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E MPLOYER B RANDING : ANALISI DELLE STRATEGIE COMUNICATIVE DI ATTRACTION E RETENTION DELLE RISORSE UMANE Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore:

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1 E MPLOYER B RANDING : ANALISI DELLE STRATEGIE COMUNICATIVE DI ATTRACTION E RETENTION DELLE RISORSE UMANE Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Marco Minghetti Universita degli studi di Pavia Facolta di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacolta in Comunicazione, Innovazione, Multimedialita Tesi di laurea di Martina Manfredi a.a. 2012/2013

2 LEmployer Branding come strategia aziendale di attraction e retention delle Risorse Umane Employer Branding esterno: attraction e recruiting Employer Branding interno: retention come fattore strategico di successo CIM - Tesi di Martina Manfredi

3 Employer Branding diffuso allinizio degli anni 90 Diffusione ed evoluzione della tecnologia Esubero figure professionali ormai desuete Realta economica sempre piu competitiva Elevati tassi di turn over Nato come risposta ai notevoli cambiamenti del mercato del lavoro: CIM - Tesi di Martina Manfredi

4 PRIMA FASE – La definizione del target Le fasi del processo di Employer Branding SECONDA FASE – Il posizionamento attivita finalizzata a creare unimmagine distintiva e competitiva dellazienda nella mente del candidato TERZA FASE – La comunicazione momento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione nel candidato individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane che contribuiscono al successo aziendale stabilire gli strumenti piu idonei per raggiungere lobiettivo QUARTA FASE – La scelta dei canali QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategie risultato dellefficacia del lavoro svolto CIM - Tesi di Martina Manfredi

5 Employer Value Proposition (Barilla) Rappresenta la sintesi dellidentita dellazienda in sintonia col target Strategia di Human Resource in Barilla e quella di riconoscere limportanza di giovani talenti individuali Employer Branding Strategy in Barilla Attraction dei talenti Sviluppo delle soft skills Sviluppo e crescita dei dipendenti CIM - Tesi di Martina Manfredi

6 Modello Attraction–Selection –Attrition (ASA) di Schneider ASA rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935) People make the place: Teoria Person-Environment fit di Murray (1938): Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello organizzativo: incapacita di adattamento ai cambiamenti del mercato CIM - Tesi di Martina Manfredi Raggiungimento della realizzazione personale tramite linterazione con lambiente circostante lessenza dellorganizzazione e data dalle persone che la compongono Si concentra piu sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea le conseguenze positive della loro compatibilita

7 Il modello di Covey I quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro Ciascun bisogno puo essere soddisfatto da una componente specifica dellEmployer Branding CIM - Tesi di Martina Manfredi

8 LEmpAt Scale (Employer Attractiveness Scale) Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale intravede nel lavorare in una specifica organizzazione 5 DIMENSIONI: Interest value Social value Economic value Development value Application value HR 2.0 – Il caso Hera, lEmployer Branding online Le persone con maggior talento sono piu attive sui Social Media Approccio innovativo fra candidato e azienda CIM - Tesi di Martina Manfredi

9 Employer Branding esterno: attraction e recruiting Immagine aziendale Identita aziendale Cultura organizzativa Insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno di unimpresa Il vero essere dellimpresa: insieme di valori, principi e scelte Elementi della comunicazione Insieme di fenomeni non visibili svolti a migliorare le procedure organizzative CIM - Tesi di Martina Manfredi

10 Principali strumenti dellattrattivita aziendale Attrattivita Parte essenziale di crescita e sviluppo dellazienda Concretezza Realismo Rassicurazione VALORISTRUMENTI Job Meeting e Career Day Pubblicita, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni Sito aziendale Giornate di orientamento al lavoro Strumento di lavoro progettato e costruito su misura per ogni cliente CIM - Tesi di Martina Manfredi

11 Pubblicita Pubbliche Relazioni (PR) Sponsorizzazioni Volta a presentare ad un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio Mirate a mettere in relazione unimpresa con il contesto in cui opera Strumenti utilizzati per incrementare la notorieta dellimpresa e della sua offerta Indurre il pubblico ad associare una manifestazione ad unimpresa/prodotto sportiva culturale artistica CIM - Tesi di Martina Manfredi

12 La selezione Scelta che le aziende compiono per inserire nella loro organizzazione uno o piu candidati DallEmployer Branding esterno allEmployer Branding interno Recruiting Ricerca e selezione del personale E-recruiting Job Posting Selezione del personale attraverso servizi online Favorisce la mobilita delle risorse umane allinterno dellorganizzazione CIM - Tesi di Martina Manfredi

13 Il Colloquio Mezzo di valutazione di tutta la fase di Attraction Le tre fasi: 1. Accoglienza e presentazione dellazienda 2. Conduzione e gestione del colloquio 3. Chiusura e comunicazione dellesito con i relativi tempi CIM - Tesi di Martina Manfredi OBIETTIVO Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato

14 Employer Branding interno: Retention Momento dellinserimento del candidato Principali strategie: Offrire ai dipendenti corsi di aggiornamento e formazione Adeguare gli stipendi alla media del mercato Rendere piu flessibile la job rotation Controllare la performance dei manager CIM - Tesi di Martina Manfredi

15 Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione. Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi 1. Orientamento ambientalista, Watson (1913) e Skinner (1953) 2. Orientamento individualistico 3. Orientamento interazionista, Burr (2003) I comportamenti dellindividuo derivano da un processo stimolo-rinforzo-risposta Approccio disposizionale, Maslow (1954) Approccio cognitivistico, Locke (1968) Individuo come entita attiva elabora informazioni provenienti dallesterno Attraverso la partecipazione a pratiche sociali organizzative anche le capacita cognitive prendono forma CIM - Tesi di Martina Manfredi

16 Marketing mix interno: le 4 A Teorizzate da Jerome McCarthy (1960) 1. PRODUCT 2. PRICE 3. PLACE 4. PROMOTION Attitude (atteggiamento) Awareness (consapevolezza) Ability (abilita) Actual information (informazioni effettive) 4 A Bene o servizio offerto sul mercato Corrispettivo in denaro Insieme di attivita dal produttore al consumatore Comunicazione del prodotto o servizio CIM - Tesi di Martina Manfredi 4 P

17 Formazione e sviluppo delle risorse umane Attivita attraverso cui unorganizzazione attrae e trattiene le risorse umane Retribuzione Benefits Bonus AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE Comunicazione interna allazienda Identita organizzativa lincremento del senso di appartenenza allorganizzazione CIM - Tesi di Martina Manfredi Condividere il maggior numero di informazioni e dati permette di raggiungere gli obiettivi prefissati

18 Grazie per lattenzione ! CIM - Tesi di Martina Manfredi


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