Piano di marketing

Indice della presentazione  Introduzione al marketing  Il piano di marketing  La segmentazione  Il posizionamento  Il marketing mix Decisioni di prodotto Decisioni di prodotto Decisioni di prezzo Decisioni di prezzo Decisioni di promozione Decisioni di promozione Decisioni di distribuzione Decisioni di distribuzione

Cos’è il marketing Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi, e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico

Le finalità del piano di marketing  Definire la ragione di esistenza e gli scopi di un’impresa o organizzazione  Definire i gruppi obiettivo, analizzare i bisogni e i comportamenti d’acquisto e di consumo  Definire il prodotto/servizio da offrire ai gruppi obiettivo  Definire a quale prezzo il prodotto/servizio viene proposto  Definire in quale modo il prodotto/servizio viene fatto conoscere ai gruppi obiettivo  Definire in quale modo mettere a disposizione dei gruppi obiettivo il prodotto/servizio

Le strategie di marketing Definisce le linee fondamentali lungo le quali un’organizzazione intende procedere per conseguire gli obiettivi che si è prefissata È costituita da: 1. Uno o più mercati obiettivo (segmentazione) 2. Una posizione competitiva (posizionamento) 3. Un marketing mix attentamente definito e coordinato

Segmentazione Suddivisone del mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix differenti. 1. Identificazione delle basi di segmentazione del mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati 3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo

Procedure di segmentazione  Indagine: attraverso interviste informali e colloqui di gruppo al fine di approfondire motivazioni, atteggiamenti e comportamenti relativi ai consumatori  Analisi: tramite le analisi fattoriali si individuano i segmenti più significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro  Descrizione del profilo del segmento: attribuzione del “nome” a ciascun segmento sulla base delle caratteristiche distintive che esso possiede

Tipologie di segmentazione Segmentazione geografica - Aree geografiche - Densità - Clima Segmentazione comportamentale - Occasioni d’uso - Vantaggi ricercati - Situazione d’uso - Intensità d’uso - Fedeltà alla marca - Stadio di consapevolezza - Atteggiamento Segmentazione psicografica - Classe sociale - Stile di vita - Personalità Segmentazione demografica - Età - Sesso - Membri della famiglia - Ciclo di vita della famiglia - Reddito - Occupazione - Istruzione - Religione - Nazionalità

Requisiti per un’efficace segmentazione  Misurabilità: grado di misurazione della dimensione e del potere d’acquisto dei diversi segmenti  Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono essere realmente raggiunti e serviti  Importanza: grado in cui i segmenti presentano un’ampiezza o dei livelli di assorbimento tali da essere profittevoli  Praticabilità: grado in cui è possibile per l’impresa impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

La selezione dei segmenti di mercato M1M1M1M1 M2M2M2M2 M3M3M3M3 P1P1P1P1 P2P2P2P2 P3P3P3P3 Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Copertura totale Specializzazione selettiva

Le strategie di mercato Marketing–mix dell’impresa Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Marketing-mix dell’impresa Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Mercato Marketing differenziato Marketing indifferenziato Marketing concentrato

Posizionamento Non è ciò che fate a un prodotto, ma ciò che fate al cliente potenziale. (Ries e Trout, 1982) ProduttorePosizionamento Volvo L’auto più sicura BMW Prestazioni di guida più elevate Porsche Migliore piccola sportiva del mondo

Alternative di posizionamento  Leader di mercato: La ricerca di una posizione di leadership richiede forti investimenti per essere costruita e mantenuta, ed è praticabile se l’organizzazione: - può offrire qualcosa di eccellente - possiede una buona immagine - possiede un buon sistema di distribuzione

…alternative di posizionamento  Sfidante di mercato: La strategia di sfida è praticabile da una organizzazione forte sul mercato, anche se non leader  Imitatore di mercato: La strategia dell’imitazione può essere remunerativa perché non richiede massicci investimenti in strategie di sfida

…alternative di posizionamento  Operatore di nicchia: Consiste nell’identificare un certo numero di consumatori obiettivo i cui bisogni non sono soddisfatti dagli altri operatori e concentrare tutta l’attività su tale segmento

Il marketing mix Il marketing mix è costituito da tutti gli elementi che costituiscono l’offerta dell’organizzazione nei confronti dei mercati obiettivi. La messa a punto degli elementi del marketing mix costituisce la fase finale del processo di pianificazione strategica di marketing

Le leve del marketing mix  Le decisioni sul prodotto  Le decisioni sul prezzo  Le decisioni sulla promozione  Le decisioni sulla distribuzione

Cos’è un prodotto Bene o servizio o idea ricevuti in uno scambio. Può essere tangibile o intangibile e comprende utilità o benefici funzionali, sociali e psicologici. Include anche servizi di supporto quali installazione, garanzie, informazioni sul prodotto, ecc…

