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Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Organizzare limpresa per un marketing efficace.

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Presentazione sul tema: "Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Organizzare limpresa per un marketing efficace."— Transcript della presentazione:

1 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Organizzare limpresa per un marketing efficace

2 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Marketing, strategia e obiettivi Dallorientamento dellimpresa discende il suo stile di conduzione degli affari Dallorientamento dellimpresa discende il suo stile di conduzione degli affari Tutta lazione di mercato deve tenere conto delle condizioni esistenti, delle strategie e degli obiettivi dellimpresa Tutta lazione di mercato deve tenere conto delle condizioni esistenti, delle strategie e degli obiettivi dellimpresa Ciclo di vita dei prodotti sempre più breve Ciclo di vita dei prodotti sempre più breve Eventuali vantaggi tecnologici vengono eliminati rapidamente Eventuali vantaggi tecnologici vengono eliminati rapidamente La tecnologia non è più una barriera allentrata La tecnologia non è più una barriera allentrata Le conoscenze tecnologiche sono diffuse Le conoscenze tecnologiche sono diffuse È sempre più facile acquisire ciò che necessita È sempre più facile acquisire ciò che necessita

3 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Marketing, strategia e obiettivi Dallatteggiamento dellimprenditore, oltre che lazione di mercato, dipenderà anche limpostazione manageriale dellimpresa. Se lorientamento è al mercato, tutta lazione sarà rivolta alla soddisfazione dei bisogni rilevati e/o latenti dei propri acquirenti. Dato che le condizioni del mercato evolvono continuamente, limprenditore deve essere sempre capace di adeguare la propria azione di mercato in modo corrispondente. Nellarco di pochi decenni, ad esempio, si è passati da situazioni di mercato in cui le posizioni di vantaggio potevano derivare da condizioni oggettive (ad esempio, situazioni di monopolio dovute a disposizioni legislative, come nella telefonia) a situazioni nelle quali, per sopravvivere, lazienda deve essere disposta anche a cambiare il proprio settore di business principale.

4 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Marketing, strategia e obiettivi Unaltra trasformazione radicale avvenuta negli ultimi anni è quella relativa al ciclo di vita dei prodotti; mentre solo 20 anni fa il passaggio da una generazione allaltra di un determinato prodotto (ad esempio il lancio di un nuovo modello di automobile) richiedeva solitamente periodi molto lunghi (dai 5 ai 10 anni), oggi questo avviene in tempi molto più brevi (nel settore dellelettronica di consumo, addirittura si parla di pochi mesi). Inoltre, anche i benefici che di solito traevano i pionieri di un determinato settore dalla loro situazione di precursori sono oggi molto più ridotti, visto che è spesso possibile per i nuovi operatori acquisire facilmente le conoscenze necessarie per poter entrare nel settore e diventare concorrenti dei produttori leader. Compito del marketing è proprio quello di sapere leggere tali condizioni ed individuare le migliori azioni possibili per permettere allimpresa di raggiungere i suoi obiettivi.

5 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Prodotti, servizi e soluzioni Per soddisfare i bisogni dellacquirente non è più sufficiente un prodotto/servizio Per soddisfare i bisogni dellacquirente non è più sufficiente un prodotto/servizio Il consumatore desidera soluzioni che lo sollevino da ogni genere di preoccupazione Il consumatore desidera soluzioni che lo sollevino da ogni genere di preoccupazione Le aziende chiedono soluzioni che uniscano qualità e prezzo a affidabilità, puntualità, ecc. Le aziende chiedono soluzioni che uniscano qualità e prezzo a affidabilità, puntualità, ecc. Lofferta di soluzioni complete richiede la definizione di obiettivi, piani e programmi che permettano di far funzionare lazienda in modo corrispondente Lofferta di soluzioni complete richiede la definizione di obiettivi, piani e programmi che permettano di far funzionare lazienda in modo corrispondente

6 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Prodotti, servizi e soluzioni Unaltra caratteristiche tipica dei mercati moderni è la complessità. È sempre più difficile, infatti, trovare settori nei quali i bisogni degli acquirenti possano essere soddisfatti direttamente con un semplice prodotto o servizio. Sia sul mercato dei beni di largo consumo che su quello dei beni industriali, nella maggior parte dei casi, i potenziali clienti sono attratti da una soluzione, cioè da una combinazione di prodotti, servizi e conoscenze in grado di soddisfare completamente il bisogno percepito più che da un singolo prodotto o servizio. Per limpresa è, quindi, necessario organizzare in modo appropriato la propria azione, così da riuscire ad offrire sempre ciò che il mercato richiede. Per poter gestire al meglio questo livello di complessità, lazienda deve definire una vera e propria strategia.

7 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire una strategia La strategia di unimpresa è la sua dichiarazione di intenti fondamentale, con la quale essa stabilisce, di fatto, quali sono le basi della sua azione di mercato La strategia di unimpresa è la sua dichiarazione di intenti fondamentale, con la quale essa stabilisce, di fatto, quali sono le basi della sua azione di mercato Essa deve tenere conto sia delle azioni che limpresa intende compiere, sia delle reazioni che esse susciteranno da parte dei concorrenti e dellambiente Essa deve tenere conto sia delle azioni che limpresa intende compiere, sia delle reazioni che esse susciteranno da parte dei concorrenti e dellambiente Lanalisi di questi fattori è fondamentale per la definizione di una stategia vincente Lanalisi di questi fattori è fondamentale per la definizione di una stategia vincente

