IL BUDGET E IL MARKETING AUDIT Docente: Rino Scoppio

LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING VEDE NELLA PREPARAZIONE DEL BUDGET UNA DELLE FASI PIU’ CRITICHE Il budget può essere definito come un programma d’azione, espresso anche in termini quantitativo-monetari, relativo ad un orizzonte temporale definito (di norma coincidente con l’anno), variamente articolato su periodi più brevi. Costituisce la necessaria formalizzazione degli obiettivi che i responsabili delle singole unità organizzative devono raggiungere.

IL BUDGET: LE FUNZIONI PERSEGUITE Funzione di calcolo economico. Permette l’allocazione delle risorse coerentemente con gli obiettivi da perseguire e la verifica della fattibilità economico/finanziaria complessiva. Funzione di guida e di motivazione. Serve all’assegnazione di responsabilità economiche. Funzione di coordinamento e di integrazione. Presiede alla progressiva disaggregazione degli obiettivi generali in obiettivi parziali costringendo i responsabili delle unità organizzative a comprendere i fabbisogni e il modo di operare degli altri.

IL SISTEMA DI BUDGET: UNA CLASSIFICAZIONE - Budget dell’area commerciale - Budget dell’area produttiva - Budget delle altre aree - Budget degli investimenti - Budget di tesoreria

IL PROCESSO DI FORMAZIONE DEI BUDGET Coinvolge tutti gli organi aziendali che partecipano direttamente al processo e forniscono informazioni Procede attraverso aggiustamenti successivi

IL CONTO ECONOMICO RICAVI DI VENDITA ACQUISTI MATERIE PRIME ACQUISTI DI SERVIZI COSTO DEL PERSONALE ALTRI COSTI OPERATIVI (commerciali, industriali, strutture centrali) REDDITO OPERATIVO ONERI/PROVENTI FINANZIARI ONERI/PROVENTI STRAORDINARI REDDITO ANTE IMPOSTE IMPOSTE DI COMPETENZA REDDITO NETTO

BREAK EVEN POINT Troppe iniziative sono fallite perché le numerose decisioni gestionali, che tutti gli imprenditori sono costretti a prendere quotidianamente, non sono state sufficientemente supportate da un minimo di basi economiche. Innanzitutto è essenziale conoscere la distinzione tra costi fissi e costi variabili.

I COSTI VARIABILI SONO QUEI COSTI CHE VARIANO AL VARIARE DELLA QUANTITÀ ACQUISTATA. Esempi di costi variabili sono, per esempio: - Le materie prime e i semilavorati - I costi legati allo stoccaggio e assicurazione della merce - Tutti gli altri costi che non si sosterrebbero se non si producessero beni

Esempi di costi fissi sono: - Gli affitti; - Le utenze telefoniche; - Gli stipendi del personale che lavora in sede centrale. I COSTI FISSI SONO QUELLI CHE NON VARIANO AL VARIARE DELLA QUANTITÀ PRODOTTA (FINO A UN CERTO PUNTO)

IL BREAK-EVEN POINT Il BREAK-EVEN POINT è il punto in cui l’impresa non realizza né perdite né profitti, ma riesce solo a coprire i costi. UNITÀ 0 RICAVI E COSTI COSTI FISSI LINEA DEI RICAVI TOTALI COSTI TOTALI BREAK-EVEN POINT PROFITTO PERDITA > >

La domanda fatidica che ora, come imprenditori o manager, ci dobbiamo porre è questa: Saremo in grado di vendere nel periodo considerato una quantità di prodotti che ci consenta di raggiungere il Punto di Pareggio?

E’ una domanda importante alla quale dobbiamo dare una risposta che sia la più attendibile possibile e senza falsi ottimismi e presunzioni. Da questa risposta consegue non solo la nostra capacità di trarre profitto dall’impresa che amministriamo, ma anche, in taluni casi, la sopravvivenza stessa dell’impresa.

Il Break Even Point è il punto di svolta a cui tutte le aziende devono necessariamente tendere per avere una gestione redditizia. Maggiore è la quantità venduta superiore al Break Even Point e maggiore è, a parità di condizioni, il profitto dell’impresa.

Una possibile strategia è quella di attuare una più aggressiva politica dei prezzi. Tenendo conto dell’elasticità della propria domanda di beni, si può valutare un abbassamento del prezzo praticato sul prodotto, per raggiungere quantità di vendite più elevate.

