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Lorganizzazione della funzione commerciale/marketing Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD DIMEG Università degli studi di LAquila.

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Presentazione sul tema: "Lorganizzazione della funzione commerciale/marketing Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD DIMEG Università degli studi di LAquila."— Transcript della presentazione:

1 Lorganizzazione della funzione commerciale/marketing Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD DIMEG Università degli studi di LAquila

2 Il marketing management è lanalisi, la pianificazione, limplementazione ed il controllo di programmi atti a creare e mantenere scambi di benefici con clienti obiettivo al fine di realizzare gli obiettivi dellorganizzazione P. Kotler Che cosa e il marketing?

3 Il ciclo di marketing Cliente obiettivo RicercaPianificazione Verifica Lancio

4 Un bisogno si ha quando un individuo/organizzazione è in uno stato di privazione Un bisogno non viene creato dalla mera esistenza di unazienda o di un prodotto, bensì è intrinseco nellindividuo/organizzazione Il desiderio è la forma assunta da un bisogno quando esso viene interpretato alla luce della cultura/esperienza dellindividuo/organizzazione I desideri mutano nel tempo, in funzione della cultura/esperienza del cliente mentre i bisogni rimangono sostanzialmente uguali nel tempo rischio di miopia di marketing Il bisogno – ed i desideri - come base del marketing

5 Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Le filosofie di marketing

6 per funzioni per prodotto per mercato per area geografica a matrice con ruoli integratori Le soluzioni organizzative tipiche

7 il criterio di specializzazione adottato allinterno della funzione commerciale/marketing si fonda sul tipo di attività svolte e sulla natura delle conoscenze utilizzate La configurazione effettiva assunta dalla funzione dipende da: –attività assegnate al marketing (a livello centrale e periferico) –grado di esplicitazione di tali attività in specifiche unità organizzative La soluzione per funzioni: nozione

8 Attività principali –elaborazione e controllo delle strategie e dei piani di mktg –ricerche di mercato –vendite –pubblicità e promozione Attività marginali –distribuzione fisica (supply chain, logistica in uscita) –sviluppo del prodotto (comitati interfunzione –controllo dei crediti La soluzione per funzioni: tipologie di attività di marketing

9 Il grado di esplicitazione delle attività di marketing in distinte unità organizzative, dipende da: –dimensione dellimpresa – sviluppo delle conoscenze riguardo lo svolgimento delle attività Larticolazione al secondo livello gerarchico della funzione commerciale/marketing può avvenire secondo diversi criteri (es. funzionale, per prodotto, …) Secondo lapproccio funzionale, si possono individuarsi tre reparti: – Vendite – Marketing (in senso stretto) – Controllo statistico delle vendite La soluzione per funzioni: le attività di marketing

10 Il reparto Vendite –organizza, dirige e controlla la rete di vendita –determina le condizioni di vendita e controlla lesecuzione dei contratti –gestisce le giacenze di prodotti –fornisce assistenza alla clientela –dà informazioni sulle dinamica di mercato La soluzione per funzioni: i reparti Il reparto Marketing – studia ed analizza il mercato – raccoglie le informazioni interne sulle vendite – predispone le ipotesi e controlla la realizzazione del piano di mktg – coordina le politiche di comunicazione Il reparto marketing può essere posizionato come: – supporto allalta direzione (ruolo per lo più informativo) – supporto alla Direzione generale (ruolo di coordinamento interfunzionale) – direzione funzionale autonoma scissa dalla Direzione commerciale – unità organizzativa allinterno della Direzione commerciale

11 Il reparto Controllo statistico delle vendite raccoglie ed elabora statistiche inerenti: –clientela –prodotti –attività della rete di vendita –costi di distribuzione La soluzione per funzioni: i reparti

12 Vantaggi semplicità assenza di duplicazioni efficienza enfatizzazione della specializzazione Svantaggi mancanza di uno specifico responsabile a livello di prodotto/mercato difficoltà di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali (eccetto nel caso di reparto marketing di supporto al Direttore Generale) La soluzione per funzioni: una valutazione

13 La soluzione organizzativa per funzione

14 La base di specializzazione allinterno della Direzione commerciale/marketing è costituita dal prodotto/linea di prodotti Da ciascuna Direzione di Prodotto dipendono le risorse - organizzate su base funzionale - necessarie per gestire la linea di prodotto Lorganizzazione per prodotto è rinvenibile anche nelle aziende divisionalizzate In tali frangenti si tratta di allocare le diverse attività tra il livello di corporate e quello di business La soluzione per prodotti

15 Vantaggi più puntuale e tempestivo adattamento delle politiche commerciali/di marketing alle caratteristiche dei prodotti più diffusa responsabilizzazione Svantaggi duplicazione e minore utilizzo delle risorse minore specializzazione possibili sovrapposizioni La soluzione per prodotti

16 le attività di mktg e commerciali sono articolate per tipo di cliente/bisogno da soddisfare in generale, i vantaggi e gli svantaggi sono i medesimi della soluzione per prodotto nello specifico, favorisce lorientamento al marketing management La soluzione organizzativa per mercato

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18 la base di specializzazione delle attività assegnate alla Direzione commerciale/marketing è costituita dalle diverse aree geografiche (nazionali e/o internazionali) in cui lazienda opera pertanto risulta particolarmente utile nel caso di imprese operanti su mercati geografici particolarmente differenziati spesso riguarda il solo Reparto vendite La soluzione organizzativa per area geografica