8 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire una strategia Il termine strategia esprime, in generale, la capacità di ordinare le scelte in modo da guidare lazione di uno o più soggetti indirizzandole verso un determinato fine. Il successo di tale azione, ovviamente, dipende non soltanto da variabili interne ma anche da variabili esterne ad una determinata organizzazione (nel caso di unimpresa queste variabili sono rappresentate dai clienti, dal mercato azionario, dalla congiuntura economica, dal panorama politico-legislativo, ecc.) e, per tale ragione, deve essere definita una linea guida comune che renda coerenti tra loro tutte le decisioni adottate. Per stabilire tale azione occorre definire due elementi fondamentali, ossia gli obiettivi da perseguire e i mezzi (o gli strumenti) necessari per raggiungerli. Linfluenza degli eventi esterni rende incerto il risultato dellazione e leffettiva validità di una strategia può essere valutata soltanto a posteriori. Di fronte ad unazione i cui esiti sono incerti, limpresa cerca, da una parte, di acquisire la maggior quantità possibile di informazioni sullambiente esterno, in modo da ridurre i margini di incertezza, dallaltra, di caratterizzare la propria proposta in modo da renderla coerente con il ruolo che essa svolge o intende svolgere nellambiente. Per fare questo, come si è già visto, limpresa effettua unanalisi approfondita del mercato in cui vuole operare.

9 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire una strategia Un elemento condizionante delle scelte aziendali, in termini di strategia di azione, è dato anche dal tipo di competizione che si manifesta (o si manifesterà) sul mercato in cui lazienda vuole operare. La definizione degli obiettivi e la loro realizzazione non dipende soltanto dal soggetto che decide e che agisce, ma anche da coloro che possono contrastare (o agevolare) le sue azioni; nella competizione tra imprese ciascuna mossa evoca delle contromosse e ogni strategia definita deve prevedere le reazioni che lambiente potrà scatenare in funzione delle modifiche introdotte. In termini generali, allora, la strategia può essere definita come una dichiarazione di intenti che stabilisce cosa limpresa dovrà fare in particolari circostanze. La strategia è costituita da scelte ragionate, a cui si arriva dopo riflessioni e discussioni, e deve essere costantemente riesaminata alla luce delle nuove situazioni. La definizione proposta sottolinea due aspetti fondamentali: la strategia definisce le linee di condotta dellintera impresa; la strategia definisce le linee di condotta dellintera impresa; le scelte strategiche influenzano landamento dei risultati aziendali nel lungo periodo. le scelte strategiche influenzano landamento dei risultati aziendali nel lungo periodo. I criteri per formulare e ordinare le decisioni strategiche dellimpresa dipendono da due fattori fondamentali: I criteri per formulare e ordinare le decisioni strategiche dellimpresa dipendono da due fattori fondamentali: i valori di cui limpresa è portatrice; i valori di cui limpresa è portatrice; la conoscenza che limpresa ha dellambiente esterno e delle proprie risorse. la conoscenza che limpresa ha dellambiente esterno e delle proprie risorse.

10 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) Nuovi competitor Sostituti e surrogati FornitoriAcquirenti Competitor attuali Rivalità tra le imprese esistenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Minaccia di nuovi competitor Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale degli acquirenti

11 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) Nellambito dellanalisi che lazienda compie per definire la propria strategia, essa valuta accuratamente il contesto competitivo in cui si verrà a trovare. Michael Porter, un docente della Harvard Business School, considerato il massimo esperto mondiale in materia di analisi delle strategie competitive, definisce la strategia competitiva come quellazione che mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nellambito di uno specifico settore. Porter identifica due elementi principali alla base della scelta di una strategia competitiva: lattrattività del settore in cui si opera e la posizione competitiva. La configurazione strutturale di un settore dipende quindi da cinque forze competitive: lentrata di nuovi concorrenti; la minaccia di sostituti; il potere contrattuale dei clienti; il potere contrattuale dei fornitori; la rivalità tra i concorrenti presenti. Linterazione delle cinque forze determina lintensità delle dinamiche competitive allinterno del settore.

12 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) Le imprese che entrano in un determinato settore apportano nuove capacità con il desiderio di acquisire quote di mercato; in tale modo esse introducono una variazione del sistema competitivo in conseguenza della quale i prezzi possono subire riduzioni o i costi delle imprese esistenti possono aumentare, con la conseguente riduzione dei margini di profitto. La possibilità di entrata in un settore dipende dalle barriere allentrata presenti e dalle reazioni dei concorrenti attuali che i nuovi arrivati debbono attendersi. Secondo Porter esistono sette categorie di barriere allentrata: 1.economie di scala: sono quelle che determinano la riduzione dei costi unitari di prodotto quando aumenta il volume assoluto di produzione, in un determinato intervallo temporale. Le economie di scala scoraggiano le nuove entrate, visto che imporrebbero ai nuovi competitor di entrare con volumi elevati di produzione e di sopportare forti rischi dovuti alle reazioni delle imprese esistenti;

13 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) 2. differenziazione di prodotto: sono quelle che derivano dall identificazione della marca da parte dei consumatori e dalla loro fedeltà negli acquisti. Si realizzano tramite la pubblicità, il servizio alla clientela, le caratteristiche differenziali introdotte nei prodotti e nei servizi. La differenziazione è una barriera allentrata poiché obbliga i nuovi entranti a sforzi notevoli per acquisire la fedeltà del cliente; 3. fabbisogno di capitali: sono quelle che richiedono la necessità di investire ingenti risorse finanziarie per iniziare ad operare sul mercato. Anche questo costituisce una barriera allentrata; 4. costi di riconversione: sono le barriere che fanno riferimento ai costi che lacquirente deve sostenere quando decide di rivolgersi ad un altro fornitore per lapprovvigionamento di un dato prodotto;