Così come si può, al contrario, decidere per un innalzamento del prezzo, dopo aver verificato che ciò comporterebbe una crescita dei ricavi senza grosse ricadute sulla quantità

E’ chiaro che qualora nessuno dei suddetti suggerimenti strategici desse i risultati sperati e la conseguenza della simulazione previsionale fosse comunque un mancato realizzo di profitti, l’unica decisione sensata che si può prendere è quella di un abbandono immediato dell’iniziativa imprenditoriale, onde evitare di investire i propri capitali in progetti sbagliati e con la certezza di perderli completamente.

Ecco perché la tecnica del Break Even Point è importante soprattutto in fase di avvio d’impresa. Permette di valutare la convenienza o meno dell’idea imprenditoriale, con la rilevante conseguenza di scoraggiare a priori iniziative fallimentari.

Troppe idee imprenditoriali sono destinate, nell’attuale contesto di mercato, ad un clamoroso insuccesso, quando basterebbe effettuare analisi economiche preventive, con strumenti come quello appena delineato del Break Even Point, che, da subito, suggerirebbero di non avviare affatto la nuova iniziativa imprenditoriale

Questo specialmente a vantaggio dei giovani che si accingono ad iniziare nuove imprese, puntando su idee apparentemente buone, ma che invece si riveleranno in seguito, purtroppo, fallimentari,

IL MARK UP Dopo aver analizzato la tecnica di vendita del break even point, vediamo ora un altro importante metodo per vendere i propri prodotti sul mercato: break even point Il Mark Up.

Si tratta in sostanza della semplicissima regola (che a livello pratico quasi tutti i piccoli imprenditori utilizzano) Es.: con un costo di € 100,00 ed un mark up del 20% avremo un prezzo di vendita di € 120,00. consistente nell’applicare una percentuale di margine (spesso chiamata di “ricarico”) al costo d’acquisto o di fabbricazione dei beni venduti, in modo tale da stabilire il prezzo finale cui questi stessi beni saranno venduti al consumatore.

Nota bene: Nella Grande Distribuzione viene solitamente utilizzato il criterio del Margine Unitario. Es. Vendo un bene al consumatore a 120 €. Decido che il mio margine unitario deve essere del 20%. Quindi in valore assoluto avremo 24 euro (120 x 20 /100) Quindi il guadagno invece di essere calcolato sul prezzo di acquisto del bene, viene calcolato sul prezzo di vendita al pubblico.

Il problema è quello di applicare il mark up al valore giusto, cioè a quello che si riesce a quantificare solo dopo un’attenta analisi economica di tutta la gestione d’impresa. Per arrivare a questo importo faremo riferimento d’ora in avanti ad un’impresa commerciale, ossia ad un’impresa che acquista e rivende i suoi prodotti senza necessità di una qualche forma di modifica o di intervento sui beni venduti. In questo caso parleremo più generalmente di “merce” venduta e conseguentemente non avremo il costo di fabbricazione (o industriale), sostituito dal costo di “intermediazione”.

Per determinare con esattezza il valore di costo al quale sommare il mark up dobbiamo però premettere una breve spiegazione riguardante la distinzione tra costi diretti e indiretti ed un’altra spiegazione relativa alla “configurazione dei costi” d’impresa. Cominciamo dalla distinzione tra costi diretti e costi indiretti. I Costi diretti sono quei costi facilmente imputabili ai beni (merce) acquistati. L’esempio più calzante è quello del costo d’acquisto, che è un costo agevolmente determinabile (per es. dalla fattura) e agevolmente attribuibile ai prodotti interessati (la cui quantità è essa stessa indicata in fattura).

I costi indiretti sono invece quei costi non imputabili direttamente ai prodotti, perché inerenti spese generali, riguardanti cioè l’Azienda nel suo complesso. Esempio di costi indiretti sono i costi per interessi o per oneri tributari e le spese amministrative come quelle per le utenze (telefono, energia elettrica, etc…). Passiamo adesso all’importante spiegazione della configurazione dei costi Questa si fonda su una classificazione dei vari costi che l’imprenditore sostiene nella gestione, operata per natura funzionale delle spese.

Si distinguono 4 grandi configurazioni o categorie di costi, sulla base appunto della funzione economica della spesa sostenuta: Costo Primo. Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre spese direttamente connesse all’acquisto della merce (come spese di trasporto, oneri accessori, etc…). Costo di Intermediazione. Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il magazzino dell’impresa commerciale (spese di assicurazione, affitto del locale di deposito, stipendio del custode, ammortamento attrezzatura destinata allo stoccaggio, etc…).

