo Interviste agli esperti Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva privilegiata –ex-dipendenti di aziende del settore –associazioni di categoria –…… Osservazione concorrenti Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la nostra impresa –Monitoraggio Visitando di persona i luoghi delle attività Attraverso la navigazione allinterno del sito Con reperimento di comunicati stampa, sponsorizzazioni, eventi, ecc. –Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi potenziale cliente o pubblico).

27 Attrattività del settore FATTORIVALUTAZIONE DELLATTRATTIVITA, RISPETTO AL FATTORE ALTAMEDIABASSA REDDITIVITA TASSO DI CRESCITA GRADO DI CONCENTRAZIONE DIMENSIONI DELLA DOMANDA TENDENZA DELLA DOMANDA BARRIERE ALLENTRATA RISCHIO NECESSITA DI LOCALIZZAZIONE ….

28 Le ricerche di mercato per lestero 27 La ricerca per non addetti La valenza didattica La valenza statistica I casi nei quali è indispensabile Gli strumenti indicati

29 Le ricerche di mercato per lestero 28 La ricerca dei distributori Limpresa e il suo marketing SettoreTerritorio

30 Le ricerche di mercato per lestero 29 La ricerca dei distributori È un distributore oppure…? I concorrenti che forme di distribuzione utilizzano con successo? Quali particolarità ha la nostra azienda? Ci sono esperienze pregresse? Ritratto del partner

31 Le ricerche di mercato per lestero 30 Politica di distribuzione Strategia distributiva Copertura Canali Punti vendita Rete vendita

32 Le ricerche di mercato per lestero 31 Schema di distribuzione SOCIETA ITALIA CLIENTI AGENTE IMPORTATORE

33 Le ricerche di mercato per lestero 32 Le opzioni di strategia di distribuzione Una prima classificazione: Impegno diretto Rapporto stabile e regolato con un altro soggetto Impegno ridotto in termini di presenza e conoscenza/controllo del mercato

34 Le ricerche di mercato per lestero 33 Qualche esempio

35 Le ricerche di mercato per lestero 34 Azienda Xy Produce impianti per lindustria farmaceutica Dimensioni estremamente ridotte Al momento opera solo in Italia, si trova in una fase di ripensamento e transizione

36 Le ricerche di mercato per lestero 35 Strategia Azienda Xy italiaestero Impianti per farmaceutica x Impianti per cosmesi ?

37 Le ricerche di mercato per lestero 36 Azienda Xy: come procediamo? Ricostruire lanalisi di settore anche per lItalia Primo lavoro sui territori Mentre si fa la ricerca emergono i soggetti interessanti per la filiera: engineering, fornitori di altri impianti Abbiamo individuato uno specialista che costruisce impianti farmaceutici chiavi in mano allestero (è una scelta di conserva completata da un engineering altoatesino che copre molto bene DACH)

38 Le ricerche di mercato per lestero 37 Azienda ZY Produce cosmetici speciali per farmacie Approccio global marketing

39 Le ricerche di mercato per lestero 38 Azienda ZY: le opzioni classiche Distributore già introdotto nel canale farmacia Filiale con rete vendita esclusiva Agente generale con rete vendita multimandataria Ma se puntiamo a GB ci basta un grande cliente (Boots)

40 Le ricerche di mercato per lestero 39 Azienda ZY: e se non fosse global Drogerie Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la struttura delle normali farmacie non è adatta a recepire prodotti di un certo livello

41 Le ricerche di mercato per lestero 40 Azienda XX Dimensione ridottissima Qualità altissima Prodotti di nicchia: confetture da meditazione, mostarde, gelatine di vino

42 Le ricerche di mercato per lestero 41 Azienda XX: prime opzioni che derivano dalla ricerca Private label per Harrods Partnership con azienda italiana che ha già una buona rete, eventualmente piggy back concordato con un produttore ed esportatore di vino Apertura di corner franchising, anche in alcuni alberghi Grossista estremamente specializzato, orientato allItalia, ben introdotto nellhoreca

43 Le ricerche di mercato per lestero 42 Azienda XX Ci servono ancora informazioni su consumi, trend, strutture distributive, horeca Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del Gusto) Procediamo con contatti e approfondimenti su un numero ristretto di soggetti Completiamo con un viaggio, preceduto da una scrematura su internet di strutture distributive e analisi dei contesti di consumo E stato individuato un report approfondito sullevoluzione dei prodotti di enogastronomia e la percezione dei consumatori europei

44 Le ricerche di mercato per lestero 43 Azienda HH Progetta e realizza giardini Dimensione ridotta

45 Le ricerche di mercato per lestero 44 Azienda HH: le opzioni Presenza diretta Partnership con vivaisti e garden Partnership con architetti e progettisti? Come si può decidere? La ricerca ha evidenziato grandi opportunità con grandi clienti come catene di alberghi e spa Un contatto direzionale con soggetti che si occupano di più realizzazioni è la scelta

46 Internazionalizzazione Grado di internazionalizzazione Grado di controllo Export Agenti/concessionari/distributori Subfornitura internazionale Trasf. Tecnologia e know how Partecipazione di minoranza Joint venture Filiale (100%)

47 Le ricerche di mercato per lestero A cura di Bonucchi e Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit


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