14 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) 5. accesso ai canali di distribuzione: una barriera allentrata può essere creata anche dalla difficoltà di assicurarsi la distribuzione dei prodotti o dei servizi richiesti; 6. svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione: le imprese esistenti possono godere di vantaggi in termini di costo non accessibili ai potenziali nuovi entranti, indipendentemente dalle loro dimensioni e dalle relative economie di scala ottenibili; 7. politica pubblica: lultima barriera allentrata è la politica governativa. È possibile che gli organi pubblici limitino o anche precludano lentrata di nuovi competitor in determinati settori. Nellanalizzare la dinamica di un mercato, limpresa deve tenere conto che può trovarsi a competere anche con le imprese dei settori che producono beni sostitutivi. Queste ultime limitano i potenziali profitti di un settore, ponendo un vincolo ai prezzi che le imprese che vi operano possono stabilire. I prodotti sostitutivi che meritano particolare attenzione sono quelli che possono migliorare il rapporto qualità/prezzo rispetto al prodotto esistente.

15 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) Anche gli acquirenti sono una forza concorrenziale in quanto sono sensibili al fattore prezzo e attenti alla qualità del prodotto e del servizio proposto. Il potere di ciascun gruppo significativo di acquirenti in un settore dipende da molti fattori, legati alle caratteristiche della situazione di mercato e allimportanza della quota di mercato. Un gruppo di acquirenti ha un elevato potere contrattuale in presenza delle seguenti condizioni: acquista grandi volumi in relazione al giro daffari del venditore: se larga parte del volume daffari dipende da un singolo acquirente, questo aumenta la dipendenza dellimpresa dallacquirente in oggetto; il volume di acquisti effettuato dal compratore rappresenta una frazione importante del totale dei costi o degli acquisti del compratore: in questa circostanza i compratori sono molto sensibili al fattore prezzo ed adottano politiche di acquisto molto selettive;

16 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) il prodotto è standardizzato o indifferenziato: i compratori, sicuri di trovare comunque un fornitore alternativo, possono mettere le imprese fornitrici in forte concorrenza reciproca sul prezzo; i costi di riconversione sono bassi: non vincolano lacquirente ad un particolare fornitore; la concreta possibilità di attuare un processo di integrazione verticale a monte da parte degli acquirenti: produrre autonomamente una parte del proprio fabbisogno di componenti e comprare il resto da fornitori esterni. La produzione in proprio consente una precisa conoscenza dei costi che garantisce un ulteriore rafforzamento del potere contrattuale; situazione finanziaria difficile: unimpresa in condizioni finanziarie difficili cerca di diminuire il costo dei materiali dacquisto; il compratore ha informazioni dettagliate: se il compratore è informato sulla domanda, sui prezzi di mercato e eventualmente anche sui costi del fornitore, il suo potere contrattuale è rafforzato.

17 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Lanalisi strategica (M. Porter) I fornitori possono utilizzare il loro potere contrattuale sulle imprese minacciando un aumento dei prezzi o la riduzione della qualità dei prodotti o servizi. I fornitori che esercitano posizioni di forza possono quindi comprimere il tasso di profitto di un settore se questo è incapace di trasferire sul prezzo dei propri prodotti gli aumenti di costo subiti. I fattori che definiscono il potere contrattuale dei fornitori sono speculari rispetto a quelli enunciati per i compratori.

18 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Strategico Il Marketing Strategico identifica linsieme delle scelte aziendali il cui scopo è quello di garantire allimpresa un vantaggio durevole rispetto alla concorrenza (vantaggio competitivo) Il Marketing Strategico identifica linsieme delle scelte aziendali il cui scopo è quello di garantire allimpresa un vantaggio durevole rispetto alla concorrenza (vantaggio competitivo) Le tre dimensioni da valutare nellambito di una strategia di successo sono, quindi: Le tre dimensioni da valutare nellambito di una strategia di successo sono, quindi: i prodotti i prodotti i clienti i clienti le imprese concorrenti le imprese concorrenti

19 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Strategico La definizione di una strategia di marketing può essere vista come la ricerca di una posizione competitiva favorevole in un determinato settore produttivo, di una posizione cioè in grado di garantire allimpresa un vantaggio rispetto alla concorrenza. Tale vantaggio è detto appunto vantaggio competitivo. Attraverso il Marketing Strategico, quindi, limpresa individua le scelte che le permettono di perseguire un vantaggio nei confronti della concorrenza, vantaggio che si misura con la preferenza che i clienti accordano al suo prodotto rispetto a quelli dei competitor. La definizione di una strategia di successo per limpresa dipende allora dalla corretta identificazione delle potenzialità e dellambito della sua attività, il quale è generalmente caratterizzato, come già detto in varie occasioni, da tre dimensioni fondamentali: i prodotti offerti; i prodotti offerti; i clienti (intesi come clienti serviti e come luoghi geografici nei quali limpresa è presente); i clienti (intesi come clienti serviti e come luoghi geografici nei quali limpresa è presente); le imprese concorrenti. le imprese concorrenti.

20 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Strategico La combinazione delle scelte relative a prodotti, clienti e concorrenti è il nucleo centrale del Marketing Strategico. L'impresa può conseguire un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza in diversi modi, ad esempio proponendo prodotti con caratteristiche superiori a quelle offerte dalla concorrenza, per le quali il cliente sia disposto a pagare un prezzo maggiore, oppure proponendo prodotti con le stesse caratteristiche della concorrenza a un prezzo minore, oppure ancora proponendo prodotti con caratteristiche inferiori, a prezzi molto inferiori. Fanno inoltre parte del Marketing Strategico le decisioni relative a come suddividere il mercato in tanti segmenti e a come posizionare la propria offerta nei confronti della concorrenza. Circa le motivazioni e le modalità di segmentazione si è già detto, la definizione del posizionamento, invece, passa attraverso lidentificazione dei bisogni della clientela che si intende soddisfare, dopo aver scelto la strategia di copertura del mercato e le modalità secondo cui porre la propria offerta commerciale nei confronti dei clienti e dei concorrenti.