Costo Complessivo. È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte le spese Amministrative Finanziarie Tributarie Commerciali Salari e stipendi del personale di vendita Ammortamenti macchine e arredamento Costo Economico/Tecnico. Se aggiungiamo al Costo Complessivo gli elementi sotto indicati otteniamo il Costo Economico/Tecnico Fitti figurativi Interessi di computo Stipendio direzionale

Il mark up deve essere calcolato basandosi sul costo economico tecnico per tenere correttamente in contro tutte le voci di costo della nostra impresa.

L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA Un importantissimo concetto, di cui non solo gli economisti, ma anche gli operatori di mercato (venditori e produttori) dovrebbero sempre tenere conto, è quello di elasticità della curva di domanda L’elasticità della domanda rispetto al prezzo misura la reattività della quantità domandata ad una variazione percentuale del prezzo, cioè indica di quanto varia la quantità domandata di un bene se il suo prezzo aumenta o diminuisce di una certa percentuale.

IL MARKETING AUDIT Non basta elaborare un “buon” Piano di Marketing. Va quindi svolta una regolare e approfondita attività di Marketing Audit Nel corso del tempo l’impresa deve effettuare un’analisi critica della sua efficacia ed efficienza complessiva.

Il marketing audit consiste in un esame Globale, Sistematico, Indipendente Periodico dell’ambiente di mercato, degli obiettivi, delle strategie e delle attività di un’impresa.

Il Marketing Audit mira a definire le aree problematiche e di opportunità, nonché a proporre un piano operativo volto a migliorare i risultati di marketing dell’impresa stessa.

LE CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DEL MARKETING AUDIT SONO: - Globalità: Il marketing audit si estende a tutte le attività che l’impresa svolge sul mercato e non solamente alle aree per le quali si manifestano problemi. Nel caso che l’audit si limiti a una specifica funzione (vendite, pubblicità, ecc.), esso assumerà la denominazione di Audit Funzionale.

- Indipendenza: Il marketing audit può essere svolto secondo sei modalità: 1) Self-audit; 2) Audit incrociato; 3) Audit dall’alto; 4) Audit condotto da un organo permanente dell’impresa; 5) Audit condotto da un gruppo di lavoro aziendale; 6) Audit condotto da una struttura specializzata esterna; In generale, gli audit migliori sono realizzati da specialisti esterni, i quali posseggono la necessaria indipendenza e obiettività, un’ampia esperienza di settori e problematiche diverse, nonché la disponibilità di tempo e attenzione da dedicare alla verifica.

- Periodicità: E’ frequente che i marketing audit vengano effettuati allorquando le vendite hanno iniziato a declinare, il morale dei venditori e del personale in genere si è deteriorato e altri problemi sono insorti. Un periodico marketing audit può beneficiare tanto le imprese in buona condizione, quanto quelle in difficoltà.

LA PROCEDURA DI MARKETING AUDIT: Il marketing audit ha inizio con un incontro fra i responsabili dell’impresa e gli incaricati dell’indagine, nel corso del quale trovano definizione: - Gli obiettivi; - L’estensione e la profondità dell’audit; - Le fonti dei dati da utilizzare, - La durata dell’intervento; - La struttura del rapporto finale.

Il principio fondamentale del marketing audit è che non bisogna limitarsi a raccogliere le opinioni e i dati dei manager dell’impresa. Occorre infatti estendere l’indagine sino a comprendere - I clienti, - Gli intermediari - Tutti i protagonisti rilevanti dell’ambiente-mercato in cui opera l’impresa.

LE COMPONENTI DEL MARKETING AUDIT: Il marketing audit consiste nell’esaminare sei componenti fondamentali della situazione di marketing dell’impresa: 1) Marketing audit dell’ambiente esterno: Si propone di analizzare le principali forze e tendenze che operano sulle componenti costitutive dell’ambiente operativo dell’impresa: mercati, concorrenti, distributori, intermediari e fornitori.

2)Audit della strategia di marketing: Mira ad analizzare gli obiettivi e le strategie di marketing dell’impresa, onde stabilire se e in che misura corrispondono alla situazione attuale e prevedibile dell’ambiente di marketing.

3) Audit del sistema di marketing: Consiste nel valutare la capacità dell’organizzazione di marketing di realizzare la strategia corrispondente agli obiettivi previsti. 4) Audit del controllo di marketing: Consiste nell’analisi della qualità di cui dispone l’impresa a fini di analisi, pianificazione e controllo.

