Il valore come fondamento dello scambio

Soddisfazione e valore Comprensione delle esigenze da soddisfare Offerta proposta e fornita al cliente Soluzione al problema del cliente Valore percepito/Valore per il cliente Soddisfazione Fiducia del cliente Fedeltà del cliente Valore del cliente Valore per l’azienda Il valore per il cliente è rappresentato dal valore che per lui ha l’offerta che gli viene proposta e fornita dall’azienda Il valore del cliente è riferito al valore economico (margini) che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazione con il cliente

Valore per il cliente = QP + QR- P- ACp -ACr Il valore percepito Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore Prezzo pagato (P) Altri costi monetari connessi al prodotto-servizio (ACp) Costi, monetari e non, connessi al processo di relazione con il fornitore (ACr) Qualità percepita delle prestazioni complessive di prodotto-servizio (QP) Qualità percepita del processo di relazione con il fornitore (QR) Valore percepito Benefici Sacrifici Valore per il cliente = QP + QR- P- ACp -ACr

Relazione Attese-Prestazioni Attese dei clienti Prestazioni offerte Parte inutile dell’offerta Parte dell’offerta adatta alle esigenze Esigenze dei clienti Prodotto-servizio Parte mancante nell’offerta

Alcune tipologie di costi sostenuti dai consumatori/acquirenti costi monetari esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto, per utilizzarlo ed anche per eliminarlo costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto costi psicologici Ansia, disappunto, malfunzionamenti, disservizi, ritardi (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui

Ipotesi alternative di valore per il cliente Valore dei costi percepiti Valore dei benefici percepiti Prezzo (P) Altri costi (AC) Elevato=100 Basso=70 Alto=80 Alti =15 Caso A +5 Caso B -25 Bassi=5 Caso C +15 Caso D -15 Basso=60 Caso E +25 Caso F -5 Caso G +35 Caso H

Qualità percepita relativa La mappa del valore per il cliente Prezzo relativo Più elevato Minor Valore per il cliente Linea del “valore equo” Zona K Margini più alti Più basso Zona J Maggior valore per il cliente Margini più bassi Inferiore Superiore Qualità percepita relativa

La soddisfazione Soddisfazione = Prestazioni percepite (o qualità percepita) Prestazioni attesa (o qualità attesa) Valore percepito Valore atteso Soddisfazione = cioè Fattori influenti Aspettative Confronto Grado di soddisfazione/insoddisfazione Costi di cambiamento Comportamenti di fedeltà/infedeltà Facilità di valutazione Prestazioni percepite

Componenti delle aspettative Le esperienze precedenti fanno parte di una “banca della memoria”. Ressa si basa anche sulle esperienze fatte con prodotti-servizi con confrontabili con quello in oggetto Questa è la forma di comunicazione più efficace per influenzare le opinioni anche su esperienze già vissute Chi è più competente sul prodotto-servizio tende a ritenere importanti alcuni aspetti che altri invece non osservano. In genere è più difficile da soddisfare Spesso sono più difficili da soddisfare le persone più giovani, quelle di sesso maschile e quelle di classe socioeconomiche più elevata La “promessa” di un risultato positivo ottenibile utilizzando un certo prodotto-servizio è tipica della comunicazione di marketing che perciò predispone ad aspettative più elevate Esperienze precedenti Comunicazione interpersonale Aspettative Competenze personali Caratteristiche socio-demografiche Comunicazione di marketing

La percezione del prodotto Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici Valore percepito Soddisfazione L’impresa definisce le caratteristiche e gli attributi di un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del prodotto stesso. I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall’acquisto. Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione) emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto. Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione di un processo di passaparola positivo o negativo.

Aspettative non raggiunte Aspettative non raggiunte Aree di soddisfazione Conferma Disconferma negativa Disconferma positiva La soddisfazione è più reattiva alla disconferma negativa che a quella positiva: quando la prestazione percepita supera le aspettative la soddisfazione cresce, ma a un ritmo minore L’insoddisfazione produce più passaparala negativo di quello positivo prodotto dalla soddisfazione E’ prioritario prevenire l’insoddisfazione più che sovrasoddisfare” Fascia di tolleranza Aspettative non raggiunte Aspettative non raggiunte Aspettative superate

Gli effetti della soddisfazione Un cliente soddisfatto molto più probabilmente riacquista Un cliente soddisfatto più probabilmente tende ad aumentare i suoi acquisti presso lo stesso fornitore Un cliente soddisfatto più probabilmente parla agli altri della sua esperienza positiva Un cliente soddisfatto tende ad effettuare una minore pressione sugli sconti Una maggiore soddisfazione produce un effetto positivo anche sul clima aziendale

Profitto annuale del cliente Fiducia e Fedeltà Soddisfazione Fiducia del cliente Fedeltà del cliente Comportamento umano, frutto di libera scelta, volto a continuare in modo esclusivo, intensificare e sviluppare la relazione in atto con una controparte e a diffonderne un’immagine positiva La Fiducia aiuta lo svolgimento dello scambio e costituisce un mezzo per semplificare i processi di scelta Premium di prezzo Promozione Profitto annuale del cliente Risparmi di costo Maggiori acquisti Profitto-base Anni Costi di acquisizione

Fedeltà e soddisfazione Soddisfazione competitiva Soddisfazione Insoddisfazione Infedeltà Retention Fedeltà vera e propria/Loyalty E Clienti patrimonio stabile B Clienti persi (per scarsa attenzione) D Clienti indifferenti A Clienti giustamente persi C Clienti ostaggi

Indicatori relativi alla fedeltà Tasso di retention: % di clienti rimasti dopo un periodo Longevità relativa del cliente: numero di anni di permanenza del cliente con lo stesso fornitore Tasso di penetrazione sul cliente: % degli acquisti del cliente detenuta dal fornitore (customer share) Tasso di raccomandazioni a terzi: % di clienti che hanno raccomandato l’azienda ad altri. Analisi clienti persi: analisi delle cause per cui un cliente ha lasciato l’azienda Lifetime Customer Value (LCV): Valore degli acquisti di un consumatore nella sua vita presso lo stesso fornitore  n t=1 Flusso di cassa (1+i)n

Una formulazione completa del LCV =  n t=0 (QwMC-CMTw)t m LCVw  (QkMC-CMTk)t + pk - CAw (1+i)t t=0 (1+i)t somma dei LCV di tutti i clienti Customer equity Elemento chiave per la redditività di lungo termine di ogni impresa Valore del Patrimonio Clienti

Modello fedeltà/cambiamento del cliente Valore per il cliente Costi di cambiamento tollerabili pur di cambiare Valore totale della permanenza Vp Valore della soddisfazione Vs CCT Livello dei costi di cambiamento “strutturali” CCK Grado di soddisfazione del cliente Zona di fedeltà Zona di cambiamento Zona di retention

Caso Alla fine degli anni ’70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una formula commerciale che all’estero stava riscuotendo grande successo: il discount. Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione. Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero rafforzate e mantenute per tutti gli anni ’80; in particolare la tendenza a privilegiare l’individuo ed il benessere individuale, l’idea che è l’avere a prevalere sull’essere, il desiderio del tutto e subito. La G.S. titolare dell’omonima catena di supermercati decise di aprire una catena di discount con l’insegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari non deperibili e di prodotti per l’igiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione base della marca leader e di una seconda marca più economica. A fronte di un inizio promettente l’andamento dei negozi andò peggiorando. Domande: Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.? Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto nell’epoca?