Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno LA POLITICA DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO come leva del “marketing mix” Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

POLITICA DI COMUNICAZIONE Interventi atti a evidenziare le opportunità e le ragioni di convenienza di una certa area geografica Azioni volte a indicare il posizionamento dell’area e ad evidenziare gli elementi di differenziazione da altri contesti geografici Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO PATRIMONIO D’IMMAGINE COMUNICAZIONE PATRIMONIO D’IMMAGINE La comunicazione assume un ruolo fondamentale nella creazione di una certa immagine del territorio e di conseguenza di una determinata fiducia. Attraverso la comunicazione un territorio fornisce ai suoi utenti l’insieme delle informazioni qualitative e quantitative sulle proprie caratteristiche, creando così un “patrimonio d’immagine” che attribuisce valore alle componenti del territorio. Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

PATRIMONIO D’IMMAGINE Sviluppo negli utenti di una sensibilità positiva verso le offerte di prodotto territorio PATRIMONIO D’IMMAGINE EFFETTI Assunzione da parte degli attori interni del ruolo di ambasciatori del territorio verso l’esterno La comunicazione, attraverso lo sviluppo del patrimonio d’immagine con i suoi 2 effetti, contribuisce alla diffusione dello “spirito del luogo”, ovvero dell’insieme dei valori portanti che contraddistinguono il modo di vivere e di operare del territorio. Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

3. Costruzione di una matrice “potenziale-immagine” La strategia di comunicazione deve basarsi su di un’attenta valutazione del valore offerto dall’area; tale strategia deve tenere conto simultaneamente: del confronto tra il potenziale di un’area e una determinata utilizzazione degli spazi; della percezione che hanno gli utenti obiettivo del potenziale dell’area in questione. 1. Indicazione dei criteri per valutare il potenziale di valore dell’area e la percezione del valore degli utenti 2. Attribuzione di un punteggio per ciascun criterio, sulla base di una scala predefinita 3. Costruzione di una matrice “potenziale-immagine” Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

LA MATRICE “POTENZIALE-IMMAGINE” Luoghi il cui potenziale di offerta è migliore dell’immagine POTENZIALE Luoghi in cui l’immagine è migliore del potenziale effettivo IMMAGINE I risultati della matrice consentono di valutare le qualità e le debolezze di un’area rispetto ai concorrenti, consentendo così la formulazione dell’ottimale strategia di comunicazione Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

LE “FONTI” DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO COMUNICAZIONE DI UN’ AREA GEOGRAFICA posta in essere dalle autorità responsabili dello sviluppo o del marketing COMUNICAZIONE DI UNO SPECIFICO PRODOTTO TERRITORIO da parte dei singoli soggetti responsabili Le fonti tendono a sovrapporsi Solo se si realizza un attento coordinamento tra la due fonti, la politica di comunicazione del territorio avrà successo Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno La politica di comunicazione di un territorio deve essere condotta su due livelli: 1. Comunicazione atta a sviluppare negli utenti una fiducia complessiva nei confronti del luogo e dei prodotti-territorio offerti al suo interno Crea la condizioni per realizzare il 2°livello Dà consistenza operativa al 1° livello 2. Comunicazione volta alla valorizzazione di una specifica funzione d’uso del territorio e indirizzata a specifiche categorie di domanda Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

I 3 EFFETTI RICERCATI DALLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO ADESIONE Si ha quando si realizza, nella coscienza dell’utente, un accordo tra i suoi bisogni e gli elementi dell’offerta territoriale RICONOSCIMENTO Deriva dalla disponibilità di informazioni sugli elementi tangibili e non dell’ offerta territoriale AZIONE Fase finale in cui si traggono i benefici concreti raggiunti con l’adesione I 3 EFFETTI RICERCATI DALLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

Tipo d’interesse verso il territorio 2. Appartenenza al territorio Le tipologie di pubblico della comunicazione possono essere distinte secondo 2 criteri: AQUIRENTI Tipo d’interesse verso il territorio INFLUENZATORI dei potenziali acquirenti UTENTI INTERNI 2. Appartenenza al territorio UTENTI ESTERNI Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

I TIPI DI PUBBLICO DELLA COMUNICAZIONE TERRITORIALE Utenti interni Utenti esterni Turisti Imprese esterne Investitori esterni Persone est. di passaggio Cittadini residenti Lavoratori Imprese locali Investitori locali Acquirenti (attuali o potenziali) Media locali Associazioni locali Gruppi d’interesse Opinion leaders (chi influenza con le proprie idee quelle degli altri) Società di consulenza Opinion leaders Media esteri Istituzioni finanziarie ….. Influenzatori Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

GLI OBIETTIVI DELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE VERSO GLI UTENTI INTERNI AL TERRITORIO Accrescere il valore che gli utenti percepiscono ricevere dal rapporto con le diverse componenti del territorio d’appartenenza Informare gli utenti dei progetti di miglioramento del territorio Rafforzare il senso di appartenenza al territorio Stimolare la partecipazione alle iniziative del territorio Favorire la riconciliazione di interessi divergenti Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

GLI OBIETTIVI DELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE VERSO GLI UTENTI ESTERNI AL TERRITORIO Rafforzare il posizionamento competitivo del territorio Calamitare l’attenzione sulle potenzialità del territorio Favorire lo sviluppo delle relazioni tra utenti esterni potenziali e soggetti locali Dare informazioni sui progetti di sviluppo del territorio Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno