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PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.

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1 PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli Roma, 24 novembre 2012

2 INGANNEVOLE PORTA AD IMPOVERIRE LA QUALITA DEL PRODOTTO GRANDE AZIENDA AUMENTARE LE VENDITE A TUTTI I COSTI MARKETING E SOLO PUBBLICITA E PACKAGING MARKETING: FALSI MITI

3 IL MARKETING: COS'E' E lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore (Philip Kotler) Il marketing consiste nella valorizzazione di un prodotto attraverso l'uso di alcune leve. Se il prodotto oggetto della strategia di marketing è di qualità, quello che si valorizzerà è proprio l'eccellenza del prodotto Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse. (American Marketing Association) Il marketing è il processo mediante il quale vengono soddisfatti i bisogni dei consumatori

4 LA SEGMENTAZIONE: CONOSCI IL TUO TARGET Mercato = costituito da un numero elevato di clienti, geograficamente dispersi ed eterogenei in termini di esigenze da soddisfare e di comportamenti d'acquisto. Segmentare il mercato consiste nell'individuare, all'interno di un così vasto e variegato mercato, sottogruppi di clienti simili sotto alcuni aspetti e ai quali ci si possa rivolgere con specifiche combinazioni di marketing mix. Dopo avere suddiviso il mercato in segmenti, bisogna individuare fra questi il proprio target obiettivo e infine per ogni segmento obiettivo bisogna posizionare il prodotto e scegliere la più opportuna combinazione di marketing mix.

5 I DIVERSI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE

6 LA PIRAMIDE DI MASLOW PIRAMIDE DEI BENEFICI Autorealizzazione Bisogni estetici bisogni cognitivi Stima (ego) bisogni di amore e legami (interazione e socialità) bisogni di sicurezza fisica-psicologica b i s o g n i f i s i o l o g i c i

7 LA PIRAMIDE DI MASLOW La piramide aiuta a individuare: * la priorità di bisogni da soddisfare * il posizionamento (per differenziarsi dalla concorrenza, trovando un'area libera nelle mappe di posizionamento del prodotto) * il piano di marketing e comunicazione (media TOOL: comunicazione/distribuzione)

8 IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO Posizionamento = il modo in cui il prodotto viene percepito dai consumatori, sulla base dei suoi attributi significativi, e quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza. Differenziazione dellofferta per caratteristiche di prodotto, qualità, immagine di marca, prezzo, origine geografica, occasioni d'uso...

9 IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi: 1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale 2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato) 3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)

10 IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO ANALISI DI MERCATO – micro e macro ambiente 1) CONCORRENTI DIRETTI/INDIRETTI (es. altri birrifici artigianali/birrifici industriali/vino/bevande) 2) ANALISI ECONOMICA (crisi congiunturale o periodo di crescita, andamento dei consumi, andamento delle esportazioni, possibilita' di sacche di utenza/locali nei dintorni...) 3) SITUAZIONE SOCIO-POLITICA (leggi contro l'abuso o la vendita di alcol, restrizioni religiose, accise, contributi...)

11 IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi: 1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale 2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato) 3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)

12 IL MERCATO della BIRRA in ITALIA BIRRA INDUSTRIALE BIRRA ARTIGIANALE

13 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA In sintesi (Annual Report Assobirra 2010) Produzione nazionale totale: 12,8 mio HL Produzione microbirrifici: HL (stima) Consumo nazionale: 17,2 mio HL Consumo procapite annuo: 28,6l Il 77% del mercato è dominato dal vetro Prodotto fortemente stagionale (mag-ago) Segmento delle specialità in crescita

14 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012) 13,5 milioni di ettolitri di birra prodotti (+4,7% rispetto al 2010) Oltre 2 milioni di ettolitri esportati (+11,6%, record storico assoluto) 144 mila occupati complessivi 4 miliardi di euro di entrate per lo Stato Questo il contributo economico e sociale dellindustria della birra in Italia

15 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012) DOMANDA ESTERNA In 5 anni lexport italiano di birra e' triplicato. Oggi per i 3/4 viene commercializzato in Paesi dalla grande tradizione birraria. DOMANDA INTERNA Crescono i consumi di qualita' (anche nel mondo industriale) Crescita di prodotti Special e Premium Crescono i consumi Fuori Casa

