E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio CLIMI E MUTAZIONI DI CLIMA NEI CONSUMI Cambiamenti di contesto e loro impatto sul consumatore Seminario Eurisko Palazzo delle Stelline - Milano, 30 gennaio 2003

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio INTRODUZIONE A) UNA CHIAVE DI LETTURA PER IL SEMINARIO “La superficie di contatto fra psicologia ed economia è il desiderio …” Fisher, 1892 (economista)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio Proponiamo per questo seminario 2003 sui climi di consumo una prospettiva di analisi ancorata al “desiderio”:  in dissonanza (apparente?) con le correnti percezioni e previsioni per lo più dominate dalla incertezza e dalla paura  nella consapevolezza che qualsiasi sforzo di riprogettazione possa partire soltanto da una “emozione positiva” sui consumi. INTRODUZIONE A) UNA CHIAVE DI LETTURA PER IL SEMINARIO (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio INTRODUZIONE B) IL PERCORSO DEL SEMINARIO Proponiamo per il seminario il seguente percorso: La società e la politica Il denaro e la sua gestione  Retrospettive(2002)  Prospettive(2003) LETTURE DEL CONTESTO CLIMI/PROGETTI DI CONSUMO Appunti per un’agenda setting sul (nuovo?) consumatore

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio LETTURE DEL CONTESTO: 1 LA SOCIETÀ E LA POLITICA A. Claudio Bosio

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio UNA QUESTIONE PRELIMINARE: MARKETING POLITICO O PARTECIPAZIONE POLITICA?  Si osserva un impiego sempre più massiccio dell’approccio di marketing (e degli strumenti di ricerca che gli sono propri) in ambito politico.  Permangono tuttavia (e sembrano crescenti) le difficoltà a comporre l’immagine del cittadino-cliente con quella del cittadino- attore politico.  È possibile che al di sotto dello scontro fra le due prospettive si celino ambizioni egemoniche dell’uno o dell’altro punto di vista.  È pure possibile che lo scontro sottintenda una rappresentazione della relazione fra cittadino e rappresentanza politica dove l’uno e l’altra possono essere soltanto dominanti o dominati.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Vorremmo qui provare a proporre un punto di vista dove la ricerca sociale applicata al marketing politico:  non si appiattisca sulla mimesi del comportamento di voto con la pratica del “sondaggio d’opinione” (“sei favorevole/contrario a…?”)  restituisca intelligenza e intellegibilità alle rappresen- tazioni e ai progetti dei cittadini (oltre le risposte di voto, di consenso/dissenso)  lavori per una crescita della relazione di scambio fra domanda e offerta politica.  Questo, in fondo, è il senso dell’agire di marketing (in politica e altrove). 0. UNA QUESTIONE PRELIMINARE: MARKETING POLITICO O PARTECIPAZIONE POLITICA? (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  In concreto, presentiamo qui di seguito qualche evidenza ricavata da una ricerca continuativa condotta nel periodo (°).  Lo scopo è duplice: 0. UNA QUESTIONE PRELIMINARE: MARKETING POLITICO O PARTECIPAZIONE POLITICA? (segue)  identificare alcuni nodi prioritari per il marketing politico  analizzare eventuali ricadute del quadro socio-politico (così come percepito dai cittadini) sulle pratiche e sugli orientamenti di consumo personali (quale impatto del pubblico sul privato?) (°) Analisi di 2° livello di dati emersi dalla 8 a edizione de “L’agenda politica degli Italiani” (settembre-ottobre 2002); indagine condotta da Eurisko per conto di CNEL su un campione rappresentativo di 2000 casi della popolazione italiana adulta (18 anni in poi) controllato per area geografica, ampiezza di centro, sesso, età, istruzione e professione.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Quali temi inserire nell’agenda politica?  Con quali orientamenti di policy affrontare i temi del- l’agenda?  Quali problemi (vecchi e nuovi) dominano lo scenario socio-politico? 1. LE DOMANDE Dal p.d.v. degli Italiani?

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Alla fine del 2002, il “ POSTO DI LAVORO ” torna ad essere il primo problema dell’Agenda per gli Italiani.  L’Agenda, peraltro, tende a riconfigurarsi nel tempo, passando da un assetto monotematico ad un altro multitematico: 2. QUALI LE PRIORITÀ DELL’AGENDA POLITICA?  Posto di lavoro  Criminalità  Servizio sanitario  Immigrazione Priorità

