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1 Quelli che il marketing … Ciro Formisano N22000198 Giovanni Madonna N22000242 Pierpaolo Di Dato N22000842 Università degli studi di Napoli Federico II.

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1 1 Quelli che il marketing … Ciro Formisano N Giovanni Madonna N Pierpaolo Di Dato N Università degli studi di Napoli Federico II

2 2 Indice Descrizione del prodotto pag. 3 Descrizione del prodotto pag. 3 Lo scenario nel pag. 4 Lo scenario nel pag. 4 Contesto sociale pag. 5 Contesto sociale pag. 5 Catena mezzi-fini pag. 6 Catena mezzi-fini pag. 6 Modello di Abell pag. 7 Modello di Abell pag. 7 Targeting pag. 8 Targeting pag. 8 Posizionamento pag. 9 Posizionamento pag. 9 Marketing mix pag. 10 Marketing mix pag. 10 Modello di Kapferer pag. 14 Modello di Kapferer pag. 14 Ciclo di vita del prodotto pag. 15 Ciclo di vita del prodotto pag. 15

3 3 Descrizione del prodotto Nome :Nelsen Fast & Clean Nome :Nelsen Fast & Clean Caratteristiche: il nostro prodotto è un detersivo per stoviglie basato su una particolare tecnologia (nanotecnologia),che rende possibile la rimozione delle particelle di sporco dalloggetto,senza lutilizzo dellacqua. Caratteristiche: il nostro prodotto è un detersivo per stoviglie basato su una particolare tecnologia (nanotecnologia),che rende possibile la rimozione delle particelle di sporco dalloggetto,senza lutilizzo dellacqua. Ciò avviene in 2 fasi:nella prima,il detergente è applicato usando una spugna a doppia faccia (da noi fornita e riutilizzabile) sulle stoviglie sporche;nella seconda,dopo pochi minuti,si procede alla rimozione della patina con laltro lato della spugna. Così il detersivo pulirà piatti e bicchieri senza luso dellacqua,con un tempo minimo e unottima performance. Ciò avviene in 2 fasi:nella prima,il detergente è applicato usando una spugna a doppia faccia (da noi fornita e riutilizzabile) sulle stoviglie sporche;nella seconda,dopo pochi minuti,si procede alla rimozione della patina con laltro lato della spugna. Così il detersivo pulirà piatti e bicchieri senza luso dellacqua,con un tempo minimo e unottima performance.

4 4 Lo scenario in 2050 Si stima che nel 2050 ci sarà un considerevole aumento della popolazione dai 6 milioni attuali ai 9 futuri. Si stima che nel 2050 ci sarà un considerevole aumento della popolazione dai 6 milioni attuali ai 9 futuri. La disponibilità di risorse idriche diminuirà a fronte dellinquinamento e dellaumento della popolazione; così i consumatori, i produttori e le autorità saranno costrette a proteggere le risorse e ridurre gli sprechi. La disponibilità di risorse idriche diminuirà a fronte dellinquinamento e dellaumento della popolazione; così i consumatori, i produttori e le autorità saranno costrette a proteggere le risorse e ridurre gli sprechi. La velocità della vita condurrà le persone ad usare prodotti a servizi più pratici e veloci. La velocità della vita condurrà le persone ad usare prodotti a servizi più pratici e veloci. In un contesto sociale che vedrà un aumento massiccio della popolazione,i consumatori preferiranno prodotti che assicurino loro unalta qualità e allo stesso tempo unalta velocità di esecuzione.Ciò condurra ad una maggiore attenzione verso la sostenibilità ambientale e il consumo energetico. In un contesto sociale che vedrà un aumento massiccio della popolazione,i consumatori preferiranno prodotti che assicurino loro unalta qualità e allo stesso tempo unalta velocità di esecuzione.Ciò condurra ad una maggiore attenzione verso la sostenibilità ambientale e il consumo energetico.

5 5 Contesto sociale Lo scenario futuro del mercato dei detergenti sarà caratterizzato da elevate barriere allentrata, in quanto le imprese saranno costrette dalle autorità ad utilizzare tecnologie rispettose dell'ambiente e prodotti per i quali l'acqua ha una bassa incidenza. Lo scenario futuro del mercato dei detergenti sarà caratterizzato da elevate barriere allentrata, in quanto le imprese saranno costrette dalle autorità ad utilizzare tecnologie rispettose dell'ambiente e prodotti per i quali l'acqua ha una bassa incidenza. Maggiore sarà anche il peso delle associazioni ambientaliste:WWF,Legambiente, Greanpeace,associazioni prodotti ecologici. Unazione di partnership potrebbe,in tal senso,contribuire a eliminare lo scetticismo intorno al prodotto e fornire una garanzia al mercato dellimpegno ecologico di Henkel. Maggiore sarà anche il peso delle associazioni ambientaliste:WWF,Legambiente, Greanpeace,associazioni prodotti ecologici. Unazione di partnership potrebbe,in tal senso,contribuire a eliminare lo scetticismo intorno al prodotto e fornire una garanzia al mercato dellimpegno ecologico di Henkel.

