Business Strategy Caso: Scientific Life Gruppo 2

ORGANIGRAMMA Amministratore Delegato: F. Impellizzeri Responsabili di Settore: Responsabile Commerciale e Marketing: L. Platini Responsabile Amministrativo: B. Marongiu Responsabile R&S: C. Pezzillo Responsabile Produzione: G. Zandotti

Situazione di Partenza L’azienda ha conseguito nel tempo una solida posizione nel mercato nazionale e produce e commercializza una vasta gamma di prodotti Il mercato, in origine indifferenziato, si è progressivamente suddiviso in due segmenti principali: home/consumer (in particolare per le funzioni d’uso regalo e accessori per la casa) e amatoriale (appassionati di sport e attività all’aria aperta). La gestione aziendale è continuata senza definire una chiara politica di segmentazione e di canale, anche in virtù dei buoni risultati che via via venivano conseguiti e della politica di eccellenza perseguita negli anni, che ha consolidato una buona immagine nel segmento amatoriale Nell’ultimo anno, tuttavia, la concorrenza, ormai internazionale e molto aggressiva, ha rotto i tradizionali equilibri del settore, con un aggressivo aumento della qualità, della gamma di prodotti offerti congiuntamente ad una diminuzione dei prezzi. Una analisi più attenta delle vendite, mostra inoltre come, pur in assenza di una esplicita scelta strategica in tal senso, sia aumentato in modo significativo il peso delle vendite attraverso il canale della Grande Distribuzione. Le mosse di contrasto messe in atto, per altro tardive per la difesa della quota di mercato, non sono state in grado di arrestare una apparente irreversibile tendenza alla riduzione degli utili.

Obiettivi Strategici Gli obiettivi che il nostro team gestionale si prefigge di raggiungere nell’arco di 3 anni sono:  Una quota di mercato pari o superiore al 10%;  Un utile percentuale sul valore delle vendite (ricavi) almeno pari al 10%;  Un’ eccellente qualità del servizio senza ritardi di consegna. Solo il terzo obiettivo è inizialmente raggiunto. Per quanto riguarda il primo obiettivo ci siamo trovati inizialmente con un ritardo del 37% che saliva al 112,8% per quanto riguardava l’obiettivo da perseguire sull’utile.

MISSION L’analisi iniziale svolta sull’azienda ci ha a portati alla decisione di cercare di raggiungere gli obiettivi che ci sono stati prefissi tornando ad essere Leader di prodotto nel nostro settore recuperando quei livelli di eccellenza e qualità superiori rispetto alla concorrenza. Cercheremo di fare questo sia per quanto riguarda il segmento “Amatoriale” (recuperando il maggior ritardo accumulato) sia per il segmento “Consumer” con politiche che ci rendano sempre più attrattivi anche per la Grande Distribuzione.

Strategie e Mosse Tattiche I nostri obiettivi sono dunque:  Diventare Leader di Prodotto nel segmento “Amatoriale”:  Obiettivo raggiungibile investendo ingenti somme in Ricerca & Sviluppo, aumentando la pubblicità (eventi, sponsorizzazioni a manifestazioni che facessero conoscere la Scientific Life anche agli esperti ed amanti del settore e non solo al grande pubblico), ampliando la gamma mantenendo ed anzi aumentando la qualità dei prodotti offerti ed optando per politiche di prezzo e dilazione dei pagamenti che non andassero a danneggiare i piccoli rivenditori specializzati, vero canale principale di distribuzione per quanto riguarda il segmento “Amatoriale”.  Diventare Leader di Prodotto nel segmento “Consumer”:  Segmento di mercato nel quale, nonostante la concorrenza, ci si trovava già in una situazione discreta ma ovviamente migliorabile. Un aumento delle politiche pubblicitarie sui media (televisioni, radio, ecc.), un rinnovamento dei macchinari e dei prodotti con un inevitabile aumento della qualità della produzione offerta, sono state le chiavi per cercare di raggiungere anche questo obiettivo. A seguire le azioni specifiche per ogni settore aziendale.

