Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione.

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1 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 1 IL PRODOTTO CINEMATOGRAFICO

2 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 2 Schema della lezione: –ECONOMIA DEI BENI CULTURALI A.BENI ARTISTICI –ARTI VISIVE –ARTI RAPPRESENTATE B.PRODOTTI INDUSTRIA CULTURALE RIPRODUCIBILI –ECONOMIA DELLINTRATTENIMENTO

3 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 3 Le caratteristiche economiche: –Il prodotto cinematografico appartiene a due categorie di beni: Beni culturali –Consente di comprendere alcune peculiarità dellorganizzazione di produzione Prodotti di intrattenimento –Riferimento dominante per comprendere sviluppo e attributi del prodotto, e… –Caratteristiche della distribuzione e del consumo

4 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 4 Economia dei beni culturali Comprende 2 tipologie di beni: a)Beni artistici –Appartengono sia ad arti visive che rappresentate: opera unica e autentica b)Prodotti dellindustria culturale (prodotti culturali riproducibili) –P.es. libri o dischi: riproducibili e concepite per essere riprodotte In entrambi i casi sono beni realizzati da artisti, ma: a)La riproduzione non esiste o richiede lintervento diretto dellartista. Non copie, ma nuovi originali (concerti, teatro, opera) b)Riproduzione di opere perfettamente uguali alloriginale: lartista realizza solo il prototipo

5 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 5 Il prodotto cinematografico presenta caratteristiche comuni a entrambe le tipologie: –Output sul mkt primario (sale) misurabile come per le arti rappresentate: biglietti venduti o posti a sedere occupati –Riproducibilità delloriginale (negativo) in copie. NB: Mkt sale: copie = fattori di produzione Mkt home video: copie = prodotti finali

6 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 6 I beni artistici si possono suddividere in 2 categorie principali: –Arti visive (pittura, scultura) Si concretizzano in oggetti che assumono valore artistico La fruizione non richiede la presenza dellartista –Arti rappresentate (concerti, teatro, opera, danza) Fruizione fondata su compresenza di pubblico e artisti. Il cinema non rispetta questa caratteristica ma condivide altre proprietà: a)Concetto di spettacolo e non-flessibilità dei prezzi b)Rilevanza elementi segnaletici c)Ripetizione del consumo d)Realizzazione prodotto creativo complesso (input eterogenei, in. part. lavoro) e)Caratteristiche costi di produzione e divario produttività Domanda Offerta

7 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 7 a)Il concetto di spettacolo e la non flessibilità dei prezzi Concetto di spettacolo: Prodotto a consumo collettivo (non rivale) ma Escludibile I beni e servizi collettivi, o a consumo collettivo, sono caratterizzati dal fatto che il consumo degli stessi da parte di un individuo è compatibile, o meglio non rivale, con il consumo degli stessi da parte di uno o più altri individui. Laggiunta di uno o più consumatori non comporta un aumento di costo nella produzione e/o distribuzione del servizio stesso. Se X è la quantità totale disponibile di un bene o servizio e X 1, X 2, X 3,…,X n sono le quantità consumate dai singoli n individui, avremo un bene collettivo se: X = X 1 =X 2 =X 3 =…=X n Per i beni e servizi privati, o a consumo individuale, invece: X = X 1 +X 2 +X 3 +…+X n Il consumo è rivale: laggiunta di uno o più consumatori incrementa la quantità da produrre.

8 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 8 a)Il concetto di spettacolo e la non flessibilità dei prezzi: Non-flessibilità dei prezzi: I prezzi dei biglietti non sono definiti in funzione del tipo di spettacolo offerto, bensì in funzione: Del periodo della rappresentazione (pomeriggio, sera) Del tipo di spettatori (discriminazione di prezzo di 3º grado: età, studenti, militari) Posizione posti (platea, galleria) Pertanto: Offerta di ingressi fissa (non si possono aumentare i posti a sedere) Domanda inefficace sui prezzi (una forte domanda non incrementa il prezzo di ingresso) successo = permanenza in cartellone (tenitura), non aumento di prezzo

9 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 9 La discriminazione di prezzo: applicazione di prezzi diversi a clienti diversi –Primo grado: applicare ad ogni cliente il prezzo massimo che esso è disposto a pagare Difficile da praticare, rischio antitrust Medici, avvocati, commercialisti, venditori automobili, tasse universitarie (borse di studio) –Secondo grado: prezzi differenti per diverse quantità dello stesso bene Prezzo per scaglioni delle compagnie elettriche –Terzo grado: suddividere i consumatori in due o più gruppi, con curve di domanda distinte Forma prevalente Tariffe aeree, prodotti di marca e marca commerciale, biglietti cinema

