Piani comunicativi e cittadinanza competente in sanità Marco Ingrosso Università di Ferrara

Applicazioni ITC in Sanità pubblica  nuove dotazioni di Ict nei servizi  applicazioni e-Health (digitalizzazione cartella, telemedicina, sorveglianza a distanza);  Supporto all’organizzazione e verifica aziendale;  servizi informativi e comunicativi rivolti ai cittadini (URP, Uffici Stampa, Siti);  innalzamento delle competenze comunicative degli operatori;  sviluppo di Piani comunicativi nelle Asl e nei servizi;  partecipazione a Reti comunicative territoriali e/o tematiche.

Modelli comunicativi in Sanit à  Il modello direttivo - di tipo determinista e comportamentista - con cui si guida  Il modello persuasivo - di tipo lineare e unidirezionale con feedback (simile a quello di mercato) - in cui si mostra e si afferma  Il modello “di servizio” - bi (o poli) direzionale - in cui si crea un “senso” e un “mondo comune” co-implicativo

Vantaggi della Comunicazione Organizzata MIGLIORAMENTI RISPETTO A:  al raggiungimento degli obiettivi (efficacia);  alle procedure e al clima organizzativo del servizio (efficienza);  ai rapporti coi propri interlocutori (utenti, agenzie esterne, cittadinanza, ecc.) (qualità)  soddisfazione aspettative del pubblico (effetto attesa)  alla crescita di competenze dei cittadini-pazienti (effetto accumulo)

PROSPETTIVA DEL “CONSENSO INFORMATO E PARTECIPATO ALLARGATO”  diritto ad una informazione puntuale e distribuita (su terapie, prevenzione, promozione)  diritto alla comunicazione (per avere “consenso”, patto condiviso, alleanza terapeutica e promozionale)

ORIENTAMENTI POLITICO- GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO PUBBLICISTA: risposta a bisogni oggettivi in condizioni di eguaglianza e imparzialità COM: estensione dimensione politica in senso generalista (identità pubblica del servizio)

ORIENTAMENTI POLITICO-GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO ECONOMICISTA: indirizzi neo-liberisti e neo-efficientisti COM.: comunicazione trascurata (politica dei fatti compiuti); comunicazione emergenziale di fronte a conflitti

ORIENTAMENTI POLITICO-GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO AZIENDALISTA: miglioramento efficacia e efficienza secondo modelli organizzativi privatisti COM.: tecniche persuasive e di marketing

ORIENTAMENTI POLITICO-GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO ORGANIZZATIVISTA: miglioramento efficacia e efficienza secondo modelli organizzativi specifici COMUNICAZIONE come strumento organizzativo mirato al “pubblico interno” e al “pubblico esterno”

ORIENTAMENTI POLITICO-GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO VALUTAZIONISTA: miglioramento decisionalità e qualità secondo modelli organizzativi di legittimazione istituzionale COM. propagandistica (presentazione identità, pubblicizzazione certificazioni di fronte al pubblico dei clienti da informare)

ORIENTAMENTI POLITICO-GESTIONALI E RUOLO DELLA COMUNICAZIONE ORIENTAMENTO PROMOZIONALE: creazione di un sistema locale a rete e gestione democratico-partecipativa delle priorità territoriali COM.: supporto dimensione partecipativa, interazione con comunicazione mediatica, relazione fiduciaria verso i cittadini, supporto sviluppo stili di vita sani e agenda territoriale per la qualità della vita

I Piani comunicativi come strumento organizzativo e di governance “Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di una organizzazione in un certo arco temporale”  finalizzazione(il perché comunichiamo)  attori (il chi comunica e a quali destinatari)  prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare)  strumenti e risorse  visione complessiva (Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Presidenza del Consiglio dei Ministri-Dipartimento della Funzione Pubblica, 2004)

I Piani comunicativi: obiettivi  Sviluppare una strategia  Coordinare servizi comunicativi e operativi, messaggi, strumenti, canali  Sviluppare un’immagine e uno stile riconoscibile  Accrescere motivazione operatori e partecipazione interna  Sviluppare la partecipazione sociale  Sviluppare l’interscambio con altre istituzioni, portatori di interessi, media (comunità locale)

I Piani comunicativi: livelli  livello interorganizzativo di territorio e di comunità locale  livello organizzativo di azienda o ente pubblico  livello operativo di servizio

Il Piano Comunicativo Territoriale (PCT) In collegamento con Piani di Salute e Piani Sociali di Zona Evitare che i cittadini restino distanti ed esclusi dalla progettazione Project management dello “spazio comune” fra attori che concorrono al benessere della comunità locale

Il PCT: ragioni  presentare il sistema degli interventi e dei servizi come frutto di un intento unitario e coordinato;  migliorare la conoscenza e la comunicazione reciproca fra gli attori sociali  interagire con altre programmazioni territoriali;  attivare un effettivo ascolto e comunicazione coi cittadini;  interagire coi canali mediatici locali  sostenere progetti promozionali che coinvolgono ampi target di popolazione.

