Marketing

E’ il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica MARKETING Definizioni e Prospettive di Studio Disciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dell’impresa (legame intelligente) con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più o meno formali (nel funzionigramma, anche se non appare nell’organigramma)

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica Definizioni Il Marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale) per il cliente (Costabile et al., 2000)

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica QUATTRO MODELLI DI GESTIONE DELL’IMPRESA 1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE il modello dell’efficienza tecnico-produttiva 2. L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3. L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello dell’efficacia commerciale (adattivo) 4. L’IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo

Corso di Marketing – Primo Modulo – Prima Unità Didattica L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE

Corso di Marketing – Primo Modulo – Prima Unità Didattica L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&D

Corso di Marketing – Primo Modulo – Prima Unità Didattica L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&DMKTG

Corso di Marketing – Primo Modulo – Prima Unità Didattica L’IMPRESA PROATTIVA MARKETING & VENDITE  PRODUZIONE CONSUMATORE R&DMKTG

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica ORIENTAMENTO AL MARKETING L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e e sulle attese dei consumatori L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica Il Ruolo del Marketing Management nel Processo di Creazione di Valore La generazione di valore economico – finalità principe dell’impresa – dipende dalla capacità di accumulare Capitale Relazionale Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica L’Accumulazione del Capitale Relazionale (segue) Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU) Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano: sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e poi sulla percezione di soddisfazione che consegue all’esperienza di consumo e/o di acquisto.

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi differenziali nell’offerta dell’impresa (versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a: I benefici e le prestazioni offerte (prodotto) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni (comunicazione) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l’acquisto (distribuzione/diffusione) L’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo) L’Accumulazione del Capitale Relazionale (continua)

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica IL VALORE PER IL CLIENTE DISTRIBUZIONE PREZZO COMUNICAZIONE PRODOTTO La gestione delle 4P (product, promotion, price e place) determina il valore percepito dal cliente ed è, quindi, fondamentale per la creazione di motivi di preferenza ai fini dell’acquisizione e del mantenimento delle relazioni con i clienti BENEFICI COSTI Il VALORE PER IL CLIENTE =

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica I PROCESSI DI MARKETING PER IL VALORE POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori PROCESSI ANALITICI ANALISI QUALITATIVA analisi dei comportamenti della domanda analisi della concorrenza definizione dei link causali della catena mezzi fini ANALISI QUANTITATIVA misurazione della domanda attuale e potenziale misurazione dell’importanza e dell’intensità delle relazioni individuate SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da “attaccare” DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor PROCESSI STRATEGICI PROCESSI OPERATIVI PRODOTTOPREZZOCOMUNICAZIONEDISTRIBUZIONE

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) - domanda attuale e potenziale - quota di mercato - elasticità della domanda ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) - consumer behavior - customer behavior L’ANALISI DELLA DOMANDA

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica LE PREVISIONI DELLE VENDITE: I METODI Temporali (desk) trende analisi serie storiche exponential smoothing Causali (desk) Relazioni ed analogie Regressione semplice e multipla modelli econometrici Qualitativi (field) Panel venditori Panel consumatori Metodo Delphi Sperimentali (field) Concept test Pre-market test Market test

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (APPROCCIO COMPORTAMENTISTA) ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI (PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO) - l’approccio all’analisi secondo il modello stimolo- risposta - il modello delle 6 “W”

Economia e Gestione delle Imprese - Secondo Modulo - Prima Unità Didattica IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W” What ? Oggetti di acquisto Who ? Soggetti e ruoli When ? Fasi ed occasioni How ? Operazioni e coinvolgimento Where ? “Place” e reperibilità Why ? Motivazioni all’acquisto

Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Il comportamento di acquisto e il modello stimolo - risposta Secondo l’approccio dettato dal modello “stimolo-risposta” – alternativo al modello economico, fondato sull’assunto della “scelta razionale” - il consumatore elabora gli stimoli esterni sulla base delle proprie caratteristiche personali: l’obiettivo dell’analisi qualitativa della domanda è quello di comprendere i meccanismi attivato nella “scatola nera” (insieme delle caratteristiche personali, difficilmente conoscibili) dei consumatori.

Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Stimoli esterni MarketingAltri Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnologici Politici Sociali Culturali Caratteristiche del consumatore Processo decisionale del consumatore Reazioni del consumatore Scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, del tempo e della quantità di acquisto “Black Box” Il modello stimolo-risposta

Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Gli oggetti del mercato di consumo: “what ?” Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio. L’analisi del comportamento del consumatore con riguardo agli oggetti di consumo in merito può essere affrontata ricorrendo ad alcune classificazioni: Sulla base della tangibilità e della frequenza dell’acquisto e del consumo: - beni durevoli - beni non durevoli - servizi continuativi - servizi spot

I soggetti ed i ruoli nel processo di consumo: “who ?” I soggetti che “interpretano” i ruoli fondamentali nell’intero processo di acquisto e di consumo sono: INIZIATORE: chi “suscita l’idea”, ovvero chi evidenzia per primo un bisogno percepito e la possibile “soluzione” INFLUENZATORE: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore, verso un determinato prodotto e/o verso una determinata marca DECISORE: che effettivamente decide l’oggetto (prodotto/marca) da acquistare ACQUIRENTE: chi sostiene i costi monetari e non monetari relativi alla fase di acquisto UTILIZZATORE: il soggetto “protagonista” del processo di consumo

Le fasi del processo di acquisto “When ?” Percezione del bisogno Raccolta delle informazioni Valutazione delle alternative (valutazione pre-acquisto) Decisione di acquisto Valutazione dell’esperienza di consumo (valutazione post- acquisto) Sistema motivante Sistema percettivo Sistema valutativo Pre-acquisto Post-acquisto

Le operazioni ed il coinvolgimento: “how ?” Differenze percepite tra le marche Livello di coinvolgimento Basso Alto Alte Basse Matrice di Assael