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  In generale, prevalgono le posizioni garantiste e di delega allo Stato (modello: “ SOCIETÀ CHIUSA ”) (°).  Sono, invece, minoritarie le opzioni basate sull’iniziativa/ responsabilità personali e sul gioco di negoziazione fra gli attori sociali (modello: “ SOCIETÀ APERTA ”) (°). 3. QUALI ORIENTAMENTI DI POLICY PER GESTIRE I PROBLEMI DELL’AGENDA? (°) Nota: “CHIUSO” e “APERTO” non rappresentano criteri valoriali ma riferimenti alla teoria sociale di Popper.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Si osserva, nel tempo, un aumento di flessibilità e mobilità nelle posizioni:  diminuiscono le posizioni “estreme e rigide”  in favore di quelle intermedie (equilibrate fra apertura e chiusura). 3. QUALI ORIENTAMENTI DI POLICY PER GESTIRE I PROBLEMI DELL’AGENDA? (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Nel tempo, la polarità “ CHIUSO vs. APERTO ” viene utilizzata in modo meno monolitico e più duttile:  si attenua la rigidità tipica di ogni contrapposizione ideologica  sempre più spesso le scelte sono operate in relazione alla specificità del tema. 4. TEMI DELL’AGENDA E ORIENTAMENTI DI POLICY

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Si osservano, di fatto, tre tendenze negli orientamenti di policy per il periodo : 4. TEMI DELL’AGENDA E ORIENTAMENTI DI POLICY (segue)  propensione per policies “chiuse”/ chiusura in aumento  SANITÀ  PENSIONI  LAVORO  equilibrazione fra policies “chiuse” e “aperte”/apertura in aumento  IMMIGRAZIONE  OPERE PUBBLICHE  oscillazioni “pendolari” fra policies opposte (probabilmente in funzione di eventi contingenti) CRIMINALITÀ

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Si mantiene e cresce nel tempo la diffusa sensazione di non essere rappresentati da alcuno nei propri interessi economico-professionali.  La situazione si conferma nella sostanza anche presso gli iscritti al sindacato o a una associazione di categoria. 5. INDICAZIONI SUL CONTESTO SOCIO-POLITICO: A – CRISI DELLA RAPPRESENTANZA

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  A fronte della debolezza delle intermediazioni fra organizzazioni pubbliche e dimensione privata…  resta forte l’aspettativa per una politica di concertazione fra governo-imprese-sindacati (°). 6. INDICAZIONI SUL CONTESTO SOCIO-POLITICO: B – BISOGNO DI CONCERTAZIONE (°) Nota: “concertazione” rappresenta qui non tanto un fatto tecnico quanto un atteggiamento generale di ricerca di intesa sulle questioni di base.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  L’ EURO - come si vedrà anche in seguito - rappresenta il segnale forte di cambiamento in grado di superare la barriera: 7. INDICAZIONI SUL CONTESTO SOCIO-POLITICO: C – L’EFFETTO EURO PUBBLICOPRIVATO  L’ EURO come moneta costituisce un problema tecnico ormai solo per pochi.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  L’ EURO resta ancora per molti un “problema sociale”:  a causa degli attacchi al sistema dei prezzi che hanno accompagnato l’avvento della nuova moneta  attacchi percepiti come tuttora in corso.  Il problema- EURO, dunque, sembra riguardare la capacità della nuova moneta di configurarsi come “supporto forte” della relazione “qualità-prezzo” nell’esperienza di acquisto/pagamento. 7. INDICAZIONI SUL CONTESTO SOCIO-POLITICO: C – L’EFFETTO EURO (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  L’ EURO, in definitiva, pare “a rischio di rappresentazione”:  da segnale positivo di innovazione (= entrata in Europa)  a simbolo di degrado della relazione di scambio “bene-denaro”. 7. INDICAZIONI SUL CONTESTO SOCIO-POLITICO: C – L’EFFETTO EURO (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  L’analisi degli orientamenti socio-politici ci restituisce alcune parole chiave da cui partire per riorientare la relazione di scambio con il CITTADINO : 8. LE DOMINANTI DEL QUADRO SOCIO-POLITICO: A – DAL P.D.V. DEL CITTADINO COMBINARE ATTESE DI GARANZIA E DI PRAGMATISMO RIPRISTINARE LA CAPACITÀ DI RAPPRESENTANZA … … E DI DIALOGO FRA LE PARTI Lavoro … ma non solo lavoro (criminalità, immigrazione, sanità) Aspettative per policies da “società chiusa” (regolate dall’alto e garantiste) … ma ancoraggio flessibile ai problemi (cambiamento di preferenze in relazione ai problemi) Oltre la cronica frattura fra sistema politico formale e interessi reali ricucitura fra rappresentazioni pubbliche e private dei progetti Ricerca di integrazione progettuale fra gli attori socio-politici SINTONIZZARSI CON LA CONCRETEZZA E LA PLURALITÀ DELLE ISSUES

