IL NUOVO CONSUMATORE VERSO IL POSTMODERNO Giampaolo Fabris Ripensare ai target.

1.Target e società di massa: gli equivoci permangono. Target: termine comunemente usato dalle aziende per indicare, i potenziali clienti, di ispirazione militare, il consumatore come conquista ed aggressione. Con questo termine, non si tiene conto,che il consumo è un epifenomeno del sociale, visione della Società di Massa omologa e indifferenziata, a lungo ipotizzata come fase conclusiva della fine dei processi di modernizzazione. Individui identici all’altro, spinti dalle stesse motivazioni, sotto l’effetto dei mezzi di comunicazione di massa. Totale abbaglio, la società invece va verso una costante segmentazione in gruppi e gruppuscoli, ma anche le singole identità individuali non sono più riconducibili a delle classificazioni permanenti. Società Moderna alienante: Riesman, (Folla solitaria) Marcuse (Francoforte). Società Moderna come stadio superiore dell’evoluzione sociale: Saint Simon, Comte, Durkheim.

Target e caveat: la legge di Pareto. Un numero estremamente limitato di consumatori genera una quantità molto elevata di acquisti. Grande importanza strategica. Difficoltà da parte dei produttori di comprenderlo. Importanza dei segmenti di mercato, piuttosto che del mercato in generale. Importanza per la marca di inserirsi all’interno di quel segmento. Anche se il consumatore può scegliere di volta in volta altre marche ciò ha comunque un importanza strategica.

La legge di Pareto. Circa il 20% dei consumatori sarebbe responsabile dell’80% delle vendite. Recenti evidenze empiriche ridimensionano le percentuali, ma il core target è spesso ignorato e la pubblicità distribuita a pioggia, un’attenta considerazione avrebbe invece importanti conseguenze. Creare un corretto identikit del consumatore. Messa a punto di efficaci strategie per dialogare con il segmento di mercato causa della più grande parte dei ricavi. Conoscere gli acquirenti per allontanarsi da mercati che stanno stagnando.

Target e caveat: la nicchia. Mercato di dimensioni limitate, anche rispetto ad un segmento. Grande opportunità o grande rischio. “There’s always a hole in the market but not always a market in the hole”. Nicchia come piccolo mercato, se è solo questo a definirlo è meglio rifuggirne. Individui che la compongono: notevole omogeneità, senso di appartenenza, consapevolezza. Beni con forti barriere all’entrata, specializzazione spinta, elevato livello qualitativo, significati simbolici, alta densità semiotica. Costo elevato non è necessario per definirlo come tale, nicchie per prodotti a prezzo contenuto, prodotti costosi che non si rivolgono a nicchie. Beni e servizi che saturano con grande forza i bisogni/desideri di uno strato omogeneo e recettivo della popolazione.

Rivisitare i criteri di classificazione. Tecniche di studio del consumatore sono figlie di altre epoche storiche. Impossibilità di rifarsi a criteri semplicistici, per la molteplicità delle modalità di consumo (Danacol). Perdita d’importanza del concetto di stile di vita, per le variazioni sul tema. Ripensare il consumatore come attore sociale. Reddito predittivo per i prodotti ad alto costo, ma non significativo per la propensione al consumo. Dati demografici meno significativi (età, gender) Cambiamento nei consumi maschili e femminili.

Repentinità ed incisività del cambiamento Perdita di forza del concetto di stile di vita, a favore di variazioni sul tema. I giovani oggi. Anni’70. Repentinità ed incisività del cambiamento Maggiore omogeneità negli atteggiamenti e comportamenti. Oggi Cultura giovanile come copia sbiadita di quella degli adulti. Diffuso pragmatismo. Non più influenzatori del consumo.

4 categorie della popolazione giovanile. Gregari (35%): Maggioranza silenziosa giovanile, che ha maggiore affinità col mondo adulto. Impegnati (16%): Interpreti della cultura dell’impegno e responsabilità di matrice cattolica. Edonisti (27%): orientati all’ideologia del successo, cultori del divertimento. Radicals (22%): cultura critica e contestativa degli anni ’70, deideologizzati con orientamento al pragmatismo.