10 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 10 I consumatori assegnano un valore a un prodotto in base a due criteri: 1.Differenziazione verticale –Differenti livelli di qualità convivono allinterno dello stesso segmento di mkt. Bassa qualità = basso prezzo funzione segnaletica del prezzo 2.Differenziazione orizzontale –Differenze di gusto (preferenze) –Diversi prodotti con differenti combinazioni di attributi, destinati a diversi segmenti, convivono sullo stesso mkt

11 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 11 Alta qualità Bassa qualità Sportività Comfort Porsche Alfa Romeo Mercedes Ford

12 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 12 Nel caso delle arti rappresentate e del prodotto cinematografico il prezzo dei biglietti non svolge alcuna funzione di segnalzione sulla qualità degli spettacoli rappresentati (differenziazione verticale) Inoltre, poiché si tratta di beni esperienziali (experience goods), ciò difficilmente giudicabili prima del loro consumo, la differenziazione verticale a priori è problematica

13 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 13 b)Importanza degli elementi segnaletici Poiché il prezzo non svolge alcun ruolo segnaletico, arti rappresentate e prodotto cinematografico influenzano la domanda attraverso: b.1 Elementi riconducibili alla domanda Informazioni Comportamento altri consumatori b.2 Elementi riconducibili alle caratteristiche del prodotto Componenti del prodotto (attori, regista, trama, ecc.) Segnalazione della critica

14 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 14 b.1 Elementi segnaletici riconducibili alla domanda –I consumatori di prodotti culturali: generano comportamenti imitativi attraverso contagi informativi sono influenzati da benefici sociali legati alla condivisione dellesperienza di consumo –Le informazioni influenzano le decisioni di acquisto attraverso: Le code dei consumatori –Fondate sulleffetto traino (bandwagon effect): la visibilità del consumo di un bene tende ad aumentare la domanda per lo stesso bene da parte degli altri individui Le cascate informative –Sequenze di decisioni in cui risulta ottimale per un agente ignorare le proprie preferenze e imitare le scelte di altri agenti che lo precedono

15 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 15 Per il prodotto cinematografico: –La capacità di soddisfare un bisogno si conosce solo ad acquisto avvenuto –Lacquisizione di informazioni utili alla decisione di consumo è costosa piuttosto che investire nellacquisto di informazioni, il consumatore osserva gli altri, ma le sue informazioni riguardano spesso solo il comportamento e non le impressioni degli altri le cascate informative possono condurre verso direzioni impreviste. –Consumo cinematografico, zona critica compresa tra: Comportamento gregario Comportamento casuale

16 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 16 b.2 Elementi segnaletici riconducibili alle caratteristiche di prodotto: –Presenza di componenti con valore segnaletico Star system: un numero esiguo di artisti è in grado di attrarre un pubblico numeroso Ridotto bisogno di reperire informazioni Riduzione del rischio di un consumo incerto –Giudizio della critica Più rilevante in mancanza di regista/attori sconosciuti Funzione di selezione e filtraggio (gatekeeping) dellofferta Fattori rilevanti: 1) competenze e abilità tecniche; 2) originalità/innovatività

17 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 17 La star –Immediatamente identificata con gli attori protagonisti –La partecipazione al film contribuisce a determinare il valore del prodotto finale per il pubblico –Ottiene compensi considerati come rendite –Elemento segnaletico per potenziali finanziatori

18 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 18 Rendita: è un sovrappiù guadagnato da un fattore di produzione al di sopra del guadagno minimo necessario per indurlo a svolgere la propria opera La dimensione delle rendite effettivamente conseguite è definita dalla differenza tra: –Valore atteso del prodotto (stimato sulla base dei successi passati della star) –Costo di acquisizione degli altri input (in part. quelli non creativi) È influenzata anche da: –Fungibilità rispetto al ruolo –Concorrenza tra produttori per avere la star

19 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 19 Utilizzo elementi segnaletici: –Segnalazione presenza in un film di elementi creativi di passato successo (non vi è certezza di futuro successo, occorrono altre fonti) –Spese di marketing