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  A fronte di questo quadro di percezioni/aspettative appare legittimo interrogarsi sulla capacità di risposta di un sistema politico:  in difficoltà a ragionare per problemi  in oscillazione fra inerzialità e reattività emergenziale nel definire le proprie strategie di policy  incline alla polarizzazione dei conflitti piuttosto che alla definizione di ambiti/regole del gioco condivisi. 8. LE DOMINANTI DEL QUADRO SOCIO-POLITICO: A - DAL PDV DEL CITTADINO (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio LE DOMINANTI DEL QUADRO SOCIO-POLITICO: B – DAL P.D.V. DEL CONSUMATORE  I grandi fatti che dominano la scena pubblica e collettiva tendono a restare separati dalla sfera personale e quotidiana.  I recenti eventi, inoltre, hanno accentuato la separatezza fra i due ambiti (come si vedrà anche in seguito).  Un solo accadimento pare aver significativamente alimen- tato l’interscambio “pubblico  privato” nel 2002: l’ EURO  occasione di destabilizzazione della relazione di scambio fra beni e denaro  problema ancora aperto.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio LE DOMINANTI DEL QUADRO SOCIO-POLITICO: B – DAL P.D.V. DEL CONSUMATORE (segue)  Si tratta - ricordiamolo - di elementi critici “percepiti”.  Vorremmo che nel considerare questo dato si prescindesse per un momento dalla comparazione - conflittuale - fra verità “soggettiva” (dei consumatori) e verità “oggettive” (dell’ ISTAT ) e si affrontassero altri interrogativi non meno importanti:  le pecezioni dei consumatori sono in sé dati di realtà? ovvero, esiste la realtà del consumatore?  le percezioni dei consumatori concorrono a costruire la realtà e i comportamenti che ne derivano?  Se sì, non sarà inutile (anche se tardivo) tornare a riflettere sul come stabilizzare e bonificare le (percezioni relative a) relazioni di scambio fra beni e denaro.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL CLIMA DEI CONSUMI FINANZIARI Gabriella Calvi-Parisetti

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ELEMENTI DI CONTESTO L’anno concluso resterà nella memoria degli operatori e degli investitori come l’anno dei primati negativi: abbiamo assistito  Ai più grossi fallimenti ed eclatanti casi di falso in bilancio della storia imprenditoriale americana  Alla crisi di credibilità del più importante sistema finanziario del mondo, minata dal sospetto che primarie istituzioni abbiano operato in conflitto di interesse  Ai livelli di indebitamento più alti (di privati e di imprese) nell’ultimo decennio IN AMERICA

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ELEMENTI DI CONTESTO  Alla percezione di perdita di potere d’acquisto (effetto Euro)  Ai livelli minimi della Borsa  Alla crisi della Fiat  Al record (al ribasso) degli indici di fiducia del consumatore. IN ITALIA Un “annus horribilis” che accentua (ma non conclude, purtroppo) un ciclo negativo iniziato alla fine degli anni novanta.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ELEMENTI DI CONTESTO  Il 2002 – e gli avvenimenti che l’hanno caratterizzato – ha determinato nelle famiglie fenomeni di segno diverso  Si sono accentuate le culture della spensieratezza, del disimpegno e del “vivere nel presente”  soprattutto nei segmenti più giovani  Si sono accentuati, per converso, il distacco e la presa di distanza dall’attività di investimento – risparmio – gestione  dei segmenti più maturi e dotati di un patrimonio, piccolo o grande. In definitiva:  l’anno trascorso ha provocato una correzione nel significato attribuito all’attività finanziaria:  da generatrice di sicurezza – protezione per il futuro  arricchimento  a produttrice di incertezza e rischio  perdita, impoverimento.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio SINTOMI DI SPENSIERATEZZA In sintesi: Una spensieratezza che si nutre più di “cinismo” che di ottimismo  La propensione al risparmio delle giovani generazioni continua a contrarsi  Non prende corpo un pensiero sul futuro  La penetrazione di prodotti previdenziali è sempre bassa  L’orientamento evasivo ed edonistico nei comportamenti di consumo si mantiene e rafforza  C’è una generale sottovalutazione dei rischi sociali e ambientali  Accompagnata da un pessimismo di fondo sul futuro prossimo (crisi economica, disoccupazione, indebolimento dei redditi).

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio SINTOMI DI DISTACCO Il consumatore finanziario si ritira dal gioco: lascia sul tavole le fiches (che hanno perso valore) e “passa”.  Diverso è stato l’effetto 2002 sulla cultura finanziaria degli investitori, per i quali la correzione di significato dell’attività (da sicurezza a rischio, da accrescimento a perdita) è stata più dolorosa.  Diminuisce la fiducia in sé stessi e nella propria capacità di proteggere il risparmio famigliare.  Ci si sente sempre meno competenti.  Si prendono le distanze dagli intermediari (anche se non si osa responsabilizzarli apertamente).  Si contrae bruscamente la propensione all’acquisto.  Si aprono vie di fuga  verso la sicurezza, verso la liquidità.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio LE CONSEGUENZE PER L’OFFERTA  Gli elementi di clima e di cultura del consumo finanziario ricordati non sono privi di conseguenze nella relazione tra domanda e offerta.  L’industria del risparmio gestito è in crisi  di volumi, di risultati, di clienti, di immagine.  La soddisfazione d’uso di prodotti e servizi bancari, assicurativi e finanziari è – salvo poche eccezioni – in continua contrazione.  L’intero comparto soffre di un’acuta crisi di fiducia, in parte connessa agli andamenti negativi dei mercati, ma, in parte, ancora più, ricondotta:  alla incapacità degli intermediari di proteggere i clienti dalle “tempeste”  alla mancanza di regole certe e di trasparenza  alla sensazione che nessuno “custodisca i custodi”. a) PROBLEMI

