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Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. La cura del verde 28 Marzo 2012.

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Presentazione sul tema: "Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. La cura del verde 28 Marzo 2012."— Transcript della presentazione:

1 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. La cura del verde 28 Marzo 2012

2 2 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Nielsen ha fornito a Promogiardinaggio unindagine QUALITATIVA e QUANTITATIVA volta a dare…... una fotografia dellapproccio delle famiglie italiane verso la cura del verde In particolare le aree indagate riguardano: La presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico La cura del verde tout court: chi si occupa e in che modo ci sinforma sul verde La spesa per il verde Lacquisto di piante vive Lacquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde I punti vendita

3 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Alcune note metodologiche

4 4 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Per raccogliere le informazioni è stato somministrato un QUESTIONARIO alle famiglie del Panel Consumer di Nielsen Le caratteristiche dellindagine: Il campione è composto da famiglie del panel consumer campione solido e rappresentativo della popolazione italiana La persona intervistata è il famigliare che si occupa della cura del verde Il questionario è cartaceo e autocompilato frutto di unindagine qualitativa (focus group) condotta da Nielsen La raccolta dei dati ha avuto una redemption del 70%

5 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Il vissuto del verde Rilevanze qualitative

6 6 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Il giardino Il giardino, ma anche per estensione il terrazzo (come spazio aperto) è un luogo in cui – vivere (mangiare e giocare) – rilassarsi (ascoltare musica e leggere un libro) e respirare – condividere (invitare amici, stare con il partner, con i figli) E una stanza in più della casa in netto contrasto con la città: tranquillo, sano,colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)

7 7 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Le funzioni del giardinaggio Il giardinaggio si configura prevalentemente come unesperienza emotiva (anche se costituita principalmente da attività fisiche) e risponde alle seguenti funzioni: Psicologica Funzionale Estetica Importanza più elevata Più linteresse per il giardinaggio è blando, tuttavia, più la funzione estetica diventa importante

8 8 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. I partner e la condivisione delle attività Sia linteresse che la passione per il giardinaggio sono frequentemente condivise con il coniuge. In questi casi la suddivisione dei lavori è sostanzialmente in funzione del genere: gli uomini si dedicano ai lavori fisici più pesanti e spesso saltuari (potare, tagliare lerba, ecc.); le donne si occupano quotidianamente della cura leggera (ad esempio, dei fiori) e sono particolarmente orientate alla definizione e al mantenimento dei dettagli estetici; invece gli acquisti vengono effettuati soprattutto in coppia. non mancano quelli che non condividono con nessuno la passione e, anzi, essa nasce proprio dallesigenza di periodici ritiri solitari dalla vita sociale quotidiana. Lintenzione più diffusa è comunque di fare, attraverso il giardinaggio, qualcosa di positivo non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono attorno al verde.

9 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Le principali evidenze emerse dal questionario

10 10 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Quantificazione delle piante possedute dalle famiglie italiane e spesa complessiva In media gli italiani… … possiedono 7 piante in casa. 5,3 milioni di famiglie non ne possiedono (il 23% della popolazione). Le motivazioni principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato. … possiedono 11 piante fuori casa. 2,6 milioni di famiglie non ne possiedono (il 12% della popolazione). Linadeguatezza dello spazio posseduto è la motivazione principale. … dichiarano di spendere circa 130 lanno per la cura del verde. 3,9 milioni di famiglie non spende nulla (il 17% della popolazione). … dichiarano di spendere circa 120 lanno per larredo esterno. 10,8 milioni di famiglie non spende nulla (il 46% della popolazione).