20 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 20 c)La ripetizione del consumo Regolata dalla legge di decrescenza del piacere, in base alla quale: 1.La grandezza di uno stesso piacere, quando soddisfatto in modo continuo e ininterrotto, decresce fino a sazietà 2.La ripetizione di un piacere precedentemente soddisfatto ne diminuisce la grandezza iniziale e la durata fino alla sazietà, che avverrà tanto prima quanto più sovente e a intervalli più brevi avverrà la ripetizione Il piacere di un nuovo bene sarà massimo nel momento in cui viene considerato sufficiente per comprenderne tutti i particolari. In seguito, il bisogno di ripetizione del godimento tornerà, ma con intensità e durata inferiori.

21 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 21 Nel caso del prodotto cinematografico: –La ripetizione del consumo avviene: a distanza molto ravvicinata dal primo acquisto (per approfondire alcuni elementi particolari dello spettacolo, i c.d. repeaters), oppure dopo un periodo piuttosto lungo (per riprodurre il piacere iniziale) diminuzione di intensità e durata del piacere valore inferiore –Pertanto la ripetizione richiede: diminuzione di prezzo (HV o TV), oppure innovazione prodotto originario (nuove versioni in sala) –In ogni caso, i film sono beni a utilità ripetuta per i quali il pubblico esige una sostituzione continua e spesso rapida

22 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 22 d)Realizzazione di un prodotto creativo complesso Il lavoro è linput più importante. 5 categorie: 1.Lavoro di scena (performing labour): attori, musicisti, ballerini 2.Lavoro artistico (artistic labour): produttori, registi, coreografi 3.Lavoro creativo (creative labour): sceneggiatori, compositori, scenografi, costumisti 4.Lavoro tecnico (technical staff): elettricisti, montatori del set, ecc. 5.Lavoro amministrativo (administrative staff): contabili, legali, ecc. Loutput è dunque un prodotto creativo complesso, frutto della combinazione di input eterogenei

23 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 23 La realizzazione di un prodotto creativo complesso può essere analizzata secondo la logica della produzione di squadra (team production), nella quale: 1.Gli input impiegati nella produzione sono: –numerosi –eterogenei –controllati da soggetti diversi conflitto potenziale per: a.composizione; b.gestione e coordinamento squadra 2.Il contributo di ciascun input della squadra al prodotto finale è di difficile misurazione e attribuzione

24 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 24 a.Conflitto potenziale per composizione squadra: Input non creativi remunerazione economica Input creativi remunerazione economica (ex ante, collegata al valore attuale della reputazione) e artistica (ex post, legata al contributo degli altri, collegata al valore atteso della reputazione) le 2 remunerazioni possono convergere sulle aspettative degli input creativi oppure occorre scegliere di privilegiare luna o laltra

25 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 25 b.Conflitto potenziale per gestione/coordinamento squadra. Fattori di tensione: Tra i diversi interessi artistici perseguiti dai singoli input creativi visioni creative divergenti Tra gli interessi artistici e gli interessi economici del progetto valori artistici vs imperativi commerciali

26 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 26 Il contributo di ciascun input della squadra al prodotto finale è di difficile misurazione e attribuzione: –Non vale per il cinema, dove il contributo di ciascun input creativo è direttamente osservabile distintamente da parte degli altri componenti della squadra e del pubblico. Non ci sono problemi di: costi di informazione e controllo dellelusione (economia dei costi di transazione) incentivi (teoria dellagenzia) –Se il contributo è osservabile, vi è però un problema di valutazioni asimmetriche sui vari contributi la squadra rischia di non riformarsi –Nel settore cinema è raro il caso di ricostituzione di una squadra: è più frequente la permanenza di alcune coppie (regista-attore, attore-attore, ecc.)

27 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 27 e)Caratteristiche dei costi di produzione e divario di produttività Arti rappresentate: abbiamo una funzione di costo la cui componente fissa è maggiore della variabile. Costi fissi = Costi di allestimento (set up) della produzione : Compenso regista Costi delle prove (attori, musicisti, ballerini) Diritti sfruttamento proprietà letteraria Costi materiali di scena Costo del lavoro per i set e i costumi NB: sono costi non recuperabili o affondati (sunk costs) Costi variabili: Spese sostenute per tutta la durata dello spettacolo e riferite a ciascuna rappresentazione: soprattutto salari per input creativi e tecnici