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio LE CONSEGUENZE PER L’OFFERTA  Le crisi contengono anche elementi utili e opportunità.  Quella che si è prodotta nei mercati finanziari e nei portafogli delle famiglie a partire dal 2000 ha generato, almeno, due grandi conseguenze positive: b) OPPORTUNITÀ  ha portato nella cultura finanziaria delle famiglie (molto acerba e, quindi, anche “infantile”) degli elementi di consapevolezza e di ponderatezza; la caduta delle illusioni sta spostando l’asse delle attese da fideistico a realistico: questo favorisce lo sviluppo di un atteggiamento laico che non può che giovare al mercato nel suo complesso  ha determinato una scossa nell’inerzia delle vecchie abitudini e spinto alla ricerca di nuove soluzioni. Se nel mercato finanziario italiano si stanno aprendo spazi di competizione lo si deve più alla domanda che all’offerta.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio QUALE FUTURO PER IL CONSUMATORE FINANZIARIO  Il 2003 – a giudizio unanime degli osservatori – sarà un altro anno di incertezza e volatilità: l’uscita dalla crisi e rinviata.  Dobbiamo quindi abituarci a convivere (e, l’offerta, a gestire) con una sfiducia generalizzata e con risultati modesti  Si tratta – comunque – di anni di pedagogia accelerata, dai quali può uscire una nuova figura di consumatore finanziario temprato dalle delusioni, più coriaceo, ma anche più adulto e maturo.  Se l’esito del presente ciclo negativo fosse un ridimensionamento dell’avidità degli attori del mercato (aziende, gestori, investitori) e una maggiore eticità nelle regole del gioco, la crisi non sarebbe stata inutile.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio A. Claudio Bosio 3 CLIMI E PROGETTI DI CONSUMO: FRA RENDICONTO (2002) E RIPROGETTAZIONE (2003) Remo Lucchi

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ASSUNTI DI BASE DATI “OGGETTIVI” L’insoddisfacente andamento dell’economia nel 2002 si è tradotto - per l’Italia - in un calo delle esportazioni in un appesantimento del debito in una politica di scarsi investimenti in consumi stagnanti (Antonio Fazio - 24 gennaio 2003)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ASSUNTI DI BASE (segue) DATI “SOGGETTIVI”  L’ICS (Indice Sensazioni del Consumatore) ci informa che nel 2002, in Italia:  non è stato recuperato il calo di fiducia successivo ai fatti dell’11 settembre 2001  la situazione è, anzi, peggiorata a partire dal 2° semestre  a fine anno si registrano (timidi) segnali di ripresa.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio INDICE DELLE SENSAZIONI DEL CONSUMATORE: monitor (°) Giu Ott Nov Dic Mag Apr Giu Lug Sett Ott Nov Dic (°) Indagine telefonica (CATI) realizzata da Eurisko su campioni indipendenti di 1000 casi al mese rappresentativi della popolazione italiana da 18 anni in poi (per i seguenti parametri: sesso, età, aree geografiche, ampiezza centri, professione e titolo di studio)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ASSUNTI DI BASE (segue) CHE DIRE? CHE FARE? CHE PENSARE?  I consumi non decollano.  (Forse) c’è qualche segnale di ripresa (ma l’ipotesi di una guerra “rema contro”).  A fronte delle difficoltà del quadro si può tentare di allargare/orientare lo spazio d’azione degli Operatori recuperando intelligenza sul contesto e sul consumatore.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ASSUNTI DI BASE (segue) DOMANDE E IPOTESI DI LAVORO  Cosa si cela sotto il segnale sintetico di (s-)fiducia che il consumatore ci offre?  Quale “storia” ci consegna il consumatore sul suo recente passato?  Quale “progetto possibile” sta elaborando per l’immediato futuro? ovvero

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ASSUNTI DI BASE (segue) Proponiamo qui di seguito alcune IPOTESI DI LAVORO che orienteranno l’attività di ricerca di Eurisko per il monitorag- gio dei climi di consumo nell’anno 2003.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio : UN ANNO DIFFICILE DA RACCONTARE  Risulta difficile per il consumatore recuperare una prospettiva storica e narrativa sul 2002:  il racconto di una storia presuppone un inizio, uno svolgimento, una fine  con l’11 settembre 2001 si ha sicuramente un inzio…  poi gli eventi si mescolano in un GRANDE PRESENTE senza prospettive evolutive evidenti: gli eventi si impongono ma non si risolvono. Che ne è di Bin Laden? Siamo in guerra con l’IRAQ? Chi vince/perde nel match fra israeliani e palestinesi? La ripresa della Borsa e dell’economia c’è/ci sarà… un po’ in là

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio : UN ANNO DIFFICILE DA RACCONTARE (segue)  Il mondo sembra organizzarsi sullo schema narrativo della telenovela (tutto accade, nulla evolve)  Capire cosa è successo nel 2002 risulta difficile per il consumatore.  Capire cosa potrà accadere di diverso nel 2003 appare altrettanto difficile:  non solo per l’ovvia contiguità degli eventi  ma per l’assenza di un filo conduttore su cui dipanare lo sviluppo di una storia collettiva (bella o brutta).

