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Corso di Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-2006) Strategia di pubblicità Prof. Luca Zanderighi Università degli studi di Milano.

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Presentazione sul tema: "Corso di Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-2006) Strategia di pubblicità Prof. Luca Zanderighi Università degli studi di Milano."— Transcript della presentazione:

1 Corso di Economia e tecnica della pubblicità (a.a ) Strategia di pubblicità Prof. Luca Zanderighi Università degli studi di Milano

2 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 2 Stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria A chi ? Perché ? Che cosa ? Strategia di pubblicità (target, obiettivi, messaggio) Strategia creativa (idea, appeals creativi) Strategia media (tipologia, durata, frequenza) Strategia di Marketing Valutazione delle alternative Implementazione Dove ? Quando ? Quanto spesso ? Valutazione della campagna Come ?

3 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 3 Stadi di sviluppo di una strategia pubblicitaria Analisi situazione competitiva Definizione del target Azione desiderata dal target Analisi degli obiettivi di Marketing di breve e di medio termine Obiettivi pubblicitari Posizionamento della marca Copy strategy

4 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 4 Analisi della situazione competitiva Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto Analisi della concorrenza Mappa percettiva (sintesi di come i consumatori percepiscono la marca rispetto ai concorrenti) Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)

5 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 5 Mappa di posizionamento: es. mercato dei prodotti per il breakfast Consumo di tempo Cold cereal Bacon and eggs Instant breakfast drinks Veloce Prezzo elevato Prezzo basso Pancakes Hot cereal Brand B Brand A Elevato contenuto di grassi Prezzo elevato Basso prezzo per grammo Brand C Basso contenuto di grassi Posizionamento di prodotto Posizionamento di marca

6 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 6 Analisi SWOT: marca Barilla Opportunità Cibo al contempo da re, profondo, goloso, salutare, tradizionale e moderno Forte valore simbolico: il valore della famiglia Minacce Commodity: crescente buona qualità a basso prezzo Lessere al dente: può appartenere a tutte le paste (dipende da chi cucina) Le offerte di primi piatti: i pretendenti al trono Punti di forza Barilla: forza e statura di alta classe DNA di Barilla: la marca (la casa) più che il prodotto Punti di debolezza Il benefit oggettivo di marca mostra sintomi di cedimento Portfolio ristretto oltre la pasta

7 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 7 Definizione del target di riferimento Comportamento di consumo Indicatori socio-demografici Indicatori psicografici

8 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 8 Criteri di segmentazione Psicogragfiche Classe sociale Stile di vita Personalità Geografiche Area geografica Dimensione centro urbano Densità popolazione Clima Socio demografiche Età Sesso Numero membri famiglia Ciclo di vita famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Comportamentali Occasioni duso (regolare, saltuario) Vantaggi ricercati (qualità, prezzo, servizio) Situazioni duso Intensità duso Fedeltà alla marca Consapevolezza (informato, interessato,...) Atteggiamento (positivo, negativo,...)

9 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 9 Obiettivi di comunicazione: il modello DAGMAR ( Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ) Category Needs Brand Awareness Brand knowledge/comprehension Brand Purchase intention Purchase facilitation Purchase Satisfaction Brand Loyalty Brand Attitude

10 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 10 Obiettivi della comunicazione di marketing e ciclo di vita Introduzione Category need Brand awareness Brand knowledge Brand attitude Crescita Brand preference Brand attitude Maturità Top of the mind awareness Customer satisfaction Brand loyalty Brand attitude Declino Purchase New target group Vendite Tempo

11 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 11 Definizione del posizionamento di marca: tre domande di fondo Che cosa è il prodotto della marca per il consumatore di riferimento ? Definizione di come vogliamo che il target percepisca il prodotto della marca (mercato mentale) In una nuova categoria Al centro della categoria Per differenza

12 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 12 Definizione del posizionamento di marca: tre domande di fondo Per chi è ? Indicazione di un modello di appartenenza Prodotto premium price Che cosa offre ? Definizione dei benefici offerti

13 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 13 Individuazione del benefit ideale: tre fasi 1.Analisi dei motivi che portano il consumatore alla scelta (laddering) 2.Scelta della sequenza in linea con le premesse strategiche 3.Scelta del punto di leva ideale nella sequenza

14 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 14 Laddering: la scala dei perchè Che cosa è il prodotto ? A che cosa serve ? Che cosa vuole il consumatore ? Che cosa offre la marca ? Che cosa sente il consumatore ? Che cosa suscita la marca ? Che cosa significa la marca per il target ? Attributi del prodotto (fisicità e funzionalità) Benefit oggettivi della marca (razionalità) Benefit soggettivi della marca (emozionalità) Valori della persona

15 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 15 Laddering: petfood per cani SeccoDietetico Non spreco Di marcaUmidoSapori vari Piace al cane Mangia meglio Alta qualità Nutriente Denti puliti Cane sano Risparmio Amichevole Bello Vive di più Piena responsabilità Piace agli altri Socialità Amico Amore Energico Fa quel che deve Responsabilità finanziaria Attributi Valori Benefici

16 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 16 Sequenza ideale: posizionamento premium price SeccoDietetico Non spreco Di marcaUmidoSapori vari Piace al cane Mangia meglio Alta qualità Nutriente Denti puliti Cane sano Risparmio Amichevole Bello Vive di più Piena responsabilità Piace agli altri Socialità Amico Amore Energico Fa quel che deve Responsabilità finanziaria Attributi Valori Benefici

17 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 17 Scelta del punto di leva 1.Focalizzazione su uno o pochi elementi da comunicare 2.Opzioni per il punto di leva: ai due poli della sequenza Verso gli attributi posizionamenti più di prodotto (funzionalità e razionalità) Verso i valori posizionamenti più di immagine (emozionalità)

18 Luca ZanderighiEconomia e tecnica della pubblicità (a.a ) 18 Conseguenze sulla struttura del messaggio Posizionamento Premium Attributi: Il tuo cane ama la varietà e la freschezza proprio come te: ecco un cibo di alta qualità, fresco, morbido, carnoso Benefit oggettivi e soggettivi: Quando il tuo cane mangia meglio, è felice e amichevole e questo vuol dire che è buono con i bambini, che vuol giocare con gli altri cani Valori: Quando il tuo cane è buono con gli altri, lo puoi tenere con te: diventa un tuo amico, ti gratifica con un amore disinteressato


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