21 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Acquisire un vantaggio competitivo Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione sui costi Focalizzazione sulla differenziazione Vantaggio competitivo Diminuzione costiDifferenziazione Ambito competitivo ObiettivoObiettivo specifico generale

22 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Acquisire un vantaggio competitivo Nella scelta della sua strategia, limpresa deve valutare come agire principalmente su due fronti: bassi costi oppure differenziazione. Lunione dei due fronti e delle cinque forze competitive presenti allinterno di un dato settore porta allidentificazione delle tre strategie di base che limpresa può adottare: leadership di costo; differenziazione; focalizzazione. La strategia di focalizzazione può avere a sua volta due varianti: focalizzazione sui costi e focalizzazione sulla differenziazione. La strategia di leadership di costo e di differenziazione tendono ad ottenere il vantaggio competitivo in una vasta gamma di segmenti, mentre la strategia della focalizzazione mira al vantaggio di costo o alla differenziazione in un ambito ristretto.

23 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Acquisire un vantaggio competitivo Le caratteristiche di base delle tre strategie di base individuate sono: La leadership di costo Questa strategia ha come obiettivo quello di realizzare costi più bassi rispetto alla concorrenza operando su diverse variabili quali: sfruttamento di elevate economie di scala; controllo minuzioso dei costi; eliminazione dei clienti marginali; compressione dei costi di gestione per la ricerca, lassistenza, lorganizzazione di vendita e la pubblicità. Il costo è il fulcro intorno al quale si sviluppa lintera strategia, senza però ignorare la qualità del prodotto e il livello del servizio. La possibilità di lavorare a costi minori rispetto alla concorrenza determina una redditività superiore anche in presenza di forti pressioni concorrenziali.

24 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Acquisire un vantaggio competitivo La differenziazione La strategia di differenziazione tende a caratterizzare i prodotti e/o i servizi creando per essi una precisa immagine, riconosciuta da tutti nel settore. Le modalità seguite possono essere diverse: il design, la marca, la tecnologia, lassistenza al cliente e sono tutte leve che unazienda utilizza per differenziarsi dai concorrenti. La capacità di realizzare una strategia di differenziazione produce una redditività superiore rispetto alla media del settore, crea posizioni di difesa appropriate per contrastare la concorrenza, spesso in modo diverso e più originale rispetto a quanto possibile con la strategia precedente. La differenziazione offre anche possibilità di difesa aggiuntive rispetto alle manovre concorrenziali, vista la fedeltà alla marca del cliente e la ridotta sensibilità al prezzo che essa induce nei clienti. Tale strategia influenza anche i costi, soprattutto se gli investimenti nella ricerca, nella progettazione del prodotto e nellassistenza ai clienti sono elevati.

25 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Acquisire un vantaggio competitivo La focalizzazione La focalizzazione è una strategia centrata su un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti e/o su unarea geografica limitata. Mentre le strategie sopra considerate hanno confini e obiettivi ampi, la strategia di focalizzazione si propone di realizzare un obiettivo limitato, con maggiore efficacia ed efficienza rispetto ai concorrenti impegnati su campi allargati di attività. Questa strategia può portare a profitti superiori rispetto a quelli medi del settore o perchè comporta una posizione di bassi costi o perché determina una maggiore differenziazione oppure perché conduce ad entrambi i risultati.

26 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La mission aziendale La mission aziendale è l´insieme di funzioni economico-tecniche che costituiscono loggetto dell'attività d´impresa La mission aziendale è l´insieme di funzioni economico-tecniche che costituiscono loggetto dell'attività d´impresa La dichiarazione di una missione dellazienda dovrebbe far parte di ogni piano strategico di marketing. La dichiarazione di una missione dellazienda dovrebbe far parte di ogni piano strategico di marketing. La "mission" deve descrivere: La "mission" deve descrivere: la natura dell´attività aziendale la natura dell´attività aziendale i prodotti/servizi offerti i prodotti/servizi offerti i mercati di riferimento i mercati di riferimento i bisogni che si intende soddisfare i bisogni che si intende soddisfare la tecnologia adottata la tecnologia adottata

27 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La mission aziendale La mission aziendale è l´insieme di funzioni economico-tecniche che costituiscono loggetto dell'attività d´impresa La mission aziendale è l´insieme di funzioni economico-tecniche che costituiscono loggetto dell'attività d´impresa La dichiarazione di una missione dellazienda dovrebbe far parte di ogni piano strategico di marketing. La dichiarazione di una missione dellazienda dovrebbe far parte di ogni piano strategico di marketing. La "mission" deve descrivere: La "mission" deve descrivere: la natura dell´attività aziendale la natura dell´attività aziendale i prodotti/servizi offerti i prodotti/servizi offerti i mercati di riferimento i mercati di riferimento i bisogni che si intende soddisfare i bisogni che si intende soddisfare la tecnologia adottata la tecnologia adottata

28 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La mission aziendale Nella strutturazione della missione aziendale diverse sono le impostazioni che si possono adottare. Unopzione consigliata dagli esperti di marketing è quella dellofferta di valore. La missione, definita in termini di value proposition, deve sintetizzare i benefici offerti ai clienti in funzione del prezzo richiesto. Questa, tuttavia non è lunica possibilità e ci possono essere anche altre impostazioni Ad esempio, gli esperti di Customer Service sostengono che la missione dovrebbe basarsi soprattutto su una dichiarazione che espliciti limportanza della soddisfazione del cliente, in modo che i dipendenti dellazienda comprendano il valore che i clienti rappresentano per la società stessa. A loro volta, i fautori della qualità sottolineano che la missione dovrebbe assumere il significato di un vero e proprio strumento di Quality Control.