28 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 28 Morbo di Baumol (crescita sbilanciata o malattia dei costi) debolezza finanziaria immanente: –il settore delle arti rappresentate incorpora gli incrementi salariali derivanti dallaumento di produttività di altri settori senza essere in grado di incorporare tale aumento nella propria funzione di produzione

29 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 29 La crescita di produttività in generale può derivare da: 1.aumento intensità di capitale per lavoratore 2.progresso tecnologico 3.economie di esperienza 4.organizzazione più efficiente della produzione 5.economie di scala Poiché il lavoro dellartista costituisce loutput stesso e non un fattore di produzione, i macchinari, le attrezzature e la tecnologia hanno un ruolo limitato: recitare una commedia o suonare un quartetto richiedono sempre lo stesso tempo. Solo le economie di scala consentono (per rappresentazioni prolungate) di conseguire aumenti di produttività

30 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 30 Nel caso della produzione cinematografica: –Output unico –Componente variabile dei costi: assente –Aumento di produttività per EDS: assente incidenza dei costi fissi non recuperabili: assoluta Tuttavia: –La distribuzione non si fonda su repliche ma su riproduzione di copie non vale la legge di Baumol –Possibile anche la sostituzione di capitale a lavoro artistico (effetti speciali)

31 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 31 Rivediamo lo schema: –ECONOMIA DEI BENI CULTURALI A.BENI ARTISTICI –ARTI VISIVE –ARTI RAPPRESENTATE 1.Concetto di spettacolo e non flessibilità prezzi 2.Rilevanza elementi segnaletici 3.Ripetizione del consumo 4.Prodotto creativo complesso 5.Costi di produzione e divario produttività B.PRODOTTI INDUSTRIA CULTURALE RIPRODUCIBILI –ECONOMIA DELLINTRATTENIMENTO

32 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 32 Economia dei prodotti culturali riproducibili –Si tratta di opere dellingegno (libri, dischi, ecc.) fondate sulla duplicazione delloriginale –Costi di produzione: 2 categorie 1.Costi della prima copia sono costi fissi generalmente elevati (e non recuperabili) 2.Costi di riproduzione sono costi variabili relativamente contenuti –Sono possibili EDS: allaumentare del volume di produzione il costo medio diminuisce costi fissi distribuiti su più unità

33 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 33 Spieghiamo meglio la struttura dei costi: –Costi fissi: non variano al variare delloutput –Costi variabili: variano al variare delloutput –Costi totali = CF + CV Quantità Costo COSTO FISSO COSTO VARIABILE COSTO TOTALE

34 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 34 Costo medio = Costo totale diviso livello di produzione Quantità Costo medio Esistono economie di scala, orendimenti di scala crescenti se il costo medio si riduce quando loutput cresce Questa struttura dei costi, con rendimenti decrescenti, rende economicamente sostenibile la produzione di massa dei beni culturali riproducibili

35 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 35 Il prodotto cinematografico, basandosi sulla distribuzione di copie, presenta le caratteristiche descritte. Ciò permette alla produzione cinematografica: –di sfuggire alla debolezza economica delle arti rappresentate –di eguagliare i livelli qualitativi che caratterizzavano la produzione operistica, la più costosa e complessa delle arti rappresentate (somma di teatro, danza e orchestra, numero di artisti e personale coinvolto, materiali impiegati – scenografi, costumi)

36 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 36 Economia dellintrattenimento –Non si può analizzare il prodotto cinematografico solo allinterno dei beni culturali –È anche amusement e entertainment –Si sviluppa tra il 1870 e il 1920 in Europa e soprattutto USA –Legato allurbanizzazione ed alla disponibilità di tempo libero dal lavoro

37 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 37 Condizioni di sviluppo delleconomia dellintrattenimento: 1.Esistenza di una popolazione urbana vasta e concentrata 2.Crescita in termini reali dei redditi sufficienti allacquisto regolare di intrattenimento 3.Aumento disponibilità tempo libero 4.Miglioramento trasporto pubblico urbano 5.Applicazione della tecnologia allintrattenimento 6.Organizzazione dellofferta in termini di nuovi spazi destinati al consumo di massa (famiglie) Parallelismo con levoluzione del commercio al dettaglio