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio : RAPPRESENTAZIONI DEL “FUORI”  La relazione che il consumatore ha con gli eventi pubblici appare articolata (anzitutto in dipendenza degli strumenti economico-culturali posseduti).  Dominano, però, sullo sfondo alcune percezioni ed orientamenti comuni:  il FUORI è portatore di:  è opportuno: DISTRUTTIVITÀ INCONTROLLABILITÀ PRENDERE LE DISTANZE DAL FUORI PROTEGGERE/PRESIDIARE IL DENTRO (SÉ, FAMIGLIA, CASA)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio : RAPPRESENTAZIONI DEL “FUORI” (segue) conseguenze  Si radicalizza la distanza dell’individuo rispetto al sociale organizzato, alle istituzioni e alla politica.  Ma, soprattutto, aumenta la distanza (scissione) fra SÉ PRIVATOPUBBLICO

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio : RAPPRESENTAZIONI DEL CONSUMO  La separazione/polarizzazione “pubblico  privato” ricon- figura la rappresentazione del consumo:  le esperienze di consumo sono “ FATTI MIEI ”, poco partecipabili, elaborabili, condivisibili sul piano sociale  la “ SOCIETÀ DEI CONSUMI ” (= possibilità di costruire identità collettive) cede il posto a INDIVIDUI CHE CONSUMANO …  eventualmente aggregati in “ GRUPPI DI CONSUMO ” (in prospettiva “comunità”?).

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DI CONSUMO NEL 2002: FRA VALUTAZIONE E DESIDERIO  La rivisitazione dell’esperienza di consumo recente ci offre un CONSUMATORE A DOPPIO FUNZIONAMENTO ALTERNA- TO. SE IL CONSUMATORE GUARDA LA SUA ESPERIENZA IN RELAZIONE… AI FATTI ESTERNI (le cose accadute) si atteggia a VALUTATORE ATTENTO AI FATTI INTERNI (desideri, intenzioni, progetti…) si mostra un OSTINATO RESISTENTE

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: VALUTAZIONI  Osservata dall’esterno la recente esperienza di consumo appare critica al consumatore, a causa del progressivo decremento del suo potere di acquisto:  in calo costante dall’inizio del 2002 in poi  in debole ripresa (forse) negli ultimi mesi dell’anno.  Il decremento risulta generalizzato a tutta la popolazione ma con diversa intensità:  le fasce economicamente deboli tendono a “perdere di più” rispetto alle fasce più forti.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: VALUTAZIONI (segue)  Il consumatore conferma dal suo punto di vista l’esistenza di una realtà “oggettivamente” critica.  Le valutazioni del consumatore mostrano un’ulteriore divaricazione fra:  CONSUMI “DEBOLI” (fasce giovanili, femminili, marginali della popolazione)  CONSUMI “FORTI” (élite e fasce maschili della popolazione) Insomma:  ci sentiamo tutti un po’ più poveri  la prospettiva di una doppia Italia - dei ricchi e dei poveri - pare ulteriormente cresciuta nel 2002.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio VALUTAZIONI SULLA SITUAZIONE FINANZIARIA PERSONALE ATTUALE  % tra “migliore” e ”peggiore” rispetto a 1 anno prima MEGLIO PEGGIO responsabili acquisti Giu Ott Nov Dic Mag Apr Giu Lug Sett Ott Nov Dic. 2002

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PROIEZIONE SULLA GRANDE MAPPA (SINOTTICA) DELLA SITUAZIONE FINANZIARIA PERSONALE ATTUALE  % tra “migliore” e ”peggiore” rispetto a 1 anno prima FEMMINILE -50% ELITE -11% -59% MARGINALE -24% MASCHILE GIOVANILE -20% LUGLIO 02 FEMMINILE -54% ELITE -19% -62% MARGINALE -28% MASCHILE GIOVANILE -40% DICEMBRE 02 FEMMINILE -4% ELITE +6% -11% MARGINALE +1% MASCHILE GIOVANILE +4% OTTOBRE 01  ottobre 01 – dicembre 02 TOTALE POPOLAZIONE-40 ELITE-25 MASCHILE-29 GIOVANILE-44 FEMMINILE-50 MARGINALE-51

