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1 Comunicazione aziendale funzioni di comunicazione aziendale mutazioni (tempo, responsabilità) investimenti(disponibilità)

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Presentazione sul tema: "1 Comunicazione aziendale funzioni di comunicazione aziendale mutazioni (tempo, responsabilità) investimenti(disponibilità)"— Transcript della presentazione:

1 1 Comunicazione aziendale funzioni di comunicazione aziendale mutazioni (tempo, responsabilità) investimenti(disponibilità)

2 2 Comunicazione aziendale un nuovo angolo visuale cresce il numero delle organizzazioni che riconoscono lutilità della ComAz cresce, di conseguenza lammontare dei budget della comunicazione aziendale (es.: in USA, il budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*) * Heyman Consulting State of US Corporate Communications per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001 limportanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni * che - fin lì ben accette - avevano esercitato in autonomia se pur atipicamente,, delle attività di comunicazione nellambito di competenze specifiche * es.: le Dir. Finanza hanno a lungo curato, in autonomia, la propria attività di comunicazione (troppo delicata)

3 3 Comunicazione aziendale origini della comunicazione aziendale allinizio si tratta di relazioni con il pubblico (le Public Relations) le PR nascono dal bisogno di comunicare delle aziende rispondere ai pubblici esterni spiegare novità: nuove leggi, regole, fatti controversi compito principale non far giungere la stampa troppo vicino allAlta Direzione proteggere lAlta Direzione dalle domande della stampa compito immediatamente successivo evitare cattiva pubblicità* * in USA comunemente PR = Flak - lefficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2 solo molto dopo si arriva alla Comunicazione Aziendale (Corporate Communication)

4 4 Comunicazione aziendale PR (public relations) la storia Le PR si sviluppano dagli inizi del 1900 e, come quasi tutti i fenomeni comunicativi, hanno particolare fortuna negli Stati Uniti. Negli USA, tra fine 800 e inizio 900, mentre il resto del mondo moderno è ancora in una fase coloniale di tipo espansivo-rapinatorio: si conclude lespansione territoriale (Messico, Panamà, guerra ispano- americana si gettano le basi della struttura industriale; capitani dindustria (tra i quali Morgan, Rockefeller, Vanderbilt) si dedicano allindustria estrattiva (petrolio) e completano la rete di comunicazione ferroviaria e navale del Paese si sviluppano le fabbriche e cresce lurbanizzazione Ciò comporta anche la nascita di molte nuove importanti ricchezze che si accompagna allostentazione che di essa fanno i nuovi ricchi (tycoon) che(spesso a ragione *) sono guardati con sospetto dai normali cittadini *(Morgan, alla base di ogni ricchezza cè unattività illecita)

5 5 Comunicazione aziendale PR (public relations) - 1a - la storia i nuovi tycoons non sono ben voluti: le loro politiche, malgrado lAnti- Trust Act del 1890, causano serie difficoltà agli umili: operai, agricoltori, impiegati, viaggiatori; e le loro ricchezze sono offensive al disagio danno spazio i mezzi di informazione: i quotidiani, le nuove riviste a basso prezzo (McClures, Munseys) e persino i libri (Shame of the Cities, di Lincoln Steffens, 1904; The History of Standard Oil, Ida Tarbell; The Jungle, Upton Sinclair; Octopus, Frank Norris) prendono le parti dei diseredati nascono campagne scandalistiche (muckraking c.) organizzate da operatori della comunicazione che si specializzano nella denuncia (muckrakers) contro il big business (il businessman è un cattivo cittadino …) tra il 1900 e il anche per limpegno del Presidente T. Roosevelt - si varano nuove e migliori leggi e regolamenti per il lavoro minorile, lalimentazione sicura, la difesa del territorio, le retribuzioni, le riforme carcerarie, …

6 6 Comunicazione aziendale PR (public relations) i padri Ivy Ledbetter Lee ( ) Edward L. Bernays ( , ha vissuto oltre 100 anni) sono considerati i padri delle PR USA si ritiene abbiano stabilito le 5 regole fondamentali della disciplina studiare e comprendere il clima generale- economico, sociale politico e culturale - in cui si opera sfruttare i momenti opportuni, o creare le premesse perché si verifichino comprendere la psicologia dei pubblici, e trarne tutto il possibile vantaggio scegliere il miglior mix possibile dei canali di comunicazione disponibili assumersi la responsabilità etica dellattività comunicativa svolta.