16 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012) CHI CI BEVE? GIOVANI E DONNE COME CAMBIA IL TARGET Oggi la birra E' la bevanda alcolica preferita da chi ha meno di 54 anni. Il 71% degli italiani maggiorenni dichiarano di consumare birra. Di questi, 16 milioni sono donne RESPONSABILITA' SOCIALE: consumi moderati e sostenibilita' ambientale

17 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA I numeri del 2011 (Annual Report Assobirra 2012) ettolitri prodotti in Italia nel ettolitri esportati nel ettolitri di birra commercializzati in Italia nel i marchi di birra prodotti e/o distribuiti in Italia Oltre posti di lavoro complessivi (diretti, indiretti e indotto) Oltre 400 unità produttive, fra impianti industriali e micro birrifici entrate annue per lo Stato (Iva, accise, contributi...) di sole accise incassate dallo Stato italiano (+4,5% 2010) investiti ogni anno nellacquisto di beni e servizi Oltre 2miliardi e mezzo il valore in euro del settore della birra italiano 29 (+1,4%) litri di birra procapite bevuti in Italia nel 2011 (var. su 2010) 72,4 (+3,6%) litri di birra procapite bevuti in Europa nel 2011 (var. 2010) 41,8% birra venduta in Italia nel mercato fuori casa 58,2% birra distribuita in Italia nella GDO e nellalimentare tradizionale

18 IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Evoluzione ly t

19 IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi: 1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale 2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato) 3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)

20 IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE IL BIRRIFICIO E' UN'AZIENDA E DEVE AVERE UNA ORGANIZZAZIONE AZIENDALE L'azienda e' una struttura organizzata di persone e sistemi operativi, che come scopo ultimo ha la creazione di profitto nel tempo. I tre strumenti per raggiungere lo scopo ultimo sono: MISSIONE OBIETTIVI STRATEGIE

21 IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE LA MISSIONE AZIENDALE è il motivo dell'esistenza dell'azienda è coerente con l'obiettivo dell'imprenditore ha un ambito temporale di lungo periodo La missione di un'azienda è la sua scelta strategica di fondo e risponde alla domanda: "in che business siamo?" Esempio COCA-COLA: 1) bibite analcoliche 2) dieci miliardi di fatturato dopo due mesi 3) distribuzione/immagine/segmentazione

22 IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE LOBIETTIVO è coerente con la missione aziendale contiene definizioni concettuali e numeriche deve essere raggiungibile e misurabile ha un orizzonte temporale di medio periodo "quanto e in quanto tempo?"

23 IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE LA VISION E il modo ottimale per realizzare la Mission nello SCENARIO (sociale, culturale, economico,politico). E la parte che si vuole avere nel futuro Domande Guida: Dove vogliamo essere tra tre anni? Verso quale obiettivo strategico dobbiamo concentrare le energie? Qual è il nostro sogno che vogliamo tramutare in realtà? Es.: Vision della MICROSOFT: Un computer su ogni scrivania e in ogni casa

24 IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE STRATEGIA È la scelta direzionale che si adotta al fine di raggiungere l'obiettivo prestabilito costituisce la dichiarazione d'intenti dell'azienda nel periodo corrispondente all'obiettivo. Come tale serve a stabilire quali piani/operazioni vanno eseguiti e quali no "come?"

25 LA STRATEGIA AZIENDALE Per andare dove vogliamo andare, per dove dobbiamo andare? STRATEGIE CONCORRENZIALI Strappare quote di mercato ai competitori STRATEGIE DI SVILUPPO Accrescere la domanda globale STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE Incrementare i consumi dei miei consumatori

26 LA STRATEGIA DI MARKETING Penetrazione del mercato valida quando il mercato è in crescita ma non è ancora saturo (new users); si cerca di aumentare la propria quota di mercato con un'intensa distribuzione, una promozione aggressiva e prezzi competitivi. Focalizzazione del mercato va ad esaminare i bisogni e le aspettative di particolari segmenti del mercato; non c'è una strategia di "scontro frontale" con la concorrenza ma piuttosto un aggiramento della concorrenza con l'inserimento in nicchie di mercato Sviluppo del prodotto non è adatto per un new business, non possiamo investire troppo su un solo prodotto non sicuro; si può realizzare quando una azienda è forte, ha uno o più marchi forti e ha un notevole seguito di consumatori; l'azienda sviluppa prodotti nuovi o modificati per fare appello ai suoi attuali consumatori, che le sono fedeli.