29 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La mission aziendale In ogni caso, lazienda deve fissare gli obiettivi e dare ad essi una priorità in modo da mostrare con trasparenza anche al pubblico in quale direzione intende muoversi e la dichiarazione della propria mission rappresenta un modo eccellente per descrivere il proprio business ed i fattori critici di successo che lo caratterizzano. La definizione della missione aziendale è comunque unattività complessa, che deve coinvolgere lintera organizzazione. Tom Brown propone un processo in cinque fasi affinché si possa definire in modo efficace la missione aziendale. Le fasi sono: Definizione: in questa fase, un gruppo, rappresentativo dei vari interessi interni, discute e si accorda su alcuni principi in grado di descrivere come limpresa funziona ora e come dovrebbe funzionare entro qualche anno. Allaccordo sui principi segue la vera e propria scrittura della missione da parte di esperti di comunicazione. Definizione: in questa fase, un gruppo, rappresentativo dei vari interessi interni, discute e si accorda su alcuni principi in grado di descrivere come limpresa funziona ora e come dovrebbe funzionare entro qualche anno. Allaccordo sui principi segue la vera e propria scrittura della missione da parte di esperti di comunicazione.

30 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La mission aziendale Consapevolezza: una volta definita la prima versione della missione, è necessario favorirne la conoscenza tra tutti i dipendenti, lasciando aperti degli spazi per apportare le necessarie modifiche. Un meeting generale di tutti i dipendenti può costituire unottima occasione per il lancio della mission, ma, nello stesso tempo, è necessario avviare anche un programma di comunicazione interna per illustrarne in profondità il significato. Consapevolezza: una volta definita la prima versione della missione, è necessario favorirne la conoscenza tra tutti i dipendenti, lasciando aperti degli spazi per apportare le necessarie modifiche. Un meeting generale di tutti i dipendenti può costituire unottima occasione per il lancio della mission, ma, nello stesso tempo, è necessario avviare anche un programma di comunicazione interna per illustrarne in profondità il significato. Comprensione: la missione deve essere non solo conosciuta, ma anche compresa; il management, quindi, deve incontrarsi periodicamente con il personale per parlarne, spiegare in quale modo essa può concretamente tradursi nellazione dei singoli. Comprensione: la missione deve essere non solo conosciuta, ma anche compresa; il management, quindi, deve incontrarsi periodicamente con il personale per parlarne, spiegare in quale modo essa può concretamente tradursi nellazione dei singoli. Condivisione: il problema successivo è quello di far condividere ai dipendenti la mission. Il successo di questa fase dipende soprattutto dal modo con cui essa viene presentata: maggiore è laderenza alle condizioni concrete di lavoro e alle convinzioni dei dipendenti, più facile sarà la condivisione della missione; una volta che questa è stata definita, sarà necessario creare un ambiente fortemente permeato di obiettivi specifici coerenti con la missione stessa. Condivisione: il problema successivo è quello di far condividere ai dipendenti la mission. Il successo di questa fase dipende soprattutto dal modo con cui essa viene presentata: maggiore è laderenza alle condizioni concrete di lavoro e alle convinzioni dei dipendenti, più facile sarà la condivisione della missione; una volta che questa è stata definita, sarà necessario creare un ambiente fortemente permeato di obiettivi specifici coerenti con la missione stessa. Azione: questa fase riguarda la verifica periodica della coerenza tra missione e atti concreti. È compito della strategia implementata e dei piani operativi a essa connessi fare in modo di passare dallenunciazione astratta ai fatti concreti. Azione: questa fase riguarda la verifica periodica della coerenza tra missione e atti concreti. È compito della strategia implementata e dei piani operativi a essa connessi fare in modo di passare dallenunciazione astratta ai fatti concreti.

31 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire il piano di marketing Il piano di marketing è un documento che contiene larticolazione temporale, quantitativa e qualitativa delle attività da svolgere e delle risorse, finanziarie e umane, necessarie per metterle in atto Il piano di marketing è un documento che contiene larticolazione temporale, quantitativa e qualitativa delle attività da svolgere e delle risorse, finanziarie e umane, necessarie per metterle in atto Compito del marketing aziendale è anche quello di verificare che quanto definito nel piano sia effettivamente attuato e se, eventualmente, debbano essere intraprese delle azioni correttive Compito del marketing aziendale è anche quello di verificare che quanto definito nel piano sia effettivamente attuato e se, eventualmente, debbano essere intraprese delle azioni correttive

32 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire il piano di marketing Come per le altre funzioni aziendali, ad esempio la produzione o le vendite, la capacità del marketing di contribuire alla realizzazione degli obiettivi aziendali dipende da unaccurata pianificazione delle sue attività. In base alla mission e, quindi, alla strategia definita, che illustra lintenzione generale dellimpresa, i suoi obiettivi in termini di profitti, fatturato, prodotti e segmenti, quote di mercato, investimenti, aree di lavoro prioritarie, gli uomini del marketing devono mettere a punto un piano di marketing, ossia un documento che precisi larticolazione delle attività, da distribuire in fasi temporali ben precise, e la quantificazione delle risorse, umane e finanziarie, necessarie per metterle in atto. La scelta degli obiettivi da cogliere con il piano di marketing è particolarmente delicata.