“Centro di Comunicazione Socio- sanitaria Locale” (CCSL)  Osservatorio: analizzare stampa e media locali; monitorare la comunicazione attori sociali; effettuare valutazioni di impatto delle campagne informative e comunicative avviate  Piano della Comunicazione Sociale e/o Sanitaria Locale (PCSL) progettazione e gestione  Progetti educativi e promozionali, coordinare le attività di educazione e promozione della salute per ampi terget

Il Piano Comunicativo Aziendale (PCA)  gestione degli obiettivi generali  mission e identità aziendale  comunicazione interna  informazione e comunicazione ai cittadini  crisis management in situazioni critiche  consenso informato e partecipato allargato

Il Piano Comunicativo del Servizio (PCS) “ Progettazione, attuazione e verifica di un programma di scambi comunicativi continuativi, adeguati e opportuni nei confronti degli utilizzatori e degli altri interlocutori del servizio, basato sull ’ istituzione e il mantenimento di un clima fiduciario condiviso, finalizzato al perseguimento degli obiettivi autonomamente definiti, nel quadro della mission e dei principi generali dell ’ organizzazione di cui il servizio fa parte o con cui coopera ”

Strategia e Stile comunicativo del PCS La strategia comunicativa è la scelta combinata dei messaggi, degli stili, dei canali, delle relazioni, delle reti finalizzata al raggiungimento degli obiettivi e della mission del servizio

Caratteristiche del PCS  Continuità (sistematicità, periodicità, riconoscibilità, presenza);  Adeguatezza (“giustezza” dimensionale ed efficacia dei canali, mezzi, risorse umane e finanziarie utilizzate);  Opportunità (“qualità comunicativa” in termini di tipo d’intervento, momento, tono della comunicazione, recezione,…).

Strategia e Stile comunicativo del PCS STILE COMUNICATIVO: tipicit à dei modi di agire, di comunicare, di relazionarsi con gli interlocutori assunta da una organizzazione in coerenza coi propri scopi

Tipologia di Strategie e Stili  A -Strategie unidirezionali o del consenso fiduciario  B - Strategie bidirezionali o del consenso informato  C - Strategie polidirezionali o della co- decisione cooperativa

ESEMPIO TIPO A -Strategie unidirezionali Il servizio sceglie di presentarsi come efficiente, moderno, rassicurante basandosi su modalità comunicative prevalentemente unidirezionali orientate ad ottenere un consenso fiduciario. Ritenendo di essere ben funzionante, vuole (di)mostrare la propria efficienza, per cui chiede consenso a scelte operative e ad innovazioni che ritiene di prestare efficacemente al cittadino;

ESEMPIO B - Strategie bidirezionali Un secondo stile del servizio può essere quello connotato da disponibilità, accoglienza, conoscenza dei destinatari, autorevolezza delle informazioni e pratiche offerte. In questo caso si preferiscono forme comunicative bidirezionali con gli utenti principali volte a sviluppare un effettivo consenso informato rispetto alle pratiche e alle opportunità offerte;

ESEMPIO C - Strategie polidirezionali Un terzo esempio di stile può essere indicato per quei servizi che intendono connotarsi come credibili, responsabili, attivi, aperti alla partecipazione, dialoganti, attenti alla sicurezza e al benessere individuale. In questo caso le scelte vanno verso una polidirezionalità dei messaggi comunicativi, con un adattamento alle differenze fra interlocutori, ricercando forme di co-responsabilizzazione cooperativa.

Stile e strategia Stile e strategia sono due facce della stessa medaglia che comportano passaggi attuativi, come:  Definire la propria tipicità;  Esserne consapevoli e organizzare il consenso interno;  Trovare legittimazione istituzionale;  Presentare, giustificare e far valere la propria tipicità verso gli interlocutori;  Verificare la recezione, l’adeguatezza, il consenso presso gli interlocutori;  Ricalibrare o ridefinire il proprio stile sulla base dei risultati di una fase di sperimentazione.

Un nuovo patto fra cittadini e servizi. L’investimento comunicativo a supporto della welfare community e di politiche di benessere sociale dovrebbe essere basato su un nuovo patto fra cittadini e rete dei servizi fondato sulla partecipazione, la costruzione di relazioni fiduciarie, l’attuazione adeguata dei diritti di salute e benessere sociale.

 Ingrosso M., La Promozione del Benessere sociale. Progetti e politiche nelle comunit à locali, a cura, Angeli, Milano,  I Piani comunicativi sociali e sanitari: ragioni, difficolt à, benefici attesi, in M. Ingrosso, op. cit., 2006  Fra reti e relazioni: percorsi nella comunicazione della salute, cura e introduzione al numero monografico di Salute e Societ à, 1, 2007 (Angeli ed., Milano).  La salute comunicata. Ricerche e valutazioni nei media e nei servizi sanitari, a cura, FrancoAngeli, Milano,  Self-help e associazionismo fra pazienti: intrecci e nuove opportunit à, in Cipolla C. e Maturo A., a cura, Scienze sociali e salute nel XXI secolo, Angeli, Milano, 2008 Riferimenti bibliografici