38 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 38 Evoluzione della struttura del settore cinematografico –Dopo aver visto le caratteristiche del prodotto cinematografico (proprietà della domanda e dellofferta) possiamo meglio capire le determinanti economiche dellevoluzione del settore –Domanda: Ripetizione del consumo Effetti bandwagon prodotto a utilità ripetuta, ma con consumo concentrato in determinati intervalli di tempo: in sala è stagionale = poche settimane di permanenza, incasso in genere concentrato nei primi giorni, pertanto assimilabile a: prodotti con ciclo di vita breve = prodotti soggetti a rapida obsolescenza –il cui periodo di vendita è molto breve –la cui domanda è soggetta a variazioni stagionali –il cui picco temporale delle vendite è generalmente prevedibile »beni a contenuto stilistico »beni soggetti a moda

39 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 39 Offerta: il ciclo di vita breve impone –Un tasso di sostituzione molto elevato flusso continuo di introduzione di molteplicità di innovazioni (tipico dei beni soggetti a moda) –Costi di produzione elevati, in maggioranza non recuperabili –Effetto di irreversibilità dellinvestimento (le decisioni di investimento riducono significativamente e per lungo tempo la varietà delle possibili scelte future) prodotto complesso composto da input eterogenei, difficile replicabilità della squadra artistica –Elevata incertezza sui risultati: pochi, grandi successi –Non esistono formule per il successo: si tende a ridurre la probabilità dellinsuccesso –Non si può ritardare linvestimento a causa dellincertezza, in attesa di nuove informazioni: il film deve essere completato e distribuito

40 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 40 Abbiamo pertanto: –Elevato turnover (necessità innovazione) –Costi alti e non recuperabili principale caratteristica del settore cinematografico: alto grado di rischio connesso al prodotto e tipico dellattività cinematografica nel suo complesso –Levoluzione del settore quindi può essere letta alla luce delle strategie elaborate dalle imprese per contenere il rischio

41 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 41 Levoluzione economica in USA si distingue in 2 periodi, entrambi spiegabili con il contenimento dei rischi: 1.Periodo dominato da un modello di produzione e organizzazione fordista a.concentrazione della produzione b.creazione e controllo interno dello star system c.integrazione verticale 2.Periodo (successivo alla sentenza Paramount) dominato da un modello di produzione e organizzazione flessibile a.produzione in outsourcing b.contratti spot per artisti e tecnici c.disintegrazione verticale

42 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 42 Contenimento rischi primo periodo: –Concentrazione legge grandi numeri (molti film di uguale tipologia) diversificazione portafoglio (molti film di diversa tipologia) aumenta la probabilità di realizzare almeno un film di successo per recuperare gli investimenti degli altri) –Star System sfruttare il valore segnaletico per ridurre il rischio di insuccesso facilità di accesso ai finanziamenti aggregazione di altri talenti non appropriabilità o trasferibilità delle rendite delle star –Integrazione verticale controllo mercati a monte e a valle: saturazione domanda e controllo diretto degli incassi riduzione o eliminazione del rischio di comportamenti opportunistici post-contrattuali (scarsa ricattabilità dai partecipanti al processo)

43 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 43 Contenimento rischi secondo periodo: 1.Sentenza antitrust –obbligo di cessione del controllo sale –divieto pratiche commerciali non concorrenziali 2.Concorrenza televisione –declino incassi Risposta imprese: aumento investimenti unitari (meno titoli, film più spettacolari anti-tv) riduzione costi di struttura da forme di controllo gerarchico della produzione a relazioni mediate dal mercato outsourcing e affitto studi agli indipendenti

44 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 44 Resta da spiegare un elemento: la rinuncia al controllo di attori e input creativi chiave: sostituzione contratti a l.t. con contratti spot. Spiegazioni: –riduzione quantitativa produzione –incertezza del mercato (evitare contratti l.t.) Si sarebbe trattato pertanto di: –riallineamento tempi di impiego al ciclo di vita ridotto delle risorse (downsizing) –aumento efficienza organizzativa, produttività e/o competitività attraverso la riduzione della forza lavoro Spiegazione non convincente…

45 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 45 La spiegazione alla rinuncia del controllo interno degli input creativi chiave non convince alla luce della prospettiva resource-based: –La prospettiva R-B si fonda sul concetto di risorse = insieme di asset tangibili e intangibili vincolati in modo semi-permanente allimpresa –Il vantaggio competitivo si riconduce a risorse scarse: di valore non imitabili non riproducibili non facilmente trasferibili –La perdita del controllo anche solo di una parte degli asset strategici si traduce in una riduzione del vantaggio competitivo –Se nel settore cinema gli attori sono asset fondamentali per il successo e il finanziamento, la prospettiva R-B suggerisce strategie di relazione a m/l termine e non spot