11 11 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Solo la metà degli italiani (11 milioni di famiglie) si informa sulla cura del verde. Chi sinforma preferisce i seguenti CANALI: Il suggerimento di amici e parenti e il punto di vendita I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono: Cura del verde secondo le stagioni Quando e come irrigare Malattie delle piante Luogo ideale per le piante Le informazioni sul verde

12 12 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. La passione per il verde Emerge un gap generazionale nella passione per il verde: al crescere delletà aumenta la passione nei confronti del verde; i giovani si mostrano meno appassionati. In generale la cura del verde è personale. Chi possiede lorto tende a curarlo con altri famigliari. VS

13 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Gli appassionati del verde

14 14 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Lanalisi fattoriale e la cluster analysis A seguito di unanalisi fattoriale e una cluster analysis sono stati creati dei gruppi omogenei al proprio interno e molto differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa. Dallanalisi sono emersi 4 cluster così descritti: Il 53% delle famiglie italiane presenta un goodwill positivo nei confronti del giardinaggio

15 15 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. In sintesi… Spazio (+) Passione (+) Spazio (-) Passione (-) 3,2 mio OFF LIMITS 7,9 mio MARGINALI 5,8 mio VORREI MA NON POSSO 6,7 mio POLLICE VERDE 12,5 MIO FAMIGLIE INTERESSATE

16 16 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. I due gruppi individuati rappresentano due tipologie di appassionati: uno legato più ad una matrice tradizionale uno invece più evoluto e tecnologico In pratica uno legato più agli schemi del passato e uno invece che rappresenta il presente e il futuro Gli appassionati di giardinaggio

17 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Pollice verde

18 18 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. POLLICE VERDE: 6,7 mio (28,4%) Molto appassionati Hanno lo spazio esterno diversificato Vissuto molto positivo dello spazio esterno Molte piante fuori casa Acquistano il verde in primavera Cura famigliare del verde, ma anche delega Sono molto informati sul verde e cercano informazioni su vari argomenti Spesa per il verde sopra la media Acquistano in luoghi specializzati garden center, vivaio e consorzio agrario Acquistano molti prodotti e strumenti per la cura del verde Allinterno del punto di vendita sono esigenti

19 19 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Families Coppie di anziani >= 5 componenti Area 2 Reddito sopramedia Piccoli centri Licenza elementare POLLICE VERDE Chi sono? Key words Sono persone riservate razionali, ordinate e timide La famiglia è il centro del loro universo affettivo Sono religiosi Si sposterebbero dal luogo in cui vivono per migliorare il proprio stile di vita dalla città alla campagna Stile casual 6,7 mio 28,4% del tot. pop.

20 20 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Media Utilizzo di Internet sottomedia Utilizzo in media del telefono cellulare Televisivi Preferenza per soap opera e telegiornali Non hanno particolari preferenze rispetto ai generi pubblicitari Cosa amano Il giardinaggio La natura Il bricolage Viaggiare in Italia I bar nel tempo libero POLLICE VERDE Interessi, media e pubblicità

21 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Vorrei ma non posso

22 22 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. VORREI MA NON POSSO: 5,8 mio (24,5%) Sono abbastanza appassionati Presenza di piante in casa e fuori casa Hanno il terrazzo Vissuto positivo dello spazio esterno Non hanno tempo per la cura del verde Cura famigliare del verde, ma anche delega Informati moderatamente internet e libri specializzati Sinformano soprattutto sulla cura delle piante Spesa moderata non oltre i 200 Acquistano prodotti e strumenti in luoghi specializzati per la cura del verde garden center Nel punto di vendita premiano la comodità, lassortimento e le aree tematiche salvatempo

23 23 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. 5,8 mio 24,5% del tot. pop. Famiglie Area 2 Area 3 Età Reddito alto Laurea VORREI MA NON POSSO Chi sono? Parole chiave Target moderno Attivi, estroversi e istintivi, amano le sfide Raggiungimento delle aspirazioni e sicurezza di sé Evitano la routine quotidiana Apprezzano vivere dove sono nati Cosa amano Giardinaggio, bricolage e lettura Tempo libero (a casa o fuori) con amici Desiderano una vita piena di avventura Viaggi, centri benessere ed eventi culturali Interesse per cinema, moda, finanza e cucina Frequentano ristoranti

24 24 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Media Internet: sopramedia le ricerche per studio/lavoro, ed acquisti Utilizzo del cellulare in media nazionale Televisione: documentari, talk show, programmi gialli VORREI MA NON POSSO Media e pubblicità ADV and most appropriate tone of voice Delle pubblicità ricordano soprattutto i volti dei testimonial imprenditori e uomini di successo

25 Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary. Grazie


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