5) Audit della produttività di marketing: Consiste nella valutazione e analisi della profittabilità dei vari settori dell’attività di marketing e dell’efficacia delle singole spese di marketing. 6) Audit delle funzioni di marketing: Consiste nella valutazione approfondita delle principali variabili del marketing-mix e cioè: prodotti, prezzi, distribuzione, comunicazione

MECCANISMI DI CONTROLLO I sistemi di controllo di marketing sono essenziali al fine di accertare che l'impresa operi in modo efficace ed efficiente. E' possibile distinguere quattro tipologie di controllo di marketing: 1) IL CONTROLLO DEL PIANO ANNUALE: Scopo del controllo del piano annuale è l'accertare che l'impresa consegua gli obiettivi di vendita, di profitto o di altro tipo, a suo tempo stabiliti. L'essenza del controllo del piano annuale è costituita dalla direzione per obiettivi.

- Innanzitutto, la direzione d'impresa deve fissare, nell'ambito del piano, degli obiettivi specifici a livello mensile o trimestrale, onde poter disporre di punti di riferimento della propria attività. - Quindi deve controllare con attenzione i risultati conseguiti sul mercato.

- Deve poi determinare le cause degli scostamenti di rilievo fra risultati e obiettivi. - Infine, deve intraprendere azioni correttive per eliminare, o quantomeno contenere, gli scostamenti fra obiettivi e risultati. - Ciò potrebbe richiedere la modifica dei programmi, o anche degli obiettivi.

SI POSSONO UTILIZZARE CINQUE STRUMENTI PER CONTROLLARE L'ATTUAZIONE DEL PIANO: 1) L'analisi delle vendite; 2) La Quota di mercato; 3) Il rapporto spese di marketing-vendite; 4) L'analisi finanziaria; 5) L'analisi degli atteggiamenti del cliente.

- IL CONTROLLO DELLA REDDITIVITÀ: Oltre a controllare il piano annuale, l'impresa ha bisogno di valutare la redditività dei vari prodotti, aree di vendita, gruppi di clienti, canali di distribuzione. Queste valutazioni consentono di assumere decisioni in ordine ai prodotti e alle attività di marketing da espandere, ridurre o eliminare.

- IL CONTROLLO DELL'EFFICIENZA : Una corretta valutazione dell'efficienza deve tenere in considerazione i seguenti tre punti:

Gli indicatori da valutare sono i seguenti: 1)L'EFFICIENZA DELLA FORZA DI VENDITA: - Media giornaliera delle visite per venditore; - Durata media per visita; - Fatturato medio per visita; - Costo medio per visita;

- Spese di viaggio e rappresentanza per visita; - Rapporto ordini / visite; - Nuovi clienti acquisiti per periodo; - Clienti perduti per periodo; - Costo della forza di vendita in rapporto al volume delle vendite.

B) L'EFFICIENZA DELLA PUBBLICITÀ E DELLA PROMOZIONE: Gli indicatori da analizzare sono i seguenti: - Costo della pubblicità per acquirente raggiunto dal messaggio, in generale, per categoria di mezzi e per singolo mezzo; - Valutazione degli atteggiamenti dei consumatori prima e dopo l'acquisto;

- Numero delle richieste di informazione determinate dal messaggio; - Costo per singola richiesta di informazioni.

PER QUANTO CONCERNE IL MIGLIORAMENTO DELL'EFFICIENZA DELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE È NECESSARIO TENERE SOTTO CONTROLLO I SEGUENTI DATI:  - Percentuale delle vendite realizzate mediante le offerte speciali;  - Incidenza sul fatturato delle spese promozionali, complessive e per categoria;

 - Percentuale dei buoni sconto presentati;  - Numero delle richieste di informazioni determinate dalle varie manifestazioni promozionali.

C) L'EFFICIENZA DELLA DISTRIBUZIONE: L'imprenditore deve prestare particolare attenzione ai dati che riflettono: L'andamento delle scorte di prodotti finiti; I costi di magazzinaggio; I costi di trasporto e di consegna delle merci ai clienti.

In particolare, gli indicatori principali da tenere costantemente sotto controllo, ai fini del mantenimento di soddisfacenti livelli di efficienza, sono i seguenti:

 - Livello delle scorte di prodotti finiti, in generale e distintamente per depositi, unità di vendita, aree, ecc.  - Rapporto scorte / vendite (rotazione delle scorte).  - Spazi di magazzinaggio occupati e disponibili, in generale e per linee di prodotto, singoli prodotti, ecc.

 - Volumi di merci movimentate e spedite.  - Imballaggi impiegati, in generale e in rapporto alle varie linee di prodotto, ai singoli prodotti, ecc.  - Tempi medi di consegna alla clientela.  - "Vendite perse", cioè ordini di acquisto annullati dalla clientela per mancata disponibilità delle merci corrispondenti.