7 7 Comunicazione aziendale PR (public relations) - 2a - i padri Ivy Ledbetter Lee ( ) È stato forse il primo a comprendere limportanza dellopinione pubblica (Vanderbilt, The public, the public be damned) Giornalista a New York, dà vita ad una sua prima agenzia assieme a George Parker, nel Nella sua attività professionale ha seguito importantissime aziende USA, tra cui George Westinghouse (elettronica) J. P. Morgan (banche e finanza) Rockfeller (petrolio) ma anche Macys, American Tobacco, Lever Brothers, Chrysler Corporation e General Mills In una delle sue ultime dichiarazioni Lee si preoccupò di sottolineare il ruolo delle PR (e il suo) nel costruire la buona reputazione delle organizzazioni ma anche nel crearne la politica

8 8 Comunicazione aziendale PR (public relations) - 2b - i padri Ivy Ledbetter Lee ( ) - segue Casi importanti le miniere di antracite - reduci dallo sciopero del 1902, e dai negativi echi sulla stampa che avevano provocato, i proprietari delle miniere si affidano a Lee che produce una Declaration of principles (etica che lui e i suoi clienti si impegnano ad osservare - la promessa è di informare compiutamente e con chiarezza) cambia il modo di gestire i rapporti con la stampa fornisce ai giornalisti materiale informativo pronto per essere pubblicato Pennsylvania Railroad Company - situazione simile, ma aggravata da incidenti, malattie, sconti segreti, ecc. e dal tentativo di resistere allHepburn Act (1906) che limitava gli abusi delle ferrovie. Lee, assunto lincarico e studiato il problema comprende che la reputazione della PRC è anche frutto di scarsa chiarezza e mancanza di comunicazione verso lesterno; per ricostruirne limmagine Lee, tornato giornalista comincia a fornire alla stampa notizie chiare delle positività dellindustria e inventa un portavoce dellindustria per comunicare direttamente con i pubblici Standard Oil (gruppo Rockefeller) gli affida una campagna per contrastare i pessimi effetti del soffocamento di uno sciopero alla Colorado Fuel and iron Company (Ludlow Massacre); Lee, che opera clandestinamente in favore del gruppo contraddice in questo caso il più importante dei suoi principi (che il includerà nella sua newsletter: fare prima e comunicarlo bene è molto meglio che affannarsi a comunicare dopo la giustezza dei propri comportamenti).

9 9 Comunicazione aziendale PR (public relations) - 2c - i padri Edward L. Bernays ( ) Nato nel 1890 e vissuto più di 100 anni, è un serio pretendente al titolo di padre delle PR. Molte le campagne memorabili (attivo per oltre 80 anni, quasi lintero secolo XX) Molti gli scritti * (Public Relations e Biography of an Idea, Cristallizing Public Opinion, 1923, e Propaganda, 1928) ricchi di key topics e preziose key ideas valide ancora oggi. Inizia con due commedie di contenuto sociale (Damaged Goods - evidenziava i pericoli di contagio insiti nei rapporti sessuali - e Daddy Long-Legs - assistenza agli orfani e possibili riflessi sociali) ed ha grande successo perché comprende che la delicatezza degli argomenti richiede, per essere accettata dalla società, il coinvolgimento di testimoni attendibili; crea, perciò, Comitati di cittadini importanti che sostengono queste cause scomode. Dopo altre esperienze nello spettacolo (Diaghelevs Russian Ballet, Enrico Caruso, ecc.) lavora per il Governo degli Stati Uniti, che gli affida il Committee on Public Information (CPI) che promuove il sostegno al coinvolgimento USA nella I guerra mondiale e successivamente - in team con Carl Byoir – in appoggio dellindipendenza della Lituania ottenendo per questa un voto favorevole del senato USA. Tra i suoi successi: Ivory Soap, 1923, della Procter and Gamble Marcia delle Torce della Libertà, 1929, della American Tobacco Company General Electric (e al Lights Golden Jubilee, coinvolto addirittura Henry Ford)

