L’organizzazione della funzione commerciale/marketing

Presentazione sul tema: "L’organizzazione della funzione commerciale/marketing"— Transcript della presentazione:

1 L’organizzazione della funzione commerciale/marketing
Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD DIMEG Università degli studi di L’Aquila

2 Che cosa e’ il marketing?
Il marketing management è l’analisi, la pianificazione, l’implementazione ed il controllo di programmi atti a creare e mantenere scambi di benefici con clienti obiettivo al fine di realizzare gli obiettivi dell’organizzazione P. Kotler

3 Il ciclo di marketing Ricerca Verifica Pianificazione Lancio
Cliente obiettivo Pianificazione Lancio

4 Il bisogno – ed i desideri - come base del marketing
Un bisogno si ha quando un individuo/organizzazione è in uno stato di privazione Un bisogno non viene creato dalla mera esistenza di un’azienda o di un prodotto, bensì è intrinseco nell’individuo/organizzazione Il desiderio è la forma assunta da un bisogno quando esso viene interpretato alla luce della cultura/esperienza dell’individuo/organizzazione I desideri mutano nel tempo, in funzione della cultura/esperienza del cliente mentre i bisogni rimangono sostanzialmente uguali nel tempo  rischio di miopia di marketing

5 Le filosofie di marketing
Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing

6 Le soluzioni organizzative tipiche
per funzioni per prodotto per mercato per area geografica a matrice con ruoli integratori

7 La soluzione per funzioni: nozione
il criterio di specializzazione adottato all’interno della funzione commerciale/marketing si fonda sul tipo di attività svolte e sulla natura delle conoscenze utilizzate La configurazione effettiva assunta dalla funzione dipende da: attività assegnate al marketing (a livello centrale e periferico) grado di esplicitazione di tali attività in specifiche unità organizzative

8 La soluzione per funzioni: tipologie di attività di marketing
Attività principali elaborazione e controllo delle strategie e dei piani di mktg ricerche di mercato vendite pubblicità e promozione Attività “marginali” distribuzione fisica (supply chain, logistica in uscita) sviluppo del prodotto (comitati interfunzione controllo dei crediti

9 La soluzione per funzioni: le attività di marketing
Il grado di esplicitazione delle attività di marketing in distinte unità organizzative, dipende da: dimensione dell’impresa sviluppo delle conoscenze riguardo lo svolgimento delle attività L’articolazione al secondo livello gerarchico della funzione commerciale/marketing può avvenire secondo diversi criteri (es. funzionale, per prodotto, …) Secondo l’approccio funzionale, si possono individuarsi tre reparti: Vendite Marketing (in senso stretto) Controllo statistico delle vendite

10 La soluzione per funzioni: i reparti
Il reparto Vendite organizza, dirige e controlla la rete di vendita determina le condizioni di vendita e controlla l’esecuzione dei contratti gestisce le giacenze di prodotti fornisce assistenza alla clientela dà informazioni sulle dinamica di mercato Il reparto Marketing studia ed analizza il mercato raccoglie le informazioni interne sulle vendite predispone le ipotesi e controlla la realizzazione del piano di mktg coordina le politiche di comunicazione Il reparto marketing può essere posizionato come: supporto all’alta direzione (ruolo per lo più informativo) supporto alla Direzione generale (ruolo di coordinamento interfunzionale) direzione funzionale autonoma scissa dalla Direzione commerciale unità organizzativa all’interno della Direzione commerciale

11 La soluzione per funzioni: i reparti
Il reparto Controllo statistico delle vendite raccoglie ed elabora statistiche inerenti: clientela prodotti attività della rete di vendita costi di distribuzione

12 La soluzione per funzioni: una valutazione
Vantaggi semplicità assenza di duplicazioni efficienza enfatizzazione della specializzazione Svantaggi mancanza di uno specifico responsabile a livello di prodotto/mercato difficoltà di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali (eccetto nel caso di reparto marketing di supporto al Direttore Generale)

13 La soluzione organizzativa per funzione

14 La soluzione per prodotti
La base di specializzazione all’interno della Direzione commerciale/marketing è costituita dal prodotto/linea di prodotti Da ciascuna Direzione di Prodotto dipendono le risorse - organizzate su base funzionale - necessarie per gestire la linea di prodotto L’organizzazione per prodotto è rinvenibile anche nelle aziende divisionalizzate In tali frangenti si tratta di allocare le diverse attività tra il livello di corporate e quello di business

15 La soluzione per prodotti
Vantaggi più puntuale e tempestivo adattamento delle politiche commerciali/di marketing alle caratteristiche dei prodotti più diffusa responsabilizzazione Svantaggi duplicazione e minore utilizzo delle risorse minore specializzazione possibili sovrapposizioni

16 La soluzione organizzativa per mercato
le attività di mktg e commerciali sono articolate per tipo di cliente/bisogno da soddisfare in generale, i vantaggi e gli svantaggi sono i medesimi della soluzione per prodotto nello specifico, favorisce l’orientamento al marketing management