33 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Definire il piano di marketing Le alternative di fronte alle quali in genere lazienda si trova in questa fase sono numerose; ad esempio, potrebbe essere necessario scegliere di migliorare le proprie posizioni a spese della concorrenza allinterno di un mercato definito, oppure scegliere di allargare il mercato, incrementando la domanda complessiva di un certo prodotto, aumentare il volume delle vendite o alzare il prezzo di vendita, migliorare la posizione di un prodotto già esistente o introdurre un nuovo prodotto. Nel piano di marketing, quindi, devono essere definite le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi individuati e devono essere assegnate le risorse (finanziarie e umane) necessarie per predisporre tali azioni, il tutto accompagnato dalle relative scadenze. È in questa fase che vengono definiti nel dettaglio gli aspetti relativi al prodotto, al prezzo, alla comunicazione ed alla distribuzione. Se accuratamente pianificate e coordinate, queste leve consentono anche di intervenire sui processi decisionali dei clienti in modo da consolidare il rapporto di questi con limpresa. Ovviamente gli operatori di marketing devono poi anche curare lattuazione del piano proposto, ovvero devono assicurarsi che le indicazioni contenute in esso siano effettivamente realizzate.

34 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Operativo Il Marketing Operativo si preoccupa di tradurre in azioni concrete quanto definito a livello di Marketing Strategico Il Marketing Operativo si preoccupa di tradurre in azioni concrete quanto definito a livello di Marketing Strategico Il compito del Marketing Operativo è quello di individuare le combinazioni ottimali degli strumenti del Marketing Mix per lazienda nel suo complesso e per i segmenti nei quali essa opera Il compito del Marketing Operativo è quello di individuare le combinazioni ottimali degli strumenti del Marketing Mix per lazienda nel suo complesso e per i segmenti nei quali essa opera

35 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Operativo Tra Marketing Strategico e Marketing Operativo cè una relazione analoga a quella che esiste tra le leggi ed i regolamenti attuativi: il primo detta i criteri generali di azione che lazienda decide di adottare nei confronti del mondo esterno, il secondo definisce i tempi e le modalità con cui tali criteri devono essere applicati in concreto. Il Marketing Operativo, quindi, svolge il delicatissimo compito di creare il raccordo tra gli obiettivi aziendali e lazione concreta dellazienda, in base al piano redatto, in quanto deve ricercare la combinazione più efficace delle leve del Marketing Mix: il prodotto/servizio, che deve risultare perfettamente in sintonia con quanto richiesto e atteso dallacquirente per poterlo soddisfare pienamente; il prodotto/servizio, che deve risultare perfettamente in sintonia con quanto richiesto e atteso dallacquirente per poterlo soddisfare pienamente; il giusto livello di prezzo, individuato in base alla struttura interna dell'impresa e all'ambiente esterno; il giusto livello di prezzo, individuato in base alla struttura interna dell'impresa e all'ambiente esterno; la scelta del canale di distribuzione più idoneo a svolgere il ruolo di interfaccia tra produttore e acquirente; la scelta del canale di distribuzione più idoneo a svolgere il ruolo di interfaccia tra produttore e acquirente; la realizzazione di campagne di comunicazione mirate, idonee ad informare il target di riferimento dell'esistenza del prodotto/servizio, delle sue caratteristiche e sollecitarlo allacquisto. la realizzazione di campagne di comunicazione mirate, idonee ad informare il target di riferimento dell'esistenza del prodotto/servizio, delle sue caratteristiche e sollecitarlo allacquisto.

36 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il Marketing Operativo Tutte le decisioni relative alla formazione di una particolare combinazione del Marketing Mix devono essere basate su ipotesi che riguardano la probabile risposta del mercato nei confronti della combinazione adottata. Devono quindi essere in qualche modo valutati i risultati dello sforzo di marketing (definito come linsieme delle risorse che limpresa impiega per poter realizzare una determinata combinazione del Marketing Mix) che limpresa intende produrre. In generale, un incremento dello sforzo di marketing produce, entro certi limiti, un incremento delle vendite. Occorre tenere in considerazione, però, che la funzione che lega le vendite allo sforzo di marketing non è lineare: normalmente, fino ad un certo livello, lo sforzo di marketing non provoca un aumento avvertibile delle vendite, mentre al di sopra di tale soglia il volume delle vendite si accresce ad un tasso superiore a quello dellincremento della spesa sostenuta per le varie risorse.

37 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Loggetto del marketing: il cliente Il cliente non è solo colui che acquista i beni dellazienda, ma è colui che di fatto assicura la sopravvivenza della stessa Il cliente non è solo colui che acquista i beni dellazienda, ma è colui che di fatto assicura la sopravvivenza della stessa Una gestione corretta del rapporto con i clienti richiede che: Una gestione corretta del rapporto con i clienti richiede che: si consideri il valore del suo ciclo di vita (CLV) si consideri il valore del suo ciclo di vita (CLV) Il CLV è pari al valore corrente del flusso netto di profitti futuri previsti nel corso della relazione commerciale intrattenuta col cliente Il CLV è pari al valore corrente del flusso netto di profitti futuri previsti nel corso della relazione commerciale intrattenuta col cliente si usino strumenti di monitoraggio (CRM) si usino strumenti di monitoraggio (CRM)