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ANCORA SUL “TORMENTONE” EURO  Come già detto, “l’inizio della discesa” trova nella rappresentazione collettiva un responsabile principale (anche se non unico): l’ EURO.  L’ EURO è stata l’occasione (o la causa: le differenze appaiono marginali sul piano psicologico) per:  un aumento dei prezzi  una perdita di valore del denaro (fino ad arrivare all’equazione 1€=1.000 Lire nelle fasce più deboli della popolazione)  una perdita di controllo sul valore di scambio “bene- denaro”.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ANCORA SUL “TORMENTONE” EURO (segue)  Il problema - si badi - non è confinato nel recente passato ma è sentito come ancora attuale:  gli effetti dei rincari non sono ancora assorbiti  qualcuno continua ad approfittarsene anche oggi  ma, soprattutto, nessuno sembra farsi veramente carico del problema.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI  A fronte degli eventi (percepiti) del 2002, i consumatori trovano un punto forte di consenso su un comune atteggiamento di fondo: TENER DURO… NON MOLLARE!

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Ciò porta:  da un lato, ad attivare una OSTINATA STRATEGIA DELLA SPERANZA E DELL’OTTIMISMO finalizzata a SALVAGUARDARE I TRAGUARDI DI CONSUMO ACQUISITI le cose vanno così… ma non ci si può suicidare non si può pensare il buio per i propri figli 7. L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  da un altro lato, ad attivare TATTICHE DI AGGIUSTAMENTO fra scopi e mezzi all’insegna della flessibilità, della caparbietà, dell’impegno.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  La combinazione fra strategia e tattica è soggetta a esiti differenti in relazione agli strumenti economici e culturali delle persone. Schematicamente: RISORSE ECONOMICHE E CULTURALI FALLIMENTOINGAGGIOPARTITA FACILE

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  Scatta, quando il limite economico costringe a ridimensionare gli obiettivi di consumo.  Il limite ha un chiaro SEMAFORO : quando il mantenimento dei livelli di consumo implica un’ EROSIONE delle RISORSE CONSOLIDATE (PATRIMONIO).  Il limite richiede un approccio di BUDGET : tetti di spesa prefissati e insuperabili.  La prospettiva è vissuta come catastrofica (soprattutto per chi ne è fuori):  qui gli eventi (esterni) riescono a “far male”  le immagini disastrose si sprecano (economia di guerra, economia sovietica, crollo da vecchiaia…). FALLIMENTO

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  La durezza economica è percepita ma si resta confidenti nella propria capacità di antagonizzarla.  L’attivazione di “ TATTICHE CREATIVE” per reggere la sfida avviene in un clima di ottimismo (“speriamo/cerchiamo di farcela”) e di legittimazione collettiva (“lo fanno tutti”).  Le regole del gioco sono riconducibili al seguente schema: INGAGGIO

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue) STRATEGIA TATTICHE  nessuna rinuncia sostanziale  rivedibili fuori casa vacanze (cultura)  ogni mezzo è lecito  super-attenzione ai risparmi sul prezzo (a parità di qualità)  dilazione di acquisti impegnativi  zero risparmi  più lavoro  differenziazione fra aree di consumo:  intoccabili alimentazione casa figli professione (giovani)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  Si tratta, probabilmente (le conferme sono d’obbligo), dell’approccio socialmente più diffuso e condiviso.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio FANNO PIÙ ATTENZIONE AL PREZZO RISPETTO A 1 ANNO PRIMA Apr Mag Giu Lug Set Ott Nov Dic PERSONAL CARE FOOD NON BASICI FOOD BASICI FOOD BASICI:pasta, formaggi, salumi, acqua minerale FOOD NON BASICI:surgelati, yogurt, piatti pronti, snack, cioccolatini, soft drink gasati e non, birra PERSONAL CARE:dentifricio, bagnoschiuma, shampoo, detergenti, assorbenti igienici femminili

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ANDAMENTO DEI CONSUMI IN 3 MERCATI  % tra “consumano di più” e “di meno” rispetto a 1 anno prima PERSONAL CARE FOOD NON BASICI FOOD BASICI Apr Mag Giu Lug Set Ott Nov Dic. 2002

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO  % tra “dedicano più tempo” e “meno tempo” rispetto a prima ATTIVITÀ INDOOR ATTIVITÀ OUTDOOR Apr Mag Giu Lug Set Ott Nov Dic INDOOR:guardare la TV, guardare telegiornali, guardare programmi approfondimenti, leggere quotidiani, leggere periodici, guardare la pay TV OUTDOOR:andare al cinema, andare a cena al ristorante, andare a teatro, andare a ballare, fare sport

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio HANNO FATTO VACANZE NEGLI ULTIMI 12 MESI Apr Mag Giu Lug Set Ott Nov Dic. 2002

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio ACQUISTI IMPORTANTI  % tra “è un periodo favorevole” e ”è un periodo sfavorevole” FAVOREVOLE SFAVOREVOLE responsabili acquisti Giu Ott Nov Dic Mag Apr Giu Lug Sett Ott Nov Dic

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio INVESTIMENTI  % tra “ritengono sia un periodo adatto per investire” e “non adatto” BENI IMMOBILI BENI MOBILI Apr Mag Giu Lug Set Ott Nov Dic. 2002