27 IL MARKETING MIX: LE 4 P (+1) Prodotto Promozione /Comunicazione Prezzo Posto/Distribuzione PERSONE

28 IL MARKETING MIX: PRODOTTO Bene materiale (o servizio) che consente al Consumatore di soddisfare il desiderio, il bisogno. In senso allargato, coincide con l'offerta del mercato 3 livelli del prodotto: BENEFICIO/servizio principale del prodotto Benefici/servizi addizionali o ausiliari (Garanzia, assistenza, prezzo)

29 IL MARKETING MIX: PRODOTTO Elementi fisici (PACKAGING,confezione, bigliettino baci perugina, etc, oltre al prodotto in sé!) Elementi psicologici NOME: insito nel posizionamento/differenzia il prodotto/primo contatto con il consumatore; un buon nome deve essere: pronunciabile ricordabile evocativo globale specifico coerente con il target

30 IL MARKETING MIX IL PREZZO E il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto A pagare per ricevere un determinato bene o servizio. In senso allargato, coincide con il valore del prodotto/servizio Metodi di costo: consiste nell'aggiungere un ricarico prefissato (markup) al costo complessivo del prodotto Metodo del punto di pareggio/del profitto obiettivo: consiste nel definire il prezzo in corrispondenza del quale l'impresa può realizzare il punto di pareggio o il profitto obiettivo Volume di break even= Costi fissi ( + Profitto Obiettivo) Prezzo unitario -Costi variabili unitari Metodo del valore percepito: inverte la logica partendo non dai costi dell'azienda ma dalle percezioni del valore da parte dell'acquirente. Si parte dal cercare di capire quanto il consumatore è disposto a pagare per il prodotto o servizio

31 IL MARKETING MIX LA DISTRIBUZIONE La distribuzione (place) è l'insieme delle attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, attraverso diversi passaggi intermedi Distribuzione = è la leva del marketing che rende il prodotto accessibile al cliente ed è quindi anche dall'efficienza degli intermediari che dipende il prezzo finale.

32 IL MARKETING MIX LA DISTRIBUZIONE I canali possono configurarsi in modo più o meno semplice: 1. Canale diretto (dal produttore al consumatore, ormai raro) 2. Canale a uno stadio (produttore - dettagliante - consumatore) 3. Canale a due stadi (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)

33 IL MARKETING MIX LA DISTRIBUZIONE Fattori per la valutazione del miglior canale distributivo: - Esigenze di servizio dei clienti - Obiettivi e vincoli dei canali - Caratteristiche del prodotto (es:deperibilità) - Caratteristiche dell'impresa (es: dimensioni, risorse finanziarie) - Peculiarità degli intermediari (es:logistica, attività promozionale), - Specificità dei canali della concorrenza (politica distributiva) - Caratteristiche macroambientali (es: regolamentazione, situazione economica,..) - Criteri economici e di controllo

34 IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE Comunicazione = è lo strumento di costruzione dell'immagine, perché grazie ad essa viene attribuito valore simbolico al prodotto. Mix della comunicazione di marketing: 1.Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione non personale di idee, servizi, prodotti 2.Sponsorizzazioni: legare il proprio marchio/prodotto ad altri soggetti (coerenza) 3.Promozione delle vendite: incentivi di breve periodi volti a incoraggiare gli acquisti 4.Pubbliche relazioni: iniziative rivolte ai diversi interlocutori dell'azienda (non solo consumatori e potenziali clienti) per migliorare la propria immagine pubblica 5.Direct marketing: comunicazione diretta rivolta a ben definiti segmenti di consumatori

35 IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE Per sviluppare una comunicazione efficace dobbiamo operare le seguenti fasi: 1.Identificazione del pubblico obiettivo 2.Determinazione degli obiettivi di comunicazione 3.Elaborazione del messaggio 4.Scelta dei mezzi di comunicazione 5.Misurazione degli effetti

36 IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE Above the line pubblicita' a pagamento Below the line materiale cartaceo, brochure, cataloghi... PACKAGING l'etichetta comunica, fronte e retro! L'importanza della bottiglia giusta Il nome: pensateci bene

37 IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0 Oggi circa l'80% della comunicazione avviene on line VANTAGGI 1. costi ridotti 2. interazione 3. controllo diretto 4.modularita'

38 IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0 Avvertenze per l'uso Usare con attenzione! Non confondere il personale con l'attivita' commerciale (profilo facebook/pagina) Ogni social ha le sue specificita' e i suoi target di riferiemento (es. twitter mondo anglosassone) BLOG: servono i contenuti giusti e serve saperli scrivere!


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