38 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Loggetto del marketing: il cliente Il conseguimento degli obiettivi fissati dal piano di marketing dipende anche dal modo con cui limpresa saprà gestire il rapporto con i propri clienti. Il cliente diventa quindi oggetto privilegiato di attenzione da parte degli operatori di marketing, i quali devono quindi avere strumenti adatti a misurare il rapporto con il cliente ed a controllare landamento della relazione intrattenuta con esso nel corso del tempo. Il Customer Lifetime Value (CLV) costituisce uno dei metodi utilizzati per stimare il valore monetario del rapporto con un determinato cliente. Esso corrisponde al valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della relazione commerciale intrattenuta col cliente; da questo valore devono poi essere sottratti i costi sostenuti per acquisire il cliente allinizio e per effettuare le vendite ed i servizi che lo riguardano in seguito. Il valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti è chiamato Equity della clientela: conoscere e misurare questo valore è fondamentale per poter valutare gli investimenti da operare nella gestione dei clienti. Negli ultimi anni sono stati anche resi disponibili vari strumenti dedicati al monitoraggio della relazione con i clienti; questi sistemi sono noti sotto il nome di Customer Relationship Management (CRM). Grazie ai sistemi CRM è possibile collezionare e rendere disponibili, sia agli operatori di marketing che agli addetti alle vendite, tutte le informazioni relative al rapporto con il singolo cliente e la relativa storia, qualitativa e quantitativa. Di CRM si parlerà ancora nel seguito del corso.

39 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Marketing e organizzazione Anche lorganizzazione dellazienda deve riflettere lorientamento al mercato Anche lorganizzazione dellazienda deve riflettere lorientamento al mercato Le strutture di marketing che vengono adottate sono tipicamente quattro: Le strutture di marketing che vengono adottate sono tipicamente quattro: per funzioni per funzioni per aree geografiche per aree geografiche per marca/prodotto per marca/prodotto per mercato/cliente per mercato/cliente Esistono anche strutture ibride che consentono di affrontare le situazioni più complesse (es. multinazionali) Esistono anche strutture ibride che consentono di affrontare le situazioni più complesse (es. multinazionali)

40 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Marketing e organizzazione Oltre alle quattro strutture tipiche appena elencate, ne possono ovviamente essere definite anche di miste, in modo che sia possibile soddisfare le esigenze di maggiore complessità che hanno molte multinazionali. In questo caso si possono individuare: organizzazione per prodotti/mercati organizzazione per prodotti/mercati organizzazione per divisioni aziendali organizzazione per divisioni aziendali A ciascuna delle possibili alternative è dedicato un approfondimento specifico nel seguito.

41 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per funzioni È la struttura più semplice È la struttura più semplice Prevede un Direttore Marketing e una serie di specialisti che riportano direttamente a lui Prevede un Direttore Marketing e una serie di specialisti che riportano direttamente a lui È una soluzione efficace quando lofferta dellimpresa non spazia su numerosi prodotti/mercati È una soluzione efficace quando lofferta dellimpresa non spazia su numerosi prodotti/mercati Essa tuttavia non consente ne di seguire lo sviluppo di nuovi prodotti ne di interfacciare le altre direzioni aziendali in modo ottimale Essa tuttavia non consente ne di seguire lo sviluppo di nuovi prodotti ne di interfacciare le altre direzioni aziendali in modo ottimale

42 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per funzioni Lorganizzazione per funzioni è la più semplice perché prevede solo limpiego di alcuni specialisti sotto la direzione di un responsabile marketing. Nella struttura di marketing troveranno posto, quindi, esperti di pianificazione, di servizi amministrativi, di pubblicità e di comunicazione, di sviluppo di nuovi prodotti, di vendite, di Internet. La grande semplicità di questa struttura ne costituisce anche lo svantaggio principale, data la difficoltà che essa può incontrare nel riuscire a controllare efficacemente lo sviluppo dei nuovi prodotti e, contemporaneamente, nel fornire indicazioni accurate a tutte le altre direzioni aziendali sui piani e sulle azioni di marketing da attuare. Questo tipo di organizzazione è adatta principalmente alle aziende che si concentrano su un numero limitato di prodotti/mercati; per tutte le altre sono da considerare più opportune strutture più articolate.

43 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per aree geografiche È una struttura che permette di seguire larticolazione geografica dellazienda anche dal punto di vista del marketing È una struttura che permette di seguire larticolazione geografica dellazienda anche dal punto di vista del marketing Al Direttore Marketing riportano i responsabili regionali (regional manager) e le strutture di coordinamento e di servizio centrali Al Direttore Marketing riportano i responsabili regionali (regional manager) e le strutture di coordinamento e di servizio centrali È una soluzione efficace quando lazione di marketing deve essere localizzata per poter risultare efficace nei confronti della clientela È una soluzione efficace quando lazione di marketing deve essere localizzata per poter risultare efficace nei confronti della clientela

44 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per aree geografiche Lorganizzazione per aree geografiche, adatta sia alle aziende che operano su scala nazionale sia a quelle multinazionali, prevede che le iniziative di marketing siano pianificate ed eseguite su scala regionale (per tale ragione vengono individuati dei regional manager) in dipendenza anche della corrispondente suddivisione commerciale ed operativa. Con questo tipo di organizzazione è possibile attuare politiche di marketing che tengano conto di caratteristiche particolari della clientela delle varie aree geografiche. Lo svantaggio principale di questa struttura è che essa può risultare molto onerosa se la sua articolazione diventa eccessiva, inoltre la reale autonomia degli addetti al marketing può essere piuttosto limitata, dipendentemente anche da come è definita lorganizzazione delle altre direzioni aziendali.