10 10 Comunicazione aziendale PR (public relations) linee guida Punti da considerare (e conoscere a fondo) nella comunicazione aziendale intuiti da Ivy e catalogate da Bernays in Propaganda il quadro generale (clima economico, sociale, politico e culturale in cui si opera) Lee nota leccessiva rudezza dei Tycoons e suggerisce giusta attenzione per i pubblici che sono sensibili alla responsabilità delle aziende; Bernays già negli anni 20 avverte: il favore con cui la pubblica opinione - in tempi buoni - considera lindustria svanirà in momenti difficili entrambi ritengono che le reazioni dei pubblici - che variano col variare del quadro generale - devono essere considerati nel pianificare le attività di comunicazione aziendale (p. es. lindustria degli armamenti, oggi, non è particolarmente popolare in quasi nessun Paese). il momento opportuno (creazione e messa in scena di eventi) il talento degli strateghi deve indirizzarsi alla individuazione del momento giusto per inscenare created circumstances solo così esse che possono divenire eventi mediatici e produrre attenzione e notizia la psicologia dei pubblici (e trarne tutto il vantaggio possibile) Lee ritiene che i pubblici dei suoi clienti sono capaci di decisioni razionali, quindi debbono essere provvisti di fatti sui quali basare tali decisioni; Bernays, cui è familiare la psicologia delle masse, ritiene invece che i pubblici sono guidati da emozioni (piuttosto primitive) quindi sono catturabili da simboli (le torce della libertà) che suscitano emozioni e non giudizi. di conseguenza, i managers dovrebbero preoccuparsi della natura (emozionale o razionale dei propri pubblici e comportarsi di conseguenza

11 11 Comunicazione aziendale PR (public relations) - 3a - linee guida canali della comunicazione (utilizzare al meglio lampio ventaglio di mezzi disponibili) Stampa - nei primi anni del XX secolo le riviste a basso costo resero possibile lattività anti-business degli scandalisti e delle loro campagne diffamatorie Radio e Tv - negli anni di mezzo ( ) la radio (Edison, F. D. Roosevelt, Churchill, De Gaulle,dittatori vari) e la TV (J.F. Kennedy vs R. Nixon) furono mezzi politici e commerciali molto in voga Internet, telefono, intranet, bollettini elettronici, numeri verdi, ecc. sono disponibili per funzioni di comunicazione anche molto sofisticate I managers debbono decidere quale mix sia il più efficace per raggiungere i pubblici della propria organizzazione e monitorare le abitudini di ascolto delle varie audience rilevanza etica della comunicazione aziendale Il mondo moderno ha moltiplicato le occasioni in cui il comportamento scorretto delle organizzazioni può essere reso di dominio pubblico (Esso Valdez e Nike sono solo due esempi minimi) La comunicazione deve essere onesta, oltre che corretta e tempestiva, chiara e – possibilmente – poco o addirittura non contestabile,

12 12 Comunicazione aziendale PR (public relations) conclusioni le PR immaginate da Lee e Bernays, e declinate dai loro epigoni, sono oggi inadeguate per gestire la comunicazione delle organizzazioni. la comunicazione aziendale, oggi, deve soddisfare esigenze di comunicazione globale che possono essere meglio gestite in unottica di comunicazione integrata. tuttavia, padroneggiare i fondamentali delle vecchie PR, appena commentati: conoscenza dei fenomeni che interessano lintero ambiente e il clima culturale in cui si opera talento per la creazione di circostanze favorevoli alle attività di comunicazione comprensione delle motivazioni psicologiche che muovono i pubblici, abilità nello scegliere i media che al momento meglio si prestano a veicolare la comunicazione aziendale rispetto delletica alla quale si deve attenere chiunque operi nel settore continua ad essere di grande aiuto per ogni comunicatore, ed è essenziale per dare voce e immagine ad ogni organizzazione.

13 13 Comunicazione aziendale dalle PR alle CorpComm anni 50 - aumenta il bisogno di comunicazione delle aziende comunicare efficacemente verso lesterno a tutti i livelli scrivere discorsi preparare e diffondere rapporti annuali scrivere e distribuire informazioni varie dopo la II guerra mondiale, i governi si occupano del sociale rapporti industrie/governi acquistano peso maggiore che nel passato nascono gruppi dediti ad attività di lobbying organizzate compito affidato naturaliter alle strutture di PR, spesso interne gli uffici interni sono in genere uffici stampa molto rudimentali in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti ritenuti, spesso a torto, molto adatti a trattare con i colleghi della stampa* * fino agli anni 70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente stampati (in tutto il mondo, la TV non conta davvero fino ai primi anni 70). Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia con sufficiente disinvoltura.