6 Catena mezzi-fini Che stress !!!! Dopo Prima di Fast & Clean

7 7 Modello di Abell FamiglieCollettività Lavaggio dei piatti a mano Detersivo Liquido Lavaggio a mano dei vestiti Lavatrice Lavapiatti Pulizia della casa Pastiglie Detersivo in polvere

8 Segmentazione Criterio adoperato:segmentazione per benefici ricercati,per esigenze dei clienti nel mercato dei detersivi. Risparmio di tempo prezzo contenuto tranquillità per il risultato Facilità duso Attenti al prezzo I preoccupati Gli indaffarati I ricercatori di comodità La Henkel affiancherà ai prodotti tradizionali Nelsen,i nuovi detersivi che non prevedono lutilizzo dellacqua,attuando una strategia di segmentazione con la definizione di programmi diversi per ciascun segmento. In tal modo si offrirà al consumatore un incentivo allauto-selezione. Nelsen Fast & Clean si rivolge prevalentemente a donne e uomini professionisti, con poco tempo a disposizione e a casalinghe con coscienza ambientale e rispetto per lambiente.

9 Posizionamento Strategia di riposizionamento Si adotta una politica volta a cambiare non tanto il posizionamento del prodotto,bensì quello dei clienti,che dovrebbero avvicinarsi al posizionamento della marca. In tal senso, lattività pubblicitaria contribuirà ad avvicinare il cliente a Nelsen Fast & Clean (pag. 13) + utilizzo dacqua- utilizzo dacqua -velocità di esecuzione + velocità di esecuzione Yachticon * * I prodotti Yachticon utilizzano acqua di mare; vi è un risparmio di acqua dolce

10 10 Marketing mix Prodotto Fragranze: caffè, aceto, limone e Sapindus mukorossi (detergente naturale). Packaging: Il prodotto è presentato nella forma di una spugna a doppia faccia intrisa di detersivo che può essere ricaricata con fiale di materiale biodegradabile. Politica di estensione della gamma:utilizzo di un marchio già esistente e forte sul mercato per introdurre variazioni volte a coprire le esigenze e richieste del consumatore.(line-extension)

11 11 Distribuzione Il mercato target è costituito da un elevato numero di clienti,per cui risulta poco conveniente una vendita diretta per raggiungere i consumatori. Nelsen Fast & Clean è stato concepito come prodotto di largo consumo,per il quale è necessario facilitare lacquisto. Le ricariche saranno vendute in fiale sugli scaffali vicino alle casse e all'ingresso dei supermercati,ipermercati e centri commerciali. Canale indirettoCanale indiretto breveDistribuzione intensiva

12 12 Prezzo Nel mercato dei detergenti,dove la domanda è molto sensibile al prezzo,potrebbe essere praticato un prezzo di penetrazione(prezzo basso). Tuttavia la definizione di un prezzo basso potrebbe nascondere linnovazione del nostro prodotto. Sarà necessario comunicare al cliente(durante lattività promozionale) lentità del valore cedutogli che non gli è stato fatto pagare,per evitare che il prodotto venga considerato una commodity. Di conseguenza definiremo un prezzo più elevato solo durante la fase di maturità del prodotto,quando il consumatore ha già appreso lefficacia dello stesso,a fronte dellintroduzione di varianti legate alle fragranze. Mark-up pricing P = CV + CF/Q+y%(CV + CF/q) y=0,20

13 Pubblicità Posizionamento sui clienti (stile Lufthansa) attraverso una pubblicità dimostrativa che metta in evidenza le qualità del prodotto e il suo impatto praticamente nullo sullambiente e avvicini il consumatore al prodotto,superando resistenze legate al non utilizzo dacqua. Infatti ciò potrebbe apparire al consumatore come un indicatore di scarsa performance del prodotto. Il consumo dacqua giornaliero per lavare le stoviglie è di litri. Consumo medio giornaliero:137 litri;consumo medio annuo:50005 litri;consumo medio giornaliero con Nelsen Fast & Clean:97 litri;consumo annuo Fast & Clean:35405 litri Vantaggi da specificare nellattività promozionale Lavaggio veloce Lavaggio senz acqua + tempo libero - stress Risparmio energetico Senza bisogno di asciugare

14 Modello di Kapferer Stategia di co-branding Durante la fase di maturità del prodotto,a fronte dellimitazione della concorrenza,potrebbe essere attuata una strategia di co-branding per rafforzare limmagine del prodotto e di conseguenza limmagine della marca(Nelsen). Relazioni familiari Cultura dell igiene Detersivi efficaciPragmatico Ecologista innovatore Conferma impegno ecologico

15 Ciclo di vita del prodotto Apprendimento lungo (scetticismo,abitudine al prodotto tradizionale) Tempo Volumi a valore Laccelerazione dello sviluppo può essere ottenuta sia attraverso un attività pubblicitaria e di partnership,sia attraverso l introduzione di varianti al prodotto (Nuove fragranze e nuovi formati come ad esempio il Fast & Clean a spray).


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