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20 prevede ladozione simultanea di due o più dei criteri esaminati solitamente, si rinvengono i binomi funzione-prodotto funzione-mercato ad entrambi le basi di specializzazione viene attribuita una linea di responsabilità, per cui può indurre a conflitti organizzativi Vantaggi connessi ai vantaggi delle dimensioni rappresentate sugli assi: –flessibilità e adattamento per mercato, area geografica –efficienza e specializzazione per funzione Svantaggi sovrapposizione di linee di autorità maggiore conflittualità incremento dei costi La soluzione organizzativa a matrice

21 prevede linserimento di un integratore sprovvisto di autorità gerarchica in unorganizzazione gerarchicamente strutturata con il compito di tener conto di specifici elementi (es. tipo di cliente o mercato) classici esempi sono i product manager (1927 P&G per Camay) spesso coordinati da product group manager può dipendere da: –Direttore Marketing –Direttore Vendite –Direttore generale La soluzione organizzativa con integratori

22 Tre raggruppamenti di prodotto (product group manager): cereali, bevande, alimenti per animali Ogni raggruppamento è articolato in product manager (es. cereali dietetici, cereali integrati per bambini, cereali per famiglia) Il responsabile di prodotto a sua volta coordina i brand manager, responsabili dei singoli marchi La soluzione organizzativa con integratori: il caso General Food

23 Il product manager – sviluppa la strategia di lungo periodo del prodotto – prepara il piano di mktg del prodotto – coopera con le agenzie di pubblicità – stimola i venditori e i distributori – controlla landamento del prodotto sul mercato – adatta il prodotto alle mutate esigenze della clientela La soluzione organizzativa con integratori: le funzioni Nel caso dei beni di largo consumo, il product manager tende ad avere la responsabilità di un numero inferiore di beni rispetto al caso dei beni industriali Inoltre, si dedica maggiormente alla pubblicità e alla promozione delle vendite

24 La soluzione organizzativa con integratori: valutazione Vantaggi armonizzazione del marketing mix a livello di prodotto maggiore reattività alle minacce/opportunità del mercato adeguata attenzione anche ai prodotti marginali modalità di formazione per futuri manager Svantaggi conflitti interfunzionali frustrazione per lassenza di autorità rischio di specializzazione/generalità aumento dei costi e delle duplicazioni organizzative

25 La soluzione organizzativa con integratori MARKETING Product Manager FARM Marketing Operativo Product Manager GARDEN Product Manager TURF Marketing Strategico Grafica Product Manager FARM Product Manager VEND. INDUSTR. Project Manager Marketing BUSINESS DEVELOPMENT Area Business TURF Area Business GARDEN Area Business VENDITE INDUSTRIALI Area Business ALGHE Key – Account TE Key – Account ALGHE Vendite Italia Vendite Estero CONSOCIATE Area Business FARM Vendite Italia Vendite Estero CONSOCIATE Vendite Italia Vendite Estero CONSOCIATE Vendite Italia Vendite Estero (a.i. S. Amadei)

26 La soluzione organizzativa con integratori: i gruppi Il ruolo di integratori può essere assegnato anche a gruppi e non a singoli: gruppi di prodotto verticali: costituiti da Responsabile di prodotto (rapporti con le altre funzioni), Vice (gestisce lattività esecutiva) ed Assistente gruppi di prodotto triangolari: Al responsabile di prodotto vengono associati due assistenti specializzati, generalmente nelle ricerche di marketing e nelle strategie di comunicazione gruppi di prodotto orizzontali: Al responsabile di prodotto sono aggiunti una serie di specialisti provenienti tanto dalla funzione mktg, quanto da quelle amministrativa e tecnica

27 La soluzione organizzativa con integratori: il Market Manager Il ruolo di integratore può essere assegnato anche ad un Market manager che ha funzioni, ruoli, vantaggi e svantaggi omogenei al Product Manager, con la sola differenza che il suo ambito di responsabilità è un determinato Mercato

28 La scelta della soluzione organizzativa La scelta della soluzione da adottare tra quelle proposte può dipendere da: - dimensione dellimpresa - numero e diversità di prodotti/mercati/clienti - caratteristiche ambientali e di mercato - cultura dimpresa Portafoglio mercati limitato Portafoglio mercati amplio Portafoglio prodotti limitato FunzionaleOrganizzazione per mercato Portafoglio prodotti amplio Organizzazione per prodotto Matrice

29 Le soluzioni integrate: Segix Italia

30 Le soluzioni integrate: SMC Italia Direttore Commerciale Canale Diretto Gruppo olonico 1 Venditore Senior Venditore esperto Venditore Junior Gruppo olonico 2 Gruppo olonico n Canale indiretto Gruppo olonico 1 Venditore Senior Grossista 1Grossista 2Grossista 3 Venditore esperto Venditore Junior Gruppo olonico 2 Gruppo olonico 3 Settori Industriali Gruppo olonico 1 Venditore Senior Venditore Esperto Venditore Junior Gruppo olonico 2 Gruppo olonico 3 Servizi metrologici Formazione tecnica Sales Controller Customer Service Export manager Attuatori elettrici Strumen- tazione


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