46 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 46 Se il settore passa a relazioni spot: –o gli attori non sono asset strategici (ma allora non vale quanto detto prima) –o, se lo sono, esistono altri meccanismi di controllo più efficienti –nel secondo caso si distingue tra: risorse fondate sulla proprietà (property-based) –non imitabili per diritti di proprietà o contratti a l.t. –generano vantaggi competitivi in ambienti stabili, non dinamici o incerti risorse fondate sulla conoscenza (knowledge-based) –non imitabili per barriere di conoscenza –generano vantaggi competitivi in ambienti dinamici, soggetti a cambiamenti non prevedibili e a elevata incertezza

47 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 47 Nel settore cinematografico il passaggio a forme contrattuali spot può essere interpretato in termini di impiego di risorse knowledge-based a causa dellaumentata incertezza ambientale Il vantaggio competitivo non deriva più dal controllo esclusivo di alcune risorse artistiche, ma dalla capacità di coordinare e gestire progetti complessi Anche qui, la risposta non sembra convincente…

48 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 48 Se una impresa è in grado di riconoscere un talento allinizio carriera, dovrebbe stipulare contratti a m/l t. anziché spot Dovremmo avere quindi: –sia contratti a l.t. (nuove risorse ad alto potenziale) –sia contratti spot (risorse già affermate, ad alto costo) eppure i contratti a l.t. non esistono più…

49 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 49 Lestinzione dei contratti a l.t. –è una risposta delle imprese allincertezza del settore –non è uno spostamento del vantaggio competitivo sulle risorse knowledge-based –è dovuta a una riduzione assoluta della conoscenza sulle probabilità di successo di un film il film è prodotto complesso con molti input creativi (team production) disporre di una sola risorsa esclusiva è irrilevante lutilizzo di un pool interno di risorse limita le possibilità di combinazione delle risorse stesse rinunciare al controllo a l.t. delle risorse creative rendendole accessibili a tutti aumenta le combinazioni possibili: ciascuna impresa può trovare la combinazione più adeguata trovata la combinazione di successo: –problemi di stabilità della squadra –necessità di innovazione non consentono limpiego di contratti a l.t. solo contratti spot

50 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 50 Si potrebbe dire che la riduzione del rischio abbia portato il settore da un modello fordista a un modello flessibile? Definizioni non appropriate –Modello di produzione fordista: sistema di produzione di massa basato sulla standardizzazione dei prodotti e su impianti dedicati (single- purpose) in grado di sfruttare le EDS –Modello di produzione flessibile: sistema di produzione di massa basato sulla differenziazione dei prodotti e su impianti multi-purpose, con econome di varietà (o di diversificazione: vantaggi in un campo che si estendono in altro campo)

51 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 51 Il settore cinema è sempre stato più vicino al modello flessibile: –prodotti diversi luno dallaltro –utilizzo risorse (artisti, teatri di posa) flessibili Pertanto: –Il primo periodo: non produzione fordista ma produzione di dimensioni industriali, verticalmente integrata contrapposta alla produzione artigianale precedente –Secondo periodo: non strettamente flessibile (riduzione tempi e costi unitari) –allungamento tempi di realizzazione –aumento dei costi

52 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 52 Per contenere i rischi lindustria del cinema ha elaborato 2 tipi di strategie: 1.Strategie di riduzione del rischio –tentano di contenere il rischio individuale associato ad ogni film (ma spesso aumentano i costi): a)star system b)sfruttamento opere letterarie di successo c)serializzazione / remake d)massiccia promozione pubblicitaria e)trasformazione costi da fissi a variabili (compenso talent) f)internazionalizzazione g)commercializzazione prodotti collegati (merchandising) 2.Strategie di ripartizione del rischio –produzione di un numero di titoli sufficientemente ampio (portafoglio) più o meno diversificato

53 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche Alberto Pasquale © 2007 53 Lalto rischio associato al risultato economico di un singolo film e lelevato guadagno in caso di successo condizionano la struttura del settore Possono esserci: –singoli produttori che puntano su un solo titolo o pochi titoli sperando nel successo –produttori sistematici che giocano su più caselle e sono in grado di prolungare il gioco Per entrambi il rischio di fallimento è comunque sempre elevato