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1 La strategia pubblicitaria 1. La comunicazione commerciale 2. LImpresa e i suoi Obiettivi 3. Degli effetti della pubblicità

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Presentazione sul tema: "1 La strategia pubblicitaria 1. La comunicazione commerciale 2. LImpresa e i suoi Obiettivi 3. Degli effetti della pubblicità"— Transcript della presentazione:

1 1 La strategia pubblicitaria 1. La comunicazione commerciale 2. LImpresa e i suoi Obiettivi 3. Degli effetti della pubblicità

2 2 La strategia pubblicitaria La comunicazione commerciale La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della comunicazione dimpresa * * Impresa s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di, Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)

3 3 La comunicazione commerciale La comunicazione dimpresa la comunicazione dimpresa è una metodologia (un processo) che utilizza discipline, mezzi, strumenti diversi … per consentire (allimpresa) di … presentarsi e posizionarsi sul mercato argomentando in modo da sollecitare mutazioni di atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge

4 4 La strategia pubblicitaria Limpresa e i suoi obiettivi Limpresa comunica: perché? Gli obiettivi della Pubblicità

5 5 Limpresa e i suoi obiettivi Limpresa comunica: perché? Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità mira a concludere una vendita immediata? A chi? è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando, ecc. cerca una vendita a breve termine? come risultato, il consumatore - allacquisto - chiederà (proverà, accetterà) la marca pubblicizzata? tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come? fiducia nellazienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi assistere e sostenere i venditori acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più ordini migliorarne il morale impressionare i negozianti

6 6 Limpresa e i suoi obiettivi Gli obiettivi della Pubblicità Gli obiettivi pubblicitari dellimpresa, dunque, possono essere: Funzionali Coordinazione e comunicazione Aiutare nelle decisioni Operativi Vendite Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine) Comportamentali Nuovi clienti Fedeltà alla marca Aumento dellimpiego

7 7 Degli effetti della pubblicità Come agisce la pubblicità sui consumatori

8 8 Gli effetti della pubblicità Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme: La struttura dellindustria culturale Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo La struttura complessa dellindividuo stesso con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società Industria Culturale Primaria Funzione ideologica - cambiamento SOCIETA Industria Culturale Secondaria Funzione retorica - rafforzamento

9 9 Gli effetti della pubblicità Formazione degli atteggiamenti dei consumatori 1. La funzione della pubblicità è lascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi) 2. Lindividuo assorbe le sollecitazioni dellindustria culturale e le interpreta alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, sente B Personalità &Altre credenze & C AutostimaAtteggiamenti A Mass media Gruppi di appartenenza E e di riferimento Atteggiamento Esperienza diretta generale verso il prodotto & Opinion leaders la marca Struttura deiSistema dei Bisogni Valori Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979) C Percezione delle informazioni su prodotto & marca D Credenze su prodotto & marca Importanza delle credenze su attributi di prodotto

10 10 Gli effetti della pubblicità Il consumatore e la pubblicità Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente alluso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali Brand Power& Azione 4 Convinzione Awareness Comprensione Apprendimento Conoscenza 3 Elaborazione 2 Esposizione 1 Vendite 5 Profitto 6 Insieme delle Politiche aziendali

11 11 Gli effetti della pubblicità Il consumatore elabora la pubblicità - 1 Modelli classici di elaborazione AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950) Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione DAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968) Define Advertising Goals for Measured Advertising Results Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961) Informazioni e fatti Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.) Sentimenti & emozioni Gradimento, Preferenza ( campagne competitive, annunci argomentati, immagine) Desideri & motivazioni Convinzione, Azione ( campagne con testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)

12 12 Gli effetti della pubblicità Il consumatore elabora la pubblicità - 2 In merito allultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente * elaborazione dellExpanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982) LIVELLI 1 Situazione di base Gerarchia dellapprendimento 2 Gerarchie ad alto coinvolgimento 3 Gerarchia dissonanza/attrib. 4 Gerarchie a basso coinvolgimento COGNITIVOAAA A AFFETTIVOBBB B CONATIVOCCC C Messaggio Messaggio razionale Messaggio Messaggio emotivo Messaggio Messaggio dissonante vs attribuzione Messaggio aiutato Messaggio aiutato (campione, impulso, ecc)

13 13 Gli effetti della pubblicità Il consumatore elabora la pubblicità - 3 Uno dei Modelli più recente di elaborazione è quello conosciuto come FCB grid Elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie che presenta il diagramma Alto coinvolgimento learn feel feel learn do Razionalità Emozionalità do learn feel feel learn Basso coinvolgimento Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore * Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)

14 14 Gli effetti della pubblicità Apprendimento del discorso di marca Lapprendimento, questa fase così importante del processo decisionale, inizia subito dopo lelaborazione. In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura hanno già impressionato il potenziale consumatore, interreagendo con la sua complessa personalità.

15 15 Gli effetti della pubblicità La conoscenza di marca La conoscenza di marca, base dellapprendimento, passa attraverso vari livelli E il ricordo generato, nel consumatore, dallattività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato Ricordo spontaneo Top of mind Primo citato Secondo citato, terzo,..

16 16 Gli effetti della pubblicità La forza di marca Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione, misurabili ai fini della ricerca. Le principali sono: Brand identity Brand image Brand equity

17 17 Gli effetti della pubblicità Brand identity Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o esagono di K.) lieu phisiquepersonalité relation univers culturel refletmentalisation Exterioritation Interiorisation de la marque

18 18 Gli effetti della pubblicità Brand image La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image Marketing mix Brand positioning Brand image soggettività del consumatore Brand identity

19 19 Gli effetti della pubblicità Brand equity Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria delle caratteristiche della immagine di marca + tutto laltro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …) Perceived quality Name awareness Brand association Brand image Brand loyalty Other proprietory brand assets Brand equity Valore al consumatoreValore allazienda


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