Corso Nuovo Cescot Rimini TECNICO DEL MARKETING TURISTICO parte B Rimini, febbraio ‘13

Il Marketing Mix è l’insieme delle variabili (leve) controllabili dal mktg con le quali l’azienda affronta il mkt, allo scopo di rispondere al meglio alle esigenze dei consumatori Il concetto di marketing mix fu inventato agli inizi degli anni ‘50 da Neil Borden, mentre Jerome McCarthy raggruppò le leve nelle famose 4P e infine Philip Kotler rese questi concetti popolari dal 1988 attraverso i suoi libri 2

Marketing - Mix ad ogni segmento corrisponde un differente mktg-mix individua la migliore combinazione in relazione alla D, alla concorrenza, alle F/D aziendali, in un certo momento INTERNA tra le leveCOERENZA ESTERNA con obiettivi az. 3

P PRODOTTO - SERVIZIO PIAZZAMENTO PREZZO PROMOZIONE PUBBLICITA’ PACKAGING P.R. PUBLICITY PERSONE POTERE 4 PHYSICAL EVIDENCE

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prodotti ed esperienze 6

Servizi primari del turismo Alloggio Ristorazione Trasporti Intermediazione

Servizi complementari un tempo erano considerati complementari al prodotto turistico, marginali rispetto alla prenotazione di un viaggio e che oggi sono diventati a pieno titolo attrazione principale Sono anche cosiddetti servizi ancillari: shopping, outlet, manifestazioni sportive, gioco, corsi di danza, wellness, esperienze varie oltre che tutti i servizi aggiuntivi nella creazione del prodotto Sono componenti forti nel processo decisionale che compie il viaggiatore quando sceglie dove andare e che cosa fare. Soprattutto il comparto “low cost” considera gli ancillary come parte integrante nella creazione del prodotto. A fronte di un’offerta minimale fatta a un prezzo basso (low cost), se si vuole qualcosa in più, si paga Non si possono considerare i servizi complementari come semplici costi aggiuntivi e permettono praticamente al consumatore finale di differenziare e personalizzare il

CdV del turismo 9

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Sindrome di PLOG Le destinazioni devono evitare l’avvio della sequenza di 7 eventi noti come sindrome di Plog: 1.CADUTA D’IMMAGINE DELLA LOCALITA’: il passaparola negativo in meno di 5 anni può cancellarla dalla mappa delle destinazioni turistiche significative 2.PERDITA DELLA CLIENTELA MIGLIORE: se cade l’immagine se ne vanno i turisti autorganizzati e/o con maggiore capacità di spesa. Vengono sostituiti da gruppi e dai T.O., con un abbassamento ulteriore dell’immagine 3.LA QUALITA’ DEL COMFORT DIMINUISCE: i gruppi, le agenzie di viaggi e affittanza sono a caccia di prezzi stracciati e occupano alberghi e alloggi scadenti. Gli investimenti rallentano e la qualificazione si blocca. Cade la customer satisfaction e i media amplificano le perdite. 11

segue sindrome di Plog 4.ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: i prezzi bassi riducono gli standard medi dell’offerta. La clientela è insoddisfatta e gestori-proprietari non guadagnano. Si incominciano a mettere in vendita alberghi e appartamenti. 5.DEGRADO E INSODDISFAZIONE: chi cerca di vendere non investe più in aggiornamenti e riqualificazione. Peggiora la qualità complessiva di camere e appartamenti e la stagionalità si accorcia. Chiudono gli alberghi marginali e cresce l’insoddisfazione dei residenti, oltre che dei turisti. 6.PERDITA DEL VALORE DEGLI IMMOBILI: lavori patrimoniali in caduta; le facciate degradano, la ruggine avanza. Le case, le strutture ricettive disponibili sono migliaia e hanno prezzi accessibili anche per gli immigrati. 7.RILANCIO: per battere il declino servono almeno i seguenti elementi A.Riconversione del modello ricettivo: pochi alberghi, più grandi e di livello superiore B.Riposizionamento d’immagine e rilancio degli investimenti grazie a contributi pubblici C.Diversificare l’offerta con shopping ed entertainment 12

MATRICE B.C.G. EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE OTTIMIZZARE I FLUSSI DI CASSA RIDURRE I RISCHI TASSO DI CRESCITA DEL MKT Q.M. RELATIVA ALTABASSA ALTOALTO BASSOBASSO STARS QUESTIONMARKS CASHCOWS DOGS 1 T.M. 13

TERRITORIO destinazione TEMA Motivazione TESTIMONIAL emulazione PERMANENTE RIMINI CANTINA CONTUCCI IO BALLO DA SOLA TEMPORANEA NOTTE ROSA CANTINE APERTE RADUNI TRIBALI INTERPRETATA TOUR FELLINIANO NEW MOON + CANTINE TOUR CODICE DA VINCI MATRICE DI OFFERTA TURISTICA 14

Struttura base del PACKAGING TURISTICO… se esiste ancora ANALISI STRATEGICA PRELIMINARE Obiettivi turistico-territoriali Analisi SWOT Vantaggi competitivi Piano promo-commerciale CONTENUTI OPERATIVI PACCHETTO Titolo e descrizione sintetica Periodo e durata (gg.-1=notti) Programma giornaliero e orari Target e gruppo minimo Sistemazione e pasti Prezzo a pax Servizi compresi e non Rif. informazioni e/o prenotazioni 15

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Il valore dell’esperienza Il valore dell’esperienza MATERIA PRIMA -> CLIENTE FINALE frumento-> pane: +1158% uva->vino: +330% 20

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GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA (rif. Pine&Gilmore) FARE simulazione e gioco di ruolo ESSERE LI’ Paesaggi Luoghi mitici IMPARARE Edutainment Visite guidate FRUIZIONE PASSIVA Spettacoli Eventi Intratteni- mento Educazione Evasione Esperienza estetica Partecipazione attiva Partecipazione passiva

Come riconoscere un’esperienza?! Genera emozioni Originale / innovativa Percepita come personalizzata Inversione rituale / trasformazione 23

Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o devono essere esperienziatiModalità: –Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel) –Rendere raro e clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per caso ecc.) –Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici) –Coinvolgere (es. corsi di….) –Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc.) 24 L’IMPORTANTE è CHE SIA PERCEPITO COME AUTENTICO E UNICO