Responsabile Commerciale & Marketing: Laura Platini

Area commerciale e marketing (1) Vista l’intenzione di recuperare il terreno perso nel segmento “Amatoriale” e consolidare la nostra posizione in quello “Consumer”, l’area commerciale e marketing rivestiva un ruolo fondamentale. Le azioni intraprese sono state le seguenti: 1° trimestre: concessione di maggiore sconto sulle quantità ed aumento delle dilazioni di pagamento, effetto positivo sul settore “Amatoriale” negativamente controbilanciato da un aumento degli ordini minimi accettati. 2° trimestre: il buon consolidamento nel settore “Consumer” ha permesso di ridurre gli sconti ed anche gli ordini minimi accettati (discreto successo nel settore “Amatoriale”). 2° semestre: l’eccellente successo raggiunto fino a quel momento ci ha spinti ad aumentare i prezzi (e di conseguenza, in lieve percentuale, anche gli sconti) con ulteriore riduzioni delle quantità minime accettate per gli ordini. Il tentativo di aumentare le quote di mercato nei due segmenti è riscontrabile anche da un aumento degli investimenti in pubblicità (in particolare sui media, scopriremo che la via migliore sarà un’altra).

3° e 4° semestre: i ritardi di consegna legati ad inefficienze strutturali non ci hanno permesso di difendere ciò che di buono avevamo fatto fino a quel momento, per questo in questi due semestri, al fine di recuperare quote di mercato, si è scelto, in ambito commerciale, di ridurre i prezzi ed aumentare gli sconti. Si è andati un po’ contro l’originale politica aziendale ma pareva l’unico sistema per riacquistare una situazione discretamente solida. 5° e 6° semestre: la decisione di indebitarsi fortemente è stata quella giusta. I nuovi investimenti, le assunzioni ed i rinnovamenti ed, in particolare, il ROBUSTO AUMENTO DELLE SPESE PUBBLICITARIE (in particolare dedicate al segmento “Amatoriale”) hanno permesso di recuperare tutto il terreno perso e di raggiungere gli obiettivi prefissati sul raggiungimento di una percentuale ideale di quote di mercato. Area commerciale e marketing (2)

PREZZO E SPESE PUBBLICITARIE

Analisi Grafici E’ interessante notare come le variazioni di prezzo non siano mai state radicali; La quota di mercato inoltre è evidentemente aumentata con le ingenti spese pubblicitarie dell’ultimo anno; Per quanto riguarda i venditori, un iniziale risparmio sulle loro provvigioni non ha avuto effetti devastanti. Gli agenti hanno capito il momento e se proseguiranno alla meglio nel loro lavoro continueranno ad essere premiati.

Responsabile amministrativo: Boris Marongiu

Flusso di cassa

Analisi cash flow operativo

Cash flow operativo

Disponibilità monetarie

Debiti operativi

Variazione indebitamento finanziario netto

Affidamento utilizzato

Conto economico

Analisi economica della sezione operativa

Conto economico

Break-Even analysis

Margine di contribuzione unitario

Redditività del capitale

Responsabile Ricerca & Sviluppo: Cristina Pezzillo

OBIETTIVO OPERATIVO: La nostra scelta strategica è diventare leader di Prodotto in entrambi i segmenti del mercato. La Ricerca & Sviluppo, quindi ha rivestito e rivestirà un ruolo fondamentale per soddisfare le nostre aspettative. In questo senso i risultati passati e quelli futuri testimoniano e testimonieranno forti investimenti in R&S al fine di migliorare l’innovazione, la qualità e la competitività dei prodotti.

In linea con l'obiettivo prefissato abbiamo preso le seguenti decisioni: 1° trimestre: è stata assunta un’unità di personale in R&S, abbiamo aumentato le funzionalità incorporate da 14 a 20, al fine di portare ad un miglioramento nell’innovazione e nella qualità dei prodotti; 2° trimestre: ciò è stato ripetuto nel secondo trimestre oltre ad aumentare la gamma dei prodotti da 23 a 25. Sfruttando le nuove conoscenze acquisite abbiamo aumentato ulteriormente da 20 a 23 le funzionalità dei prodotti conquistando sempre maggiori quote di mercato dati i nuovi livelli di eccellenza dei nostri prodotti; 2° semestre: assunzione di due unità di personale in Ricerca e Sviluppo (da 15 a 17) al fine di ridurre lo stress medio dei progettisti e permetter loro di lavorare meglio e con maggiore efficienza ai progetti in sospeso. 4° semestre: aumentato la vita media dei prodotti da 45 a 48, ciò si è rivelato un errore, la qualità media percepita dal mercato circa i nostri prodotti si è abbassata notevolmente. 5° semestre: diminuito notevolmente la vita media dei prodotti da 48 a 36. Ora la qualità percepita è in netta ripresa. 6° semestre: ulteriore diminuzione della vita media dei prodotti accompagnata da una lieve riduzione delle funzionalità incorporate (“meglio fare meno cose ma farle al meglio”). Al termine del triennio quindi la Scientific Life si trova ad avere prodotti in continua e rapida evoluzione, competitività migliorata sui diversi segmenti grazie a progettisti in grado di migliorare radicalmente i prodotti ed intenzionati a farlo ancora.

