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© 2000 Roberto Nelli1 La sponsorizzazione: ambiti di intervento e problematiche di gestione Roberto Nelli (Università Cattolica di Milano)

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Presentazione sul tema: "© 2000 Roberto Nelli1 La sponsorizzazione: ambiti di intervento e problematiche di gestione Roberto Nelli (Università Cattolica di Milano)"— Transcript della presentazione:

1 © 2000 Roberto Nelli1 La sponsorizzazione: ambiti di intervento e problematiche di gestione Roberto Nelli (Università Cattolica di Milano)

2 © 2000 Roberto Nelli2 LA DEFINIZIONE DI SPONSORIZZAZIONE La sponsorizzazione è unattività di comunicazione attraverso la quale unazienda lega il proprio nome e la propria immagine a un avvenimento sportivo, culturale, sociale o dintrattenimento, sfruttandone la notorietà e limmagine, con finalità di natura commerciale.

3 © 2000 Roberto Nelli3 IL CONCETTO DI SPONSORIZZAZIONE La sponsorizzazione si basa su una relazione di scambio fondata sul principio di prestazione e di controprestazione. Lo sponsor fornisce direttamente un supporto, finanziario e/o in natura, a un individuo, a un gruppo o a unorganizzazione, in relazione a un certo evento.

4 © 2000 Roberto Nelli4 IL CONCETTO DI SPONSORIZZAZIONE Lorganizzazione che gestisce levento fornisce delle controprestazioni definite in anticipo, volte a favorire direttamente o indirettamente il perseguimento degli obiettivi dello sponsor. Lo sponsor ottiene la possibilità di far leva sulla propria associazione con levento stesso.

5 © 2000 Roberto Nelli5 GLI INVESTIMENTI IN ITALIA (Miliardi di lire correnti - Fonte: UPA, Milano 2000)

6 © 2000 Roberto Nelli6 I CARATTERI DELLA SPONSORIZZAZIONE Si avvale dellaudience e dellimmagine dellevento. Può raggiungere target group specifici. Gode della rimozione delle barriere psicologiche da parte del pubblico. Presenta effetti strettamente legati allinteresse e/o ai risultati conseguiti dallevento.

7 © 2000 Roberto Nelli7 I CARATTERI DELLA SPONSORIZZAZIONE Può veicolare i suoi messaggi attraverso altri media, da cui deriva: la doppia natura del pubblico (diretto e indiretto); unampia penetrabilità del messaggio; la possibilità di sviluppare una comunicazione internazionale.

8 © 2000 Roberto Nelli8 LEFFICACIA DELLA SPONSORIZZAZIONE La sponsorizzazione risulterà maggiormente efficace in presenza di un perfetto legame logico fra: il target group dellazienda e il target group dellevento; limmagine desiderata dallazienda e limmagine dellevento;

9 © 2000 Roberto Nelli9 LEFFICACIA DELLA SPONSORIZZAZIONE la copertura media dellevento e laudience obiettivo dellazienda/marca; i caratteri del prodotto e la credibilità che lente sponsorizzato ha riguardo alla possibilità di concorrere a promuoverli.

10 © 2000 Roberto Nelli10 I PUBBLICI DELLA SPONSORIZZAZIONE Audience primaria: pubblico che partecipa fisicamente a una data iniziativa. Audience secondaria autonoma: pubblico raggiungibile per lapporto spontaneo dei mezzi di informazione. Audience secondaria derivata: pubblico raggiunto dalle iniziative di comunicazione dello sponsor, di tipo oneroso.

11 © 2000 Roberto Nelli11 I PUBBLICI DELLA SPONSORIZZAZIONE SPONSOR EVENTO SPONSORIZZATO PUBBLICO OBIETTIVO AUDIENCE SECONDARIA DERIVATA AUDIENCE PRIMARIA AUDIENCE SECONDARIA AUTONOMA MASS MEDIA comunicazione

12 © 2000 Roberto Nelli12 LA CLASSIFICAZIONE DELLE FORME DI SPONSORIZZAZIONE In base allambito di intervento. In base al rapporto esistente fra i prodotti dello sponsor e lattività sponsorizzata.

13 © 2000 Roberto Nelli13 LA CLASSIFICAZIONE IN BASE ALLAMBITO DI INTERVENTO Sponsorizzazione sportiva. Sponsorizzazione culturale. Sponsorizzazione nel campo sociale. Sponsorizzazione radiotelevisiva.

14 © 2000 Roberto Nelli14 LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA Vantaggi: ampia copertura data dai mass media allevento; vastità dellofferta di eventi; immedesimazione e coinvolgimento del pubblico; semplicità del linguaggio dello sport; universalità dei valori trasmessi dallo sport. Svantaggi: elevata presenza di sponsor soprattutto nei grandi eventi di spettacolo; forte legame, negli sport individuali, fra lo sponsor e la personalità dellatleta, con possibili ripercussioni negative sullimmagine aziendale.

15 © 2000 Roberto Nelli15 LA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE Manifestazioni o eventi di tipo: artistico (mostre, ristrutturazioni, restauri); musicale (concerti di musica classica, leggera, rock, jazz, opere liriche, ecc.); cinematografico; legati al mondo della formazione e della ricerca (borse di studio, ecc.).