Gli anziani oggi. Crescita del numero di anziani. Mutamento nella condizione antropolgica dell’anziano (Quarta età). Quattro segmenti nella popolazione anziana. Non vecchi (30%): l’età ha solo un significato anagrafico, molto simili ad altre classi d’età. Vecchi attivi (33%): qualche disturbo di salute, minore energia, conducono una vita attiva. Ritirati (9%): si percepiscono come anziani ma senza farne un dramma. Emarginati (29%): interamente riconducibili al clichet prevalente della condizione anziana.

La diversificazione dei nuclei/ruoli familiari. Importanza degli anziani per il turismo, in quanto detengono la risorsa più preziosa: il tempo. Dal turismo religioso a tutte le tipologie. La diversificazione dei nuclei/ruoli familiari. Famiglia come locus privilegiato del consumo. Declino della famiglia nucleare come modalità prevalente. Nuove forme di famiglia: Single. Dinks: double income no kids. Woff: well-old older folks.

Intercambiabilità dei ruoli tra i due sessi. Diversità dei ruoli/funzioni all’interno della famiglia. Ragazzi ruolo di gate-keeper per acquisti tecnologici. Decisore: chi di fatto decide l’acquisto. Acquirente: colui che materialmente fa l’acquisto. Utente: chi utilizza l’acquisto, può esserlo tutta la famiglia,o soltanto alcuni.

Verso una società multietnica Peso crescente del mercato multietnico nel nostro paese. Prodotti etnici da forma di qualificazione a piuttosto che reale mercato. Area della ristorazione antesignana dei mercati etnici. A seguito punti vendita di specialità prodotti etnici.

Il mondo gay. In altri paesi considerati un importante segmento di mercato. Questi tipo di diversità non si rifà solo a scelte di tipo sessuale. Non solo ritardo culturale. Ma anche opportunità di mercato che viene sprecata. Accettazione dell’omosessualità come espressione della sessualità è del 51% nel 2002.

I Bobos. Esprimono e compendiano meglio il nuovo della cultura della postmodernità. Bourgeois bohèmiens, importante ruolo nel settore dei consumi ed elevata propensione ad esso. Borghesi per nascita, scuole frequentate. Bohèmien vocazione ad infrangere le regole consolidate. Interepretano la parte più liberal della sinistra.

Gli stili di vita. Difficoltà nella società moderna nel trasformare l’accumulo di informazione in informazione strutturata. Gli stili di vita: Plasmano in profondità le scelte dell’individuo. Scelti inconsapevolmente, ma liberamente. Estrema permeabilità. Non generano gerarchie sociali. Risultano contenuti numericamente. Importanza per il mercato di conoscerne i tratti salienti, organizzatori di senso sociale.

Proliferazione degli stili di vita è dovuto a: Crescente eclettismo all’interno dell’individuo. Maggiore complessità che frammenta gli organizzatori di senso sociale. Maggiori ambiti di realizzazione dell’individuo con cui affermare la propria identità. Progressiva entropia degli stili di vita.

I siti valoriali. Tassi di entropia crescenti non permettono di definire stabilmente cosa sia uno stile di vita. Affermazione di “bisogni profondi” utili come chiave di lettura delle informazioni. Informazioni utili per accostarsi all’individuo. Sei principali culture di riferimento in Italia- Siti valoriali o territori socioculturali sono subculture relativamente stabili che non richiedono la rincorsa degli stili di vita.

Queste 6 culture sono generatrici di stili di vita, all’interno delle quali possiamo trovare più stili di vita. Cultura Tradizionale (17%): adesione ai valori della famiglia contadina del Paese, etica del lavoro, orientamento localista. Nuova Frontiera (8%): di tipo postmoderno, apertura alla diversità, laicismo, pragmatismo. Tra questi due spettri abbiamo le culture che possiamo ricondurre alla modernità.

Controcultura (19%): erede della controcultura autodiretta, contestativa libertaria di un tempo. Cultura Affluente (19%): orientata al benessere materiale, al divertimento al consumo. Cultura Civica (21%): impregnata di motivazioni etiche, istanze di partecipazione sociale orientamento ai valori di solidarietà. Cultura Piccolo Borghese (16%): arrocata nella difesa, spesso in chiave corporativista ed etno centrica del proprio social standing.