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  È la risposta di chi esperimenta qualche fastidio (ma non veri problemi) a fronte dei limiti di contesto.  L’attenzione per la “conservazione dei livelli” si unisce qui ad azioni di ULTERIORE QUALIFICAZIONE DELL’ESPERIEN- ZA DI CONSUMO all’insegna dell’ IO VALGO. PARTITA FACILE

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio L’ESPERIENZA DEL 2002: INTENZIONI (segue)  Gli schemi messi in gioco sembrano riconducibili a due orientamenti di fondo:  CONSUMI “DI CONSOLAZIONE”: riparativi delle brutture e delle aggressioni del fuori ampliamento del progetto “benessere”  CONSUMI “DI VALORE”: sostantivi, intrinseci, fondativi (basta con giochi e giochini…) qualificanti e confermativi di sé “neo-tradizionali (?)”

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL FUTURO PROSSIMO: FANTASMI DI GUERRA?  Qualsiasi prefigurazione sul futuro parte dall’INGOMBRANTE FANTASMA della GUERRA all’ IRAQ, rappresentato come oggetto:  PRESENTE (nel pubblico):  ASSENTE (nel privato): incombente incerto (nei motivi, nella legittimazione, negli esiti…) non mi riguarda non ci posso fare niente è un fatto politico (non personale)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL FUTURO PROSSIMO: FANTASMI DI GUERRA? (segue)  L’idea della guerra agisce come CONFERMA DELLA CONTINUI- TÀ rispetto al 2002:  nel 2003 non si esce dal tunnel  se cambia qualcosa (in bene o in male) non dipende da me, né io lo posso controllare  mantengo le distanze rispetto al fuori (=non faccio previsioni)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL FUTURO PROSSIMO: I VALORI CHE CONTANO  RAGIONEVOLEZZA E FLESSIBILITÀ (nel coniugare obiettivi e tattiche nel consumo).  TENUTA E LEGGEREZZA (mantenere le posizioni senza andare in affanno).  EQUILIBRIO NELL’INSTABILITÀ (capacità di mantenere la rotta nell’incertezza).  SINGOLARITÀ COME VALORE  capacità di produrre senso per sé.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL FUTURO PROSSIMO: PREVISIONI E ASPETTATIVE  Anche sul futuro si osserva una divaricazione fra previsioni (ancorate all’esterno) e aspettative (ancorate a sé). LE PREVISIONI  Le previsioni economiche sul prossimo futuro mimano quelle relative al recente passato  Anche qui, in un trend di previsioni complessivamente calante, la separazione fra le “due Italie” aumenta:  da un lato, le ELITE e i MASCHI in grado di mantenere previsioni positive  da un altro lato, i GIOVANI, le DONNE e le fasce MARGINALI con previsioni “in caduta”

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio SITUAZIONE FINANZIARIA PERSONALE FUTURA  % tra “migliore” e ”peggiore” tra 1 anno MEGLIO PEGGIO responsabili acquisti Giu Ott Nov Dic Mag Apr Giu Lug Sett Ott Nov Dic

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PROIEZIONE SULLA GRANDE MAPPA (SINOTTICA) DELLE PREVISIONI FINANZIARIE  % tra “migliore” e ”peggiore” tra 1 anno FEMMINILE +1% ELITE +29% -21% MARGINALE +4% MASCHILE GIOVANILE +11% LUGLIO 02 FEMMINILE -21% ELITE +13% -33% MARGINALE +6% MASCHILE GIOVANILE 0% DICEMBRE 02 FEMMINILE -1% ELITE +10% -15% MARGINALE +4% MASCHILE GIOVANILE +15% OTTOBRE 01  ottobre 01 – dicembre 02 TOTALE POPOLAZIONE-11 ELITE+3 MASCHILE+2 GIOVANILE-15 FEMMINILE-20 MARGINALE-18

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio IL FUTURO PROSSIMO: PREVISIONI E ASPETTATIVE (segue) LE ASPETTATIVE  Le aspettative investono l’atteggiamento di self-confidence circa la possibilità di reggere la situazione:  io speriamo che me la cavo.  Sullo sfondo - poco espressa ma ben presente - la speranza di poter ricominciare una storia sui consumi:  dove i desideri possano trovare una espressione nel quotidiano e tradursi in esperienza  anche se (questo è chiaro!) grande è l’attenzione per non fare confusione fra desideri e illusioni.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio QUALE CONSUMATORE PER IL 2003?  Il consumatore non ci offre la chiave di soluzione di problemi…  ma un buon e solido ancoraggio da cui partire per riprogettare “percorsi di desiderio” nel consumo…  condizioni esterne permettendo.  ATTENTO/VIGILE/ALLERTATO?  PESSIMISTA/DEPRESSO/APATICO? Sì No

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio Giuseppe Minoia 4 CLIMI DI COMUNICAZIONE