14 14 Comunicazione aziendale i maghi della CorpComm - gli spin doctors* strutture esterne assistono gli uffici PR aziendali Ivy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose le agenzie di PR dominano il campo per molti anni molte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, Burson- Masteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone gli spin doctors c omincia a manifestarsi, e diviene familiare, la figura professionale dello spin doctor - da to spin, tessere - una persona (un personaggio) abile nella edulcorazione di una notizia, nel presentare bene una cosa ai media

15 15 Comunicazione aziendale nasce una nuova funzione aziendale anni 70 - cresce limpatto dei gruppi di pressione Ralph Nader Public Interest Research Group - PIRG, WWF, GreenPeace ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti - nuove difficoltà - per tutti - in tutto il mondo embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento le organizzazioni decidono (devono) rafforzare la comunicazione le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz) per difendere lestrazione del petrolio le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol

16 16 Comunicazione aziendale centralizzare o no la comunicazione ? La scelta può dipendere da Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi Caso FedEx - decisioni locali nel quadro generale (gruppi di com.) Caso General Electric - centralizzazione discutibile, intervento del CEO Caso Johnson&Johnson - decisioni locali nel quadro generale (Bill Nielsen, VP Communication) Eventi globali e trend (andamento/i) delleconomia Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11* * Shane McLaughlin Sept 11th, Four Views of Crisis Management, PR Strategist,1/2002 Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza** ** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di comunicazione, Jack LeMenager, When Corporate Communication Budgets Are Cut, Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32

17 17 Comunicazione aziendale centralizzare o no - pro e contro Centralizzare garantisce maggior controllo sui pubblici e sullattività di comunicazione Decentralizzare conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma comporta il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione ma la scelta dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale p. es. Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, dipendenti) ha un forte nucleo centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro

18 18 Comunicazione aziendale dove collocare la funzione CorpComm Vicino alla funzione apicale, perché: Il CEO è il più coinvolto nello sviluppo delle strategie di comunicazione nella consegna del messaggio ai pubblici Nota Una ricerca* sulle 500 maggiori aziende di Fortune indica che il CEO comunica (piani strategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-80% del tempo** *Tuck School of Business ** per J. Burke, CEO J&J, circa il $0% Il Responsabile della Comunicazione Aziendale ha rapporti organici - direttamente o indirettamente – con lApice dellorganizzazione Secondo il PR Week Survey 2002: il rapporto con lApice è diretto nel 51% dei casi negli altri casi (rapporto indiretto) il responsabile si raccorda con livelli intermedi (Comitati strategici) che hanno comunque accesso direttamente al vertice

19 19 Comunicazione aziendale un possibile organigramma aziendale collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale Apice aziendale AD o Pres CdA MarketingProduzioneFinanzaComunicazione aziendaleRisorse umaneSegr. generale Rapporti con i Mezzi Relazioni con gli investitori Relazioni interne Relazioni con il governo

20 20 Comunicazione aziendale comunicatori aziendali in conclusione le ComAz, nella struttura riferiscono il responsabile, allapice dellorganizzazione i vari reparti della comunicazione alla funzione stessa livello gerarchico alle attività di comunicazione sono preposti dirigenti di livello medio alto (almeno dello stesso livello delle unità delle altre funzioni dellorganizzazione) al vertice di comunicazione aziendale è preposto un direttore di primo livello, con ampi poteri decisionali e che riferisce al vertice dellorganizzazione

21 21 Comunicazione aziendale funzioni della funzione ComAz 1. Identità e immagine 2. Corporate advertising e patrocinio (advocacy) 3. Relazioni con i media 4. Comunicazione di marketing 5. Comunicazioni interne 6. Relazioni con gli investitori 7. Comunità ed iniziative filantropiche 8. Relazioni con il governo 9. Gestione delle crisi 10. ….


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