16 © 2000 Roberto Nelli16 LA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE Vantaggi: target group specifici; alti livelli di immagine e di prestigio della sponsorizzazione; interesse del pubblico per levento, ruolo attivo del target group. Svantaggi: ridotta esposizione del marchio dello sponsor; rapporto più difficile con i mass media; minore possibilità di ampliare gli effetti con altre forme di comunicazione.

17 © 2000 Roberto Nelli17 LA SPONSORIZZAZIONE A SFONDO SOCIALE Difesa dellambiente. Interventi umanitari. Supporto alla ricerca scientifica e tecnologica.

18 © 2000 Roberto Nelli18 LA SPONSORIZZAZIONE A SFONDO SOCIALE Vantaggi: forma di comunicazione nuova e versatile; vasta possibilità di scelta degli eventi; elevato ritorno di immagine nel lungo periodo, eventualmente anche su scala internazionale. Svantaggi: presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto allimpegno diretto assunto dallimpresa per la riuscita del programma; esistenza di un elevato rischio politico; possibilità di una risonanza limitata sui mass media.

19 © 2000 Roberto Nelli19 LA SPONSORIZZAZIONE RADIOTELEVISIVA Promo Billboard Spot jingle Sovrimpressioni Citazioni nei titoli di testa e di coda di un programma

20 © 2000 Roberto Nelli20 LA SPONSORIZZAZIONE RADIOTELEVISIVA Vantaggi: segmenti di target group specifici; comunicazione più informale e inaspettata; coinvolgimento del pubblico per il programma radiotelevisivo. Svantaggi: frequente presenza di un elevato numero di sponsor allinterno del programma e/o della stessa rete televisiva; possibilità che il trasferimento al prodotto del carisma e della simpatia del programma o del presentatore non risulti vantaggioso per lo sponsor.

21 © 2000 Roberto Nelli21 LA CLASSIFICAZIONE IN BASE AL RAPPORTO FRA PRODOTTI E ATTIVITA SPONSORIZZATA Sponsor tecnico: lazienda fornisce materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dellattività. Sponsor di settore: lazienda fornisce prodotti che possono essere utilizzati nel corso dellattività. Sponsor extra-settore: lazienda offre solo un supporto finanziario.

22 © 2000 Roberto Nelli22 I RISCHI DELLA SPONSORIZZAZIONE Lo sponsor non può gestire la frequenza e lintensità di diffusione dellinformazione. Lo sponsor non è in grado di controllare lampiezza e il grado di favorevolezza della copertura media. Eventuali risultati deludenti delliniziativa sponsorizzata possono avere gravi ripercussioni sullimmagine dello sponsor.

23 © 2000 Roberto Nelli23 LA GESTIONE STRATEGICA DELLA SPONSORIZZAZIONE Definizione degli obiettivi. Identificazione dei criteri per la selezione delle proposte di sponsorizzazione. Determinazione dello stanziamento. Conduzione della negoziazione con gli organizzatori delle attività da sponsorizzare.

24 © 2000 Roberto Nelli24 LA GESTIONE STRATEGICA DELLA SPONSORIZZAZIONE Definizione degli aspetti contrattuali. Scelta delle attività di comunicazione a supporto della sponsorizzazione. Attuazione delle iniziative programmate. Valutazione dellefficacia della sponsorizzazione con riferimento agli obiettivi prefissati.

25 © 2000 Roberto Nelli25 GLI OBIETTIVI DELLA SPONSORIZZAZIONE Obiettivi di carattere economico, riferiti al contributo fornito dalla sponsorizzazione, allinterno del mix di comunicazione: incremento delle vendite; accrescimento nel più lungo periodo delle risorse di fiducia dellimpresa (soddisfazione e fedeltà della clientela).

26 © 2000 Roberto Nelli26 GLI OBIETTIVI DELLA SPONSORIZZAZIONE Obiettivi di carattere comunicazionale: raggiungimento di target group specifici; creazione/sviluppo/consolidamento della notorietà dellazienda/prodotto/marca; creazione/sviluppo/consolidamento dellimmagine dellazienda/prodotto/marca.

27 © 2000 Roberto Nelli27 GLI OBIETTIVI DELLA SPONSORIZZAZIONE Obiettivi di carattere sociale: legittimazione dellimpresa nellambiente sociale in cui si trova ad operare; aumento delle capacità e delle competenze aziendali di natura relazionale, nei confronti dei pubblici portatori di interessi verso limpresa.

28 © 2000 Roberto Nelli28 I CRITERI DI SCELTA DELLA SPONSORIZZAZIONE Affinità fra limmagine dellevento e quella della marca/azienda. Copertura geografica. Copertura del target group. Esclusività. Possibilità di intrattenere relazioni con specifici pubblici. Costi totali. Qualità prevista della copertura media. Quantità potenziale di copertura sulla stampa/TV

29 © 2000 Roberto Nelli29 LA VALUTAZIONE DELLA SPONSORIZZAZIONE Analisi dellesposizione del pubblico al messaggio della sponsorizzazione (analisi della copertura media, stima del pubblico). Verifica del livello di conoscenza, comprensione e accettazione dellassociazione fra levento e lo sponsor (ricerche sulla notorietà e sulla comprensione). Misurazione degli eventuali cambiamenti di atteggiamento (ricerche sullimmagine) e comportamento avvenuti nel pubblico.


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