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio CHI AIUTA I CONSUMATORI?  Il consumatore/utente si sente poco/per niente rappresen- tato.  Le associazioni “in difesa” sono tuttora soggetti deboli, non in grado di svolgere funzioni di indirizzo e suggerimento efficaci.  I sindacati hanno aperto “l’ufficio studi”.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio CHI AIUTA I CONSUMATORI? (segue)  I veri reali interlocutori continuano ad essere:  le imprese produttrici (le marche)  la distribuzione (le insegne)  i media, nella loro capacità di evidenziare le offerte e di suggerirle al consumatore/utente finale.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PERCORSO DELLA MARCA  Prosegue sui registri consueti.  Ribadisce le performance.  Innova (poco) con semplificazioni/complicazioni di prodot- to/servizio.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PERCORSO DELLA MARCA (segue)  Con linguaggi e toni di voce quasi sempre gradevoli:  i prodotti sono per persone sane, belle, stilistiche (o che lo diventeranno)  l’utente finale è implicitamente invitato a divertirsi in libertà e “irresponsabilità”  in quanto le grandi marche pensano a tutto, sono istituzioni con il compito di caricarsi di tutto, non facendo preoccupare gli utenti.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PERCORSO DELLA MARCA (segue)  Questo percorso nel segno della continuità è apprezzato dal pubblico:  i grandi marchi sono attori in grado di garantire il benessere acquisito  ribadendo che si va avanti come prima meglio di prima, senza fratture.  La pubblicità quale mondo della continuità.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PERCORSO DEL PRODOTTO  Il prodotto appare invece poco desideroso di esplicitarsi e di rendersi trasparente:  tanto più la marca evoca un mondo  tanto meno il prodotto riesce a dire ciò che è, di cosa è fatto, a cosa realmente serve.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio PERCORSO DEL PRODOTTO (segue)  Il prodotto tende a nascondersi dietro le suggestioni della comunicazione di marca.  Quasi vergognandosi di affrontare il tema non secondario del “suo” prezzo.  Il “silenzio” del prodotto può essere un problema, tanto più oggi, in una situazione di oculata attenzione alle variabili “dure”.

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Le grandi insegne della distribuzione sono apprezzate per la loro capacità di inglobare e garantire entro un frame di sicurezza.  Ma anche la distribuzione tende alla deresponsabilizza- zione del cliente:  mette in scena le marche, anche le proprie  spiega troppo poco i prodotti. 4. PERCORSO DELLA DISTRIBUZIONE

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Paradossalmente, la distribuzione evita di affrontare il punto cruciale dell’acquisto, cioè perché si configura un determinato prezzo in relazione ad un determinato prodotto/servizio.  Nel changeover Lira-€uro la distribuzione non ha svolto il ruolo atteso (si vedano le ricerche Eurisko dedicate all’introduzione dell’€uro).  Questo non significa rottura del patto di alleanza tra consumatore e distribuzione ma …  … una incrinatura causata dall’incapacità del trade a far fronte al reale problema di traduzione Lira/€uro. 4. PERCORSO DELLA DISTRIBUZIONE (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  I media, i quotidiani, i periodici, i network televisivi e radiofonici stanno aiutando i consumatori/utenti?  Sicuramente sono abili nell’aprire problemi, nel sollecitare interrogativi inquietanti.  Gli scenari più allarmanti sono quotidianamente evocati.  Ma possiamo considerare i media reali alleati dei consumatori? 5. PERCORSO DEI MEDIA

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Numerosi sono i recenti casi di allarme mediatico (dalla sicurezza alimentare agli aumenti non giustificati dei prezzi).  Molto pochi gli esempi di reale aiuto alla consapevolezza degli utenti.  Sugli aumenti dei prezzi, sui ricarichi da €uro si è tematizzato molto, ma chiarito molto poco. 5. PERCORSO DEI MEDIA (segue)

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio  Si profilano due polarità 6. CLIMI DI COMUNICAZIONE tematizzazioni mediatiche ansiogene comunicazioni di marca e di insegna pacificanti

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio CLIMI DI COMUNICAZIONE (segue)  Le istanze “ragionevoli” del consumatore/utente 2003 chiedono:  tematizzazioni meno d’effetto, più verificate e più referenziali dai media (quindi più utilizzabili)  comunicazioni di prodotto più trasparenti, anche e soprattutto per quanto riguarda il prezzo (sarebbe rassicurante un confronto sistematico tra gli attuali prezzi in €uro e quello in Lire di 13 mesi fa).

E U R I S K O Climi e mutazioni di clima nei consumi Seminario Eurisko – 30 gennaio CLIMI DI COMUNICAZIONE (segue)  Il consumatore/utente, ragionevole e attento, apprezzerà ancora di più le comunicazioni “mondo” delle grandi marche …  … se affiancate da un apparato trasparente di informazioni “dure”, veicolate dalla distribuzione e dai media.  L’osservatorio sui prezzi può tradursi in segnali chiari e visibili di confronto tra il prima e dopo l’€uro?