Classificazione dei prodotti Prodotti di consumo Convenience (di largo consumo) Shopping Speciali Non richiesti ( prodotti medici d’emergenza, servizi di soccorso stradale, ecc… ) Prodotti di business Installazioni ( impianti ed infrastrutture ) Attrezzature accessorie ( schedari, motori elettrici, utensili vari ) Materie prime ( minerali, composti chimici, prodotti agricoli, ecc… ) Parti componenti ( candele d’accensione, pneumatici, fari, ecc… ) Materiali di processo Materiali di consumo e manutenzione ( carta, matite, oli, ecc. ) Servizi business ( servizi finanziari, servizi legali, ricerca di marketing, ecc… )

Idea sul prodotto Qual è lo stadio di sviluppo già raggiunto?  Specifiche preliminari  Specifiche dettagliate  Alfa test (prototipo suscettibile di dimostrazione in laboratorio)  Beta test (prototipo installabile presso un cliente)  Altre fasi di test  Prodotto pronto per la vendita  Prodotto già in vendita

Decisioni sul prodotto/servizio  Posizionamento del prodotto: inserimento del prodotto in un’area che fa prospettare un’accoglienza favorevole rispetto alla concorrenza  Ampiezza della gamma: scelta dell’estensione di assortimento dei prodotti  Flessibilità del prodotto: determinazione del grado di standardizzazione/adattamento del prodotto ad esigenze diverse dal mercato

Ciclo di vita del prodotto Vendite Tempo Ciclo della tecnologia Ciclo della domanda INTRODUZIONECRESCITAMATURITA’DECLINO

Bisogni da soddisfare  Quali bisogni il prodotto intende soddisfare?  Quanto importanti sono questi bisogni al momenti attuale?  Quanto sono destinati a diventare importanti nei prossimi 2-3 anni e nei prossimi 5-7 anni?

Branding  Brand

Packaging Sviluppo del contenitore e della veste grafica per il prodotto. Strategia di packaging: Packaging riutilizzabile Confezione multipla Packaging innovativo Modifiche di Packaging Packaging a trasporto facilitato Packaging coerente con la categoria

Labelling Etichettatura. Usata ai fini di identificazione, promozione, informazione e per motivi legali. Le etichette sono in grado di facilitare l’identificazione di un prodotto presentando il nome di marca in combinazione con un design grafico peculiare. Molte leggi e regolamentazioni specificano le informazioni che devono essere incluse sulle etichette di certi prodotti.

Le decisioni sul prezzo È il valore al quale i prodotti/servizi vengono scambiati in una transazione di mercato. Decisioni dell’azienda: - Determinazione del prezzo di vendita - Valutazione e pianificazione della profittabilità - Variazione del prezzo nel tempo - Razionalizzazione del prezzo per categorie di clientela

Obiettivi potenziali di prezzo  Massimizzazione dei risultati di m/l termine  Massimizzazione dei risultati a breve  Sviluppo delle vendite  Stabilizzazione del mercato  Sensibilità/insensibilità dei clienti al prezzo  Leadership di prezzo  Potenziamento immagine aziendale  …

Determinazione del prezzo di vendita  In base ai costi  In base all’analisi della concorrenza  In base al valore percepito (curva di domanda)

Politiche di prezzo  Scrematura: prezzo iniziale alto, per selezionare la clientela  Penetrazione: prezzo iniziale basso, per stimolare l’acquisto

Politiche di prezzo promozionali  Consiste nel vendere il prodotto/servizio ad un prezzo scontato  L’obiettivo è di stimolare alla prova del prodotto/servizio  Si utilizza per acquisti ripetuti

Le decisioni sulle promozioni Processo di comunicazione da parte di un’imprsa con i propri consumatori per mettergli a disposizione i propri prodotti/servizi. Mix promozionale:  Pubblicità  Promozione vendite  Pubbliche relazioni  Vendita personale

Esempi di strumenti promozionali Pubblicità Promozione vendite Pubbliche relazioni Vendita personale - Annunci stampa e radiotelevisivi - Elementi esterni della confezione - Elementi interni della confezione - Pubblicità postale - Cataloghi - Film pubblicitari - Riviste aziendali - Opuscoli e pieghevoli - Manifesti e locandine - Annuari - Affissioni stradali - Materiale espositivo - Audiovisivi - Simboli e immagini - Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita - Offerte e vendite speciali - Campioni gratuiti - Fiere, mostre ed esposizioni - Dimostrazioni - Buoni sconto - Buoni premio - Liquidazioni - Agevolazioni di pagamento - Sopravvalutazione dell’usato - Raccolta di punti e figurine - Spettacoli - Rassegne stampa - Conferenze - Seminari e convegni - Relazioni di bilancio - Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse - Sponsorizzazioni - Pubblicazioni - Relazioni con la comunità - Presentazioni di vendita - Riunioni e convegni di vendita - Telemarketing - Programmi ed incentivi - Campionari ed altri materiale per i venditori - Fiere, mostre ed esposizioni

Le decisioni sulla distribuzione Decisioni e azioni che servono a rendere disponibili i prodotti ai clienti quando e dove essi desiderano acquistarli  Come? Attraverso la definizione e la strutturazione dei canali di marketing, ovvero dell’insieme di isitutzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore.

Tipologie dei canali di marketing ProduttoreCliente Rivenditore dettagliante Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi Canale di marketing dei prodotti di consumo