Il marketing mix

I Componenti dell’offerta Le leve del marketing rappresentano l’insieme di decisioni che l’azienda può adottare per influire sulle scelte della clientela. Per risultare efficaci è utile che esse costituiscano un insieme organico e coerente di azioni.

Il marketing mix dei prodotti –servizi: le sei leve Il prodotto-servizio Caratteristiche tangibili del prodotto-.servizio Ambiente fisico processi dì erogazione delle prestazioni intangibili Il valore delle prestazioni che il cliente può ricevere La marca Nome e logo Suo utilizzo nei prodotti-servizi, nei processi e nella comunicazione Il valore e il ricordo delle prestazioni promesse e/o ricevute Il prezzo Livelli e politiche di prezzo e delle alte condizioni di sacrificio per l cliente Il controvalore dell’offerta e i confronto con il calore percepito I canali di distribuzione Canale intermediato o non Lunghezza del canale Politica di canale Il valore del modo nel quale il cliente può accedere al prodotto-servizio, averne la disponibilità L’organizzazione di front-line e di vendita Organizzazione e processi di vendita Professionalità e comportamento del personale di vendita e di contatto con il cliente Il valore del nodo nel quale avviene l’interazione tra il cliente e l’azienda La comunicazione integrata Mezzi pubblicitari e di comunicazione, attività promozionali, ogni latra forma di comunicazione da parte di ogni risorsa aziendale Il valore delle informazioni e delle suggestioni che il cliente riceve

Le regole di coerenza del mktg mix Coerente con Esigenze del cliente ……………………….Obiettivi di vantaggio competitivo ………………………Obiettivi di posizionamento ………………………Le politiche aziendali generali 5. Coerenza interna tra le diverse componenti 5 Coerenza interna tra le diverse componenti 6. Equilibrio tra costi di marketing (investimenti programmati) e risultati di mktg (obiettivi di quota di mercato)

Mappa dell’efficienza del mktg mix Linea di equilibrio Aumentare la spesa Perdere quota di mercato Migliorare l’efficienza della spesa Accrescere la quota di mercato Quota di mercato 40% Sotto investitori 30% 20% 10% Sopra investitori Quota della spesa di mktg

La coerenza della proposizione del valore: il modello Servqual Comunicazione interpersonale Esigenze individuali Esperienza passata Prodotto-servizio atteso Gap 5 Prodotto-servizio percepito Cliente Fornitori Gap 1 Prodotto-servizio fornito Gap 4 Comunicazione esterna ai clienti Gap 3 Specifiche qualità del prodotto-servizio Gap 2 Comprensione del mgmt delle attese del cliente

La coerenza a livello strategico Comprensione del mercato e dell’ambiente esterno Definizione della strategia di mktg Segmentazione Posizionamento Targeting Prodotto-servizio Brand Prezzo Canali Front-line Comunicaz.integrata Risultati

Pianificare implica “pensare per agire” La pianificazione di mktg Pianificare implica “pensare per agire” Ovvero definire con “metodo” un piano formale che sistematicamente guida l’impresa verso gli obiettivi nel rispetto delle finalità pianificare non vuol dire vincolare o irrigidire l’organizzazione pianificare non vuol dire isolare l’impresa Un buon approccio alla pianificazione permette al management di essere attento al cambiamento  

La struttura del piano di mktg Risultati e valutazioni del precedente piano di marketing Obiettivi e vincoli I Definizione del mercato di riferimento Analisi delle forze esterne Dimensione e trend del mercato di riferimento II Segmentazione quantitativa e qualitativa Opportunità e minacce III Posizionamento dell’impresa Analisi punti di forza e debolezza IV Definizione strategie e obiettivi di medio termine Definizione obiettivi di mktg per l’anno Definizione programma di mktg Conto economico previsionale per prodotto-servizio/segmento V Definizione programma raccolta e monitoraggio informazioni interne Definizione programma delle azioni di mktg

Esercizio L’azienda Alfa, produttrice di fotocopiatrice gode di un’immagine consolidata di elevata qualità ed affidabilità ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio di Ricerca & Sviluppo ha progettato un nuovo modello di fotocopiatrice che per le sue caratteristiche scarso ingombro grande facilità di utilizzo e poche funzioni essenziali è particolarmente adatta ad uffici con grandi carichi lavoro. Quale delle seguenti combinazione di marketing è la più coerente rispetto al posizionamento e al target dell’azienda: Alternativa A : Fotocopiatrice di grosse dimensione, dalle prestazioni sofisticate e dai bassi costi per fotocopia. Il prezzo è di 25.000 euro; la promozione è diretta attraverso gli agenti di vendita; la distribuzione è effettuata attraverso agenti propri ed è possibile effettuare un pagamento a 18 mesi Alternativa B: fotocopiatrice piccola e funzionale utilizzabile anche dai meno esperti con costi di fotocopia leggermente più alti; il prezzo è di 6.000 euro la promozione effettuata attraverso la stampa specializzata e i cataloghi, la distribuzione assicurata da negozi specializzati e tra i servizi aggiuntivi è garantita l’assistenza a domicilio Alternativa C : fotocopiatrice dal design raffinato, dalle funzioni sofisticate adatta a impieghi specialista e con un costo per fotocopia di 40 centesimi; il prezzo è di 12.500 euro la promozione è assicurata dalla pubblicità televisiva, la distribuzione realizzata attraverso la vendita nei Centri commerciali: tra i servizi aggiuntivi vi è la garanzia di un anno

Esercizio Indicare tra quelle elencate le scelte strategiche di base relative all’azienda Alfa e all’azienda Beta: L’azienda Alfa produce con un brevetto particolare penne a sfera usa e getta disponibili in tre colori ad un prezzo molto basso e distribuite principalmente in tabaccherie e cartolerie L’azienda Beta produce e commercializza attraverso un rete di concessionari autorizzati penne stilografiche di stile molto ricercato in poche versioni e con materiali molto raffinati Target concentrato Automazione dei processi produttivi Accurata selezione dei materiali Sviluppo dell’immagine Contenimento di costi di mktg Target indifferenziato Ampio utilizzo di designer Essenzialità del prodotto