45 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per marca/prodotto È unevoluzione della struttura per funzioni con laggiunta di unità specifiche dedicate ai vari elementi dellofferta aziendale È unevoluzione della struttura per funzioni con laggiunta di unità specifiche dedicate ai vari elementi dellofferta aziendale Al Direttore Marketing riportano i responsabili di marca (brand manager) e/o quelli di prodotto (product manager), oltre che i servizi centrali Al Direttore Marketing riportano i responsabili di marca (brand manager) e/o quelli di prodotto (product manager), oltre che i servizi centrali Questo tipo di struttura è opportuna quando lofferta dellazienda è suddivisa in molti prodotti tra loro diversi e/o marchi che si rivolgono a mercati differenti Questo tipo di struttura è opportuna quando lofferta dellazienda è suddivisa in molti prodotti tra loro diversi e/o marchi che si rivolgono a mercati differenti

46 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per marca/prodotto Lorganizzazione per marca/prodotto costituisce unevoluzione del modello funzionale e prevede la creazione di sottostrutture con figure dedicate al marketing dei singoli marchi (brand manager) e/o dei singoli prodotti (product manager). Ai responsabili di prodotto o di marca, spettano diversi compiti: sviluppare la strategia competitiva per il prodotto o la marca sviluppare la strategia competitiva per il prodotto o la marca preparare il piano di marketing di competenza preparare il piano di marketing di competenza elaborare i messaggi promozionali relativi a marca e/o prodotto elaborare i messaggi promozionali relativi a marca e/o prodotto promuovere lo sviluppo dei nuovi prodotti promuovere lo sviluppo dei nuovi prodotti Questo tipo di struttura è opportuna quando lofferta dellazienda è suddivisa in molti prodotti tra loro diversi e/o marchi che si rivolgono a mercati differenti. Secondo la complessità dellofferta di prodotti e servizi dellazienda, la struttura può essere anche molto articolata. Lo svantaggio principale di questo tipo di organizzazione riguarda la suddivisione, spesso netta, tra le funzioni di marketing e quelle produttive e commerciali; questo potrebbe portare ad una situazione a volte conflittuale nel raggiungimento degli obiettivi della direzione marketing e delle altre direzioni, come, ad esempio, le vendite. In alcuni casi, inoltre, se i mercati geografici sono molteplici, la suddivisione per prodotti potrebbe non fornire un supporto sufficiente alle politiche di marketing regionali.

47 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per mercato/cliente È una struttura focalizzata sulle esigenze di singoli clienti o di gruppi omogenei di clienti (che identificano un mercato) È una struttura focalizzata sulle esigenze di singoli clienti o di gruppi omogenei di clienti (che identificano un mercato) Al Direttore Marketing rispondono i responsabili di cliente o di settore che hanno il compito di sviluppare le azioni più opportune per il proprio target Al Direttore Marketing rispondono i responsabili di cliente o di settore che hanno il compito di sviluppare le azioni più opportune per il proprio target È una soluzione efficace quando alcuni settori/clienti specifici risultano importanti per il conseguimento dei risultati aziendali È una soluzione efficace quando alcuni settori/clienti specifici risultano importanti per il conseguimento dei risultati aziendali

48 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Struttura per mercato/cliente Lorganizzazione per mercati è sostanzialmente diversa da quella per cliente, tuttavia le loro modalità operative sono simili. La prima è appropriata per tutte quelle realtà che vendono lo stesso prodotto su mercati diversi (ad esempio al consumatore finale ed a clienti aziendali) e, quindi, devono elaborare politiche di marketing adeguate per ogni singola tipologia di clienti. La seconda è, invece, adatta alle realtà che si concentrano sui grandi clienti: in questo caso vengono identificate delle figure che si occupano del marketing relativo al singolo cliente e su ognuno di essi vengono sviluppate azioni di marketing dedicate. In entrambi i casi i responsabili dei singoli mercati o dei singoli clienti si avvalgono della collaborazione di specialisti vari che forniscono loro le competenze specifiche necessarie per sviluppare unazione più efficace nei confronti del loro obiettivo (in inglese, target).

49 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Strutture miste In alcuni casi può risultare opportuna ladozione di strutture di marketing miste, capaci di unire i benefici di due delle organizzazioni tipiche già esaminate In alcuni casi può risultare opportuna ladozione di strutture di marketing miste, capaci di unire i benefici di due delle organizzazioni tipiche già esaminate per prodotti/mercati per prodotti/mercati per divisioni aziendali per divisioni aziendali In questi casi si vengono a creare delle strutture a matrice che sono particolarmente adatte a situazioni di mercato complesse In questi casi si vengono a creare delle strutture a matrice che sono particolarmente adatte a situazioni di mercato complesse È comunque una soluzione difficile da gestire È comunque una soluzione difficile da gestire

50 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Strutture miste Per le imprese che dispongono di un portafoglio prodotti molto ampio o che operano su mercati tra loro molto diversi, le strutture appena descritte possono risultare insufficienti nella definizione e nellattuazione di unazione di marketing efficace. In queste situazioni può essere opportuno creare delle strutture che, come una matrice, permettano di considerare contemporaneamente più di un elemento. Ad esempio, in aziende che producono beni e/o servizi che possono avere impieghi diversi secondo il tipo di mercato a cui si rivolgono, può essere opportuno il contributo sia dello specialista del marketing di prodotto sia di quello del settore specifico di mercato. Questo stesso tipo di organizzazione può essere ulteriormente esteso quando le dimensioni dellazienda sono particolarmente ampie e la responsabilità di un determinato prodotto o gruppo di prodotti viene affidata ad una specifica divisione aziendale.

51 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Strutture miste Ogni divisione, pur facendo parte della stessa impresa, si configura come ununità decisionale distinta, con obiettivi propri (una specie di azienda nellazienda) ed un conto economico proprio; questo fa sì che al suo interno vengano create strutture dedicate alle varie funzioni aziendali, tra cui anche quelle relative al marketing. Le strutture a matrice, in generale, sono più flessibili ma sono più difficili da gestire, in quanto tendono a generare conflitti nella definizione degli obiettivi da conseguire, nellallocazione delle risorse disponibili e nello svolgimento delle varie attività.


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