17 La soluzione organizzativa per mercato

18 La soluzione organizzativa per area geografica
la base di specializzazione delle attività assegnate alla Direzione commerciale/marketing è costituita dalle diverse aree geografiche (nazionali e/o internazionali) in cui l’azienda opera pertanto risulta particolarmente utile nel caso di imprese operanti su mercati geografici particolarmente differenziati spesso riguarda il solo Reparto vendite

19 La soluzione organizzativa per area geografica

20 La soluzione organizzativa a matrice
prevede l’adozione simultanea di due o più dei criteri esaminati solitamente, si rinvengono i binomi funzione-prodotto funzione-mercato ad entrambi le basi di specializzazione viene attribuita una linea di responsabilità, per cui può indurre a conflitti organizzativi Vantaggi connessi ai vantaggi delle dimensioni rappresentate sugli assi: flessibilità e adattamento per mercato, area geografica efficienza e specializzazione per funzione Svantaggi sovrapposizione di linee di autorità maggiore conflittualità incremento dei costi

21 La soluzione organizzativa con integratori
prevede l’inserimento di un integratore sprovvisto di autorità gerarchica in un’organizzazione gerarchicamente strutturata con il compito di tener conto di specifici elementi (es. tipo di cliente o mercato) classici esempi sono i product manager (1927 P&G per Camay) spesso coordinati da product group manager può dipendere da: Direttore Marketing Direttore Vendite Direttore generale

22 La soluzione organizzativa con integratori: il caso General Food
Tre raggruppamenti di prodotto (product group manager): cereali, bevande, alimenti per animali Ogni raggruppamento è articolato in product manager (es. cereali dietetici, cereali integrati per bambini, cereali per famiglia) Il responsabile di prodotto a sua volta coordina i brand manager, responsabili dei singoli marchi

23 La soluzione organizzativa con integratori: le funzioni
Il product manager sviluppa la strategia di lungo periodo del prodotto prepara il piano di mktg del prodotto coopera con le agenzie di pubblicità stimola i venditori e i distributori controlla l’andamento del prodotto sul mercato adatta il prodotto alle mutate esigenze della clientela Nel caso dei beni di largo consumo, il product manager tende ad avere la responsabilità di un numero inferiore di beni rispetto al caso dei beni industriali Inoltre, si dedica maggiormente alla pubblicità e alla promozione delle vendite

24 La soluzione organizzativa con integratori: valutazione
Vantaggi armonizzazione del marketing mix a livello di prodotto maggiore reattività alle minacce/opportunità del mercato adeguata attenzione anche ai prodotti marginali modalità di formazione per futuri manager Svantaggi conflitti interfunzionali frustrazione per l’assenza di autorità rischio di specializzazione/generalità aumento dei costi e delle duplicazioni organizzative

25 La soluzione organizzativa con integratori
BUSINESS DEVELOPMENT Marketing Area Business FARM Area Business TURF Area Business GARDEN Area Business ALGHE Area Business VENDITE INDUSTRIALI Vendite Italia Vendite Italia Key – Account TE Key – Account ALGHE Vendite Italia Vendite Estero Vendite Estero Vendite Estero (a.i. S. Amadei) CONSOCIATE CONSOCIATE Vendite Italia Vendite Estero CONSOCIATE MARKETING Product Manager FARM Marketing Operativo GARDEN TURF Marketing Strategico Grafica VEND. INDUSTR. Project Manager

26 La soluzione organizzativa con integratori: i gruppi
Il ruolo di integratori può essere assegnato anche a gruppi e non a singoli: gruppi di prodotto verticali: costituiti da Responsabile di prodotto (rapporti con le altre funzioni), Vice (gestisce l’attività esecutiva) ed Assistente gruppi di prodotto triangolari: Al responsabile di prodotto vengono associati due assistenti specializzati, generalmente nelle ricerche di marketing e nelle strategie di comunicazione gruppi di prodotto orizzontali: Al responsabile di prodotto sono aggiunti una serie di specialisti provenienti tanto dalla funzione mktg, quanto da quelle amministrativa e tecnica

27 La soluzione organizzativa con integratori: il Market Manager
Il ruolo di integratore può essere assegnato anche ad un Market manager che ha funzioni, ruoli, vantaggi e svantaggi omogenei al Product Manager, con la sola differenza che il suo ambito di responsabilità è un determinato Mercato

28 La scelta della soluzione organizzativa
La scelta della soluzione da adottare tra quelle proposte può dipendere da: - dimensione dell’impresa - numero e diversità di prodotti/mercati/clienti - caratteristiche ambientali e di mercato - cultura d’impresa Portafoglio mercati limitato Portafoglio mercati amplio Portafoglio prodotti limitato Funzionale Organizzazione per mercato Portafoglio prodotti amplio Organizzazione per prodotto Matrice

29 Le soluzioni integrate: Segix Italia

30 Le soluzioni integrate: SMC Italia
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