Analisi Grafici Dai grafici sull'innovazione, le unità produttive dedicate alla Ricerca e Sviluppo, la qualità e la competitività si può notare come, il nostro obiettivo nel diventare leader di mercato, puntando sull'innovazione del prodotto, attraverso gli investimenti in ricerca e sviluppo, sia pienamente stato raggiunto. L'aumento e la corretta gestione delle funzionalità incorporate e della gamma dei prodotti mostra infatti come la nostra gamma di prodotti e l'innovatività di questi sia in continuo aumento e superiore alla concorrenza.

Responsabile Produzione: Gianluca Zandotti

Area Produzione (1) Obiettivo: per raggiungere la mission aziendale per questo triennio gestionale era necessario ridurre le inefficienze, effettuare robusti investimenti nella produzione di nuovi prodotti e cercare di vendere gli esuberi derivanti dalla gestione passata. Per fare questo si sono prese le seguenti decisioni:  1° e 2° trimestre: rallentamento e vendita dei vecchi prodotti. Messa in atto dei progetti del personale in R&S con l’avvio di nuove produzioni maggiormente competitive sul mercato.  2° semestre: le nuove ed ingenti richieste di mercato hanno spinto a richiedere più ore di straordinari ai nostri dipendenti. Questo non ha fatto altro che aumentarne lo stress da lavoro ed il “turnoveraggio” con conseguenti inefficienze strutturali, dipendenti che si trovavano a non poter lavorare sempre in condizioni di efficienza e conseguenti ritardi di consegna.  3° e 4° semestre: per rispondere alle esigenze ed ai problemi creati nel periodo precedente, si è investito pesantemente nell’ambito produttivo:  Robusto incremento della capacità produttiva di Semilavorati e prodotti finiti.  Acquisto di componenti e materie prime per poter rispondere agli ordini precedentemente inevasi.  Aumento del personale (in percentuale) dedicato ai semilavorati (dove erano presenti le maggiori inefficienze).  Assunzioni di manodopera (per rispondere ai nuovi investimenti aziendali e non farsi nuovamente cogliere impreparati).

Area Produzione (2)  5° e 6° semestre: Continuo aumento di acquisto di materie prime e componenti per evadere i nuovi ordini. L’abbinamento con forti spese pubblicitarie ed il crescente indebitamento hanno fatto aumentare la quota di mercato. Per rispondere a questa nuova situazione e non farsi cogliere nuovamente impreparati si è assunta nuova manodopera ed aumentato il budget sulla prevenzione (per ridurre gli scarti ed aumentare la qualità dei prodotti). Sempre seguendo l’intenzione di rispondere alle crescenti richieste del mercato si è aumentata la capacità produttiva sia dei semilavorati che dei prodotti finiti. Dai grafici seguenti si evincerà come la situazione si sia stabilizzata. Sono presenti ancora alcune inefficienze strutturali con un parziale esubero della manodopera rispetto alle effettive richieste. La volontà di non farsi di nuovo cogliere impreparati da eventuali situazioni disagiate nel mercato e la reale speranza di proseguire su questo percorso di eccellenza e forte posizione nel mercato fanno però pensare che sia le inefficienze sulla manodopera che sull’acquisto di materiali e componenti, saranno risolvibili in poco tempo.

Conclusioni e Risultati finali (1) Qui riassunte tutte le decisioni intraprese periodo per periodo:

Conclusioni e Risultati finali (2) Come si evince dai grafici e dai dati in tabella 2 obiettivi su 3 sono stati raggiunti. Solo l’utile presenta un ritardo molto lieve rispetto all’obiettivo prefissato. Il trend ascendente lascia però sperare che anche questo obiettivo non è lontano dall’essere raggiunto.

Grazie per l’attenzione GRUPPO 2: IMPELLIZZERI FRANCESCO MARONGIU BORIS PEZZILLO CRISTINA PLATINI LAURA ZANDOTTI GIANLUCA