1 Corso di Marketing del Turismo Segmentazione Individuazione di segmenti di domanda all’interno dei quali sia massima l’omogeneità e la diversità Marketing:  Concentrato (un segmento)  Differenziato (più segmenti)  Indifferenziato (specializzazione per prodotti)

2 Corso di Marketing del Turismo Segmentazione del mercato  Suddivisione del mercato totale in parti che abbiano caratteristiche comuni in base a molteplici criteri  Analisi delle opportunità nel micro e nel macroambiente del marketing  Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Strategie di copertura del mercato: P1 P2 P3 M1 M2 M3 Concentrazione su un singolo segmento

3 Corso di Marketing del Turismo P1 P2 P3 M1 M2 M3 Specializzazione di prodotto P1 P2 P3 M1 M2 M3 Specializzazione di mercato

4 Corso di Marketing del Turismo P1 P2 P3 M1 M2 M3 Specializzazione selettiva P1 P2 P3 M1 M2 M3 Copertura totale

5 Corso di Marketing del Turismo Criterio di segmentazione Provenienza Motivo viaggio Età Reddito Interesse prevalente Grado di programmazione Totale Mercato Turistico NazionaleEstero Affari Privato GiovaniEtà MediaAnziani AltoMedioBasso MareMontiArteDivertimento Tutto compreso Viaggio + albergo Solo albergo Libero

6 Corso di Marketing del Turismo Segmentazione singola Aggregazione Segmentazione multipla

7 Corso di Marketing del Turismo Strategia di posizionamento nel proprio mercato obiettivo rispetto ai concorrenti Esempio di mappa di posizionamemto Alta Qualità Basso Alto Prezzo Bassa Qualità

8 Corso di Marketing del Turismo La scelta dipende da:  Caratteristiche dei consumatori  Fase del ciclo di vita del prodotto  Situazione competitiva Periodicamente le imprese effettuano sforzi di riposizionamento del prodotto (variazioni del posizionamento di un prodotto già esistente) Spesso nel turismo si accompagnano a radicali ristrutturazioni del prodotto

9 Corso di Marketing del Turismo Il posizionamento del prodotto turistico Affermazione di una posizione competitiva presso il target prescelto La posizione è il luogo mentale che il prodotto occupa nella mente del turista rispetto ad un ristretto numero di attributi chiave Il posizionamento può riguardare:  L’intera impresa  La singola unità di erogazione  Uno specifico prodotto

10 Corso di Marketing del Turismo Tipologie di posizionamento 1.Posizionamento per specifici attributi 2.Posizionamento in base alla fascia di prezzo 3.Posizionamento in base a specifici benefici 4.Posizionamento per specifiche occasioni d’uso 5.Posizionamento per categorie di utilizzatori 6.Posizionamento rispetto ad un tipo di prodotto 7.Posizionamento rispetto ad un concorrente 8.Posizionamento rispetto alle caratteristiche di base dell’impresa 9.Posizionamento ibrido

11 Corso di Marketing del Turismo Problemi:  Spesso il posizionamento ricorre all’evidenza tangibile, ma gli elementi tangibili in molti casi sono scarsamente differenziati Soluzione: aggancio dell’intangibile (differenziazione degli elementi immateriali mediante la manipolazione degli elementi materiali)  Bisogna tener conto del processo di erogazione  La stagionalità della domanda può influire sull’immagine necessità di un riposizionamento stagionale del prodotto turistico (richiede flessibilità della struttura)

12 Corso di Marketing del Turismo Posizionamento  Tecnico (oggettivo, basato sulle caratteristiche del prodotto)  Comunicazionale ( soggettivo, è l’insieme dei segni e dei messaggi che caratterizzano il prodotto. Rappresenta l’immagine di marca perseguita rispetto ai concorrenti) Non deve trattarsi di un processo sequenziale (prima posizionamento tecnico e poi comunicazionale), ma simultaneo (coerenza interne)